多元一體講好中國故事

郭鎮(zhèn)之

溝通消息、交流觀點、建立關(guān)系，是大眾傳播的主要功能。就國際傳播而言，對外國公眾宣講有關(guān)中國的消息，表達來自中國的觀點，建立親近中國的關(guān)系，更是中國傳播者矢志不移的目標。

隨著全球形勢的變化和新媒介的發(fā)展，傳播逐漸從新聞宣傳向公眾外交轉(zhuǎn)型；公眾外交也日益從新聞報道向講述故事傾斜。公眾外交的主體可以多種多樣，多部和聲才能講好中國故事。

一、傳播的轉(zhuǎn)型：從國際宣傳到公眾外交

新聞傳播業(yè)者所從事的“宣傳”，本來不是一個貶義詞。直到第一次世界大戰(zhàn)，編造的、夸大的國際宣傳才使其含義變了味——西方公眾開始警惕宣傳“魔彈”的洗腦作用。第二次世界大戰(zhàn)中，德國的戈培爾更以公然的喧囂使宣傳在西方徹底變成一個負面詞語。每個人都不愿意智商受到低估，更反感被指揮及改造。因此，宣傳成為一種不討人喜歡的活動。

然而，宣傳又是客觀存在的信息溝通與社會整合活動，是難以避免的實際操作。在西方，宣傳實際上鋪天蓋地，除了政治意識形態(tài)的推介，還側(cè)重于消費主義價值觀的宣揚。不過，為了顯示不與納粹的宣傳同流合污，大半個世紀以來，英美等國的知識界構(gòu)建出許多大同小異的名詞，以中性甚至褒揚的話語修辭，掩蓋實質(zhì)上的宣傳本性。如：傳播、公共關(guān)系、公眾外交、形象構(gòu)建、品牌營造……事實上，大眾傳播學(xué)就是一種以學(xué)術(shù)化的方式和泛化了的內(nèi)容掩蓋交流活動中宣傳實質(zhì)的話語創(chuàng)新。因此，本文在中性的含義上使用“宣傳”一詞，并將它視為一種特定的傳播活動。

的確，宣傳并非一般的傳播活動，而是帶有位差、隱含權(quán)力的信息溝通行為，它一般指從上到下、從機構(gòu)到個人的信息和觀點擴散。同時，宣傳常常是帶有目標和動機的說服工作，伴隨強勢者的各種資本，與無功利目的、輕松隨意的人際溝通和平等交流并不一樣。因此，隨著公眾對宣傳意圖的不斷敏感，對露骨甚至隱蔽宣傳的日益警惕，人們更愿意相信、更樂意接近普通人非功利性的信息傳播和情感交流活動，而排斥帶有說服、引導(dǎo)目的的宣傳行為——當代人愿意自己作出判斷、得出結(jié)論。

不過，對國際問題，人們要稍微謙虛一些。畢竟，對可以親身接觸的國內(nèi)事務(wù)，人人都覺得自己具備發(fā)言權(quán)——尤其是在信息自由、消息靈通的社會。而面對遠在天邊的國際問題，就很少有人敢自稱專家了。于是，從一開始，宣傳學(xué)的關(guān)注重點就是國際傳播。這從拉斯韋爾第一部系統(tǒng)研究宣傳技巧的著作即可得知?？傮w而言，宣傳在國際傳播領(lǐng)域享有一定的合法性。

在著名的1948年史密斯-蒙特法辯論中，美國的政治家們將對外的宣傳與對內(nèi)的新聞區(qū)分開來，以防止宣傳誤導(dǎo)美國人民；同時，批準對世界人民的美式宣傳。二戰(zhàn)中設(shè)立“美國之音”，二戰(zhàn)后成立美國新聞署，都是為了美國的國際宣傳。不過此時，“思想和意志”的爭奪已經(jīng)走向“贏心入腦”的說服，即使擁有高超的能力和嫻熟的技藝，也必須應(yīng)對變化的新情況，不斷構(gòu)建“道高一尺魔高一丈”的新套路——公眾外交就是國際宣傳的新套路。

