消費(fèi)者葡萄酒購買行為影響因素研究
——基于山東省6個(gè)地區(qū)的調(diào)查

徐紹榮，楊曉杰*，王冠奇，潘立臣

（1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 煙臺(tái)研究院，山東 煙臺(tái) 264670；2.煙臺(tái)市校舍建設(shè)管理處，山東 煙臺(tái) 264001）

2017年，我國進(jìn)口葡萄酒量?jī)r(jià)齊升，總量約7.46億L，均價(jià)約3.74美元/L，同比增長(zhǎng)率分別為16.88%和0.91%[1]；產(chǎn)量約10.01億L[2]，比2016年減少1.36億L[3]，環(huán)比減少5.3%[2]，葡萄酒與白酒、啤酒、黃酒等酒類及國內(nèi)外葡萄酒企業(yè)的多重競(jìng)爭(zhēng)并存。面對(duì)當(dāng)前的嚴(yán)峻形勢(shì)，為了提振業(yè)績(jī)，降低成本，一方面葡萄酒企業(yè)應(yīng)適時(shí)調(diào)整總體規(guī)劃，通過繼續(xù)建設(shè)優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄基地、引進(jìn)高層次人才、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等措施調(diào)整中長(zhǎng)期發(fā)展策略，如張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等；另一方面，葡萄酒企業(yè)需要盡可能全面了解目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者需求偏好、購買行為及其主要影響因素等信息，依托本土資源優(yōu)勢(shì)，以國內(nèi)市場(chǎng)為主，合理布局全球市場(chǎng)。

國外葡萄酒產(chǎn)業(yè)歷史悠久，許多學(xué)者從人口因素（年齡、性別、收入等）、心理因素（認(rèn)知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度）、企業(yè)因素（原料、產(chǎn)品、營銷組合）等層面對(duì)葡萄酒購買行為及影響因素進(jìn)行了深入調(diào)查和分析。FORBESSL[4]在新西蘭、澳大利亞、英國和美國進(jìn)行調(diào)查，認(rèn)為性別對(duì)購買行為和飲用頻率影響不顯著。JOHNSON T E等[5]認(rèn)為，在澳大利亞，葡萄酒文化認(rèn)知與購買行為正相關(guān)。GINON E等[6]通過比較勃艮第葡萄酒年輕消費(fèi)者和年長(zhǎng)消費(fèi)者購買決策影響動(dòng)機(jī)發(fā)現(xiàn)，前者主要關(guān)注價(jià)格、產(chǎn)地、配餐和環(huán)境因素，后者主要關(guān)注葡萄品種和產(chǎn)地、價(jià)格、葡萄酒種類。SCH魧UFELEI等[7]調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在德國，比較注重健康、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的消費(fèi)者購買有機(jī)葡萄酒也較多。MCCUTCHEON E等[8-10]認(rèn)為原料、產(chǎn)品、服務(wù)、包裝等影響消費(fèi)者購買決策。與國外相比，我國葡萄酒購買行為影響因素的研究?jī)H處于起步階段，研究成果比較少，且主要采用簡(jiǎn)單的描述性分析、線性回歸分析或均值比較等，從不同維度設(shè)定多個(gè)變量展開系統(tǒng)研究的寥寥無幾。王亞賓等[11]將葡萄酒市場(chǎng)細(xì)分為公務(wù)消費(fèi)型、發(fā)燒友型、享受型、時(shí)髦消費(fèi)型及年輕新飲型5個(gè)子市場(chǎng)?？芩紝幍萚12]認(rèn)為，在膠東地區(qū)，男性葡萄酒購買意愿高于女性，年齡、學(xué)歷、收入對(duì)購買意愿影響不顯著。李甲貴[13]則認(rèn)為性別對(duì)購買意愿影響不顯著，年齡、學(xué)歷、收入對(duì)購買意愿有重要影響；消費(fèi)者葡萄品種知識(shí)、品嘗鑒別、配餐文化及葡萄酒產(chǎn)區(qū)知識(shí)與購買意愿正相關(guān)，葡萄栽培、釀酒工藝知識(shí)與購買意愿負(fù)相關(guān)。陳亞軍[14]認(rèn)為烏魯木齊消費(fèi)者葡萄酒功效認(rèn)知與購買行為正相關(guān)。由上述分析可知，國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者研究結(jié)論存在差異。在此背景下，本文借助SPSS22.0軟件，在山東省6個(gè)地區(qū)進(jìn)行調(diào)查探索影響消費(fèi)者葡萄酒購買行為的主要因素，旨在為葡萄酒企業(yè)、政府、經(jīng)營商等制定符合市場(chǎng)需求的發(fā)展策略，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力等提供路徑參考。

