網(wǎng)絡(luò)商務(wù)環(huán)境下不合意應(yīng)答語的語用分析

陳少潔

摘要：不合意應(yīng)答語指當商家無法滿足顧客請求時作出的否定回應(yīng)。為了彌補網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際中不合意回應(yīng)的語用研究的空白，本文從關(guān)系管理理論出發(fā)，以淘寶商家與顧客在阿里旺旺上的對話為語料，對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際中的不合意應(yīng)答語進行歸納分析，得出了網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際中不合意應(yīng)答語的三種類型，即直接否定回應(yīng)加補充解釋、直接否定回應(yīng)無任何補充解釋、間接回應(yīng)。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際 不合意應(yīng)答語 關(guān)系管理

中圖分類號：H030 文獻標識碼：A 文章編號：1009-5349（2018）14-0065-03

不合意應(yīng)答語指無法滿足對方的請求時所作出的回應(yīng)。顧客的請求與商家對該請求的滿足構(gòu)成了商務(wù)交際的主要目標及交際意圖。[1]商務(wù)交際中，商家通常都會盡量滿足消費者的需求，然而，由于商品或服務(wù)種類的有限性，同時也受到商家自身利益的制約，現(xiàn)實中難免會出現(xiàn)無法滿足消費者需求的情況，這時，商家只能給出不合意的答復(fù)。隨著網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物日益流行。盡管網(wǎng)絡(luò)購物方便多樣，但不同的網(wǎng)店有各自的經(jīng)營領(lǐng)域及相關(guān)原則，無法滿足消費者的全部要求，因而網(wǎng)店經(jīng)營者也會面臨作出不合意回應(yīng)的問題。并且網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際只能依賴文字、表情符號或圖片進行交際，缺乏面對面的情感交流，在給出不合意回應(yīng)時更要講究技巧，因為作出不合意回應(yīng)會給商家?guī)硪欢ǖ睦鎿p失。目前對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際的研究還是比較缺乏的，針對網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際的不合意回應(yīng)的語用分析幾乎是空白的。因此，本文將從Helen Spencer·Oatey[2]提出的關(guān)系管理理論（rapport management theory）出發(fā)，以淘寶商家與其顧客之間的聊天記錄為語料，分析商家在作出不合意回應(yīng)時所使用的語用策略。

一、關(guān)系管理理論

網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際中，開發(fā)與維護顧客也是很重要的。很多網(wǎng)店商家在與顧客交談時都會注意用語，以維護好與顧客的關(guān)系。國外著名學者Placencia也曾用該理論去分析面對面[3]及網(wǎng)絡(luò)[4]商務(wù)交際，證明了該理論在商務(wù)交際研究中的實用性。因此，本文也將采用Spencer·Oatey的關(guān)系管理理論來分析商家在作出不合意回應(yīng)時所使用的語言技巧。該理論主要關(guān)注如何用語言來建立、維持或威脅人際關(guān)系，它包括面子管理和社交權(quán)（sociality rights）管理。面子指人們對得到他人認可及贊賞的需求，分為個人素質(zhì)面子（quality face）和社會身份面子（identity face）；而社交權(quán)則指人們對公平、他人對自己的重視以及與他人交際的需要，包括公平權(quán)（equity rights）和社交權(quán)（association rights）。

此外，Spencer·Oatey還提出了對人際關(guān)系管理起著重要作用的五個層面，分別為施為層面（illocutionary domain）、話語層面（discourse domain）、參與層面（participation domain）、語言風格層面（stylistic domain）以及非言語層面（non-verbal domain）。施為層面主要涉及在實施道歉、請求、贊揚等的言語行為時所使用的策略，如間接表達、緩和語等。話語層面主要關(guān)注話題選擇與管理。參與層面的關(guān)注焦點在于如話輪轉(zhuǎn)換等的交際程序。語言風格層面關(guān)注語調(diào)、句法語詞的選擇、稱呼語等。非語言層面指諸如手勢、眼神交流、表情等非語言資源的使用。

本研究主要從上述五個層面中的其中三個層面即施為層面、語言風格層面及非語言層面出發(fā)，進一步分析淘寶商家所作出的不合意回應(yīng)的主要方式類型。針對本研究的語料，施為層面主要涉及緩和語及間接表達的使用。中文句子的句末語氣詞如“哦” “呢”表達了一定程度的友好[5][6]，因此也可以列為緩和語。語言風格則是諸如“親”“親親”“親愛的”等稱呼語的使用，有研究表明這些稱呼語帶有一種親近感。[7]雖然網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際主要依靠文字，但表情符號的使用也有一定的表達作用，這就是非言語層面。本論文將結(jié)合這三個層面對語料進行分類。

