段艷玲 邱慧 劉廣勝

摘 要：新時(shí)期我國體育企業(yè)建設(shè)強(qiáng)勢(shì)體育品牌資產(chǎn)需要新的理論指導(dǎo)，關(guān)系互動(dòng)理論認(rèn)為企業(yè)與利益相關(guān)者的多維關(guān)系互動(dòng)對(duì)企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建有重要影響?；诶顚幤放频陌咐治?，提出影響我國體育用品品牌資產(chǎn)的主要利益相關(guān)者包括顧客、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者和政府等，構(gòu)建了關(guān)系互動(dòng)視角下我國體育用品品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型。研究結(jié)論為我國體育用品企業(yè)培育和發(fā)展品牌資產(chǎn)提供了有價(jià)值的管理建議。

關(guān)鍵詞：體育品牌資產(chǎn)；李寧品牌；關(guān)系互動(dòng)

中圖分類號(hào)：G80-052 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-2076（2018）02-0021-06

Abstract：In new eras， new academic guidance is needed to build strong sports brand equity in China. Based on the relationship interaction perspective， the brand equity is seriously affected by the relationship interactions between enterprises and its stakeholders. Based on case study of brand of Li-Ning， this study identifies the relationship factors that affect sports brand equity including the customers， distributions， competitors and government etc， and constructs the driving model of sports goods brand equity by multidimensional relationship. The study provides valuable managerial suggestions on developing sports brand equity for Chinese sports goods enterprises.

Key words：spots brand equity； Li-Ning brand； relationship interaction

在市場(chǎng)品牌化的今天，品牌資產(chǎn)作為體育企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一受到廣泛關(guān)注。我國體育發(fā)展“十三五”規(guī)劃及國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》中明確提出加強(qiáng)體育無形資產(chǎn)開發(fā)和保護(hù)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，打造一批具有國際影響力的自主體育品牌。國內(nèi)涌現(xiàn)出李寧、安踏、匹克、中國動(dòng)向、361度、特步等眾多體育品牌，但仍沒有一個(gè)本土品牌有能力與“耐克”“阿迪達(dá)斯”這些國際高端體育品牌抗衡[1]。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國體育用品企業(yè)當(dāng)前正面臨如何提升品牌資產(chǎn)和增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)[2]。

企業(yè)品牌資產(chǎn)不僅存在于品牌本身，且存在于品牌與顧客等利益相關(guān)者建立的關(guān)系中[3]，當(dāng)前從關(guān)系視角來開展體育品牌資產(chǎn)的研究仍處于初級(jí)階段，而對(duì)品牌關(guān)系整體層面拓展及其對(duì)品牌資產(chǎn)形成過程的探討尤其缺乏[4]。鑒于此，本文基于關(guān)系互動(dòng)理論，擬通過李寧品牌的個(gè)案分析，探討影響我國體育用品企業(yè)品牌資產(chǎn)的主要利益相關(guān)者有哪些，體育企業(yè)與不同利益相關(guān)者之間的關(guān)系互動(dòng)如何影響體育品牌資產(chǎn)?；诙嗑S關(guān)系互動(dòng)視角構(gòu)建我國體育用品企業(yè)品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型，以此彌補(bǔ)關(guān)系視角下我國體育品牌資產(chǎn)理論研究缺口，為培育和提升我國體育品牌資產(chǎn)提供理論指導(dǎo)和行動(dòng)指南。

1 關(guān)鍵概念界定與研究框架

1.1 體育品牌資產(chǎn)

學(xué)者們主要基于企業(yè)和顧客兩種視角對(duì)品牌資產(chǎn)（Brand Equity）進(jìn)行了界定。從企業(yè)視角看，品牌資產(chǎn)是品牌產(chǎn)品相對(duì)于無品牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來的潛在的現(xiàn)金折現(xiàn)增量[5]；從顧客視角看，品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者以其擁有的品牌知識(shí)（包括品牌認(rèn)知和品牌形象）的引導(dǎo)下對(duì)該品牌營銷活動(dòng)表現(xiàn)出來的差異化反應(yīng)[6]。品牌資產(chǎn)主要由品牌忠誠度、品牌知名度、品牌感知質(zhì)量和品牌形象等組成[7]。

