為什么機(jī)場書店賣的都是成功學(xué)？

力亞

也許不愛讀成功學(xué)的你，對這種書嗤之以鼻，并不理解機(jī)場書店的做法。但你可能并沒想過，機(jī)場每本成功學(xué)背后，都牽扯到社會階層、流量紅利、飛機(jī)延誤、機(jī)場租金等等錯綜復(fù)雜的因素。

機(jī)場商鋪位，大概是租金最貴的地段之一，可以買到奢侈品品牌化妝品、威士忌白蘭地、中華煙、星巴克……以及，成功學(xué)書籍。

在機(jī)場書店，這樣的場景你一定很熟悉：書架上擺著諸多打著“馬云”旗號的管理書籍或語錄，最顯著的位置反復(fù)播放著卡耐基大師的演講，各類商界名人穿著不合體的西裝，禿頂發(fā)福的大頭照占據(jù)了自傳封面的4/5，星座大師、算命先生偶爾也能占據(jù)一席之地，和整潔寬敞的機(jī)場、匆匆而過的商務(wù)人士相映成趣。

為什么機(jī)場這么愛賣成功學(xué)書籍？

你不一定是它的讀者

你不愛看成功學(xué)，不是因為你不想成功，而是你并非它的受眾。

中國民航64.5%的常旅客是20-40歲的青壯年，而且以男性居多，總體受教育水平較高，超過一半大學(xué)畢業(yè)，另有四分之一至少碩士;有近一半任職于商業(yè)貿(mào)易或服務(wù)業(yè)，或是在政府部門工作，而且20%的人愿意花幾倍的機(jī)票錢坐頭等艙。這群對高物價有足夠承受能力的人，才是機(jī)場書店的目標(biāo)受眾。

在美國，社會經(jīng)濟(jì)階層較高的人群更喜歡現(xiàn)實(shí)主義，比如傳記、歷史和非虛構(gòu)類圖書;相反，充滿幻想、宗教書籍和愛情小說，則比較受低收入者的喜歡，另外一個原因是，他們對于超出自己階層的書籍難以產(chǎn)生共鳴。

法國的情況也相似，愛情和驚悚小說在工人階級特別受歡迎。正如法國人類學(xué)家皮埃爾·布迪厄的總結(jié)：從你的書籍品味，就能看出你的社會階層。

面向商務(wù)人士銷售成功學(xué)書籍，不過是書店、書商最淺表的營銷策略。

2012年，全國各地的機(jī)場一夜之間全都上架了莫言的小說。在機(jī)場書籍的采購員眼中，這跟中國人能拿諾貝爾文學(xué)獎一樣，都是小概率事件。不久后，莫言就被巴菲特和比爾·蓋茨換下了。

這樣的例子比比皆是：2010年火了李開復(fù)自傳，到2011年就換成喬布斯傳。接著，郎咸平和卡內(nèi)基分別接力2012年財富經(jīng)管類書籍暢銷榜。曾通過“百家講壇”成名的大師書籍也一直風(fēng)靡到2012年左右。年年更新的屬相運(yùn)程和星座運(yùn)勢更是機(jī)場書店的銷量保證。

這不僅是機(jī)場書店的選擇，更是中國出版行業(yè)的選擇：誰最掙錢，就賣誰。

2015年，經(jīng)管類圖書的出版收入占去中信出版集團(tuán)總營收近60%。2016年，出版收入更是升至占總營收的73.32%。2017年，暢銷排行前1%的圖書為整個市場貢獻(xiàn)了51.7%的銷售額。所以不管是機(jī)場，還是火車站、景區(qū)和商場，所有的書店都愛賣成功學(xué)。

縱觀機(jī)場暢銷榜，排名前十的書名多以“手冊”、“人生智慧課”、“經(jīng)典xx則”的方式，販?zhǔn)圻m用性，明示或暗示“我的成功，你可以復(fù)制”。

