公共圖書館微信公眾平臺(tái)閱讀推廣研究
——以江蘇省市級(jí)公共圖書館為例

劉 穎

(蘇州大學(xué)社會(huì)學(xué)院，江蘇 蘇州 215123)

《中華人民共和國(guó)公共圖書館法》第三十三條指出：公共圖書館應(yīng)當(dāng)免費(fèi)向社會(huì)公眾提供閱讀推廣服務(wù)[1]。如今，閱讀推廣已經(jīng)成為公共圖書館領(lǐng)域最引人注目的服務(wù)[2]，并且隨著網(wǎng)絡(luò)與新媒體技術(shù)的發(fā)展，涌現(xiàn)了如微信公眾平臺(tái)等線上閱讀推廣平臺(tái)。據(jù)《第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，六成以上成年國(guó)民進(jìn)行過(guò)微信閱讀，微信閱讀增長(zhǎng)顯著[3]。鑒于利用微信公眾平臺(tái)開展閱讀推廣的不可逆趨勢(shì)，為進(jìn)一步提升公共圖書館閱讀推廣的服務(wù)質(zhì)量，筆者對(duì)江蘇省市級(jí)公共圖書館微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，以期為公共圖書館利用微信公眾平臺(tái)開展閱讀推廣提供有益借鑒。

1 研究方法及內(nèi)容

1.1 概念界定

學(xué)界對(duì)于閱讀推廣的定義還沒(méi)有形成一致的看法，張懷濤、王波、于良芝等學(xué)者都對(duì)閱讀推廣進(jìn)行了定義，各種新內(nèi)涵、新形式的閱讀推廣不斷涌現(xiàn)，故本文對(duì)閱讀推廣范圍的界定較為寬泛，以王波對(duì)圖書館閱讀推廣的定義，即圖書館閱讀推廣是指圖書館通過(guò)精心創(chuàng)意、策劃，將讀者的注意力從海量館藏引導(dǎo)到小范圍的有吸引力的館藏，以提高館藏的流通量和利用率的活動(dòng)[4]為標(biāo)準(zhǔn)，將除館藏查詢、通知公告、違章欠款繳費(fèi)等以外的服務(wù)都列入閱讀推廣的范疇，并且本文涉及的消息推送和菜單功能設(shè)置的統(tǒng)計(jì)都是在基于此劃分的閱讀推廣范圍內(nèi)的。

1.2 研究方法及內(nèi)容

筆者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法和觀察統(tǒng)計(jì)法搜集數(shù)據(jù)和信息，采用定量與定性相結(jié)合的分析方法研究數(shù)據(jù)和信息。研究樣本為江蘇省市級(jí)公共圖書館微信公眾號(hào)，搜索樣本的方法：根據(jù)2016年江蘇省行政區(qū)劃[5]確定江蘇省各市名單，依據(jù)各市名單訪問(wèn)各市公共圖書館官網(wǎng)，掃描官網(wǎng)上顯示的微信二維碼并關(guān)注其公眾號(hào)；如官網(wǎng)上未展示微信二維碼，則登錄微信手機(jī)客戶端，輸入相應(yīng)的圖書館名稱，查找公眾號(hào)并關(guān)注。

研究?jī)?nèi)容主要從公共圖書館微信公眾號(hào)基本信息、閱讀推廣相關(guān)消息推送、菜單功能設(shè)置三方面著手，于2018年5月1日～31日開展了為期一個(gè)月的跟蹤調(diào)查。

2 公共圖書館微信公眾號(hào)基本信息

本文對(duì)江蘇省1個(gè)副省級(jí)城市和12個(gè)地級(jí)城市的市公共圖書館所開通的微信公眾平臺(tái)的基本信息進(jìn)行了調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，具體情況見表1，統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2018年6月1日。

表1 江蘇省市級(jí)公共圖書館微信公眾號(hào)基本信息一覽表

目前，江蘇省各市級(jí)公共圖書館微信公眾號(hào)的類型為訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序及企業(yè)微信，江蘇省市級(jí)公共圖書館共有13所，開通的微信公眾號(hào)的類型只包括訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，其中訂閱號(hào)6個(gè)，服務(wù)號(hào)7個(gè)。微信公眾號(hào)名稱的設(shè)置基本與圖書館名稱保持一致，便于用戶搜索和關(guān)注；除了可以設(shè)置公眾號(hào)名稱外，還可以為其設(shè)置微信號(hào)，增加搜索渠道，13個(gè)公眾號(hào)中除蘇州圖書館和揚(yáng)州市圖書館未規(guī)范設(shè)置微信號(hào)外，其他均已完成微信號(hào)設(shè)置。