體育品牌往往被人們賦予了更多社會(huì)責(zé)任與義務(wù)，因其在教育、健康和民族形象和道德方面都有重要社會(huì)價(jià)值[8]，體育品牌資產(chǎn)建設(shè)與其他一般品牌資產(chǎn)并不完全相同。目前文獻(xiàn)多聚焦于一般品牌資產(chǎn)的研究，關(guān)于體育品牌資產(chǎn)的相關(guān)研究主要圍繞體育品牌創(chuàng)建、體育品牌傳播、體育品牌贊助、職業(yè)俱樂部品牌管理、消費(fèi)者體育品牌購買及體育品牌企業(yè)社會(huì)責(zé)任等方面展開[9-14]，還有學(xué)者聚焦于體育賽事品牌的開發(fā)[15]，從關(guān)系視角探討我國體育品牌資產(chǎn)的研究還很不足。

山東體育學(xué)院學(xué)報(bào)第34卷第2期2018年4月 段艷玲，等 多維關(guān)系互動(dòng)下我國體育用品品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型的構(gòu)建No.2 20181.2 關(guān)系互動(dòng)視角下的體育品牌資產(chǎn)分析框架

隨著商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展和成熟，品牌資產(chǎn)的價(jià)值增量已從顧客和企業(yè)層面滲透到利益相關(guān)者群體中，品牌資產(chǎn)成為企業(yè)利益相關(guān)者對(duì)品牌支持和積累的結(jié)果。Fournier從消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系強(qiáng)度和深度分析了品牌資產(chǎn)的來源 [16]，其后學(xué)者將品牌關(guān)系研究范式從顧客層面擴(kuò)展到利益相關(guān)者層面，認(rèn)為品牌資產(chǎn)是利益相關(guān)者（包括品牌的消費(fèi)者、影響者和合作者等）對(duì)相關(guān)品牌活動(dòng)表現(xiàn)出的差異化關(guān)系強(qiáng)度[17]。隨著我國體育品牌經(jīng)營環(huán)境的變化，體育產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)之間的關(guān)聯(lián)度日漸密切，影響體育品牌資產(chǎn)構(gòu)建的主體逐漸增多，僅從體育企業(yè)與顧客的二元互動(dòng)已難以完整解釋體育品牌資產(chǎn)的培育機(jī)制，體育企業(yè)與眾多利益相關(guān)者（包括政府、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商等）之間的關(guān)系互動(dòng)也應(yīng)被納入到體育品牌資產(chǎn)構(gòu)建的關(guān)鍵要素體系中來。

關(guān)系互動(dòng)是品牌企業(yè)與利益相關(guān)者之間在認(rèn)知、情感和行為方面存在互相聯(lián)系，通過品牌溝通與合作將品牌相關(guān)信息傳遞給利益相關(guān)者，以實(shí)現(xiàn)相互理解、彼此配合而進(jìn)行的一種聯(lián)合行動(dòng)[17]。體育品牌資產(chǎn)的生成基礎(chǔ)在于體育企業(yè)與其利益相關(guān)者通過互動(dòng)建立和維持的良好品牌關(guān)系，但是互動(dòng)的結(jié)果可能是積極的改變，也可能是消極的改變，體育企業(yè)不僅是品牌的所有者，更是主導(dǎo)其品牌資產(chǎn)培育過程中與多方利益相關(guān)者互動(dòng)行為的管理者。由此，本文基于關(guān)系互動(dòng)視角提出體育品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)要素分析框架（如圖1）。

2 研究方法

2.1 個(gè)案選擇

在選擇案例時(shí)，我們考慮選擇李寧體育用品有限公司（以下簡(jiǎn)稱李寧公司）旗下的李寧品牌，主要是因?yàn)椋?）李寧公司是立足當(dāng)前我國體育產(chǎn)業(yè)中發(fā)展最快、最成熟的體育用品行業(yè)，其研究結(jié)論對(duì)我國其他體育品牌資產(chǎn)發(fā)展有一定借鑒價(jià)值；2）李寧是上市公司，能夠獲取更多的公開數(shù)據(jù)，便于數(shù)據(jù)的采集和分析；3）李寧品牌運(yùn)營有一定時(shí)間，經(jīng)歷了發(fā)展的興盛與調(diào)整期，便于縱向動(dòng)態(tài)分析其品牌運(yùn)營過程及效果。

