蘇南地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費行為的影響路徑研究

余鳳龍　黃震方　侯兵

[摘要]在鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化快速推進和農(nóng)村居民旅游消費需求日益旺盛的背景下，農(nóng)村居民旅游消費行為研究具有凸顯的理論價值和現(xiàn)實訴求。文章構(gòu)建了嵌入家庭結(jié)構(gòu)的農(nóng)村居民旅游消費行為機制分析框架，采用結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）和多群組SEM，剖析蘇南地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費行為的影響路徑。研究結(jié)果顯示：蘇南農(nóng)村居民旅游消費行為折射了鄉(xiāng)村社會的轉(zhuǎn)型，感知旅游行為控制對旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為起著不同程度和方向的影響，其中，習(xí)慣性感知、不確定性感知、示范性感知影響效應(yīng)較強，而預(yù)防性感知相對較弱，旅游消費認(rèn)同對旅游消費行為有顯著影響。家庭結(jié)構(gòu)中的經(jīng)濟收入、文化教育和鄉(xiāng)村性程度影響旅游消費行為的結(jié)構(gòu)路徑，其中，收入和文化的影響效應(yīng)較為顯著，而鄉(xiāng)村性的影響相對較弱。運用經(jīng)濟、文化、心理和社會等多重因素，并將其融入傳統(tǒng)文化情境和鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型現(xiàn)實，能更合理闡釋農(nóng)村居民旅游消費行為邏輯。

[關(guān)鍵詞]旅游消費行為；影響路徑；農(nóng)村居民；鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型；蘇南地區(qū)

[中圖分類號]F59

[文獻標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002-5006（2018）08-0068-15

Doi：10.3969/j.issn.1002-5006.2018.08.014

引言

改革開放以來，中國鄉(xiāng)村社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻和全方位的制度變遷，推進農(nóng)村傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)、就業(yè)方式、消費結(jié)構(gòu)與城鄉(xiāng)關(guān)系的巨大轉(zhuǎn)變，引起農(nóng)村居民傳統(tǒng)消費觀念的分裂、重組與嬗變，這對農(nóng)村居民消費行為選擇與生活方式產(chǎn)生重要影響。隨著農(nóng)村居民收入水平逐步提高，農(nóng)村居民出游已呈現(xiàn)規(guī)?；厔荩蔀槁糜蜗M群體的重要組成部分。中國與西方的國情不同，根據(jù)《國家新型城鎮(zhèn)化規(guī)劃（2014—2020年）》，到2020年常住人口城鎮(zhèn)化率也僅達到60%左右，說明我國當(dāng)前且將來很長一段時間內(nèi)仍然有大量的農(nóng)村人口，旅游消費也將是衡量農(nóng)村居民生活水平和推進農(nóng)村居民全面發(fā)展的重要指標(biāo)。新時代我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變，同樣，農(nóng)村居民日益增長的旅游消費需求與旅游發(fā)展不平衡不充分的矛盾日益凸顯，亟待加強農(nóng)村居民旅游消費需求與供給的研究，以揭示旅游消費行為機制，為制定面向農(nóng)村居民群體的旅游消費政策與產(chǎn)品精準(zhǔn)供給提供理論依據(jù)。

旅游消費者行為一直是學(xué)術(shù)研究的熱點，且位居國際旅游研究的主導(dǎo)地位，研究集中于旅游者類型、旅游決策行為、旅游消費結(jié)構(gòu)、旅游目的地選擇及行為模式等，尤其是近年來對旅游者滿意度、跨文化旅游者行為、細(xì)分市場等概念和語境日趨關(guān)注。在這些研究中，旅游消費行為影響因素可以歸納為經(jīng)濟、社會文化、心理以及與旅游相關(guān)的時間、住宿等4類變量，經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、消費行為學(xué)、文化學(xué)等學(xué)科構(gòu)成了旅游消費者行為研究的理論來源，如代表性的“需要-動機-行為”和“刺激-反應(yīng)”兩種旅游消費行為模式，以及社會心理學(xué)的計劃行為理論以及態(tài)度-情境-行為理論等，這些研究為本文提供了有力的理論支持與思路框架。