二、公眾外交：從新聞報道到講述故事

“公眾外交”的概念是美國的話語發(fā)明。在此之前，雖然有法國、德國、英國等老牌帝國主義、殖民主義針對全球不同地區(qū)、主要是被其統(tǒng)治的人民進行的文化傳播，但像這樣提出明確觀念、構(gòu)建成套思想并付諸系統(tǒng)實踐的，美國還是第一家。二戰(zhàn)后登上國際領(lǐng)導(dǎo)者舞臺的美國必須迎接全球考驗。

美國是在第二次世界大戰(zhàn)后才逐步成為“世界領(lǐng)袖”并開始公眾外交實踐的。當時，社會主義陣營的崛起正在成為“現(xiàn)象”；反帝國主義、反殖民主義運動在世界各地風(fēng)起云涌。能否成為勝任的國際領(lǐng)導(dǎo)者，美國必須迎接全球考驗。

美國的公眾外交主要有兩種思路。首先是國際新聞宣傳。從1953年美國新聞署成立，直到1999年并入國務(wù)院，以“美國之音”為代表的國際新聞宣傳一直是美新署的主要職責(zé)。不過，美新署還從國務(wù)院手中爭得了文化交流項目的控制權(quán)，也就是說，主導(dǎo)了美國的公眾外交活動。二戰(zhàn)以后，通過富布賴特等常規(guī)性的教育交流項目，以及史密斯-蒙特法批準的一般文化交流項目，美新署在動員各類人物、各種團體及創(chuàng)辦各式活動方面，積累了豐富的經(jīng)驗。這是公眾外交的第二個思路：各種身份、不同活動的人際文化交流。事實證明，這樣的人際交流和文化傳播效果更好。因此，1965年，當美國前外交官埃德蒙？格里恩（Edmund Gullion）“發(fā)明”“公眾外交”的概念，在塔夫茨大學(xué)創(chuàng)建愛德華？默羅公眾外交中心時，便將教育、藝術(shù)等方面的文化交流及傳播視為最重要的宣傳活動。

美國注意到了各國創(chuàng)辦文化中心（如法國法語聯(lián)盟、英國文化教育協(xié)會、德國歌德學(xué)院等）的經(jīng)驗；但美國有它的文化宣傳獨家秘笈——全球流行的好萊塢電影。得到政府各種支持的好萊塢制片廠，早已致力于在全球講述美國故事，而且講得娓娓動人、精彩紛呈。顯然，好萊塢講述的美國故事比“美國之音”講述的美國故事要更柔軟、更動情。因此，冷戰(zhàn)結(jié)束后，美新署撤銷，不僅意味著國際宣傳由新聞向更廣泛的文化教育藝術(shù)交流的傳播轉(zhuǎn)型，而且預(yù)示了公眾外交從新聞報道向講述故事的傾斜。

“公眾外交”的詞語與致力于“向世界說明美國”的美國新聞署前署長愛德華·默羅的名字緊密地聯(lián)系在一起?？夏岬峡偨y(tǒng)在任命默羅擔任美新署署長的時候，曾托付他“向世界講述關(guān)于美國的故事”。講故事，講好故事，成為國際宣傳的主要目標。

傳統(tǒng)的外交是政府之間（G2G）的交往。最初的公眾外交主要指政府對公眾（G2P）的外交；而新型的公眾外交則是人民之間（P2P）的外交。①G2P的公眾外交主要是按照國家意圖、由特定媒體實施、對外國公眾進行的國際宣傳；同時，重視由政府組織的教育、文化機構(gòu)的交流活動，可以被稱為公眾外交1.0。而目前流行的P2P外交，則主要指公眾之間的互動——雖然也在政府支持之下，但由公民作為交往主體參與活動，可以稱為公眾外交 2.0。P2P的公眾外交也稱人民外交、②公民外交、③或者民間外交，這種公眾外交實際上已經(jīng)脫離“高大上”的外交，也與政府拉開了距離，而更接近民間交流、公眾傳播的本意了。

