孫楊“穿衣門”：運(yùn)動品牌的博弈與暗戰(zhàn)

梁耀丹

第十八屆雅加達(dá)亞運(yùn)會游泳比賽在8月24日落下了帷幕。孫楊的“穿衣門”風(fēng)波成為其中一個重要的插曲。

此前一周，孫楊穿上個人代言品牌361°的衣服站上200米自由泳領(lǐng)獎臺，而不是中國代表團(tuán)的贊助商安踏提供的統(tǒng)一領(lǐng)獎服。對此，安踏發(fā)表聲明稱，“我們相信中國代表團(tuán)對于違紀(jì)違規(guī)的事件，將會有公正的嚴(yán)肅的處理決議”。

北京大學(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心執(zhí)行主任何文義指出，在體壇，因贊助商問題引發(fā)的矛盾并不罕見，由于運(yùn)動員與個人贊助商品牌的違約成本往往大于與組織贊助商品牌的違約成本，從個人利益角度出發(fā)，運(yùn)動員往往更傾向個人贊助商品牌一邊。

風(fēng)波背后，本土運(yùn)動品牌在贊助資源中的博弈與暗戰(zhàn)也日趨激烈。業(yè)內(nèi)人士指出，從2008年本土運(yùn)動品牌在奧運(yùn)會上幾乎集體缺席，到今年亞運(yùn)會中兩家運(yùn)動品牌大打出手，說明本土體育產(chǎn)業(yè)競爭格局已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

穿衣門風(fēng)波

風(fēng)波始于一件領(lǐng)獎服。

在8月19日結(jié)束的200米自由泳決賽后，孫楊走上領(lǐng)獎臺時(shí)，沒有穿上中國代表團(tuán)的贊助商安踏提供的統(tǒng)一領(lǐng)獎服，而是一件個人贊助商361°的黃色領(lǐng)獎服，這也使得中國隊(duì)登上領(lǐng)獎臺的冠軍孫楊和季軍季新杰穿了兩套不同款式不同顏色的領(lǐng)獎服。根據(jù)規(guī)定，中國代表團(tuán)領(lǐng)獎時(shí)應(yīng)該統(tǒng)一身穿官方指定的領(lǐng)獎服。

安踏的聲明中提到，“作為中國體育代表團(tuán)的官方合作伙伴和中國奧委會的官方合作伙伴，安踏為中國運(yùn)動員打造了領(lǐng)獎服，代表中國體育的精神風(fēng)貌，代表中國運(yùn)動員的風(fēng)范。按契約要求和國家代表隊(duì)統(tǒng)一形象的要求，運(yùn)動員在登上領(lǐng)獎臺時(shí)必須統(tǒng)一著裝官方領(lǐng)獎服。一件領(lǐng)獎服，不只是運(yùn)動員成績卓越的象征，更是一個國家的聲譽(yù)、形象和公信力的代表。”

據(jù)了解，在本屆亞運(yùn)會，安踏是中國體育代表團(tuán)的官方合作伙伴，為中國隊(duì)提供統(tǒng)一服裝，登上領(lǐng)獎臺的中國運(yùn)動員被指定須身穿該品牌的領(lǐng)獎服。而另一運(yùn)動品牌361°，則是中國游泳隊(duì)以及孫楊本人的贊助商。

孫楊的行為也引起了外界的巨大爭議。中國體育產(chǎn)業(yè)專家王奇發(fā)微博質(zhì)疑孫楊：“體育，維護(hù)規(guī)則最重要！包括商業(yè)規(guī)則。中國代表團(tuán)的統(tǒng)一領(lǐng)獎服是白紅色安踏，而只有孫楊領(lǐng)獎時(shí)穿黃色361°，這是明顯違規(guī)?！?/p>

一位觀眾則表示，孫楊雖然未穿官方指定領(lǐng)獎服行為屬于違規(guī)，但贊助商品牌將此事上升到國家榮譽(yù)層面也較為不妥。

何文義則認(rèn)為，體育的核心精神就是“公平、公正、守規(guī)則”，孫楊及其團(tuán)隊(duì)的行為無疑是違背體育核心價(jià)值的做法。而孫楊團(tuán)隊(duì)之所以甘冒大險(xiǎn)，首先跟孫楊個人的實(shí)力有關(guān)，其次跟現(xiàn)行體育賽事制度中懲罰措施普遍力度不夠不無關(guān)系。

實(shí)際上，在體育賽事中，贊助事宜的商業(yè)條款均有法律約束。比如，為了限制運(yùn)動員為他們在奧運(yùn)會以外的贊助商進(jìn)行宣傳，國際奧委會實(shí)行了Rule 40 （40號規(guī)定）。整個奧運(yùn)期間，所有參加里約奧運(yùn)會的運(yùn)動員都受到這一規(guī)定的限制，不能在社交網(wǎng)絡(luò)上以任何方式談?wù)撍麄兊姆菉W運(yùn)贊助商。

或許是迫于輿論壓力，8月19日以后，孫楊作出讓步一一在領(lǐng)獎時(shí)均穿上了安踏的領(lǐng)獎服，但幾乎每次都用國旗或者吉祥物擋住了安踏的商標(biāo)。

體育場上的商業(yè)暗戰(zhàn)