大多數(shù)旅游發(fā)達國家在大眾旅游消費興起之前已經(jīng)實現(xiàn)了高度的城市化，鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型時間較早，部分村落走向終結(jié)之路，也不存在顯著的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)，國外農(nóng)村居民旅游研究成果很少。國內(nèi)旅游消費行為的研究對象也以城鎮(zhèn)居民為主，相對忽視也是重要消費者和客源市場的農(nóng)村居民研究，已有研究多從經(jīng)濟視角展開，內(nèi)容包括旅游消費態(tài)度和目的、旅游消費水平與空間差異、旅游消費影響因素等。隨著研究的進一步開展，筆者感到中國旅游研究應(yīng)結(jié)合中國社會轉(zhuǎn)型現(xiàn)實和傳統(tǒng)文化背景，尋求和建構(gòu)中國旅游研究模式，農(nóng)村居民旅游消費研究具有較強的中國研究特色，有利于建立本土化的旅游理論。在鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化快速推進和農(nóng)村居民旅游消費需求日益旺盛的背景下，農(nóng)村居民旅游消費行為研究具有凸顯的理論價值和現(xiàn)實訴求。基于以上思考，本文以新時代我國社會主要矛盾轉(zhuǎn)變?yōu)楸尘埃赞r(nóng)村居民旅游消費為研究對象，通過構(gòu)建旅游消費行為機制分析框架，剖析農(nóng)村居民旅游消費行為的影響路徑及其差異，闡釋鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景下農(nóng)村居民旅游消費的行為邏輯，以期從理論上建立中國特色旅游消費研究理論體系，從實踐上為制定旅游消費政策提供依據(jù)和啟示，促進農(nóng)村居民全面發(fā)展。

1理論假設(shè)與研究設(shè)計

1.1理論框架與研究假設(shè)

農(nóng)村居民旅游消費行為是消費者所處的外部宏觀環(huán)境與內(nèi)部心理情境嵌入個體結(jié)構(gòu)共同影響的結(jié)果。Ajzen的計劃行為理論提出態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是影響旅游行為意向或行為的3個變量，然而感知行為控制是一個籠統(tǒng)和一般化的概念，強調(diào)態(tài)度的工具性成分，忽視態(tài)度的情感性成分，也較少涉及習(xí)慣性行為研究，該理論用來直接解釋或預(yù)測中國消費者購買決策存在一定局限性。農(nóng)村居民旅游消費行為也取決于個體感知執(zhí)行旅游行為的難易程度，即感知旅游行為控制，同時旅游消費行為折射人們對特定價值目標(biāo)的認(rèn)同，即旅游消費認(rèn)同。本文構(gòu)建嵌入家庭結(jié)構(gòu)的“感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為”的機制分析框架，剖析農(nóng)村居民感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為之間的路徑關(guān)系，分析并比較不同家庭結(jié)構(gòu)對路徑關(guān)系的影響程度差異。

1.1.1感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同和旅游消費行為

基于相關(guān)研究成果，結(jié)合經(jīng)濟學(xué)關(guān)于旅游消費研究的理論啟示，構(gòu)建感知旅游行為控制概念，包括習(xí)慣性感知、預(yù)防性感知、示范性感知和不確定性感知4個方面：（1）習(xí)慣性感知，指感知傳統(tǒng)消費習(xí)慣對旅游消費行為的控制，將其命名為“棘輪效應(yīng)”?；贖ofsted理論對中國樣本分析結(jié)論，勤儉節(jié)約、平穩(wěn)、尊重傳統(tǒng)是中國居民消費的重要價值取向，傳統(tǒng)消費習(xí)慣影響著人們的消費傾向和消費水平，中國傳統(tǒng)儒家文化形成凡事強調(diào)實用、實際或?qū)嵲趶谋姷南M慣習(xí)，表現(xiàn)為謹(jǐn)慎、節(jié)儉消費，顯著影響農(nóng)村居民旅游消費行為。（2）示范性感知，指感知身邊重要個體或群體消費觀念或行為對旅游消費行為的控制，將其命名為“示范效應(yīng)”。中國傳統(tǒng)社會表現(xiàn)為關(guān)系取向的親社會結(jié)構(gòu)，具有從眾和服從權(quán)威的消費心理特征，周圍人的消費觀念和行為對自身消費行為具有重要的示范性影響，隨著城鎮(zhèn)化水平的推進，農(nóng)民普通生活消費行為已經(jīng)顯著地受到城鎮(zhèn)化的影響，城鎮(zhèn)居民的旅游消費認(rèn)同和行為也將影響農(nóng)村居民。（3）不確定性感知，指感知收入波動等不確定因素對旅游消費行為的控制，將其命名為“敏感效應(yīng)”。中國農(nóng)村居民消費行為對當(dāng)期收入存在過度敏感性，家庭收入水平的高低和不確定性對消費具有顯著影響，但如果能夠?qū)崿F(xiàn)消費平滑，最終消費狀況也取決于風(fēng)險到來時的自身應(yīng)付能力。農(nóng)村居民不確定性感知還受身體健康條件、休閑時間的影響。（4）預(yù)防性感知，指感知未來生活消費支出對旅游消費行為的控制，將其命名為“預(yù)防效應(yīng)”。在中國特有戶籍政策和城鄉(xiāng)二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)影響下，收入的增加可能首先用于預(yù)防未來可能發(fā)生風(fēng)險的消費，這將抑制農(nóng)村居民旅游消費需求和消費水平，旅游消費作為一種較高層次的社會消費活動，社會保障制度對農(nóng)民是否愿意旅游消費有著顯著影響。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H1：農(nóng)村居民習(xí)慣性感知越強，旅游消費認(rèn)同越弱，旅游消費水平越低。

