商務型酒店服務質量管理研究
——以上海錦雪苑為例

郜俊利，郭偉鋒，羅 平，詹仕貴

（武夷學院 旅游學院，福建 武夷山 354300）

隨著旅游大眾化時代的到來，我國的酒店業(yè)日漸興盛起來。上海作為經(jīng)濟發(fā)達城市，交通便捷，客流量大，酒店業(yè)發(fā)達。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，酒店服務質量快速提升。顧客的網(wǎng)絡評價是對酒店服務質量的直接表現(xiàn)，部分消費者既注重自己的消費權益，又喜歡在網(wǎng)絡上進行“曬單”。從網(wǎng)絡評價中能夠感知一家酒店比較真實的服務質量管理水平，分析酒店服務在質量管理中的潛在危機。因此，本文選擇網(wǎng)絡評論對上海錦雪苑酒店的服務質量進行量化研究，通過對錦雪苑服務質量高頻詞統(tǒng)計、語義網(wǎng)絡分析，構建酒店業(yè)服務質量管理體系。

顧客評論及交互行為直接影響對酒店服務質量的評價[1]。鐘靜（2011）和艾小艷（2014）以網(wǎng)絡評價為分析內(nèi)容，以五星級酒店為研究對象，分別對南京市和湖南省星級酒店的服務質量進行了研究[2，3]；網(wǎng)絡評論還被用于中外國際連鎖酒店服務質量的比較研究（熊偉、吳必虎等；2012）[4]。江雪，馮曉兵（2017）把酒店服務質量的網(wǎng)評研究概括為勞務服務、設備設施、衛(wèi)生環(huán)境、交通地理環(huán)境、早餐質量等五個維度[5]。Atilla（2006）利用SERVQUAL模型測度每個維度對商務酒店客戶的重要程度[6]。酒店服務質量維度中，“有形性”與“食品質量和可靠性”對客戶滿意度影響最大（I-brahim T.D,Inci V.atel,2013）[7]。酒店服務人員態(tài)度好、行為得體，專業(yè)知識豐富，處理問題靈活，對顧客的購后行為能夠產(chǎn)生積極影響[8]，培訓和獎勵措施，可以提高員工服務技能和工作熱情，產(chǎn)生優(yōu)質服務[9]。酒店設備陳舊、裝修過時，或者充電器種類不全、Wifi信號差等酒店環(huán)境、設施設備等服務質量問題，屬于網(wǎng)絡評論的熱點問題。根據(jù)顧客評論，不但可以判斷消費者的服務需求，而且可以提升服務質量。不過，對于酒店服務質量研究而言，學術界涉及商務型酒店的較少，本研究以上海第二軍醫(yī)大學錦雪苑酒店為研究對象，通過去哪兒網(wǎng)、攜程等網(wǎng)站搜集該酒店的顧客點評內(nèi)容，通過信息清洗，剔除無效評論，共搜集1766條網(wǎng)絡評論。運用文本分析法該酒店現(xiàn)存的服務質量問題及服務質量管理體系構建進行了深入分析，并提出相應的管理建議，希冀能夠幫助商務型酒店改善服務質量，提高顧客的滿意度與忠誠度。

一、研究設計

（一）研究對象

上海錦雪苑酒店位于上海市楊浦區(qū)，于2009年9月開業(yè)，是一個醫(yī)療接待、商務、會議等多功能的商務型酒店。它隸屬于中國人民解放軍第二軍醫(yī)大學，設有客房220余間，包括豪華套房、商務行政房、標準間等房間類型，是一個頗具代表性的商務型酒店。其一，主體突出，定位清晰。錦雪苑作為軍醫(yī)大學的接待型酒店，既展示著的軍隊形象，又體現(xiàn)出大學的文化內(nèi)涵。該酒店始終堅持“以人為本”，奉行“賓客至上、服務第一”的宗旨，堅持“微笑迎嘉賓，服務樹形象、質量創(chuàng)品牌、滿意是準則”的方針，為顧客提供吃、住、行、游、購、娛為一體的服務產(chǎn)品。其二，區(qū)位優(yōu)勢明顯。該區(qū)域屬于上海市次中心，既與復旦、同濟、財經(jīng)大學為鄰，又靠近長海醫(yī)院、東方肝膽外科醫(yī)院等上海知名醫(yī)院，交通便捷，區(qū)位優(yōu)勢明顯。其三，個性化服務突出。該酒店制定了一系列個性化服務的措施，如“用心聆聽顧客的要求”、“主動為顧客提供合理的延續(xù)服務”等，通過服務補救，及時化解顧客抱怨，為顧客提供個性化服務。