2.2 案例背景介紹

李寧體育用品有限公司創(chuàng)建于1990年，于2004年在香港上市，公司經(jīng)營業(yè)績(jī)和品牌價(jià)值獲得高速發(fā)展，2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后達(dá)到高峰，是我國本土領(lǐng)先的體育運(yùn)動(dòng)品牌公司。李寧品牌作為李寧公司自有核心品牌，產(chǎn)品涉及運(yùn)動(dòng)及休閑鞋類、服裝、器材和配件產(chǎn)品。努力嘗試向高端市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)國際化的李寧品牌，面臨來自本土體育企業(yè)和跨國體育用品巨頭的雙重競(jìng)爭(zhēng)壓力，近年來出現(xiàn)高庫存壓力和經(jīng)營業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)困境。數(shù)據(jù)顯示，2012-2014年李寧公司連續(xù)三年虧損累計(jì)達(dá)31億元。一度作為國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的首選，李寧品牌經(jīng)歷連續(xù)虧損頹勢(shì)，即便在2015年終于扭虧實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1 400萬后，仍面臨著亟待引入全新的品牌管理理念、提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力擺脫現(xiàn)實(shí)困境的巨大挑戰(zhàn)。

2.3 數(shù)據(jù)采集

一是對(duì)二手資料的整理與分析，包括李寧公司官方網(wǎng)站披露資料、新聞報(bào)道及理論界對(duì)李寧公司的現(xiàn)有研究成果等。同時(shí)，根據(jù)二手資料的整理分析，結(jié)合研究問題，設(shè)計(jì)半結(jié)構(gòu)化的企業(yè)訪談問卷，并在實(shí)地調(diào)查之前發(fā)給樣本企業(yè)相關(guān)人員。二是對(duì)李寧公司的實(shí)地調(diào)查訪談，訪談對(duì)象包括多位來自市場(chǎng)和銷售部門的管理人員及店面員工，并對(duì)訪談資料進(jìn)行了書面整理，為保證數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性，我們將整理材料發(fā)回相應(yīng)訪談對(duì)象征求意見并進(jìn)行確認(rèn)核實(shí)。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 與顧客關(guān)系互動(dòng)以傳遞體育品牌知識(shí)并建立品牌關(guān)系質(zhì)量

企業(yè)與顧客互動(dòng)是最早被學(xué)術(shù)界認(rèn)識(shí)到影響品牌資產(chǎn)的因素。對(duì)企業(yè)而言，建立和維持良好、穩(wěn)定的顧客關(guān)系會(huì)帶來良好的口碑[18]；從顧客視角看，品牌資產(chǎn)的生成機(jī)制主要是顧客根據(jù)自己的品牌知識(shí)以判斷是否與其進(jìn)行工具性或情感性交流互動(dòng)，并建立品牌關(guān)系質(zhì)量，進(jìn)而最終形成對(duì)品牌的認(rèn)知、態(tài)度和行為傾向[3]。

1）品牌定位多變，顧客品牌知識(shí)模糊。在多年的發(fā)展歷程中，李寧品牌一直致力于品牌知識(shí)與形象的更新。李寧品牌個(gè)性與其創(chuàng)建者李寧個(gè)人自身形象緊密相關(guān)。2001年李寧公司的消費(fèi)者調(diào)查顯示，其品牌形象是“親和性、民族的、體育的、榮譽(yù)的”，但隨著市場(chǎng)的變化，李寧品牌希望向消費(fèi)者傳遞 “年輕時(shí)尚、具有個(gè)性的城市品牌”形象，并鎖定“90后”為目標(biāo)消費(fèi)群。公司品牌重塑的努力并不順利，不僅未能吸引90后的年輕消費(fèi)者市場(chǎng)，卻使得原有部分忠誠顧客心理動(dòng)搖，多年來與顧客建立的品牌關(guān)系質(zhì)量受損，流失不少市場(chǎng)份額。正如社交網(wǎng)站李寧的80后顧客抱怨的“難道我們?cè)僖膊恢匾藛帷保靖邔幽愁I(lǐng)導(dǎo)也坦誠“品牌重塑確實(shí)不成功，董事會(huì)對(duì)結(jié)果并不滿意”。市場(chǎng)的變化及利益的驅(qū)動(dòng)促使李寧品牌不斷更新定位，但體育內(nèi)涵并未真正納入品牌文化中被顧客認(rèn)識(shí)和接受，顧客缺乏一個(gè)穩(wěn)定清晰的個(gè)性化品牌認(rèn)識(shí)，因此李寧品牌重塑仍任重而道遠(yuǎn)。

