收視率“通脹”之憂

姚堯

虛假的數(shù)據(jù)不能成為衡量影視作品的標(biāo)尺，應(yīng)該建立客觀公正的評(píng)價(jià)體系。

日前，導(dǎo)演郭靖宇在微博揭露影視行業(yè)內(nèi)存在買收視率造假的黑幕，稱自己的新作在播出前曾被某衛(wèi)視要求用7200萬(wàn)元購(gòu)買假收視率，否則不予播出。在郭靖宇事件被媒體曝光后，光線傳媒總裁王長(zhǎng)田也加入了“戰(zhàn)場(chǎng)”，直言“此次民間想決一死戰(zhàn)”。對(duì)于此事，有關(guān)主管部門已表示，采取相關(guān)措施，并會(huì)同有關(guān)方面抓緊開(kāi)展調(diào)查，一經(jīng)查實(shí)違法違規(guī)問(wèn)題，將嚴(yán)肅處理。此間又爆出，我國(guó)規(guī)模較大的數(shù)據(jù)調(diào)查公司艾瑞咨詢董事長(zhǎng)“失聯(lián)”。隨后，艾瑞咨詢官博發(fā)布聲明稱，“公司個(gè)別管理人員”應(yīng)相關(guān)部門要求協(xié)助調(diào)查，因此暫時(shí)無(wú)法取得聯(lián)系，“目前公司運(yùn)營(yíng)一切正?！?。

其實(shí)，早在2006年已有媒體報(bào)道收視率造假問(wèn)題，只是近幾年愈演愈烈之勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對(duì)影視業(yè)一直存在的“唯收視率馬首是瞻”問(wèn)題，如果將收視率類比為某種貨幣，早已出現(xiàn)價(jià)格與價(jià)值的嚴(yán)重背離，即“通貨膨脹”。而收視率、點(diǎn)擊量和票房造假的核心關(guān)鍵是影視作品交易的透明化。要從根本上解決造假的問(wèn)題，就必須從采購(gòu)、定價(jià)和播出的制度設(shè)置上實(shí)現(xiàn)徹底的“市場(chǎng)化”，建立公平、透明的交易系統(tǒng)。

造假的利益江湖

收視率，指在某個(gè)時(shí)段收看某個(gè)電視節(jié)目的目標(biāo)觀眾人數(shù)占總目標(biāo)人群的比重。一般由第三方數(shù)據(jù)調(diào)研公司，通過(guò)電話、問(wèn)卷調(diào)查、機(jī)上盒或其他方式抽樣調(diào)查來(lái)得到收視率。

電視行業(yè)，收視率的重要性不言而喻，它是電視臺(tái)最重要的考核指標(biāo)，既為了檢驗(yàn)節(jié)目的受歡迎程度，也是用來(lái)吸引廣告主投放廣告，收視率較高的電視臺(tái)往往能夠獲得更高的廣告收入。據(jù)悉，廣告商投放廣告時(shí)會(huì)要求保證一定收視率，如果沒(méi)有達(dá)到，電視臺(tái)將給予賠償，因此部分電視臺(tái)的廣告部門為爭(zhēng)取廣告資源，會(huì)要求影視制作公司“保證”收視率。

在這樣的動(dòng)機(jī)下，收視率造假漸漸成為行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”，價(jià)格隨之水漲船高，行業(yè)生態(tài)受到嚴(yán)重破壞。據(jù)有關(guān)媒體報(bào)道，購(gòu)買收視率2006年大概2萬(wàn)元一集，2008年5萬(wàn)元左右一集，2011年漲至15萬(wàn)元一集，2013年上升為20萬(wàn)元一集，到2016年發(fā)展到50萬(wàn)元一集。由郭靖宇舉報(bào)內(nèi)容得知，單集收視率造假價(jià)格2018年已經(jīng)上漲至90萬(wàn)元。

最初收視率造假，由于價(jià)格較為便宜，實(shí)際上影視公司是處于有利位置的。由于制作出的影視內(nèi)容收視率較高，影視公司議價(jià)權(quán)較高，就可以抬高價(jià)格的籌碼，將電視劇賣出一個(gè)好價(jià)格。對(duì)電視臺(tái)而言，一直在產(chǎn)業(yè)鏈中擁有較為強(qiáng)勢(shì)的地位，尤其是2015年“一劇兩星”政策（一部電視劇最多只能同時(shí)在兩家上星頻道播出，且黃金時(shí)段每晚播出不超過(guò)兩集）實(shí)施后，電視劇的“上星保衛(wèi)戰(zhàn)”更加激烈，為了劇集順利在電視臺(tái)播出，絕大多數(shù)影視公司自愿參與收視率作假。至于廣告主，只要收視率達(dá)標(biāo)就可以交差。

但這樣的“皆大歡喜”局面自互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和普及后便悄然發(fā)生了變化。

一方面，2012-2017年在線視頻用戶呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)趨勢(shì)。2017年在線視頻用戶數(shù)量為5.65億人，同比增長(zhǎng)3.7%，較2012年增長(zhǎng)了51.88%。2017年，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模為856億元，同比增長(zhǎng)34.7%；而有線廣播電視用戶數(shù)及入戶率于2016年出現(xiàn)下滑，電視觀眾需求逐漸轉(zhuǎn)弱。在這樣的趨勢(shì)下，影視公司和廣告主都開(kāi)始傾向在線視頻，電視劇播出平臺(tái)也在電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站之間形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)，電視臺(tái)的廣告收入也開(kāi)始下降。