（二）研究方法

內(nèi)容分析法是通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計、定量分析等方法將無序的、定性的文字、圖像等符號性內(nèi)容轉化成系統(tǒng)性數(shù)據(jù)資料的研究方法（Thomas,2001）[10]。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，部分學者開始通過微博、網(wǎng)評、聊天、全網(wǎng)等形式，針對網(wǎng)站圖片、影像、網(wǎng)絡文字等質性材料，描述、比較和評價樣本內(nèi)容（Cheng Bo,2007）[11]。本文利用該方法分析第二軍醫(yī)大學錦雪苑酒店服務質量認知的總體特征。研究中主要采用特征詞詞頻和語義網(wǎng)絡分析兩個維度，采用Rost軟件進行文本挖掘。通過提取高頻詞、對過濾后的高頻詞進行特征詞統(tǒng)計，對特征詞的詞性、詞頻等進行分析，挖掘顧客服務質量認知，并通過特征詞的共詞矩陣等服務質量詞匯群之間的數(shù)量關系，進行語義網(wǎng)絡分析，構建酒店服務質量管理體系。詞頻指某個特征詞在網(wǎng)絡評論中出現(xiàn)的頻率，通過特征詞在網(wǎng)絡評論文本中的次數(shù)統(tǒng)計來實現(xiàn)，特征詞出現(xiàn)次數(shù)越多，重要性越強。特征詞共現(xiàn)關系網(wǎng)絡分析法源于文獻計量學的引文耦合與共被引概念，表示各個特征詞之間的共現(xiàn)關系。即當兩個表達某一語義特征詞在同一文獻中出現(xiàn)時，表明兩個詞之間存在的相關關系，并且相關文獻中共同出現(xiàn)的次數(shù)越多，表明兩者關系越密切（殷沈琴，張仕龍等，2011）[12]。本研究采用的文本源于去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)對第二軍醫(yī)大學錦雪苑酒店服務的網(wǎng)絡評論，對該酒店的服務質量進行文本挖掘，通過詞頻分析，語義網(wǎng)絡關聯(lián)度分析，進一步歸納出測度服務質量的管理體系。

（三）樣本選取與處理

本文選取去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)售后點評作為顧客發(fā)布服務質量信息的主要來源。這些網(wǎng)站設有點評社區(qū)，可以通過詳細完整的文字、圖片信息展示軟件服務及硬件設施設備為顧客提供服務信息，滿足各類顧客的住宿信息需求。網(wǎng)絡點評以用戶為視角表達他們的住店感受。點評內(nèi)容涵蓋“服務、客房、衛(wèi)生、價格、餐飲、交通”等方面。選擇去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)酒店服務質量點評為樣本，具有數(shù)據(jù)大、信息可靠、內(nèi)容詳實等特點。人工篩選是對網(wǎng)絡評論內(nèi)容的最后審核，樣本篩選時間從去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)2013年6月至2017年11月的1798條網(wǎng)絡評論中，剔除與主題無關、詢問醫(yī)療信息、入住信息和問藥問路等無效點評32條，得到1766條顧客點評。

二、研究結果

（一）錦雪苑酒店服務質量高頻詞統(tǒng)計

根據(jù)上海錦雪苑酒店的網(wǎng)上評論，經(jīng)過內(nèi)容分析得到對酒店各方面評價的詞匯選擇。如表1所示，評論中共有50個特征詞出現(xiàn)6次以上。頻次排名前10位的特征詞中，7個屬于酒店環(huán)境名詞和區(qū)位優(yōu)勢名詞，其中酒店環(huán)境名詞 5個，累計出現(xiàn)424次，占前10位特征詞累計總次數(shù)的 65%以上，區(qū)位名詞2個，累計出現(xiàn)78次，占前 10位特征詞累計總次數(shù)的12%。同時，在頻次超過100次的特征詞中，酒店與環(huán)境位于前列。頻次排名11～50位的特征詞以設施設備和區(qū)位為主，酒店環(huán)境緊隨其后，設施設備特征詞共12個，累計頻次138次，占后40位排名比重34.7%。區(qū)位特征詞共13個，累計頻次113，占后40位排名比重28.4%。其中在后40位特征詞中共出現(xiàn)9個對酒店形象認知的形容詞，累計頻次98次。從累積次數(shù)和詞頻兩個指標看，酒店環(huán)境特征詞累積出現(xiàn)330次，累積詞頻達到0.1992。酒店服務特征詞累計出現(xiàn)293次，累計詞頻達到0.1769，設施設備特征詞累計出現(xiàn)261次，累計詞頻為0.1595。區(qū)位優(yōu)勢特征詞累計出現(xiàn)158次，累計詞頻為0.1116。以上經(jīng)過分析統(tǒng)計特征詞類型結構說明，酒店服務與設施設備認知相差不大，可見顧客在應用各類詞匯評論過程中，豐富的形容詞用于描述顧客的服務質量認知，酒店環(huán)境和酒店服務特征詞起到了結構組織作用。并且酒店環(huán)境在各個環(huán)節(jié)較為突出。因此，酒店環(huán)境對于準確解析文本蘊含的住宿行為具有重要意義。結合評論以及特征詞統(tǒng)計特征，為把握研究的核心問題，文本分析不僅要關注酒店環(huán)境的總體特征和結構，還應關注環(huán)境和服務、設施設備、區(qū)位優(yōu)勢之間的關系，以進一步改善酒店的內(nèi)部差異和外部相互關系。