2）國際化發(fā)展不利，顧客產(chǎn)生負(fù)面品牌感知。長(zhǎng)期以來，李寧品牌根植于國內(nèi)廣大的二級(jí)城市及欠發(fā)達(dá)地區(qū)，相比耐克和阿迪達(dá)斯等國際品牌來說產(chǎn)品價(jià)位有更高品牌感知度優(yōu)勢(shì)，品牌知名度和美譽(yù)度也較高，但隨著李寧品牌向國際化的努力，這種優(yōu)勢(shì)正在逐步喪失。1999年李寧公司成立國際貿(mào)易部，開始了品牌國際化的努力。為縮小與耐克、阿迪達(dá)斯之間的零售差價(jià)，李寧將價(jià)格調(diào)高到耐克公司同類產(chǎn)品的90%左右，比國內(nèi)品牌高35%至45%，對(duì)顧客來說這是一個(gè)“既不算最便宜又不是品質(zhì)最好的產(chǎn)品”。品牌提價(jià)的前提在于品牌價(jià)值的提升，高端市場(chǎng)對(duì)公司的研發(fā)、生產(chǎn)、營銷各個(gè)環(huán)節(jié)都有極高的要求，作為本土企業(yè)的李寧缺乏經(jīng)營高端市場(chǎng)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果不但沒能使品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)，卻陷入因高庫存走入靠低價(jià)促銷的困境，極大損傷了用戶的品牌感知度。而公司在西班牙授權(quán)商經(jīng)營不善以致申請(qǐng)破產(chǎn)，香港的唯一分店尖沙咀金馬倫道的李寧體育服裝店在2012年關(guān)店，都對(duì)李寧品牌形象的傳播和顧客品牌感知度的培養(yǎng)不利。TNS國際調(diào)研公司的新興市場(chǎng)消費(fèi)者洞察負(fù)責(zé)人認(rèn)為“李寧品牌需要擺脫國際品牌的陰影，打造獨(dú)立的自我身份”。

3）發(fā)動(dòng)顧客參與，共同創(chuàng)造品牌價(jià)值。品牌與顧客的互動(dòng)是一種價(jià)值創(chuàng)造的過程，品牌承載著企業(yè)形象和文化內(nèi)涵，要建立顧客心目中的品牌形象有賴于企業(yè)與顧客共同賦予，在企業(yè)與顧客的相互溝通和影響過程中，企業(yè)獲得和提升品牌資產(chǎn)，而顧客同時(shí)獲取讓渡價(jià)值[19]。李寧品牌也開始注重與顧客關(guān)系的互動(dòng)，在其門戶網(wǎng)站上設(shè)立“李寧互動(dòng)社區(qū)”，通過論壇、圈子等進(jìn)行產(chǎn)品討論和草根測(cè)評(píng)活動(dòng)，建立互動(dòng)設(shè)施來實(shí)現(xiàn)與顧客的交流，公司新產(chǎn)品開發(fā)過程中重視顧客的意見，優(yōu)先考慮顧客的利益，并針對(duì)顧客的特殊需求提供定制化產(chǎn)品服務(wù)。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新方面，李寧突破傳統(tǒng)引進(jìn)吸收思路，開始注重從全球化網(wǎng)絡(luò)吸納各方建議和信息，獲取大量產(chǎn)品創(chuàng)新思想，提高了產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力，加快了新產(chǎn)品上市速度。2015年李寧品牌在互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，通過“韋德中國行”的球鞋設(shè)計(jì)大賽網(wǎng)絡(luò)征集全球設(shè)計(jì)投稿，并實(shí)現(xiàn)獲獎(jiǎng)作品全球發(fā)售。這不僅將顧客的意見和社會(huì)知識(shí)有效融入和轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌資產(chǎn)的提升動(dòng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，還構(gòu)建了一種對(duì)顧客資源進(jìn)行有效整合、聯(lián)合顧客參與進(jìn)行品牌價(jià)值共創(chuàng)的平臺(tái)和機(jī)制，真正實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通互動(dòng)。