運(yùn)動員個人贊助商品牌與組織贊助商品牌發(fā)生沖突的情形早屢見不鮮。

1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上，美國男籃“夢之隊(duì)”在奪冠后同樣陷入了兩難的境地。贊助商要求男籃冠軍美國隊(duì)上臺時(shí)，統(tǒng)一換上印有銳步商標(biāo)的外套。而“夢之隊(duì)”內(nèi)包括喬丹在內(nèi)，有一半球員都與耐克簽約。最終，喬丹靈機(jī)一動，向觀眾借來了美國國旗，球員最終上臺時(shí)選擇身穿銳步，但用美國國旗遮蓋了商標(biāo)。

第10屆全運(yùn)會上，劉翔用膠布遮住身上一個日本品牌商標(biāo)的案例也曾經(jīng)廣為流傳。被貼住的商標(biāo)是當(dāng)時(shí)全運(yùn)會的官方服裝贊助商，與其個人簽約的體育裝備贊助商產(chǎn)生沖突，為了避免商業(yè)糾紛導(dǎo)致巨額違約賠償，劉翔無奈之下作此選擇。

今夏的俄羅斯世界杯中，克羅地亞隊(duì)主力洛夫倫也因被發(fā)現(xiàn)在賽場上飲用紅牛飲料，觸犯了國際足聯(lián)與另一飲料品牌的贊助規(guī)定，被國際足聯(lián)開出約47萬元人民幣罰單。

在何文義看來，為了避免此類情況再度發(fā)生，賽事組織只能通過加大懲罰力度來阻止?！斑\(yùn)動員由于經(jīng)濟(jì)利益而破壞的規(guī)則，也應(yīng)該采取經(jīng)濟(jì)手段去反制?！焙挝牧x表示。

沖突背后，是國內(nèi)井噴的體育產(chǎn)業(yè)下企業(yè)之間的博弈與商戰(zhàn)。2018年更是被譽(yù)為體育營銷之年。先是年初阿里巴巴以8億美元天價(jià)躋身國際奧林匹克委員會TOF贊助商之列，轟動一時(shí)；隨后，海信集團(tuán)以近1億美元價(jià)格成為2018俄羅斯世界杯官方贊助商，吹響了中國品牌向頂級國際賽事進(jìn)軍的號角；5月31日，中國手機(jī)制造商vivo宣布與國際足聯(lián)簽下贊助長約，成為世界杯足球賽品牌2017-2023年的贊助商，業(yè)內(nèi)盛傳此份合同總價(jià)為1億美元級別。

互聯(lián)網(wǎng)投資人沈祿政表示，“整個國內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)對于所有的參與者來說，都是藍(lán)海，國內(nèi)市場目前還處于起步階段，并沒有形成比較成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，都是待開發(fā)的，所以才會接連有這么多巨頭進(jìn)入”。

對比之下，十年前北京奧運(yùn)舉行之時(shí)，本土運(yùn)動品牌幾乎集體缺席。在何文義看來，十年前本土運(yùn)動品牌仍處于粗放階段，國內(nèi)企業(yè)規(guī)模與實(shí)力差距并不大。但十年后，隨著競爭日益加劇，贊助商對戰(zhàn)輪番上演才會成為常態(tài)。

贊助僅僅是體育營銷的第一步

贊助對于企業(yè)而言更像是一把雙刃劍，這取決于企業(yè)要如何運(yùn)用。

體育贊助的對象大致分為三大類，即賽事、體育隊(duì)和運(yùn)動員。一方面，隨著中國體育逐步走向市場化，明星運(yùn)動員的商業(yè)價(jià)值也越來越得到重視；另一方面，本土運(yùn)動品牌近年來不斷加碼對頂級體育隊(duì)的贊助。此外，大手筆體育賽事贊助也在近年來頻繁出現(xiàn)。

在業(yè)內(nèi)人士看來，贊助僅僅是品牌在體育營銷上做的第一步，只有通過后續(xù)的營銷與傳播跟進(jìn)，才能轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的實(shí)際購買行為。

毫無疑問，贊助頂級賽事可以極大提高品牌美譽(yù)度，而品牌美譽(yù)度恰好是檢測企業(yè)營銷效果的一種工具。研究表明，品牌美譽(yù)度每上升一個百分點(diǎn)，將為企業(yè)拉動約0.32%的銷售量。而在同等投入下，頂級賽事營銷的效果要超過常規(guī)營銷的2～4倍。

但不少企業(yè)贊助過后也無法獲得令人滿意的效果。2016年，英國某營銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研，該公司向1000名愛好足球的英國人發(fā)放問卷，讓其列出5個和歐洲杯相關(guān)的品牌。但結(jié)果卻令人大跌眼鏡，最終在前10位的名單中，非贊助商以6：4壓倒了贊助商。

類似的情況也出現(xiàn)在2008年奧運(yùn)期間。中國品牌研究院發(fā)布的一份《2008奧運(yùn)營銷報(bào)告》指出，在62個北京奧運(yùn)贊助商中，有90%的企業(yè)奧運(yùn)營銷未獲成功，其巨額投入并未獲得足夠回報(bào)。報(bào)告指出，只有10%的企業(yè)取得了較好的營銷效果；有11家企業(yè)的奧運(yùn)營銷效果只相當(dāng)于常規(guī)效果。其余30家企業(yè)的效果，甚至遠(yuǎn)不如常規(guī)營銷，多達(dá)25家企業(yè)的品牌美譽(yù)度增幅在5%以下。

回到孫楊“穿衣門”事件本身，品牌商在贊助的同時(shí)，對領(lǐng)獎服細(xì)節(jié)的放大乃至引起輿論爭議，可能才是體育營銷的根本目的。

“本質(zhì)上，這件事就是商業(yè)炒作?！焙挝牧x表示。