中國“紅牛”到底是誰的？

楊露

在中國這樣的13億人口大市場，擁有一個(gè)馳名數(shù)十年的功能飲料商標(biāo)，無疑會(huì)和擁有阿里、騰訊的大額股權(quán)一樣激動(dòng)人心。但是，這不容易。

圍繞紅牛商標(biāo)的爭奪，已持續(xù)多時(shí)。紅牛的泰國“生父”和中國“養(yǎng)父”因商標(biāo)問題交鋒數(shù)次，最新的爭議點(diǎn)則在于，紅牛中國的經(jīng)營期限究竟為20年還是50年。

紅牛中國發(fā)公告稱，1995年公司設(shè)立之際，曾與泰國天絲簽署協(xié)議，明確約定紅牛中國經(jīng)營期限為50年。泰國天絲則予以反駁，稱紅牛中國從未證明協(xié)議的存在及其合法有效性。雙方人員互不相讓，事情走向變得撲朔迷離。

嚴(yán)彬，紅牛中國以及華彬集團(tuán)的董事長。他在《2017年胡潤全球富豪榜》中，以110億美元排名第107位。泰國許氏家族是紅牛商標(biāo)的持有者和紅牛中國的第一大股東，在《2017年胡潤全球富豪榜》中以93億美元排名第145位。

如果紅牛果真被拿走，嚴(yán)彬的財(cái)富就會(huì)迅速跌落谷底。畢竟，一個(gè)沒有商標(biāo)權(quán)的企業(yè)，無論將產(chǎn)品的市場做得多大，一旦商標(biāo)授權(quán)到期未續(xù)約，對企業(yè)的打擊必然是傷筋動(dòng)骨式的。

提前布局

A股有一家公司叫奧瑞金，專門給下游的食品飲料公司做金屬罐子，過去20多年時(shí)間里，它與大客戶紅牛中國一起成長。財(cái)報(bào)顯示，奧瑞金在2017年實(shí)現(xiàn)了73.4億元人民幣的營收，凈利潤10億元。

紅牛雖沒有上市，但從金屬罐子制造商奧瑞金的“造富”實(shí)力來看，這一品牌資產(chǎn)承載了巨大的商業(yè)價(jià)值。2015年的一審判決書里提及，北京名牌資產(chǎn)評估有限公司評估了紅牛配方、紅牛商標(biāo)、營銷渠道、功能性飲料行業(yè)開創(chuàng)者、管理團(tuán)隊(duì)等感觀資產(chǎn)在內(nèi)的紅牛品牌資產(chǎn)價(jià)值，以持續(xù)經(jīng)營為假設(shè)前提，其評估結(jié)果506.80億元。

不過，紅?！吧浮痹S氏家族卻反復(fù)發(fā)表聲明稱：“盡管紅牛維他命飲料有限公司持續(xù)盈利，我們作為股東在整個(gè)合營期限內(nèi)從未從紅牛維他命飲料有限公司收到過任何分紅。紅牛維他命飲料有限公司在嚴(yán)彬先生的控制下反而將本應(yīng)分給我們的巨額利潤非法付給了嚴(yán)彬先生控制且并非合資公司股東的香港華彬公司。”

紅牛維他命是在華合法經(jīng)營方，由泰國天絲、嚴(yán)彬旗下公司以及北京市懷柔區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總公司共同持股。不過，在2007年-2009年期間，紅牛維他命很多省份的分公司被陸續(xù)注銷。而從2006年開始，在各個(gè)省份的銷售體系上，嚴(yán)彬又開始成立僅屬于自己的公司，與曾經(jīng)注銷的分公司地名幾乎重合。

2006年11月，北京紅牛飲料銷售有限公司注冊，這間公司與紅牛維他命沒有股權(quán)上的隸屬關(guān)系，也不是其分公司。2007年，重慶、陜西、湖南、山東、河南、安徽、海南相繼成立了北京紅牛飲料銷售有限公司的分公司。北京紅牛飲料銷售有限公司及20多家分公司，以及北京紅牛飲料銷售有限公司的約10家全資子公司等，都與泰國許氏家族無關(guān)。

可見，嚴(yán)彬一直在為自己布局銷售網(wǎng)絡(luò)。一家公司管理和控制渠道的能力，直接決定了它在飲料市場的位置，并且這是他能主動(dòng)去抓住的東西。如今在中國的400多萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，成了嚴(yán)彬最可靠的依賴。