3.2 與經(jīng)銷商關(guān)系互動(dòng)以獲取體育品牌市場(chǎng)信息進(jìn)行渠道調(diào)整

企業(yè)與經(jīng)銷商之間的沖突、滿意、信任和績(jī)效等在渠道關(guān)系中扮演重要角色[20]。對(duì)于制造商而言，從經(jīng)銷商尤其是零售商獲取產(chǎn)品的相關(guān)知識(shí)和信息是企業(yè)進(jìn)行品牌和營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑[21]，而對(duì)經(jīng)銷商而言又有賴于制造商的產(chǎn)品、品牌和服務(wù)支持，彼此間的資源需要形成一種相互依賴的互動(dòng)關(guān)系。

1）從大規(guī)模擴(kuò)張到急劇收縮，品牌渠道信任關(guān)系需要重建。李寧公司擁有國內(nèi)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展經(jīng)歷了從大規(guī)模擴(kuò)張到急劇收縮的過程（從表1可見一斑）。在2008年北京奧運(yùn)會(huì)前后三年間其門店擴(kuò)張達(dá)到頂峰，年均門店新增984家，年均增長(zhǎng)率為19.1%。但隨著國內(nèi)體育用品經(jīng)營環(huán)境的變化，過度擴(kuò)張使經(jīng)銷商面臨品牌市場(chǎng)空間受到擠壓、利潤(rùn)降低、經(jīng)銷成本增加和高庫存的巨大壓力，從2012年開始，李寧陷入關(guān)店潮危機(jī)。據(jù)2012年報(bào)，李寧常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店總數(shù)為6 434家，較2011年減少1 821家，下降幅度達(dá)到22.1%，達(dá)到平均每天關(guān)店5家的規(guī)模，到2014年門店減至5 626家，直至2015年才開始恢復(fù)渠道擴(kuò)張。據(jù)高盛的調(diào)查顯示其經(jīng)銷商的盈利能力在同行業(yè)中較低，無疑這讓品牌的渠道關(guān)系受到很大沖擊。李寧“通過新開門店增加業(yè)績(jī)的路徑已經(jīng)觸碰到了天花板”，公司亟需解決與經(jīng)銷商的沖突、重新建立品牌的渠道信任關(guān)系問題。

2）線下和線上渠道沖突，亟需構(gòu)建生態(tài)渠道系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，網(wǎng)上購物已成為一種主流消費(fèi)方式，建立網(wǎng)上銷售平臺(tái)是李寧品牌為打造90后李寧的市場(chǎng)發(fā)展和滿足消費(fèi)者需求的重要舉措。公司2008年成立電子商務(wù)部，在淘寶第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開設(shè)淘寶旗艦店，隨后推出李寧官方商城，并行運(yùn)作線下和線上兩條銷售渠道，但運(yùn)作方式存在很大問題。首先，線上銷售對(duì)線下實(shí)體店造成沖擊。從2012年9月開始，李寧公司利用線下渠道推廣網(wǎng)上商城，實(shí)體店銷售受到?jīng)_擊，導(dǎo)致李寧分銷商對(duì)實(shí)體店的發(fā)展缺乏信心。其次，線上銷售過于依賴低價(jià)，忽視產(chǎn)品質(zhì)量可靠性和購買便捷度以及在線服務(wù)滿意度等因素，致使品牌形象受損。第三，并未重視和開發(fā)網(wǎng)上商城展示產(chǎn)品科技含量、傳播品牌文化的作用。以其官方商城為例，點(diǎn)擊后大多數(shù)產(chǎn)品只有幾張產(chǎn)品展示圖，缺乏對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)描述，沒有充分利用線上銷售的優(yōu)勢(shì)來吸引和刺激消費(fèi)者的購買欲望。目前，李寧公司已經(jīng)意識(shí)到上述問題，對(duì)零售、批發(fā)及電商渠道實(shí)施協(xié)同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)多種銷售模式良性共存、互為補(bǔ)充，嘗試銷售網(wǎng)絡(luò)恢復(fù)擴(kuò)張，改造線下體驗(yàn)店，并與京東簽署戰(zhàn)略合作協(xié)定，完善及保障物流供應(yīng)鏈。