3 基于圖書館微信公眾號(hào)的閱讀推廣

3.1 消息推送與閱讀推廣

3.1.1 消息推送內(nèi)容

參考范并思教授對(duì)圖書館閱讀推廣的分類：圖書館營(yíng)銷和新型閱讀服務(wù)[6]73-74，筆者對(duì)2018年5月1日～31日推送的有關(guān)閱讀推廣的消息內(nèi)容進(jìn)行了分類(具體見圖1)：一是線下閱讀推廣的線上報(bào)道；二是在線上開展閱讀推廣。前者內(nèi)容主要有：(1)閱讀交流類活動(dòng)的報(bào)道，比如讀書節(jié)、作者見面會(huì)、讀書沙龍、真人圖書館、圖書漂流等；(2)講座或展覽的報(bào)道；(3)手工或制作活動(dòng)的報(bào)道，比如創(chuàng)客、制作、種養(yǎng)、剪紙和書畫；(4)朗誦、兒童情景劇等表演的報(bào)道；(5)競(jìng)賽或征文活動(dòng)的報(bào)道，如知識(shí)競(jìng)賽、作文比賽和猜謎；(6)其他活動(dòng)的報(bào)道，如觀影會(huì)、攝影茶會(huì)、你選書我買單等。后者內(nèi)容主要有：(1)書籍推薦，如新書推薦、好書推薦、雜志推薦、名人書單推薦等；(2)線上圖片展覽和文章欣賞；(3)提供微電臺(tái)、線上有聲閱讀、公開課等音視頻。從圖1可發(fā)現(xiàn)，書籍推薦類消息和講座展覽的報(bào)道占據(jù)了推送內(nèi)容的半壁江山，閱讀交流類活動(dòng)的報(bào)道緊隨其后，其他內(nèi)容的推送占比較小。

圖1 消息推送內(nèi)容類型比例表

3.1.2 消息推送頻率

服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)在消息推送次數(shù)上具有明顯的區(qū)別：服務(wù)號(hào)每月可發(fā)送消息不超過(guò)4次，每次最多8條；訂閱號(hào)每天可發(fā)送消息1次，每次最多8條。故將兩者分開比較，通過(guò)人工統(tǒng)計(jì)2018年5月1日～31日公眾號(hào)消息推送頻率，得出服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)在推送消息頻率上的差異(具體數(shù)據(jù)見表2)。由表2可知：訂閱號(hào)總體上推送頻率較高，能實(shí)時(shí)推送消息；服務(wù)號(hào)整體上每周推送一次，且一次推送消息數(shù)量較訂閱號(hào)多，能在限制范圍內(nèi)充分利用推送次數(shù)和條數(shù)。

表2 江蘇省市級(jí)公共圖書館微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)消息推送頻率對(duì)比表

3.1.3 消息推送效果

根據(jù)微信傳播指數(shù)WCI(V13.0)[7]，從一天的總閱讀量、平均閱讀量、總點(diǎn)贊量、WCI對(duì)公眾號(hào)的推送效果進(jìn)行評(píng)價(jià)(具體見表3)，可以發(fā)現(xiàn)總體上服務(wù)號(hào)的推送效果明顯好于訂閱號(hào)。

表3 江蘇省市級(jí)公共圖書館微信訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)消息推送效果表

除了利用微信傳播指數(shù)WCI對(duì)13個(gè)圖書館微信公眾號(hào)進(jìn)行整體信息推送的效果比較及評(píng)價(jià)外，筆者還對(duì)單個(gè)公共圖書館微信消息推送效果進(jìn)行了分析，由于訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)在推送消息次數(shù)上具有明顯的不同，故根據(jù)訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的特點(diǎn)，分開選取評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。