H2：農(nóng)村居民示范性感知越強，旅游消費認(rèn)同越強，提升旅游消費水平。

H3：農(nóng)村居民不確定感知越強，弱化旅游消費認(rèn)同，降低旅游消費水平。

H4：農(nóng)村居民預(yù)防性感知越強，旅游消費認(rèn)同越低，旅游消費水平越低。

1.1.2旅游消費認(rèn)同和旅游消費行為

消費活動是一種特殊且重要的認(rèn)同行為，是個體對自己屬于哪些社會群體及其帶給自身情感和價值的感知，反映了人們對某種價值目標(biāo)的認(rèn)同行動，強烈影響個體的知覺、態(tài)度和行為。消費認(rèn)同的內(nèi)涵極其豐富，消費與認(rèn)同的關(guān)系也較復(fù)雜，本文探討的旅游消費認(rèn)同指農(nóng)村居民通過旅游消費帶給自身情感和價值意義的感知，含有認(rèn)知、涉入和情感三層涵義。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H5：農(nóng)村居民旅游消費認(rèn)同程度對旅游消費行為具有積極影響，認(rèn)同越強，消費水平越高。

1.1.3家庭結(jié)構(gòu)和旅游消費行為

家庭結(jié)構(gòu)是家庭生活方式、消費行為選擇的重要依據(jù)，收入、教育和職業(yè)是劃分社會階層的重要標(biāo)準(zhǔn)。人口結(jié)構(gòu)特征對特定行為意向具有顯著影響，其中，旅游消費與收入之間的關(guān)系始終是旅游理論研究的熱點問題，不同形式的經(jīng)濟收入都是影響農(nóng)村居民旅游消費的重要因素。教育程度與消費水平具有顯著的相關(guān)性，城鎮(zhèn)居民旅游消費模式在教育程度上達到了顯著的分異水平，教育程度越高的農(nóng)村居民也更易接受旅游這類新興事物。在快速城鎮(zhèn)化的背景下，城鎮(zhèn)居民的旅游理念、旅游意識和旅游需求對農(nóng)村居民的消費示范效應(yīng)日漸凸顯。基于已有研究成果和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的背景，將職業(yè)分化嵌入鄉(xiāng)村性，構(gòu)建家庭鄉(xiāng)村性指數(shù)，從收入、教育和鄉(xiāng)村性3個視角探討農(nóng)村居民旅游消費行為在不同家庭群組之間是否存在差異。據(jù)此，提出如下假設(shè)：

H6：家庭收入不同，感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為的路徑關(guān)系存在差異。

H7：家庭教育程度不同，感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為的路徑關(guān)系存在差異。

H8：家庭鄉(xiāng)村性程度不同，感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為的路徑關(guān)系存在差異。

基于上述研究，構(gòu)建農(nóng)村居民旅游消費行為作用路徑及其在不同家庭群組之間差異的概念模型（圖1）。

1.2研究設(shè)計

1.2.1調(diào)研區(qū)域

研究區(qū)域選擇正經(jīng)歷快速而全面轉(zhuǎn)型的蘇南農(nóng)村，不僅因為數(shù)據(jù)的可得性，更重要的是在于該地區(qū)具有研究城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型期農(nóng)村居民旅游消費行為的優(yōu)越性和典型意義。具體而言：其一，蘇南農(nóng)村地區(qū)是中國鄉(xiāng)村經(jīng)濟最為發(fā)達的區(qū)域之一，城鄉(xiāng)一體化進程位居全國前列，以蘇南為代表的東部沿海地區(qū)農(nóng)村率先進入轉(zhuǎn)型升級階段；其二，蘇南農(nóng)村在地理空間和村落類型上具有多樣性，在經(jīng)濟發(fā)展和城鎮(zhèn)化水平上具有非均衡性，便于科學(xué)總結(jié)并比較鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景下農(nóng)村居民旅游消費行為；其三，蘇南地區(qū)旅游資源豐富，是中國旅游經(jīng)濟最為發(fā)達的地區(qū)之一，農(nóng)村居民旅游消費占有顯著位置。蘇南農(nóng)村居民消費行為彰顯著兼有城鄉(xiāng)居民消費的雙重屬性和過渡性質(zhì)，具有研究城鄉(xiāng)轉(zhuǎn)型期農(nóng)村居民旅游消費的優(yōu)越性和典型意義。