二、語料及來源

本論文的語料來自淘寶店家與顧客在阿里旺旺上的聊天記錄，店家與顧客相互間并不認識，通過輔助工具阿里旺旺進行溝通。本研究共收集了67個對話，這56個對話發(fā)生在不同店家與不同顧客之間。通過進一步篩選，共發(fā)現(xiàn)了36個含有不合意回應(yīng)的對話。通過把這些對話轉(zhuǎn)錄出來，進一步分析歸納，本文基于關(guān)系管理理論將這些不合意應(yīng)答語分成三類，分別是直接否定回應(yīng)加補充解釋、直接否定回應(yīng)無任何補充解釋、間接回應(yīng)。

三、不合意應(yīng)答語類型

當淘寶商家無法滿足顧客提出的請求時，他們只能作出不合意的回應(yīng)。面對當今激烈的市場競爭，商家在給出不合意回應(yīng)時通常會采取一定的策略，把對店鋪帶來的損害降到最低。根據(jù)所收集到的語料，本研究經(jīng)過分類整理，歸納出了如下不合意應(yīng)答語類型（見下表）。

從表格，我們可以看出，在作出不合意回應(yīng)時，大部分的商家（64%）都會先給出直接的否定回應(yīng)，然后加以解釋或給建議，或者道歉，其中會使用一些內(nèi)部緩和語如“哦”和“暫時”，親密的稱呼語如“親”和“親愛的”或者使用相關(guān)表情符號。也有一部分商家（27%）不直接給出否定回應(yīng)，而是直接說原因或者給建議，其中也會使用內(nèi)部緩和語、親密稱呼語以及表情符號。極少商家（8%）是直截了當?shù)亟o出否定回答，并且沒有任何解釋或緩和語，也不使用任何表情符號。此外，我們也可以看到，絕大部分商家傾向于使用內(nèi)部緩和語以及親密稱呼語，這也許已經(jīng)成為一種慣用語，便于維護與顧客的良好關(guān)系。很多商家在給出不合意回應(yīng)時，也會作出一定的解釋。下面將對每種類型的不合意回應(yīng)舉例分析。

（一）直接否定回應(yīng)加補充解釋

當無法滿足顧客提出的請求時，大部分商家會先直接給出否定回應(yīng)，然后加以解釋或給建議，或者道歉，其中會使用一些內(nèi)部緩和語、親密的稱呼語或者使用相關(guān)表情符號。在這種不合意的應(yīng)答類型中，有接近一半的商家會給出解釋，例如：

（1） C①： 發(fā)送商品鏈接

C： 這個裙子現(xiàn)在還有89包郵的優(yōu)惠價嗎？

S： 沒有哦，親，現(xiàn)在上新優(yōu)惠已經(jīng)結(jié)束了哦，一件不包郵謝絕議價哦，小店利潤微薄，謝謝親們的理解與支持！

C： **（身高）**斤（體重）應(yīng)該買xs還是s??？

S： 建議XXS。

PS：建議僅供參考，親們最好按店鋪內(nèi)尺碼并結(jié)合自身情況選擇哦。

C： 好的，謝謝。

例（1）中，顧客問她想買的裙子是否還有包郵優(yōu)惠價，但是優(yōu)惠活動已經(jīng)結(jié)束，商家只能作出不合意應(yīng)答。商家首先直接給出否定回應(yīng)，然后解釋原因，其中還是用了親密稱呼語“親”、緩和語“哦”，從而減輕了顧客對此的不滿，也有助于顧客的進一步發(fā)問。

此外，也有商家在直接否定回應(yīng)之后給出建議的，如：

（2） C： 窗簾我買多了一片，可以減嗎？

S： 現(xiàn)在減不了的呢。親要不此件到時拒收。

C： 好，也可以。

S： 重拍一下哦。

C： 謝謝！

S： 不客氣哦～

例（2）中，顧客因為買多了一片床簾，詢問商家是否能夠少發(fā)一片。由于店鋪操作規(guī)則的限制，商家無法滿足該要求，只能作出不合意回應(yīng)。商家給出否定回答后，還給出了建議。顧客也同意商家給出的解決辦法，向商家道謝。從中可看出，這種回應(yīng)方式一定程度上維護了顧客關(guān)系。

除了解釋原因和給建議，有些商家作出直接否定回答之后，會加以道歉，如：

（3） C： 那這10元差價能退嗎？

C： 畢竟你們發(fā)貨也木有多久，我也才收到。

S： 這個活動差價我們是不能補的呢，因為我們每天都是百來件訂單的親。

S： 真的非常抱歉！請您多多諒解啦！

此例中，顧客在收到貨沒多久發(fā)現(xiàn)商品價格降了10塊，于是問商家是否能補回這差價，但是由于訂單很多，商家不愿意補，在直接否定回應(yīng)之后，商家進行了道歉，并且，在回應(yīng)之前，商家也解釋了原因。

除此之外，商家在回應(yīng)時，也會使用如“哦”“呢”“暫時”等緩和語，以及如“親”“親愛的”等親密稱呼語或者使用一些表情符號，以拉近與顧客的關(guān)系，降低不合意回應(yīng)帶來的負面影響，如：