由于服務(wù)號(hào)推送次數(shù)受限，每周只可推送一次信息，故在一個(gè)月中重點(diǎn)關(guān)注其推送周期、單篇平均閱讀量和單篇評(píng)價(jià)點(diǎn)贊量，調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)僅有兩家圖書館能固定推送周期，并且平均閱讀量波動(dòng)明顯，消息的閱讀量與點(diǎn)贊量不成正比，高閱讀量的推送消息不一定能收獲高點(diǎn)贊量，這可能與推送文章的質(zhì)量關(guān)系密切，并且值得注意的一點(diǎn)：在為期一個(gè)月的跟蹤調(diào)查內(nèi)，只有一家圖書館微信公眾號(hào)出現(xiàn)了訂閱者評(píng)論，由于評(píng)論需要后臺(tái)審核通過(guò)才能呈現(xiàn)在每篇推送的留言區(qū)內(nèi)，所以評(píng)論少的原因可能是訂閱者未評(píng)論，或者訂閱者評(píng)論了，但圖書館微信公眾號(hào)管理人員未及時(shí)篩選進(jìn)行顯示出來(lái)。但不管最終原因?yàn)楹?，這都表明圖書館微信公眾號(hào)與微信訂閱者之間互動(dòng)性差的現(xiàn)狀。

訂閱號(hào)發(fā)布消息總量較大，發(fā)布頻率相較頻繁，故在一個(gè)月中重點(diǎn)關(guān)注其推送日期分布、單篇平均閱讀量和單篇評(píng)價(jià)點(diǎn)贊量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息推送頻繁的訂閱號(hào)能獲得更穩(wěn)定和更高的閱讀量和點(diǎn)贊量。此外，微信公眾號(hào)提供文字消息、圖文消息、圖片、語(yǔ)音、視頻五種信息推送形式。在2018年5月1日～31日，圖書館微信與閱讀推廣相關(guān)的消息推送均以圖文消息的形式出現(xiàn)，其中極少數(shù)圖文消息中出現(xiàn)了視頻或語(yǔ)音，如鹽城市圖書館的“鹽圖夜讀”欄目，在圖文消息中插入語(yǔ)音，較其他消息收獲了更高的點(diǎn)贊量。

3.2 菜單設(shè)置與閱讀推廣

微信公眾號(hào)菜單最多可創(chuàng)建3個(gè)一級(jí)菜單，每個(gè)一級(jí)菜單下最多可創(chuàng)建5個(gè)子菜單，通過(guò)統(tǒng)計(jì)菜單功能的設(shè)置情況，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有一家圖書館在微信菜單中明確設(shè)置“閱讀推廣”功能，較為普遍的還是館藏查詢、通知公告、數(shù)字圖書館等功能，但這并不意味著功能中沒(méi)有閱讀推廣內(nèi)容，而是以新書推薦、真人圖書館等具體形式出現(xiàn)在二級(jí)菜單項(xiàng)中。

雖然閱讀推廣還未明確規(guī)范設(shè)置為圖書館微信公眾平臺(tái)的服務(wù)功能，但在已設(shè)置的功能中發(fā)現(xiàn)了不少圖書館結(jié)合微信公眾平臺(tái)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新開展的一些有別于線下的閱讀推廣服務(wù)，如：(1)有聲閱讀。據(jù)中國(guó)新聞出版研究院最新公布的《第十四次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查報(bào)告》顯示，近兩成國(guó)民有聽書(有聲閱讀)的習(xí)慣[3]，在此背景下，無(wú)錫市圖書館、常州市圖書館、鎮(zhèn)江市圖書館、泰州市圖書館在微信公眾平臺(tái)上開展有聲閱讀服務(wù)，無(wú)疑順應(yīng)了趨勢(shì)，滿足了本地區(qū)公眾的閱讀需求。有研究顯示，數(shù)字化閱讀已經(jīng)成為視障者的首選閱讀方式，如今視障者使用的閱讀設(shè)備以智能手機(jī)和電子閱讀器為主，獲取無(wú)障礙資源的途徑以自己網(wǎng)上下載或借助家人朋友幫助為主，圖書館借閱為輔[8]。有聲閱讀的開展為視障人群獲取圖書館閱讀服務(wù)提供了便捷的途徑，能在一定程度上緩解其閱讀資源匱乏的困境。除此之外，圖書館線下開展有聲閱讀服務(wù)往往成本大、覆蓋面窄，而微信公眾號(hào)有聲閱讀的開展恰好彌補(bǔ)了這一不足，是公眾平臺(tái)創(chuàng)新服務(wù)的優(yōu)勢(shì)手段，有助于圖書館服務(wù)能力的進(jìn)一步提升。(2)線上公開課。提供公開課并非直接的推動(dòng)閱讀的服務(wù)，能培養(yǎng)公眾的學(xué)習(xí)興趣和能力，間接推動(dòng)公眾閱讀。南通市圖書館、鹽城市圖書館、淮安市圖書館等多家圖書館將國(guó)圖公開課引入微信公眾號(hào)中，推送視頻學(xué)習(xí)資源，訂閱者只需根據(jù)需求，輕輕一點(diǎn)便可獲取課程內(nèi)容。課程主要包括中華文化傳統(tǒng)經(jīng)典、昆曲等專題課程、讀書推薦、典籍鑒賞、名著品讀等。這種方式構(gòu)建的一個(gè)便捷、公開、通俗的通識(shí)教育微平臺(tái)，有利于優(yōu)質(zhì)教育資源共享和普及，推動(dòng)學(xué)習(xí)型社會(huì)的建設(shè)。