1 數(shù)據(jù)說明

2017年11月-2018年2月，在濟(jì)南、煙臺(tái)、青島、泰安、濰坊、威海的大型商場(chǎng)、餐飲店、繁華商業(yè)街等人流密集區(qū)域進(jìn)行調(diào)查獲取數(shù)據(jù)。本次調(diào)查通過線上線下兩種方式，采取隨機(jī)抽樣法，共發(fā)放問卷550份，回收有效問卷497份。

2 變量選取與樣本變量描述性分析

2.1 變量選取

查閱葡萄酒科學(xué)——原理與應(yīng)用、葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)、消費(fèi)者行為心理學(xué)等相關(guān)書籍，基于市場(chǎng)調(diào)研及已有研究，從4個(gè)維度選取8個(gè)變量研究影響葡萄酒購買行為的因素，變量說明及描述性統(tǒng)計(jì)見表1。

表1 變量說明與描述性統(tǒng)計(jì)Table 1 Specifications and descriptive statistics of the variables

2.2 樣本變量描述性分析

2.2.1 人口統(tǒng)計(jì)特征

由表1可知，性別均值為1.46，其中：男性268人（占53.92%），女性229人（占46.08%）。年齡均值為1.77，其中：分布在18～35歲的168人（占33.80%），36～50歲的275人（占55.33%），51歲及以上的54人（占10.87%），18～50歲的共占89.13%，是調(diào)查的主要年齡段。文化程度均值為1.93，其中：中專高中及以下106人（占21.33%），本?？?19人（占64.19%），研究生72人（占14.49%），本?？坪脱芯可鷮W(xué)歷的共占78.68%，說明樣本整體知識(shí)水平很高。月收入均值為2.33，其中：3500元以下的97人（占19.52%），3 500～6 000元的205人（占41.25%），6001～10000元的130人（占26.16%），10 001元以上的65人（占13.08%）。

2.2.2 文化認(rèn)知

問卷從原料、工藝、產(chǎn)品等方面設(shè)置12個(gè)選項(xiàng)了解消費(fèi)者葡萄酒文化認(rèn)知情況，消費(fèi)者每了解一項(xiàng)加1分，加總求和測(cè)算樣本葡萄酒文化認(rèn)知得分，取值范圍0～12分，再將得分按5點(diǎn)Likert量表法重新賦值評(píng)價(jià)樣本葡萄酒文化認(rèn)知水平，得分區(qū)間[0，3）、[3，5）、[5，8）、[8，10）、[10，12]分別賦值1～5（見表1）。結(jié)果顯示，選擇了解產(chǎn)業(yè)發(fā)展史的89人（占17.91%），葡萄品種及栽培的158人（占31.79%），釀造工藝的194人（占39.03%），葡萄酒特征及分類的226人（占45.47%），主要產(chǎn)地的176人（占35.41%），品嘗鑒別的239人（占48.09%），禮儀的136人（占27.36%），酒具使用的106人（占21.33%），配餐文化的130人（占26.16%），保健功能的265人（占53.32%），存貯酒窯的61人（占12.27%），酒莊及博物館的70人（占14.08%）。大部分樣本雖然選擇了解某一方面知識(shí)，也能說出部分專業(yè)詞匯，當(dāng)詳細(xì)詢問他們通過什么途徑獲取這一方面知識(shí)時(shí)，他們表示大部分來自現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購、說明書、朋友介紹及廣告媒體的簡(jiǎn)短說辭等，當(dāng)繼續(xù)咨詢他們所了解的葡萄酒文化具體內(nèi)容、特點(diǎn)、操作流程、方法等，許多消費(fèi)者表示知之甚少。

認(rèn)知水平均值為2.15，其中：完全不了解的167人（占33.60%），基本不了解的157人（占31.59%），了解的124人（占24.95%），比較了解的31人（占6.24%），非常了解的18人（占3.62%），后兩個(gè)等級(jí)僅占9.86%，且主要是從事相關(guān)領(lǐng)域工作的員工，說明消費(fèi)者認(rèn)知水平普遍較低。

2.2.3 消費(fèi)者感知

產(chǎn)品價(jià)值感知均值為4.01，其中：非常低的14人（占2.82%），比較低的24人（占4.83%），一般的71人（占14.29%），比較高的222人（占44.67%），非常高的166人（占33.40%），后兩個(gè)等級(jí)占78.07%，說明大部分消費(fèi)者認(rèn)為葡萄酒有很高的社交價(jià)值、實(shí)用價(jià)值等。

企業(yè)組織行為感知均值為4.08，其中：非常低的13人（占2.62%），比較低的26人（占5.23%），一般的56人（占11.27%），比較高的214人（占43.06%），非常高的188人（占37.83%），后兩個(gè)等級(jí)占80.89%，說明大部分消費(fèi)者對(duì)葡萄酒企業(yè)、品牌、價(jià)格、銷售渠道等信息比較了解。