從2006年開始，在各個(gè)省份的銷售體系上，嚴(yán)彬又開始成立僅屬于自己的公司，與曾經(jīng)注銷的分公司地名幾乎重合。

泰國的許氏家族當(dāng)然能察覺這一切，自然不會(huì)甘心。2012年，許書標(biāo)病逝后，泰國天絲由其子許馨雄接任。2014年，許氏家族還委托環(huán)球律師事務(wù)所調(diào)查紅牛中國。2016年8月30日，一天之內(nèi)，天絲醫(yī)藥將紅牛維他命分布在湖北、江蘇、杭州、廣東、珠海多地的公司和經(jīng)銷商同時(shí)告上了法庭，起訴侵害注冊商標(biāo)專用權(quán)及不正當(dāng)競爭。

2017年7月，泰國天絲再度起訴還在生產(chǎn)紅牛罐子的奧瑞金，由于銷售中國紅牛占其總收入的60%以上，奧瑞金被迫停牌。伴隨著一紙又一紙的訴訟，許氏家族將這場利益之爭直接推上了前臺(tái)。

紅牛往事

1975年，泰國天絲醫(yī)藥保健有限公司創(chuàng)始人許書標(biāo)發(fā)明了紅牛飲料。許書標(biāo)很想把紅牛飲料引入中國市場，1993年便在祖籍海南成立了海南紅牛飲料有限公司，當(dāng)時(shí)中國還沒有能量飲料這一分類，所以他在政府審批上頻頻受阻，一直無法取得保健食品批準(zhǔn)證書，始終未能啟動(dòng)投產(chǎn)。

彼時(shí)，經(jīng)朋友介紹，許書標(biāo)與嚴(yán)彬結(jié)識(shí)，后者很快成為了紅牛在中國市場的合作伙伴。在正式進(jìn)入中國市場前，雙方先于1995年3月27日成立了紅牛維他命飲料（泰國）有限公司。這是一家單純的持股公司，至今沒有其他資產(chǎn)。許氏家族和嚴(yán)彬的持股比例分別是68%和32%。

1995年12月25日，紅牛維他命飲料有限公司在深圳注冊成立，注冊資本為400萬美元，許氏家族和嚴(yán)彬的持股比例分別是54.24%和45.76%，但在工商信息中所寫的經(jīng)營范圍是“生產(chǎn)經(jīng)營各類食品及飲料；產(chǎn)品70%外銷”。直到1998年9月30日，紅牛中國在北京重新注冊，這次它由外商獨(dú)資企業(yè)變身為中外合資的飲料企業(yè)。此時(shí)，折算下來，許氏家族和嚴(yán)彬的持股比例分別是66.84%和32.16%。

泰國許氏家族與嚴(yán)彬分工合作，前者為紅牛中國提供了生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品配方，后者則負(fù)責(zé)紅牛的生產(chǎn)和銷售。紅牛的出現(xiàn)立刻填補(bǔ)了中國能量飲料市場的空白，嚴(yán)彬狠砸廣告，第一年他在市場推廣上就花費(fèi)了2億元人民幣?！翱柿撕燃t牛，困了、累了更要喝紅?！?，成為一句耳熟能詳?shù)膹V告語。紅牛在中國市場的成功，也使得許書標(biāo)極其信任嚴(yán)彬，給予了他在公司最大的掌控權(quán)。

長期以來，紅牛中國占據(jù)著國內(nèi)飲料單品銷量冠軍。根據(jù)快消行業(yè)權(quán)威數(shù)據(jù)調(diào)研公司Euromonitor的資料，2014年到2016年，紅牛在中國的銷售額分別為人民幣169.03億元、201.15億元、221.63億元；紅牛在全球的銷售額分別為107.81億美元、120.88億美元、123.72億美元。

嚴(yán)彬在近期的公告中聲稱，在深圳設(shè)立紅牛中國時(shí)，許書標(biāo)在紅牛中國50年經(jīng)營期限內(nèi)，通過向紅牛中國銷售香精等原材料獲取利潤，并確保50年內(nèi)僅紅牛中國有權(quán)在境內(nèi)生產(chǎn)、銷售紅牛飲料。但紅牛中國設(shè)立時(shí)，恰逢1995年《外商投資產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)目錄》頒布實(shí)施，受限于新頒布政策的要求，營業(yè)期限在辦理工商登記時(shí)暫只能記載為20年。后紅牛中國于1998年遷址北京，期限仍登記為20年。