（4） C： 沒有韻達快遞嗎？

S： 親，現(xiàn)在暫時沒有的哦。

例（4）中，顧客詢問商家發(fā)不發(fā)韻達快遞，但商家并沒有跟韻達快遞合作，商家只能進行否定回應(yīng)。其中，商家使用了親密稱呼語“親”、緩和語“暫時”和“哦”，兩者在一定程度上緩解了該不合意回應(yīng)的消極影響。

由此可見，在作出不合意回應(yīng)時，大多數(shù)商家都傾向于直接否定回應(yīng)加補充解釋這種方式，這樣有助于緩解不合意回應(yīng)的消極影響，以維護客戶關(guān)系。

（二）直接否定回應(yīng)無任何補充解釋

無法滿足顧客請求時，也有極少數(shù)的商家直接給出否定回應(yīng)并且沒有任何補充解釋以及緩和語的，如：

（6） C： 請問你家在**開團的***團價后還能享受三件八折優(yōu)惠嗎？

S： 不能了。

（7） C： 什么時候會有貨？

S： 今年沒有了。

上面兩例都是直接否定回應(yīng)并且沒有任何的緩和語或者相應(yīng)補充，這種對話通常無后續(xù)對話，不利于維護顧客關(guān)系。

（三）間接回應(yīng)

商家在作出不合意回應(yīng)時，有時不會采用直接回應(yīng)的方式，而是通過間接的方式回應(yīng)顧客，讓顧客自己領(lǐng)會其中的否定意思，這一定程度上也降低了不合意回應(yīng)給顧客帶來的不舒服。有些商家不會直接回應(yīng)顧客，而是給出原因，如：

（8） C： 有沒有這本書的目錄？這樣才能決定要不要買??！

C： （發(fā)送商品鏈接）

S： 書在庫房。

S： 拍不了。

此例中，顧客想要看看她打算購買的書的目錄，但是商家沒有相關(guān)信息，無法滿足該顧客的請求。然而商家并沒有直接回應(yīng)說沒有目錄，而是給出原因：書在庫房，無法拍照。

另外，有些商家會直接給建議，如：

（9） C： 有沒有小碼？

S： 親，M碼最小了。

S： 親，你的身高體重是？

C： ** **

S： 親M碼可以穿哦。

C： 哦哦。

S：

例（9）中，顧客問有沒有小碼，但是該衣服最小M碼，商家作出間接回應(yīng)之后，還進一步詢問顧客的身高體重，并給她建議，這也有助于降低不合意回應(yīng)的負面效應(yīng)，從而維護顧客關(guān)系。又如：

（10） C： 18號能到廣州嗎？

S： 親親，江浙滬皖1到2天左右到貨，其他地區(qū)3到5天左右到貨的哦 親親耐心等等的呢。例（10）中，商家無法確定顧客所問的快遞時效問題，商家沒有直接回應(yīng)該問題，而是說出了普遍的快遞時效，并且還使用了親密稱呼語“親親”以及緩和語“哦” “呢”，這在一定程度上拉近了與顧客的距離。

四、結(jié)語

本文歸納分析了網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際中不合意回應(yīng)的主要類型，包括直接否定回應(yīng)加補充解釋、直接否定回應(yīng)無任何補充解釋、間接回應(yīng)。大多數(shù)商家青睞于直接否定回應(yīng)加補充解釋，這一定程度上反映了商務(wù)交際的簡潔直接，而為了維護顧客關(guān)系，商家又需作出一定的解釋，同時在表達時還會使用一定的緩和策略。Lee[8]的研究表明，有些商家還會反過來詢問顧客，將顧客往積極的方面引導(dǎo)，直到商家能夠滿足其需求，正如本文例（9）所示?？傊?，商家通常會盡量滿足消費者需求，無法滿足時，也會使用各種策略將損害降到最低，以便維護與顧客之間的關(guān)系。本研究對網(wǎng)絡(luò)商家在作出不合意回應(yīng)時有一定的啟發(fā)，同時也為網(wǎng)絡(luò)商務(wù)交際研究提供了一定的理據(jù)。

注釋：

①文章中所使用的縮略語C表示顧客，S表示商家。

參考文獻：

[1]Merritt，Marilyn.On questions following questions in service encounters [J].Language in Society，1976，5（3）：315-357.

[2]Spencer-Oatey，Helen.（Ed.）.Culturally Speaking：Managing Rapport through Talk across Cultures [M].London：Continuum，2000.

[3]Placencia，María E.Rapport-building activities in corner-shop interactions [J].Journal of Sociolinguistics， 2004，8（2）：215-245.

[4]Placencia， María E. Address forms and relational work in e-commerce： the case of service encounter interactions in Mercado Libre Ecuador [J]. In María Hernández López & Lucía Fernández Amaya （Eds.），A Multidisciplinary Approach to Service Encounters [M]. Leiden： Brill，2015：37-64.

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[8]Lee Seung-Hee. Managing nongranting of customers requests in commercial service encounters [J].Research on Language and Social Interaction，2011，44（2）：109-134.

責任編輯：孫瑤