另一方面，資本入局，讓在線視頻平臺(tái)“獨(dú)播+自制劇”空前發(fā)展，同時(shí)其制作成本也極速上漲，這為收視率造假進(jìn)一步提供了動(dòng)力，甚至產(chǎn)生“劣幣驅(qū)逐良幣”效應(yīng)。

司法介入與創(chuàng)新評(píng)價(jià)體系

收視率造假的本質(zhì)是一種錯(cuò)位的利益再平衡。一是利潤(rùn)豐厚，二是違法“成本低”，幾乎很難處罰。高收益低風(fēng)險(xiǎn)，誘使一些人為獲利不惜造假。另一方面，當(dāng)下很多電視臺(tái)與制片方在影視劇購(gòu)買保底價(jià)的基礎(chǔ)上，通常會(huì)協(xié)定一定點(diǎn)的收視率排名范圍。這種收視“對(duì)賭”直接關(guān)系到制片公司的經(jīng)濟(jì)利益，收視率依然是內(nèi)容營(yíng)收保證的唯一依賴，這導(dǎo)致“收視率”在內(nèi)容商業(yè)和影視商業(yè)中的位置不但沒(méi)有被削弱，反而變得更重要。

其實(shí)，業(yè)界對(duì)收視率能否真實(shí)可信地反映電視劇和電視節(jié)目收視情況，質(zhì)疑由來(lái)已久。收視率造假只是再次提醒整個(gè)行業(yè)，不應(yīng)將收視率當(dāng)成判定電視臺(tái)和電視節(jié)目?jī)?yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)。

早在2011年10月和2014年7月國(guó)家新聞出版廣電總局先后下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，并出臺(tái)國(guó)內(nèi)首個(gè)收視率“國(guó)標(biāo)”《電視收視率調(diào)查準(zhǔn)則》，相關(guān)的行業(yè)自律公約，明確提出“三不”要求，《電影產(chǎn)業(yè)促進(jìn)法》對(duì)電影票房造假也有明確的規(guī)定與處罰。2015年8月，國(guó)家新聞出版廣電總局電視劇司召集央視和8家省級(jí)衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)召開(kāi)專題會(huì)研究簽署反對(duì)唯收視率、放棄收視對(duì)賭、規(guī)范電視劇購(gòu)播行為的自律公約。

隨后，中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)向國(guó)家新聞出版廣電總局遞交了《關(guān)于加強(qiáng)電視劇市場(chǎng)工作的幾點(diǎn)建議》，文中包括頒布規(guī)范的購(gòu)銷合同文本，合同中不得有收視率與銷售價(jià)格直接掛鉤的條款等幾條建議?！峨娨暿找暵收{(diào)查準(zhǔn)則》也已出臺(tái)。有關(guān)收視率的相關(guān)規(guī)則正在一步步完善。但在司法缺位的情況下，收視率造假一直無(wú)法得到根除。

目前，業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)是媒體評(píng)價(jià)需要重視數(shù)據(jù)和市場(chǎng)，但數(shù)據(jù)不是萬(wàn)能的，市場(chǎng)也難免失靈。應(yīng)該出臺(tái)更專業(yè)、科學(xué)的影視劇集評(píng)價(jià)體系，引入多方面的評(píng)價(jià)機(jī)制。在收視統(tǒng)計(jì)領(lǐng)域營(yíng)造更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，讓更多的收視統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)加入，打破壟斷，引入競(jìng)爭(zhēng)，建設(shè)科學(xué)完善的評(píng)價(jià)機(jī)制。

有業(yè)內(nèi)人士表示，“我國(guó)媒體融合已經(jīng)進(jìn)入深水區(qū)，媒體傳播形態(tài)不斷創(chuàng)新，效果測(cè)量成為時(shí)代命題，因此即便是收視率能給2018年各大片方依然造成壓力，但片方完全有別的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)抗衡“收視率”壓力。如果將收視率視為貨幣，其價(jià)格早已開(kāi)始開(kāi)始走上“通貨膨脹”之路，不能完全反映商品的真實(shí)價(jià)值。

今年9月，視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝正式關(guān)閉播放量顯示，代之以“內(nèi)容熱度”。

據(jù)了解，愛(ài)奇藝以“內(nèi)容熱度”在各端逐步代替原有播放量顯示，逐步增加熱度排行榜、內(nèi)容既往熱度曲線、峰值熱度排行榜等數(shù)據(jù)，展現(xiàn)給用戶參考。愛(ài)奇藝表示，關(guān)閉前臺(tái)播放量之后，通過(guò)開(kāi)放平臺(tái)接入的合作伙伴仍然能夠從后臺(tái)看到指導(dǎo)內(nèi)容創(chuàng)作的數(shù)據(jù)展現(xiàn)。愛(ài)奇藝還為合作伙伴展示各端播放量、累計(jì)播放量、播放趨勢(shì)、綠鏡用戶觀看行為分析、用戶畫像、內(nèi)容輿情分析等數(shù)據(jù)。如果以愛(ài)奇藝作為案例，雖然嘗試的腳步已經(jīng)邁出，但效果究竟如何只能拭目以待。