3）全面實(shí)施渠道復(fù)興計(jì)劃，更多關(guān)注品牌運(yùn)營?？紤]到品牌渠道體系的長(zhǎng)遠(yuǎn)有序發(fā)展，李寧在大幅關(guān)店、降低庫存和優(yōu)化渠道的效果并不顯著之后，開始全面實(shí)施渠道改革。2012年李寧公司引入戰(zhàn)略投資者德州太平洋集團(tuán)，推出“渠道復(fù)興計(jì)劃”。首先，銷售轉(zhuǎn)向零售商模式，開始注重品牌運(yùn)營。曾任李寧執(zhí)行懂事的金珍君在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪談到，“五年前運(yùn)動(dòng)服裝品牌在中國還是批發(fā)商，品牌把精力都放在增長(zhǎng)上，而不是銷售規(guī)劃、品牌打造和了解客戶方面，……現(xiàn)在是零售商，更多關(guān)注品牌”。其次，重新聚焦國內(nèi)市場(chǎng)。公司對(duì)門店數(shù)量進(jìn)一步縮減，對(duì)那些位置不佳、形式不當(dāng)、過于專注于某些領(lǐng)域的門店進(jìn)行改造。第三，重點(diǎn)發(fā)展其核心品牌即李寧品牌，整合旗下表現(xiàn)不佳的其他子品牌。到2013年上半年，超過90%的集團(tuán)經(jīng)銷商參與渠道復(fù)興計(jì)劃，但到2014年渠道復(fù)興計(jì)劃宣布兩年后，李寧渠道改革效果有限，公司虧損狀況仍未好轉(zhuǎn)；2015年品牌創(chuàng)始人李寧回歸公司，明確提出在當(dāng)前環(huán)境下傳統(tǒng)制造商不能單純提供產(chǎn)品，而要打造一個(gè)生態(tài)，公司開始轉(zhuǎn)向“互聯(lián)網(wǎng)+運(yùn)動(dòng)生活體驗(yàn)”的服務(wù)型供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)了公司持續(xù)虧損狀態(tài)的結(jié)束。

3.3 與競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系互動(dòng)以驅(qū)動(dòng)體育品牌不斷變革和完善

1）與國際高端體育品牌抗衡受挫，品牌競(jìng)爭(zhēng)力有待全面提升。傳統(tǒng)上，李寧品牌是處于耐克、阿迪達(dá)斯國際品牌和國產(chǎn)品牌之間的國內(nèi)品牌，但2003年后李寧品牌開始由中低端向高端發(fā)展，從價(jià)值定位、品牌識(shí)別和品牌傳播方面都采取跟隨和模仿耐克策略，如針對(duì)耐克的“Just do it”提出“我運(yùn)動(dòng)我存在”，針對(duì)耐克的“I can”提出“一切皆有可能”，導(dǎo)致品牌形象更加模糊。尤其在重塑為“90后”的李寧品牌，正式發(fā)起對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯等品牌高端市場(chǎng)爭(zhēng)奪，開始在一線城市與耐克等國際品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，將門店布局選擇在耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的門店附近，并將產(chǎn)品價(jià)位提升到耐克同類產(chǎn)品價(jià)格的90%，這些措施不僅沒有提升李寧品牌的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，反而以市場(chǎng)份額減少和門店利潤(rùn)的降低而不得不進(jìn)行調(diào)整。隨著市場(chǎng)變得成熟及顧客生活水平的提高，這種跟隨競(jìng)爭(zhēng)策略致使其傳遞給顧客的品牌價(jià)值定位變得模糊并失去個(gè)性特征。

2）國內(nèi)體育品牌迅速崛起，品牌既有優(yōu)勢(shì)地位受到挑戰(zhàn)。在將發(fā)展重心轉(zhuǎn)移到國際化和與高資產(chǎn)國際品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，李寧忽視了本土市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，降低了原本占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的中低端市場(chǎng)投入力度，致使品牌的國內(nèi)優(yōu)勢(shì)地位不保。目前，國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)品牌如晉江的特步、喬丹、德爾惠、361°、鴻星爾克以及福建的安踏、匹克等，在產(chǎn)品在設(shè)計(jì)和功能上都與李寧品牌產(chǎn)品逐漸接近，一些時(shí)尚休閑的品牌產(chǎn)品也對(duì)李寧品牌產(chǎn)生了一些替代作用，尤其在品牌重塑為“90后”部分原有顧客忠誠度下降，李寧本土體育用品第一品牌地位開始不保。安踏自2012年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入67.23億元，開始連續(xù)在營業(yè)收入上超越李寧，2015年安踏實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入111.26億元，實(shí)現(xiàn)中國本土運(yùn)動(dòng)品牌營業(yè)收入突破100億大關(guān)。2016年李寧雖扭虧為盈，但與安踏實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)23.83億元相比差距仍然很大。在面對(duì)“安踏”等國內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者后來者居上的競(jìng)爭(zhēng)壓力下，李寧品牌要做的是真正提升自己的運(yùn)營能力、營銷能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力，才能保持和提升其現(xiàn)有的國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌地位。