商務(wù)人士崇拜成功的企業(yè)家，熟悉并依賴商業(yè)版圖的話題，無疑固化了機(jī)場暢銷書的種類。

飛機(jī)延誤換來的銷量

眾所周知，中國人是全世界最不愛看書的，但我們的機(jī)場給商務(wù)人士提供了更充足的閱讀時間——冠絕全球的飛機(jī)延誤時長。

2015年，航班統(tǒng)計網(wǎng)對全球188個大中型機(jī)場做了個準(zhǔn)點(diǎn)率排名。墊底的10家機(jī)場，國內(nèi)占了8家。2016年，國內(nèi)航班起飛平均延誤時長為33分鐘。

飛機(jī)延誤雖然能讓你負(fù)面情緒爆棚，但卻給機(jī)場商店創(chuàng)造了商機(jī)。在機(jī)場商店的眼中，乘客在進(jìn)入安檢直至最終登機(jī)的時間，也是商店沖刺本月銷售KPI的“黃金時刻”。

平均來看，乘客每候機(jī)半小時，會用近20分鐘去逛商鋪。乘客在機(jī)場等待或滯留時間每增加10分鐘，機(jī)場零售收入就會增長16%。

美國丹佛國際機(jī)場的零售報告顯示，受調(diào)查的旅客中，等待時間超過3小時的，70%會去書店或看或買。

對于這些沒時間休閑、卻必須得有時間等飛機(jī)的人，碎片時間利用起來，學(xué)習(xí)企管和掌握個人運(yùn)勢，也不失為與生活抗擊的一計。

機(jī)場成功學(xué)真的賺錢嗎

但是，單靠販賣成功學(xué)書籍就能在機(jī)場立足嗎？

機(jī)場是城市中租金最貴的地段之一。拿首都機(jī)場T3航站樓來說，一個書店的租金區(qū)間在每平米每天55元到82元。而一般實(shí)體書店每天每平米的房租在10元左右。再加上經(jīng)營成本和人員成本，本來利潤微薄的書店很有可能在機(jī)場淘金未卜。

但機(jī)場的優(yōu)勢在巨大的人流量——?dú)W美的民航旅客構(gòu)成豐富，國內(nèi)也正經(jīng)歷由政商旅變休閑旅為主的轉(zhuǎn)變。如何吸引川流不息又受制于航班時間的旅客，機(jī)場書店的小心思其實(shí)花得更多。

你最煩的大屏幕里的成功學(xué)演講就是機(jī)場成功學(xué)的另一變種。

機(jī)場書店品牌之一“匯智光華”，每年營收的一多半來自于圖書雜志和培訓(xùn)光碟的銷售和推廣。

除此以外，匯智光華還承包“成功學(xué)大師”們的推廣業(yè)務(wù)，到如今已經(jīng)成功捧紅了被稱為“中國式管理之父”的曾仕強(qiáng)、“華人管理教育第一人”的余世維、“企業(yè)戰(zhàn)略培訓(xùn)師”高建華、“著名華人親子教育專家”陸惠萍……

2015年，這些講師和時尚雜志的推廣費(fèi)構(gòu)成了“匯智光華”的第二大收入來源。加上出版物銷售，匯智光華基本上就是靠成功學(xué)養(yǎng)活的書店。

另一機(jī)場書店品牌逸臣文化通過圖書和音像制品在2015年帶來的銷售毛利潤占總毛利潤的45.44%，而通過人流量帶來的間接廣告效應(yīng)獲得的毛利潤占據(jù)41.5%。

機(jī)場里的人其實(shí)很愛看廣告，有八成的民航常旅有掃覽機(jī)場廣告的習(xí)慣，而且相比其他地點(diǎn)，機(jī)場的航空受眾被定義為高端消費(fèi)旅客。在這里，你幾乎不會看到男科醫(yī)院、無痛人流之類的廣告，但你會看到世界首富為你規(guī)劃的財務(wù)自由之路，光鮮亮麗的明星為你描繪的高端生活方式，在寬敞整潔的機(jī)場里，體驗一次中產(chǎn)階級理應(yīng)享有的空氣，直到機(jī)場廣播通知你：飛機(jī)延誤兩小時。

（趙平薦自《華聲》）