4 公共圖書館基于微信公眾號(hào)開展閱讀推廣存在的問(wèn)題

4.1 內(nèi)容和形式單一，推送文章標(biāo)題不明確

在基于消息推送形式的閱讀推廣中，書籍推薦類消息和講座展覽的報(bào)道占據(jù)了大半比例(49%)，缺乏優(yōu)質(zhì)的推送內(nèi)容，這容易降低訂閱者對(duì)公眾號(hào)質(zhì)量的認(rèn)可程度。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)公眾號(hào)對(duì)于線下圖書館閱讀推廣活動(dòng)的報(bào)道存在只顧前期預(yù)告，不顧后續(xù)反饋的現(xiàn)象，只把活動(dòng)的介紹和開展地點(diǎn)、時(shí)間告訴訂閱者，而后續(xù)活動(dòng)的開展情況卻鮮有報(bào)道。

在形式方面，推送的信息均以圖文消息出現(xiàn)，對(duì)語(yǔ)音、視頻等其他推送形式的利用率低，千篇一律的圖文推送容易讓訂閱者形成審美疲勞，降低他們的閱讀興趣。

作為訂閱者判斷是否閱讀的依據(jù)，消息標(biāo)題的設(shè)置至關(guān)重要，但圖書館微信公眾號(hào)消息標(biāo)題存在意思不明等情況，如“我們不一樣，跟我俚無(wú)錫正確的合影方式”，從標(biāo)題上并不能明確這條消息的內(nèi)容，點(diǎn)擊后才知曉這是一條有關(guān)圖書館設(shè)計(jì)的展覽專屬紀(jì)念郵資的活動(dòng)。消息標(biāo)題的含糊不清不利于訂閱者從標(biāo)題上獲知文章內(nèi)容。

4.2 推送頻率不固定，推送時(shí)間隨意

服務(wù)號(hào)每月發(fā)送消息不超過(guò)4次，訂閱號(hào)每天可發(fā)送消息1次，基于此前提，公眾號(hào)會(huì)形成一個(gè)趨向：服務(wù)號(hào)偏向于定期欄目的固定推送，而訂閱號(hào)則偏向于動(dòng)態(tài)信息的即時(shí)推送[9]。據(jù)上文統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，過(guò)半的圖書館服務(wù)號(hào)未能固定推送周期，而其推送內(nèi)容往往是具有定期欄目性質(zhì)的，如此一來(lái)定期欄目未定期推送信息，便容易出現(xiàn)上文描述的平均閱讀量波動(dòng)明顯的現(xiàn)象；而偏向即時(shí)推送信息的訂閱號(hào)發(fā)布消息的頻率也不固定，發(fā)布時(shí)間帶有任意性。

4.3 交互性差，信息反饋弱

微信具有便捷的互動(dòng)和反饋機(jī)制：在微信公眾號(hào)主界面有對(duì)話框，訂閱者可以將消息發(fā)送給后臺(tái)，后臺(tái)可以實(shí)時(shí)對(duì)消息進(jìn)行自動(dòng)回復(fù)和人工回復(fù)；在每篇消息推送的下方有留言區(qū)，訂閱者可以在此留言，經(jīng)后臺(tái)審核后就可以出現(xiàn)在留言區(qū)，實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步地點(diǎn)贊和評(píng)論。然而，這些互動(dòng)功能未被圖書館公眾號(hào)充分利用，在調(diào)查期間，只有一家圖書館微信公眾號(hào)留言區(qū)出現(xiàn)了評(píng)論，公眾號(hào)和訂閱者、訂閱者和訂閱者之間的互動(dòng)參與度極低，而閱讀推廣是一種服務(wù)[6]74，其服務(wù)對(duì)象是人，在閱讀推廣中如果缺失了與服務(wù)對(duì)象之間的良好互動(dòng)，那么閱讀推廣也就失去了生命力。