3.4 與政府關(guān)系互動(dòng)以營造體育品牌良好經(jīng)營環(huán)境和提升品牌形象

1）利用李寧個(gè)人品牌效應(yīng)，獲取政府支持。李寧品牌作為一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，其發(fā)展離不開公司利用李寧個(gè)人品牌效應(yīng)獲取的政府大力支持。李寧品牌于1990年創(chuàng)建之時(shí)正逢我國第一次舉辦亞運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)借助民眾的愛國熱情和扶植民族工業(yè)發(fā)展的訴求，李寧順利獲得1990年北京亞運(yùn)會(huì)火炬贊助權(quán)，“李寧牌”運(yùn)動(dòng)服成為十一屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞制定服裝和國家代表隊(duì)的領(lǐng)獎(jiǎng)服，品牌獲得了極大發(fā)展。而2008年北京奧運(yùn)會(huì)主火炬由李寧點(diǎn)燃，這一“奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告”使李寧品牌的傳播范圍和影響力大幅上升，也使得公司市值迅速上升。同時(shí)，多年來李寧從中國各地政府獲得大量政府輔助資金，這部分資金來源包括政府的退稅和新建園區(qū)的稅收優(yōu)惠政策，有效地節(jié)約了李寧品牌的投資和運(yùn)營成本。然而，隨著中國經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)化程度不斷完善和提高，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈以及李寧本人的年齡增長(zhǎng)，李寧個(gè)人品牌優(yōu)勢(shì)逐步減退至消失。因此體育品牌資產(chǎn)的培育和發(fā)展更需要考慮與政府長(zhǎng)期、深層次的關(guān)系互動(dòng)。

2）履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，提升品牌形象。企業(yè)在基于自身能力前提下拓展社會(huì)責(zé)任范圍，努力提高社會(huì)責(zé)任水平，已成為企業(yè)提升品牌影響力的重要途徑。李寧公司積極倡導(dǎo)商業(yè)道德和行為準(zhǔn)則，創(chuàng)始人李寧不僅身體力行熱心公益事業(yè)，也把企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念推廣實(shí)施到公司經(jīng)營舉措中獲取社會(huì)資源，持續(xù)關(guān)注扶貧、農(nóng)村醫(yī)療、養(yǎng)老、兒童教育等公益事業(yè)，助推其業(yè)務(wù)快速成長(zhǎng)。李寧公司與中國扶貧基金會(huì)合作成立“一起運(yùn)動(dòng)”項(xiàng)目，旨在推動(dòng)貧困地區(qū)中小學(xué)體育教學(xué)發(fā)展，提高農(nóng)村體育教學(xué)水平。該項(xiàng)目從2006年啟動(dòng)至今，免費(fèi)培訓(xùn)國家貧困縣農(nóng)村中小學(xué)體育老師超過1 200人，50多萬農(nóng)村中小學(xué)生受惠。隨著項(xiàng)目在各地的開展，李寧品牌信息和公益形象深入到媒體難以散播的全國偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，不僅彌補(bǔ)品牌常規(guī)傳播的不足，也使李寧公司在眾多企業(yè)的社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)中脫穎而出。

3）廣泛實(shí)施體育贊助活動(dòng)，引領(lǐng)體育消費(fèi)潮流。緣于體育產(chǎn)品的屬性，體育行業(yè)與體育贊助活動(dòng)之間有自然緊密的關(guān)系，李寧公司從創(chuàng)辦之初就堅(jiān)持“源于體育、用于體育”的宗旨，堅(jiān)持廣泛的體育贊助活動(dòng)，使得品牌得到廣泛推廣和長(zhǎng)足發(fā)展。由于體育品牌影響力的自上而下的作用模式，李寧品牌長(zhǎng)期為國家體操、跳水、射擊、乒乓球、羽毛球等“金牌夢(mèng)之隊(duì)”提供裝備，以此來示范和引領(lǐng)一般體育愛好者和普通消費(fèi)者。同時(shí)借力奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)，李寧贊助了1992年巴塞羅那、1996亞特蘭大、2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，還有殘奧會(huì)等，李寧運(yùn)動(dòng)裝成為中國運(yùn)動(dòng)員的標(biāo)準(zhǔn)服裝，極大提升了消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。然而，在安踏一躍成為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)中國代表隊(duì)領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助商后，李寧品牌的國家隊(duì)“領(lǐng)獎(jiǎng)服”的地位也開始受到威脅。