2.2.4 飲酒習(xí)慣及原因

飲酒習(xí)慣及原因均值為0.57，其中：不飲用葡萄酒的214人（占43.06%），飲用葡萄酒的283人（占56.94%）。不飲用葡萄酒的樣本調(diào)查其原因，選擇不喜歡喝的76人（占35.51%），比較貴的47人（占21.96%），酒精度太低的22人（占10.28%），其他原因的88人（占41.12%）。飲用葡萄酒的樣本調(diào)查其原因，選擇時(shí)尚的33人（占11.66%），高貴的25人（占8.83%），交際的82人（占28.96%），健康的224人（占79.15%），創(chuàng)造浪漫氛圍的62人（占21.91%），緩解壓力的85人（占30.04%），其他的26人（占9.19%），說明葡萄酒的保健功能已經(jīng)得到絕大部分消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.2.5 購買行為

購買行為均值為0.76，其中：沒有購買過和購買過葡萄酒的分別為117人（占23.54%）、380人（占76.46%）。購買過葡萄酒的樣本調(diào)查其購買種類、目的、價(jià)格及產(chǎn)地，結(jié)果顯示：購買過紅葡萄酒的362人（占95.26%），白葡萄酒的20人（占5.26%），桃紅及其他葡萄酒的3人（占0.79%），說明紅葡萄酒幾乎占據(jù)了整個(gè)葡萄酒市場(chǎng)。購買目的選擇家庭自飲的298人（占78.42%），送禮的148人（占38.95%），商務(wù)宴請(qǐng)的113人（占29.74%），私人約會(huì)的70人（占18.42%），說明葡萄酒已經(jīng)走向大眾消費(fèi)者家庭餐桌。購買價(jià)格每瓶0～50元的29人（占7.63%），51～100元的161人（占42.37%），101～500元的139人（占36.58%），501～3 000元的48人（占12.63%），3 001元以上的2人（占0.53%），0～500元的共占86.58%，說明目前消費(fèi)者主要購買中低檔葡萄酒。產(chǎn)地來自國內(nèi)的324人（占85.26%），國外的182人（占47.89%），意味著國外葡萄酒占據(jù)很大市場(chǎng)份額。

3 模型構(gòu)建與回歸分析

3.1 模型構(gòu)建

因變量“是否購買過葡萄酒”只有“否”和“是”2個(gè)結(jié)果，屬于離散型隨機(jī)變量，對(duì)應(yīng)的取值僅有0和1，因此采用二元Logistic回歸模型進(jìn)行分析，模型公式如下[15-16]：

式中：Pi表示第i個(gè)樣本購買過葡萄酒的概率，α表示常數(shù)項(xiàng)，βij表示影響因素的回歸系數(shù)，Xij表示影響因素，u表示隨機(jī)干擾項(xiàng)。

3.2 回歸結(jié)果與分析

對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行二元Logistic回歸估計(jì)，采用“向前：LR”法剔除不符合似然比檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)的變量，經(jīng)過5步篩選顯示：模型的-2對(duì)數(shù)似然值、Cox&Snell R2和Nagelkerke R2分別為422.903、0.214和0.322；Hosmer和Lemeshow檢驗(yàn)卡方值為4.236，Sig.=0.835＞0.8，說明模型擬合優(yōu)度非常好；5個(gè)因素對(duì)購買行為影響顯著（P＜0.05）（見表2），3個(gè)因素對(duì)購買行為影響不顯著（P＞0.05）（見表3）。

表2 回歸分析結(jié)果Table 2 Results of regression analysis

表3 剔除變量的回歸分析結(jié)果Table 3 Regression analysis results of excluded variables

顯著性影響因素具體表現(xiàn)如下：

（1）年齡：在α=5%的水平下顯著，回歸系數(shù)為負(fù)，表明消費(fèi)者年齡與購買行為負(fù)相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，年齡分布在18～35歲、36～50歲和51歲以上的消費(fèi)者購買過葡萄酒的分別為133人（占79.17%）、213人（占77.45%）和34人（占62.96%），說明相對(duì)于較年長(zhǎng)的消費(fèi)者，較年輕的消費(fèi)者更愿意嘗試新生事物。

（2）月收入：在α=1%的水平下顯著，回歸系數(shù)為正，表明消費(fèi)者月收入與購買行為呈極顯著正相關(guān)關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，月收入3 500元以下、3 501～6 000元、6 001～10 000元和10 001元以上的消費(fèi)者購買過葡萄酒的分別為46人（占47.42%）、155人（占75.61%）、117人（占90.00%）和62人（占95.38%），消費(fèi)者購買葡萄酒的概率隨著月收入的增加其增長(zhǎng)趨勢(shì)非常明顯。