公眾外交，或者說公眾傳播、民間交流，最主要的方式是講故事，而非報道新聞。這是因為，民眾并非專業(yè)的新聞工作者，不可能按照新聞職業(yè)的標準從事五個W、倒三角式的客觀公正新聞報道。即使討論新聞事件，也是采用講述故事的方式，可能繪聲繪色，難免遺漏情節(jié)，有時也添油加醋。

就媒介宣傳而言，新聞事實的報道也有比較大的局限性。首先，事件性的新聞，亦即真正的硬新聞，是先有事實發(fā)生，后有新聞報道，符合心愿（期望中）的新聞事件是可遇而不可求的；而沒有嚴格時效規(guī)定和新聞標準的故事卻更加廣泛地存在于人世間，可以從更廣泛的角度尋找題材。其次，基于事實的新聞必須遵守準確性的約束，不能編造事實；而一般故事卻有更廣闊的想象空間。事實上，“故事”（story）的含義本身就接近文學(xué)，帶有構(gòu)思和創(chuàng)作的天然屬性。雖然新聞報道在英語中也常常被稱為新聞故事（news story），不過，在指出新聞報道并非純客觀實質(zhì)的同時，新聞故事的重點卻在事實本身，“講”是有局限性的。正如新聞報道中，記者可以把一場火災(zāi)講成英雄救援的故事，但不能把火災(zāi)本身說成一場文藝表演。從這個意義上說，故事更適合宣傳。

人際傳播的講故事，信息可能并不準確，講述也并不一定精確，但就其對聽者的影響而言，卻可能是更有效的。這是因為，普通人的親和力、人際交流的真實感、語音和表情等傳播要素的生動性以及面對面交流的可信度，都會使公眾的表達產(chǎn)生獨特的作用。

三、多部和聲：讓人人都學(xué)會講中國故事

一般公眾講述的中國故事內(nèi)容更加豐富。在講故事的能人口中，這些故事產(chǎn)生的影響可能并不遜于對真實事件的新聞報道，反而可能具有更強大的感染力。那么，這些潛在的外交使者和宣傳家是哪些人呢？他們是各種各樣的人，包括退休官員、公眾人物、記者、學(xué)者、留學(xué)生和純粹的老百姓——只要他們有機會接觸其他國家的人民。

退休官員尤其是退休外交官不用說，依照知名度的高低和社會資本的多少，他們的信息和人脈都非常人所有；如果職業(yè)的洞察力依舊，反而可能因為退出公職而將影響力釋放出來。公眾人物包括娛樂圈明星享有較高的社會知名度，會吸引眾多的眼球，尤其是對粉絲，一舉一動都可能帶來轟動效應(yīng)。媒體記者比媒體本身更加個人化，也更易于以個體的身份發(fā)揮影響。不可忽視的是普通人，特別是能夠接觸外國人民的普通人所產(chǎn)生的中國印象，例如涉外接待人員、入境游的導(dǎo)游，包括大街上的普通行人。還有一個比較特殊的群體是出境游客。雖然他們不是經(jīng)過選舉的代表，但在境外卻實實在在地代表著中國的形象——表現(xiàn)好為中國帶來光彩，表現(xiàn)差則使國人蒙羞。

不應(yīng)忘記的還有網(wǎng)絡(luò)媒體及其網(wǎng)民的傳播。在全球化時代，社交媒體是最有效的公眾傳播媒介。國際化的社交媒體更增加了中外網(wǎng)民的日常接觸和直接交流。消息在社交媒介上傳播更快，言論和觀點在全球范圍散布更廣，社交媒介和網(wǎng)民在講述中國故事方面潛力極大。

作為講中國故事的對外傳播，公眾外交的優(yōu)勢十分明顯。首先，是淡化了政府的影子。其次，作為活生生的人，通過可以感受的氣息，能夠產(chǎn)生人與人之間的親近感、共情性。再次，公眾交流的目的性不那么強。最后，教育、文藝等比較柔軟的方式，可以產(chǎn)生潤滑作用，有利于建立友情。