4 結(jié)論和啟示

發(fā)展品牌資產(chǎn)是體育企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要戰(zhàn)略選擇，本文基于關(guān)系互動(dòng)視角，結(jié)合李寧品牌的案例研究，構(gòu)建了一個(gè)體育用品企業(yè)品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)模型（圖2），主要結(jié)論如下：

圖2 體育用品企業(yè)品牌資產(chǎn)關(guān)系驅(qū)動(dòng)模型第一，企業(yè)與顧客的關(guān)系互動(dòng)是傳遞體育品牌知識(shí)和形成品牌關(guān)系質(zhì)量的關(guān)鍵。體育企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)過程中與顧客的互動(dòng)行為貫穿始終，雙方關(guān)系互動(dòng)的強(qiáng)度和質(zhì)量是驅(qū)動(dòng)體育品牌資產(chǎn)形成的根源。因此，體育企業(yè)必須進(jìn)行合理的品牌定位和品牌提升，向顧客傳遞明確合理的品牌知識(shí)，同時(shí)創(chuàng)建與顧客進(jìn)行有效關(guān)系互動(dòng)渠道，發(fā)動(dòng)顧客參與共同創(chuàng)造品牌價(jià)值，以構(gòu)建和提高顧客與品牌的關(guān)系質(zhì)量，不斷提高顧客的品牌感知質(zhì)量和忠誠度。

第二，企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系互動(dòng)是獲取體育品牌市場(chǎng)信息并促使企業(yè)及時(shí)進(jìn)行渠道的調(diào)整和完善。企業(yè)要加強(qiáng)與經(jīng)銷商的聯(lián)系與反饋，合理布局經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，適時(shí)對(duì)不合理的渠道模式和渠道關(guān)系進(jìn)行改革完善，提升經(jīng)銷商對(duì)體育品牌的信任和滿意。同時(shí)，注重互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代公眾消費(fèi)形態(tài)的改變，在產(chǎn)品研發(fā)和分銷模式方面進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)與互聯(lián)網(wǎng)有效對(duì)接。

第三，企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系互動(dòng)是促進(jìn)體育品牌不斷變革和完善的主要?jiǎng)恿?。體育企業(yè)在發(fā)展和提升品牌資產(chǎn)過程中，不能忽視對(duì)品牌既有市場(chǎng)地位的穩(wěn)固，而在挑戰(zhàn)和沖擊高端市場(chǎng)時(shí)，不能一味跟隨模仿，應(yīng)從研發(fā)、生產(chǎn)、營銷策略等各環(huán)節(jié)和要素進(jìn)行統(tǒng)一穩(wěn)定的品牌管理以提升品牌價(jià)值，不斷積累全球化高端品牌市場(chǎng)運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，才能打造一個(gè)與世界級(jí)品牌進(jìn)行抗衡的民族體育品牌。

第四，企業(yè)通過與政府的關(guān)系互動(dòng)可以營造體育品牌良好經(jīng)營環(huán)境并提升品牌形象。借助體育名人效應(yīng)積極與政府溝通，在重大體育賽事和社會(huì)事件中取得政府支持和資助，積極參與和履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，建立積極的公益品牌形象獲取媒體和公眾的關(guān)注與信任，廣泛實(shí)施體育贊助活動(dòng)，提高品牌影響力的輻射范圍。

本文是基于關(guān)系互動(dòng)視角對(duì)體育品牌資產(chǎn)構(gòu)建的初步探索，未來研究還需結(jié)合體育企業(yè)的具體特征進(jìn)行更深入的分析，進(jìn)一步探索體育企業(yè)與品牌利益相關(guān)者關(guān)系互動(dòng)程度和效果的測(cè)評(píng)、不同互動(dòng)關(guān)系對(duì)體育品牌資產(chǎn)的影響程度、如何協(xié)調(diào)和平衡各利益相關(guān)者的互動(dòng)關(guān)系等。

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