（二）錦雪苑酒店服務質量語義網(wǎng)絡分析

表1 錦雪苑酒店網(wǎng)絡評論中的特征詞頻分布情況Tab.1 Distribution of feature words frequency within Web review about Jin-Xueyuan Hotel

服務質量語義網(wǎng)絡是指服務質量要素及各要素關系的集合，主要由多個點（服務質量要素）和各點之間的連線（要素之間的關系）組成。在酒店服務質量的網(wǎng)絡評論中，醫(yī)院、酒店、交通、方便等要素高頻特征詞之間形成了層次分明的共現(xiàn)關系網(wǎng)絡。其中服務、環(huán)境、設施、方便等服務質量影響因素構成了共現(xiàn)網(wǎng)絡的核心，它們之間不僅有較強的共現(xiàn)關系，而且兩兩之間也存在著較強的共現(xiàn)度。如環(huán)境與服務共現(xiàn)48次，是關系網(wǎng)絡中最強的依賴關系，表明對于酒店而言，環(huán)境與服務的關系最為重要，環(huán)境營造一種氛圍，服務為環(huán)境增添人文氣息。同時，環(huán)境、設施設備、區(qū)位也有較強的共現(xiàn)關系。例如，環(huán)境與交通共現(xiàn)18次、環(huán)境和房間共現(xiàn)13次、環(huán)境和醫(yī)院共現(xiàn)11次，可見，對于錦雪苑酒店來說，醫(yī)院、交通、房間、環(huán)境是顧客質量關注的關鍵要素，這些要素通過環(huán)境建立起共在關系，因此，環(huán)境是網(wǎng)絡的核心，對酒店的服務質量產(chǎn)生著積極的影響。

從圖1來看，在酒店服務質量關系網(wǎng)絡中，服務、環(huán)境、交通和設施分別與其他質量要素連接，凝聚為關系小團體，共同組成網(wǎng)絡中核心派系的中心節(jié)點，直觀分析出該網(wǎng)絡中的派系結構，從而有利于厘清酒店服務質量管理過程中的核心要素。首先，“服務”至上，服務與態(tài)度、性價比等共構質量管理局部派系網(wǎng)絡。服務除了與交通、環(huán)境和設施等要素關系度之外，與態(tài)度、性價比、周到、干凈、方便、早餐等有較強的共現(xiàn)關系，形成以服務為中心的派系網(wǎng)絡。其次，“環(huán)境”優(yōu)先，環(huán)境與干凈、房間、衛(wèi)生等存在著較強共現(xiàn)關系，這說明酒店檔次越高，對酒店環(huán)境的要求就越高。再次，“交通”便利，與方便、地鐵口、房間、醫(yī)院等要素存在著共現(xiàn)關系，表明錦雪苑作為軍醫(yī)大學接待型的高端酒店，交通條件是顧客關注的關鍵要素。最后，“設施”先進，與房間、干凈、方便、早餐等構建局部網(wǎng)絡，表明酒店基礎設施的嶄新程度會對人們選擇酒店產(chǎn)生積極的影響。

圖1 錦雪苑酒店網(wǎng)絡評論中的特征詞共現(xiàn)關系網(wǎng)絡Fig.1 Words co-occurence of feature words within Web review about Jin-Xueyuan Hotel