不過，由于公眾外交的主體大多是非專業(yè)的傳播者，公眾外交活動主要是以非正式的方式進行交流，因此，也可能在對外交往中產(chǎn)生一些問題。

由公民作為主體進行的公眾外交或者說對外傳播，當然不會像主流媒體的新聞傳播那樣使命清晰，目標明確，行動一致，口徑一律。七嘴八舌、各行其是的民眾，肯定會講不同的中國故事；在對外傳播中，缺點在所難免，行為有待改進。

例如，非官方的社交媒體，會有不同于主流媒體的話語方式，包括不一樣的報道和不相同的觀點。當然，自由不是無限制的隨心所欲，應(yīng)該在法律的框架內(nèi)對媒體的表現(xiàn)加以制約。在法治社會，人人都應(yīng)該自律。

社交媒介和普通公眾常常缺乏宣傳意識；而即使有意識地宣講中國故事，普通國民的整體水平也很難達到專業(yè)工作者的標準。即使是作為知識分子的學(xué)者，作為前執(zhí)行政策者的官員，對當前國家政策的了解和表達也未必全然合意。應(yīng)允許公眾在話語表達、國策理解上有一定的開放性和差異度，只要不是刻意歪曲，只要總體上有利于中國在全球的形象塑造，個體化的表達有時反而有利于國外對中國輿論空間的認可。眾口一詞、千篇一律的政府工作報告式表達可能給人虛假、表演的印象，不利于中國形象塑造。

公眾外交的力量在于個體的可信性，而可信性建立于交流的非功利性上。這種非功利性應(yīng)該是真誠的，而不是偽裝的——因為真誠與否，是很容易被看穿的。當然，既是傳播，便有目的，關(guān)鍵是區(qū)分功利性的目標和正常交往的目的之間不同的真誠度。希望把中華文化介紹給世界，與朋友共享；希望外國人了解真實的中國，不僅是中國的優(yōu)點，也包括中國的不足，這就是有目的而非功利。如果想將中國形象打扮得完美無缺，進而文過飾非，那便是功利。

就對中國的看法而言，專業(yè)人士基于專業(yè)知識作出的解釋和判斷有時比官員的通告和官方媒體的宣傳更可靠，更可信。因此，在講中國故事方面，學(xué)者專家應(yīng)該扮演更加重要而積極的角色。不過，中國的專家學(xué)者在國際上的形象有時也不夠好。中國學(xué)者給人的印象，歷來是隨聲附和；另外，許多中國學(xué)者缺乏創(chuàng)新精神和批判意識，也需要從根本上改變中國的學(xué)術(shù)文化。

公眾的傳播行為常常是無意識的。雖然越來越多的人意識到，個人的行為，尤其是在外國人面前的行為，可能影響中國形象，但很多時候，慣性的動作是習(xí)焉不察的，造成的后果往往是感覺不到的。因此，需要媒體和社會經(jīng)常提醒：改進國民素質(zhì)的努力永遠不會過時。

有區(qū)分、有對位的和聲才是最美的音樂。只要中國海外傳播的各色主體都具有較高的公民素養(yǎng)，并發(fā)出真誠的聲音，那么，這種多元一體的多部和聲一定能夠講好中國的故事，展示真實美好的中國形象。

（本文為國家社科基金重大項目“中華文化的海外傳播創(chuàng)新研究”的階段性成果，項目批準號：14ZDA056）

「注釋」

①Snow， Nancy， & Philip M. Taylor （2009）. （eds.） Routledge Handbook of Public Diplomacy. New York： Routledge.p6. The USC Center on Public Diplomacy： http：//uscpublicdiplomacy.org（美國南加州大學(xué)公眾外交研究中心網(wǎng)站）.

②張莉：《國際多邊組織的公共外交：歐盟實踐評析》，《全球傳媒學(xué)刊》2016年第4期，第111頁。另見https：//en.wikipedia.org/wiki/Public_diplomacy。

③同①，p127。