（3）產(chǎn)品價(jià)值感知：在α=5%的水平下顯著，回歸系數(shù)為正，表明消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)值感知與購買行為正相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，產(chǎn)品價(jià)值感知為非常低、比較低、一般、比較高和非常高的消費(fèi)者購買過葡萄酒的分別為5人（占35.71%）、12人（占50.00%）、52人（占73.24%）、180人（占81.08%）和131人（占78.92%），產(chǎn)品價(jià)值感知為一般及以上的消費(fèi)者葡萄酒購買概率均高于70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值感知非常低和比較低的消費(fèi)者，意味著消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的飲用價(jià)值、社交價(jià)值、功能價(jià)值等的認(rèn)可度越高，其購買的概率就越高。

（4）企業(yè)組織行為感知：在α=1%的水平下顯著，回歸系數(shù)為正，表明企業(yè)組織行為感知與購買行為正相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)組織行為感知為非常低、比較低、一般、比較高和非常高的消費(fèi)者購買過葡萄酒的分別為6人（占46.15%）、7人（占26.92%）、42人（占75.00%）、171人（占79.91%）和154人（占81.91%），企業(yè)組織行為感知為一般及以上的消費(fèi)者葡萄酒購買的概率均高于70%，明顯高于企業(yè)組織行為感知非常低和比較低的消費(fèi)者，意味著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、品牌、包裝、物流等了解越多，其購買的概率就越高。

（5）飲酒習(xí)慣：在α=1%的水平下顯著，回歸系數(shù)為正，表明消費(fèi)者飲用葡萄酒與購買行為呈極顯著正相關(guān)關(guān)系，即消費(fèi)者飲用葡萄酒，對(duì)葡萄酒的了解就越多，相比不喝葡萄酒的消費(fèi)者而言更愿意購買。數(shù)據(jù)顯示，飲用和不飲用葡萄酒的消費(fèi)者購買過葡萄酒的分別為245人（占86.57%）、135人（占63.08%），進(jìn)一步驗(yàn)證了上述觀點(diǎn)。

4 結(jié)論與討論

對(duì)山東省6個(gè)地區(qū)497個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析發(fā)現(xiàn)，對(duì)葡萄酒購買行為影響顯著的因素包括5個(gè)：消費(fèi)者年齡、月收入、產(chǎn)品價(jià)值感知、企業(yè)組織行為感知及飲酒習(xí)慣；影響不顯著的因素包括3個(gè)：消費(fèi)者性別、文化程度及文化認(rèn)知，研究結(jié)論與國內(nèi)外部分研究成果存在差異[5，13-14]。可能的原因在于：第一，葡萄酒具有節(jié)日性消費(fèi)的特點(diǎn)，本次調(diào)查時(shí)間正值春節(jié)前后購物高潮期，許多酒企借此契機(jī)紛紛加大促銷力度，眾多消費(fèi)者加入了葡萄酒購買隊(duì)伍中，調(diào)查發(fā)現(xiàn)許多女性過節(jié)備貨購買葡萄酒的比例較高，可能導(dǎo)致性別對(duì)購買行為沒有顯著影響。第二，樣本整體學(xué)歷層次很高，78.68%受過高等教育，對(duì)新生事物接受能力普遍較強(qiáng)，可能導(dǎo)致文化程度差異對(duì)購買行為影響不顯著。第三，消費(fèi)者葡萄酒文化認(rèn)知水平整體較低，僅9.86%的消費(fèi)者認(rèn)為比較了解和非常了解葡萄酒，對(duì)大部分消費(fèi)者而言，葡萄酒文化知識(shí)對(duì)購買行為還沒有形成有效驅(qū)動(dòng)。

影響消費(fèi)者葡萄酒購買行為的因素很多，本研究?jī)H從4個(gè)維度選取8個(gè)變量，研究結(jié)論有一定局限性。另外，山東是葡萄酒生產(chǎn)大省，張?jiān)?、威龍等龍頭企業(yè)的輻射滲透致使其周邊地區(qū)消費(fèi)者較大眾消費(fèi)者更加熟知葡萄酒，可能存在調(diào)查樣本葡萄酒認(rèn)知與感知、飲用過和購買過葡萄酒的消費(fèi)群體比例較大眾群體偏高等問題。當(dāng)然，隨著我國居民整體收入水平的提高，節(jié)假日消費(fèi)附庸風(fēng)雅人數(shù)也呈上升趨勢(shì)，此次調(diào)查地區(qū)屬于山東省比較富裕的地市，葡萄酒受到追求時(shí)尚人士追捧的概率可能會(huì)提高，受上述人文、地理、環(huán)境等諸多因素影響，研究結(jié)論可能存在一定偏差。