互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素分析

謝家引，王 佳

(蘇州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學院 江蘇蘇州215000)

0 引 言

經(jīng)過二十多年的飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入多元化擴張的繁榮階段，國內(nèi)外涌現(xiàn)出了大量知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，如亞馬遜、谷歌、阿里巴巴、騰訊、百度等。這些知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在成立之初通常只經(jīng)營一兩個知名產(chǎn)品，如谷歌搜索、騰訊QQ、阿里淘寶。為了滿足不斷變化的用戶需求、應對日趨激烈的市場競爭，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要通過品牌延伸出更豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)，如騰訊延伸的QQ郵箱、搜狗搜索、微信等?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的品牌延伸策略已經(jīng)成為一種主流的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略[1]。

1981年 Tauber首次提出“品牌延伸”(Brand Extension)的概念后，學術(shù)界對于品牌延伸展開了大量研究，但是過去品牌延伸研究的對象主要集中于傳統(tǒng)品牌，如IBM、麥當勞、耐克等，對互聯(lián)網(wǎng)品牌的關(guān)注較少。相對于傳統(tǒng)產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品根植于虛擬空間，以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)進行運營，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素也不同。因此，本文從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌的特征出發(fā)，研究互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌化發(fā)展提供參考。

1 品牌延伸的理論基礎(chǔ)

品牌延伸是基于原有品牌(母品牌)進入新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，向市場推出新產(chǎn)品或新服務(wù)(延伸產(chǎn)品)的品牌策略[2]。品牌延伸利用消費者對核心品牌的忠誠偏好、感知態(tài)度以及愛屋及烏心理，撬動積累的顧客資源，從而降低推出新產(chǎn)品的成本和風險，提高新產(chǎn)品或服務(wù)上市成功的概率[3]。

根據(jù)延伸產(chǎn)品與母品牌的市場重疊程度和產(chǎn)品相似性，一般分為跨類延伸和產(chǎn)品線延伸[4]?？珙愌由焓侵改钙放蒲由斓讲煌谠挟a(chǎn)品的類別，延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品相似度低、市場基礎(chǔ)弱?？珙愌由煊挚煞譃榉沁B續(xù)延伸和連續(xù)延伸，非連續(xù)延伸是新品牌跨越技術(shù)上或物理上的界限，延伸至完全不相關(guān)的類別，而連續(xù)延伸是將產(chǎn)品延伸至同類或近類領(lǐng)域。產(chǎn)品線延伸是定位于不同細分市場，將品牌延伸至同一產(chǎn)品類別，延伸產(chǎn)品與母產(chǎn)品相似度高、互補性強、市場基礎(chǔ)好。產(chǎn)品線延伸可以分為水平延伸、垂直延伸和升級換代式延伸。水平延伸是將品牌延伸至不同的細分市場；垂直延伸是將品牌向更高或更低檔次延伸以擴大市場范圍；升級換代式延伸是指企業(yè)推出原品牌產(chǎn)品的換代產(chǎn)品。品牌延伸的分類方式如圖1所示。

圖1 品牌延伸分類Fig.1 Categories of brand extension

品牌延伸策略對母品牌和延伸產(chǎn)品的發(fā)展既有積極一面，也有消極一面。品牌延伸的主要優(yōu)勢為：

①產(chǎn)生品牌聯(lián)想，降低消費者對延伸產(chǎn)品的風險感知，提高市場接受度。

②強化企業(yè)核心品牌形象，提高母品牌的聲譽。

③降低新產(chǎn)品的營銷推廣成本。一方面借助母品牌的光環(huán)效應，縮短消費者的認識和信任過程，減少新產(chǎn)品的推廣費用；另一方面可使用相同或相似的商標、包裝等，實現(xiàn)母品牌與延伸品牌之間的成本分攤。

④發(fā)揮規(guī)模效應，分散經(jīng)營風險。

品牌延伸也是一把雙刃劍，存在著一定的風險，主要有兩方面：盲目過度的品牌延伸或濫用會損壞品牌形象，影響產(chǎn)品的市場銷售；品牌延伸容易造成消費者的認知沖突，混淆品牌定位，稀釋品牌形象。

綜合來說，品牌延伸有利有弊，要發(fā)揮品牌延伸的最大化效益，需要根據(jù)母品牌產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品本身的特性，抓住影響品牌延伸的關(guān)鍵因素，盡可能地提高品牌延伸的成功率。

2 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的特點分析

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品是指通過互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)，依托電腦、手機、智能終端等設(shè)備，以傳遞信息服務(wù)為目的，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐的在線應用[5]。一般分為綜合門戶(雅虎、搜狐等) 、搜索引擎(Google、百度等) 、即時通訊(騰訊、MSN 等) 、電子商務(wù)(阿里巴巴、亞馬遜等) 、社交網(wǎng)絡(luò)(臉書、微博)等類別。互聯(lián)網(wǎng)品牌是以互聯(lián)網(wǎng)或移動互聯(lián)網(wǎng)為平臺，為用戶提供網(wǎng)絡(luò)應用服務(wù)的品牌?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)為了尋找新的業(yè)務(wù)增長點，滿足用戶不斷增長的需求和不斷變化的興趣，充分利用公司的用戶資源和技術(shù)資源，實現(xiàn)范圍經(jīng)濟，需要采取品牌延伸策略?？偟膩碚f，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸具有研發(fā)速度快、推廣速度快、延伸方式靈活等特點。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌具有以下特征：