（三）商務型酒店服務質量管理體系構建

在酒店顧客評論內(nèi)容高頻特征詞和語義網(wǎng)絡圖分析的基礎上，參考酒店服務質量和顧客滿意度研究的相關文獻，并結合對酒店顧客在線評論的實際考量和分析，建立酒店服務質量感知評價體系（如表2所示）。其步驟如下：（1）提取顧客有效評論內(nèi)容中具有研究意義的語義片段，逐一篩選、整理，歸納出服務質量感知的相關概念，如房間、大堂、滿意、周到、干凈、整潔、地鐵口、方便等概念。接著，對相似主題或意思相近的概念進行歸類，建立初級范疇（即三級范疇），分別為性價比、服務水平、酒店質級、環(huán)境條件、入住設施、交通設施等；（2）在所建立范疇的基礎上，進一步進行主題歸納，探析范疇與范疇之間的關聯(lián)，得到服務質量評價的主范疇（二級范疇）；（3）將所得到的主范疇進行分類整理，提煉出服務尺度、環(huán)境要素、設施設備、區(qū)位優(yōu)勢四個核心范疇（即一級范疇），構建一個完整的酒店服務質量評價體系。

總體上看，顧客滿意度、酒店軟硬件環(huán)境、酒店內(nèi)外設施、酒店住宿與出行便利程度等對酒店服務質量綜合評價的相關性較為顯著。

首先，顧客滿意度主要通過酒店服務的性價比和服務水平來體現(xiàn)。員工的服務態(tài)度影響酒店的服務質量，如顧客辦理入住時對待客戶語氣強硬，對工作內(nèi)容的了解不夠全面，服務過程中缺乏主動、熱情、微笑等禮儀要求。酒店的餐飲服務也是衡量酒店性價比的重要指標。如錦雪苑酒店顧客評論“老鴨湯不錯”“飯菜味道好”“早餐豐富”等，這些評論是服務質量的直接體現(xiàn)，同時，也影響著其他顧客的消費需求。

其次，酒店軟硬件環(huán)境通常由酒店質級、環(huán)境條件及服務內(nèi)容來決定。首先，裝修風格是服務質量的直接表現(xiàn)?，F(xiàn)代人住宿酒店，不但有現(xiàn)代的美學氣息，而且有自己的獨特風格。錦雪苑“內(nèi)部裝修整潔優(yōu)美，顯得比較有檔次”，顧客對裝修風格的好評是服務質量的外在表現(xiàn)。其次，住宿環(huán)境是服務質量的重要指標。現(xiàn)代顧客對環(huán)境要求越來越高，房間要求干凈、整潔、舒適、安全；環(huán)境要求安靜、優(yōu)雅。環(huán)境要素能提升顧客對服務質量的認同感，提升顧客滿意度。最后，衛(wèi)生條件是服務質量的基本要求，干凈的衛(wèi)生條件讓顧客感受到一種舒適、放心的氛圍。

再次，顧客較為關注酒店的內(nèi)部設施和外部的交通設施。前臺、大堂、房間等設施設備對顧客的影響較大，尤其是酒店的衛(wèi)生設施，洗手間、馬桶、衛(wèi)浴設施是顧客能親身使用和體驗的，這些設施的現(xiàn)代化、衛(wèi)生條件達不到，容易遭到抱怨或投訴。如某顧客評論道：“房間里有股霉味，衛(wèi)生間的潔具很差，洗澡水很小，浴巾黑乎乎的，又小又薄，放洗漱用品的盒子生銹了”。酒店基本設備用具的狀況直接影響著顧客的服務感知。同時，交通設施也影響顧客的服務期望。錦雪苑酒店附件有地鐵站，毗鄰交通要道，交通設施較為完善，為顧客提供了便利的出行條件。

最后，區(qū)位條件是反映酒店服務質量的重要因素。其一，酒店選址往往定位于政治、經(jīng)濟、文化活動中心，醫(yī)院、政府、商務中心附近，或者是車站、機場、碼頭等人流量大的區(qū)域。這些區(qū)域既能夠為酒店提供充沛的客源市場，又可以為各企事業(yè)單位舉辦的會議展覽、文化活動、經(jīng)濟交往、政治協(xié)商等活動提供場所。其二，交通的便利程度直接影響著酒店的入住比例。如顧客所說，錦雪苑“位置很好，離地鐵站很近，附近有長海醫(yī)院和東方肝膽醫(yī)院”，易進易出，出行方便的酒店是顧客的首選。因此，酒店通常在交通便利的位置進行選址。城市要道旁、高鐵站口等，位置好找，交通便捷，約車方便?？梢?，區(qū)域優(yōu)勢影響著顧客對酒店服務質量的評價。