5 對(duì)策

5.1 豐富閱讀推廣內(nèi)容，創(chuàng)新服務(wù)形式

圖書館運(yùn)營(yíng)者應(yīng)利用微信公眾平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新地將線下閱讀推廣引入微信平臺(tái)中，豐富線上閱讀推廣的內(nèi)涵。這并不意味著單純建設(shè)數(shù)量而不顧質(zhì)量，服務(wù)的創(chuàng)新需要參考本館讀者和本地區(qū)訂閱者的需求和特性，積極采納訂閱者的評(píng)論建議，把圖書館微信公眾號(hào)打造成訂閱者喜愛的閱讀推廣平臺(tái)。

在以內(nèi)容為王的新媒體環(huán)境下，除了內(nèi)容本身能吸引訂閱者外，還要有良好的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。據(jù)研究發(fā)現(xiàn)：68%的訂閱者每次花費(fèi)10分鐘以下的時(shí)間閱讀公眾號(hào)推送的信息，與此同時(shí)59%的訂閱者會(huì)采用選讀的方式進(jìn)行閱讀[10]。不可否認(rèn)，當(dāng)下用戶閱讀時(shí)間稀缺、閱讀方式粗糙，圖書館應(yīng)主動(dòng)嘗試調(diào)整消息的推送形式，以滿足訂閱者閱讀和使用公眾號(hào)的習(xí)慣，可充分利用圖文、音頻、視頻等多種推送形式推送信息。如鹽城市圖書館開啟“鹽圖夜讀”欄目，邀請(qǐng)主播錄制音頻內(nèi)容，在圖文消息中進(jìn)行音頻推送，給訂閱者文字之外的音頻體驗(yàn)。

對(duì)于文章標(biāo)題在吸引度和實(shí)用度上的矛盾，可采取在標(biāo)題前添加標(biāo)記的方式解決。如連云港市圖書館在文章標(biāo)題最前端標(biāo)記“連圖薦讀”“連圖書架”等類目，方便讀者大致判斷文章內(nèi)容，在類目后添加具體題目，可激發(fā)訂閱者閱讀興趣。

5.2 固定推送頻率，增加訂閱者互動(dòng)

固定推送頻率，讓訂閱者知曉圖書館的消息推送周期，方便訂閱者閱讀文章。唯有公眾號(hào)本身與訂閱者保持著良好的媒體關(guān)系，基于微信公眾號(hào)的閱讀推廣才能在訂閱者中更好地開展。推送頻繁的訂閱號(hào)總體上能獲得更穩(wěn)定和更高的閱讀量和點(diǎn)贊量，為穩(wěn)定推送閱讀量和傳播度，圖書館可在保持自身能夠保證的高頻率信息推送狀態(tài)下，爭(zhēng)取在保質(zhì)的前提下保量。

微信公眾號(hào)讓圖書館與訂閱者、訂閱者與訂閱者不受時(shí)空限制地完成交流和討論，圖書館應(yīng)充分利用此優(yōu)勢(shì)，讓讀者參與進(jìn)來(lái)，甚至“反客為主”，可以通過(guò)打造推送文章的留言區(qū)，做好用戶留言的篩選與回復(fù)，讓訂閱者明白圖書館公眾號(hào)支持和鼓勵(lì)訂閱者交流。并且互動(dòng)過(guò)程會(huì)激勵(lì)個(gè)人發(fā)表言論，從而提高訂閱者的參與感。

5.3 提供書籍原文獲取途徑，倡導(dǎo)全文閱讀

利用微信公眾號(hào)開展線上閱讀推廣時(shí)，無(wú)法避免地會(huì)造成碎片化閱讀現(xiàn)狀的存在，相較于社會(huì)上其他的一些書籍推薦公眾號(hào)，圖書館微信有責(zé)任、有能力給讀者提供獲取全文服務(wù)。微信公眾號(hào)在每篇文章下方提供了“閱讀原文”的功能，圖書館可運(yùn)用其鏈接書籍的獲取方式，如鏈接各館的數(shù)字圖書館資源庫(kù)或?qū)嶓w館藏信息，讓對(duì)文章有閱讀興趣的讀者獲取電子書籍或到圖書館借閱紙質(zhì)圖書，以方便讀者進(jìn)行全文閱讀。