①互聯(lián)網(wǎng)品牌覆蓋范圍廣，連接全球，具有巨大的市場潛力。

②網(wǎng)絡(luò)虛擬性決定了互聯(lián)網(wǎng)品牌的虛擬性，消費者在產(chǎn)品的選擇和購買上存在感知風險和不確定性。

③互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品易模仿，品牌易復制，傳播或復制成本小。

④便捷性，消費者在購買的過程中不受時間地點等客觀因素的限制。

⑤互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容、服務(wù)可以不斷升級完善[6]。

3 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素

目前對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的影響因素分析主要是從傳統(tǒng)品牌延伸理論著手，從品牌、產(chǎn)品、聯(lián)結(jié)度、消費者和營銷等方面展開分析。

3.1 品牌層面

①母品牌感知質(zhì)量。母品牌感知質(zhì)量是消費者對品牌各屬性的心理認知。消費者對母品牌的感知質(zhì)量越高，其對延伸產(chǎn)品的評價就越高[2]，并且母品牌感知質(zhì)量越高，從延伸產(chǎn)品類別上來看，延伸自由度越高。所以打造一個強勢的品牌，有利于品牌跨類延伸。

②品牌信任。品牌信任是消費者信任品牌履行既定功能的能力，表現(xiàn)為在面臨風險時仍選擇信賴該品牌的意愿?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的不確定性和風險性的特征，更需要品牌信任為其延伸產(chǎn)品背書。

③品牌認同。品牌認同是消費者在心態(tài)上對品牌的情感歸屬。如果消費者對母品牌具有情感依賴時，對延伸產(chǎn)品也會有積極的態(tài)度，會把品牌認同從母品牌傳遞至延伸產(chǎn)品[7]。

④品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是與品牌記憶相關(guān)聯(lián)的事物，可以分為功能性聯(lián)想和聲望性聯(lián)想。積極的品牌聯(lián)想是品牌延伸的有利基礎(chǔ)。

⑤品牌形象。品牌形象是消費者對品牌各種屬性的綜合印象，其中受歡迎程度和品牌聲譽因素對品牌延伸有正向影響[8]。

3.2 產(chǎn)品層面

延伸產(chǎn)品感知契合度，又稱產(chǎn)品相似性，是對品牌延伸成敗影響最大的重要因素[9]。相似度包括產(chǎn)品類別的相似程度、屬性的重疊程度、品牌形象的契合程度等。延伸產(chǎn)品與母品牌的契合度越高，消費者對母品牌的感知和信任越容易傳遞到延伸產(chǎn)品，從而提高延伸產(chǎn)品的市場接受度[2]。

3.3 聯(lián)結(jié)度

感知聯(lián)結(jié)度是互聯(lián)網(wǎng)情境下品牌延伸的特定影響因素，是指用戶感知兩個不同產(chǎn)品之間相互關(guān)系的緊密程度[10]。超鏈接是互聯(lián)網(wǎng)區(qū)別于傳統(tǒng)產(chǎn)品的重要元素之一，可以輕易地把兩個產(chǎn)品聯(lián)系起來，反映了鏈接雙方的緊密關(guān)系，有利于用戶對鏈接雙方的情感轉(zhuǎn)移。聯(lián)結(jié)度對品牌延伸具有積極作用。當聯(lián)結(jié)度高時，用戶會認為延伸產(chǎn)品與母品牌之間可能具有戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，進而將對母品牌的良好態(tài)度轉(zhuǎn)移至延伸產(chǎn)品，并且高聯(lián)結(jié)度帶來的便捷體驗也會提高用戶對延伸產(chǎn)品的使用意愿。

3.4 消費者層面

創(chuàng)新性是指消費者渴望或愿意嘗試新事物、追尋新體驗的程度。創(chuàng)新性水平高的消費者對新奇和刺激的適應性更強，他們自信、大膽，不囿于既定標準的舒服，更樂于嘗試新的延伸產(chǎn)品[11]。

3.5 營銷層面

通過營銷策略可以主動影響消費者對延伸產(chǎn)品和母品牌的感知。調(diào)查表明廣告投放有助于品牌延伸，特別是針對母品牌感知質(zhì)量不高、延伸產(chǎn)品相似度低的情況，廣告營銷策略對品牌延伸的積極影響更為顯著。

4 小 結(jié)

本文從品牌延伸的基礎(chǔ)理論出發(fā)，分析了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的特點，在此基礎(chǔ)上總結(jié)了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品品牌延伸的主要影響因素，包括品牌層面的母品牌感知質(zhì)量、品牌信任、品牌認同和品牌聯(lián)想，產(chǎn)品層面的感知契合度、聯(lián)結(jié)度、消費者創(chuàng)新性，以及廣告營銷策略。本文的分析結(jié)果有助于指導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌延伸實踐，為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的多元化發(fā)展提供決策依據(jù)。