表2 錦雪苑酒店服務質量管理體系Tab.2 Theservicequalitymanagementsystemof Jin-xueyuan Hotel

三、研究結論

通過顧客網(wǎng)絡評論，采用Rost文本分析軟件對上海錦雪苑酒店服務質量進行內(nèi)容分析，把酒店服務質量概括為服務尺度、環(huán)境要素、設施設備和區(qū)位條件等四個維度，星級酒店應據(jù)此進行服務質量提升。

（一）建立服務評價機制，提升酒店員工服務水平

服務評價機制是促進酒店員工服務水平的有效途徑。酒店的服務水平是衡量酒店質量的核心要素，當前酒店競爭激烈，建立酒店服務評價機制，以游客評價促進服務質量改革和優(yōu)化，不斷提升顧客滿意度和忠誠度。

首先，建立微笑服務評價機制。主動熱情、禮貌周到的服務態(tài)度是贏得游客好評的關鍵因素。酒店通過分級評價制度衡量每位員工的服務水平，而且，服務水平與崗位升遷，年終獎勵掛鉤，通過科學的服務評價機制，促進酒店服務質量整體提升。

其次，建立投訴解決機制。遇到顧客的不滿意或投訴時，員工必須做到主動解決，虛心接受，耐心解釋，真情致歉，盡量滿足顧客的正當需求。

最后，加強酒店崗位管理，實行問責機制。崗位管理是酒店服務質量管理的長效機制。在其位，謀其職，員工面對問題，不能推脫責任，對待顧客問題，主動負責承擔。酒店可將“責任、規(guī)范、監(jiān)督”引入服務流程，作為崗位績效考核的重要指標。

（二）充實酒店環(huán)境要素，提升酒店服務質量

酒店的環(huán)境要素是衡量酒店質量的基本因素，做好優(yōu)化酒店環(huán)境的工作，才能更加受到顧客的青睞。在酒店服務質量的網(wǎng)絡評論中，環(huán)境的頻次是處于首位的，說明游客非常關注酒店的環(huán)境要素。充實酒店環(huán)境要素，需要從顧客的“需”和酒店的“供”這一市場邏輯展開。

首先，從網(wǎng)絡評論可以看出，現(xiàn)代顧客入住前，選擇酒店環(huán)境的需求動機傾向于“三高”，即高檔次、高品質、高人氣；入住酒店后，顧客心理需求傾向于“三靜”，即干凈、安靜、心靜。

其次，酒店作為供給方，所提供的“軟”環(huán)境必須達到高標準。從網(wǎng)絡評議中可以看出，“早餐”與“態(tài)度”的頻次分別位于第八和第九，這兩個條件是“軟”環(huán)境的主要內(nèi)容，是提升酒店環(huán)境氛圍的重要因素，早餐要做到衛(wèi)生可口，態(tài)度要熱情主動，酒店只有從供給側優(yōu)化酒店環(huán)境，才能更佳的提升酒店的服務質量。

（三）增加設施設備的投資建設，提升酒店的競爭力

設施設備衡量酒店質量的基礎要素，同時也是提升酒店競爭力的前提。從網(wǎng)絡評議中可以看出，設備設施主要由“內(nèi)”和“外”兩部分組成。

首先，及時更新酒店的內(nèi)部設施。酒店的房間、前臺、大堂等服務設施需及時更新，使其擁有現(xiàn)代美學氣息，對水、電、氣等基礎設備應定期檢查，確保設備能安全使用，對于有故障的設備設施應及時更換。

其次，充分利用高鐵、機場、地鐵站等外部公共服務設施，結合酒店的區(qū)位優(yōu)勢，完善外部交通設施，建立“一站接待，全程服務”的功能，提升酒店的競爭力。

（四）充分利用酒店區(qū)位優(yōu)勢，提升品牌影響力

酒店區(qū)位優(yōu)勢是衡量酒店質量的前提要素，酒店的區(qū)位優(yōu)勢可以提升酒店的品牌影響力和競爭力。從網(wǎng)絡評議中可以得出，“交通”和“醫(yī)院”是區(qū)位優(yōu)勢主要組成部分，所以需要從這兩部分的區(qū)位優(yōu)勢條件展開。交通便捷，時間距離縮短，易住易行，酒店知名度提升。距離醫(yī)院近，就醫(yī)方便，將顧客的目標市場擴大，憑借“第二軍醫(yī)大學”的知名度進一步擴大市場，提升品牌的影響力。