在嚴(yán)彬發(fā)布聲明后不久，泰國天絲迅速予以反擊。紅牛維他命飲料（泰國）有限公司發(fā)表聲明稱：“目前紅牛維他命飲料有限公司經(jīng)營期限業(yè)已屆滿，根據(jù)法律規(guī)定，紅牛維他命飲料有限公司應(yīng)當(dāng)立即清算，并停止與清算無關(guān)的一切經(jīng)營行為。”

新的品牌

許氏家族說嚴(yán)彬“自私，對公司不忠”，嚴(yán)彬則斥責(zé)對方“想摘桃子，投機(jī)倒把”。

雙方的嗆聲中夾雜著道德和情緒，華彬集團(tuán)和泰國天絲之間恐怕沒有轉(zhuǎn)圜的余地了。泰國天絲多次明確表示，不會(huì)再續(xù)約，要扶持新的合作團(tuán)隊(duì)，并且稱已找到了新的合作伙伴廣州曜能量飲料，一起合作推出了 “紅牛安奈吉飲料”。

“安奈吉”是energy的中文翻譯，是能量的意思。泰國天絲的新品紅牛安奈吉，包裝上的顏色和圖案與紅牛幾乎沒有區(qū)別，只是紅牛底部“紅牛維生素功能飲料”幾個(gè)字變成了“紅牛安奈吉飲料”。不過，今年3月就聲稱要上市的安奈吉，現(xiàn)在似乎還無法購買到。

過于依賴紅牛品牌的嚴(yán)彬也動(dòng)作連連。2014年到2016年期間，華彬集團(tuán)收購了美國椰子水Vita Coco 25%的股份，同時(shí)引進(jìn)兒童飲料果倍爽、控股高端水VOSS。并且，嚴(yán)彬也試圖再復(fù)制一個(gè)新“紅?！?。在2016年底，華彬集團(tuán)推出了新的功能飲料—民族品牌“戰(zhàn)馬”。

“全新紅罐戰(zhàn)馬，你的能量超乎你想象”，他直接將紅牛的廣告語復(fù)制到了戰(zhàn)馬上。在華彬集團(tuán)的官網(wǎng)上，戰(zhàn)馬的推廣力度非常大，銷售人員賣出戰(zhàn)馬的提成要高于紅牛，甚至推出“踩著紅牛上位”的活動(dòng)推廣—戰(zhàn)馬瓶蓋中獎(jiǎng)“加1元換購紅牛維生素功能飲料1罐”。

加多寶當(dāng)年一鼓作氣地證明了它能快速崛起，成為中國最成功的涼茶品牌之一，并挑戰(zhàn)王老吉。那么戰(zhàn)馬能成為另一個(gè)加多寶嗎？

紅牛的遭遇與加多寶、王老吉多少有些相似，都是因商標(biāo)授權(quán)問題使得失去商標(biāo)的一方另起爐灶。加多寶當(dāng)年一鼓作氣地證明了它能快速崛起，成為中國最成功的涼茶品牌之一，并挑戰(zhàn)王老吉。那么戰(zhàn)馬能成為另一個(gè)加多寶嗎？

戰(zhàn)馬的品牌故事里寫道：“人們好奇自己，好奇自己的能力有多大，好奇自己的極限在哪里?！边@似乎暗含了嚴(yán)彬自創(chuàng)一個(gè)紅牛的決心，但戰(zhàn)馬的銷售情況卻并不樂觀，上市兩年，戰(zhàn)馬的市場份額在2%左右。

誰都希望能在中國的功能飲料行業(yè)里找到空隙，伺機(jī)鉆進(jìn)去。事實(shí)上，大公司們總是在推出相似的產(chǎn)品，包括戰(zhàn)馬、樂虎在內(nèi)，名字都是在模仿“紅牛”，甚至有人調(diào)侃說：“功能飲料以后估計(jì)可以湊一套十二生肖?！钡l都沒有真正撼動(dòng)紅牛的位置。在多年的營銷宣傳下，紅牛品牌形象已經(jīng)深入人心。

不過一系列糾紛，以及自家推出競品，勢必會(huì)對紅牛品牌帶來不良影響。根據(jù)尼爾森零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，紅牛2017年銷售額為196億元，同比下降7%，市場份額也降到了58%。

對一個(gè)深入人心的品牌來說，設(shè)想一下最壞的情況可能是，華彬集團(tuán)不能再銷售紅牛，只能銷售戰(zhàn)馬。而紅牛中國的渠道都掌握在華彬集團(tuán)的手中，若泰國許氏家族與華彬集團(tuán)不再合作，將會(huì)兩敗俱傷。

紅牛命運(yùn)幾何？消費(fèi)者拭目以待。