廣告建立品牌，何時(shí)不可行？

企業(yè)在三種情況下不適合廣告建立品牌：第一，品類不成熟；第二，廣告被嚴(yán)格監(jiān)管；第三，顧客重度決策。而這三種情況，正是企業(yè)需要“公關(guān)建立品牌”的時(shí)刻，是企業(yè)家呼喚定位公關(guān)的時(shí)刻

快刀何快刀定位公關(guān)創(chuàng)始人

廣告一直是營銷傳播的主力，企業(yè)家說起打品牌，大多首先想到廣告。但實(shí)踐中，企業(yè)家卻常常發(fā)現(xiàn)廣告不能建立品牌，這是為什么呢？

案例一，某新型破壁中藥在廣東、湖南投入了大量廣告。投后的調(diào)研顯示，廣告打響了品牌知名度，但缺乏銷售拉動(dòng)力。

原因可能是什么？

第一，廣告信息有誤，導(dǎo)致導(dǎo)彈飛到了人群頭上，但彈頭沒有爆炸殺傷力。第二，廣告建立品牌的假設(shè)不成立，該品類不適合廣告建立品牌。

對(duì)廣告受眾的跟蹤研究發(fā)現(xiàn)，第二種原因相當(dāng)普遍。由于該破壁中藥是新品類，是中藥，大部分顧客對(duì)新品類還不信任，而廣告本身又越來越缺乏可信度，所以有效性大打折扣。

對(duì)于新品類而言，應(yīng)該盡量利用“新”的優(yōu)勢，制造新聞效應(yīng)，通過公關(guān)建立品牌。比如,深圳韶音科技推出的“骨傳導(dǎo)耳機(jī)”，在大廣告零投入的情況下，通過針對(duì)精準(zhǔn)運(yùn)動(dòng)人群的公關(guān)推廣，做到近10億。像這樣用公關(guān)推廣新品類，建立新品牌的案例，正越來越多。

案例二，某互聯(lián)網(wǎng)金融品牌，在強(qiáng)勢媒體投放大量廣告，結(jié)果引發(fā)負(fù)面反應(yīng)。原因是什么？金融業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格，大廣告反而給競爭對(duì)手提供了攻擊口實(shí)。

廣告受到嚴(yán)格監(jiān)管的并不只有金融業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)也日趨嚴(yán)苛。尤其是在鴻茅藥酒事件后，醫(yī)藥廣告風(fēng)聲鶴唳，以至于到了要求OTC廣告只能“照著說明書念”的程度。

照著說明書念的廣告，怎么發(fā)揮營銷效果？這些廣告嚴(yán)格受監(jiān)管的行業(yè)，怎么建立品牌？——這正是呼喚公關(guān)人大展拳腳的時(shí)候。

案例三，某男士內(nèi)褲品牌2018年在電梯媒體投放大量廣告，宣稱“僅售1199元3條?！贝伺e在營銷圈和服裝圈引發(fā)關(guān)注，對(duì)其傳播策略是否有效頗有爭議。

400塊一條的內(nèi)褲，用廣告能建立品牌嗎？

雖然缺乏一手信息，但外部判斷也很簡單：如果廣告有效，就會(huì)持續(xù)。想想腦白金和匯仁腎寶近20年不變的洗腦廣告。今天，你在電梯里還能看見這個(gè)內(nèi)褲品牌的廣告嗎？

為什么400塊一條的內(nèi)褲，用大廣告難以建立品牌？因?yàn)樯莩奁分猿蔀樯莩奁?，主要不在廣告，而在誰用你。

問題是：電梯廣告能夠說服高端人群使用它嗎？那些400塊內(nèi)褲的目標(biāo)顧客，在看到這個(gè)廣告時(shí)會(huì)想什么？

顧客在購買時(shí)，要冒三類風(fēng)險(xiǎn)：功能風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)和社交風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較低的普通快消品，大腦用快思考系統(tǒng)判斷，廣告更易奏效；對(duì)于三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)較高的重要商品，大腦用慢思考系統(tǒng)分析，不太相信廣告。

而該內(nèi)褲品牌的營銷策略，讓顧客同時(shí)感到三個(gè)風(fēng)險(xiǎn)飆升：不僅擔(dān)心功能一般，還擔(dān)心花了冤枉錢（價(jià)格高和買貴了是兩回事，土豪也不愿意花冤枉錢），而且，一不小心還會(huì)引發(fā)社交風(fēng)險(xiǎn)——被圈子認(rèn)為“跟我們不是一路人”。

那高端內(nèi)褲品牌如何切入市場呢？

找到需求最強(qiáng)烈的顧客，找到他們需求最強(qiáng)烈的場景，從弱競爭渠道切入，逐步培養(yǎng)忠實(shí)顧客人群，再通過公關(guān)逐步擴(kuò)大影響力。

上述三個(gè)真實(shí)案例說明，企業(yè)在三種情況下不適合廣告建立品牌：第一，品類不成熟；第二，廣告被嚴(yán)格監(jiān)管；第三，顧客重度決策。而這三種情況，正是企業(yè)需要“公關(guān)建立品牌”的時(shí)刻，是企業(yè)家呼喚定位公關(guān)的時(shí)刻。