1.2.2調(diào)研對象

農(nóng)村居民內(nèi)涵的明晰是科學(xué)分析農(nóng)村居民旅游者的前提。隨著蘇南鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化進程的推進，傳統(tǒng)農(nóng)村地區(qū)的“鄉(xiāng)村性”日益削弱。在實際操作中，從農(nóng)村區(qū)域與旅游者兩個方面界定農(nóng)村居民旅游者，具體為：其一，農(nóng)村居民是一個地域劃分的社區(qū)概念，根據(jù)《統(tǒng)計上劃分城鄉(xiāng)的規(guī)定》確定農(nóng)村區(qū)域，指包括長期居住在農(nóng)村，或偶爾在外地居住，但仍然以在農(nóng)村社區(qū)居住為主的人，收入來源于農(nóng)業(yè)，也可能是非農(nóng)業(yè)，以判斷是否是農(nóng)村居民；其二，根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》對旅游者的界定，在過去1年內(nèi)有過旅游經(jīng)歷，出游時間超過6小時，本文研究對象為國內(nèi)（過夜）旅游者和國內(nèi)一日游游客。依據(jù)農(nóng)村居民旅游者的界定，實地調(diào)研顯示，蘇南地區(qū)農(nóng)村居民均有過一日游或多日游的旅游消費經(jīng)歷。

根據(jù)《2010年江蘇省村鎮(zhèn)建設(shè)統(tǒng)計公報》，蘇南5市行政村數(shù)量約2900個，按照1%的比例擬抽取29個樣本村莊。為了保證樣本的代表性，綜合考慮村莊的區(qū)位、自然地形和經(jīng)濟發(fā)展水平，經(jīng)過對蘇南鄉(xiāng)村的甄別與篩選，在蘇南5市（南京、蘇州、無錫、常州和鎮(zhèn)江）分別抽取5-6個行政村，最終選定的調(diào)研樣本涉及14縣/市區(qū)27個鎮(zhèn)/街道和28個村落，基本反映蘇南農(nóng)村發(fā)展態(tài)勢。中國農(nóng)村居民受傳統(tǒng)性影響，一般不愿意對外來調(diào)研員報告自己的消費行為，此外，因語言、熟悉度等問題，很難得到真實而清晰的信息，因而為了相對客觀的調(diào)查農(nóng)村居民旅游消費情況，調(diào)查充分利用調(diào)研員的“本土資源”，在確定調(diào)研樣本村莊后，再招募來自蘇南農(nóng)村的學(xué)生作為調(diào)研員，利用其所居住或熟知的鄉(xiāng)村開展調(diào)研。在正式調(diào)查之前進行培訓(xùn)，要求調(diào)研員對其熟悉的村莊農(nóng)戶進行隨機抽樣，以家庭為抽樣單位，首選戶主填答，如果戶主不在，則選擇對家庭事務(wù)熟悉的成員回答。每個鄉(xiāng)村發(fā)放問卷30份，共發(fā)放問卷840份，調(diào)研結(jié)束后，每村回收問卷25～30份不等，共回收785份，其中，有效問卷650份，有效率77%。樣本結(jié)構(gòu)包括3個方面：家庭形態(tài)變量，指性別、年齡、家庭人口、干部家庭和教育程度等；家庭經(jīng)濟結(jié)構(gòu)變量，指家庭總收入、收入來源和耕地等；村落類型變量，包括現(xiàn)代村、傳統(tǒng)村和整治村3類。具體樣本特征如表1。

1.2.3研究方法

結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）被廣泛應(yīng)用于社會學(xué)、心理學(xué)、地理學(xué)等領(lǐng)域的量化研究，在旅游者行為研究領(lǐng)域中，SEM方法也是一種較為成熟的研究工具。本文運用SEM構(gòu)建感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為關(guān)系的假設(shè)模型，并進行驗證和數(shù)據(jù)擬合。在此基礎(chǔ)上，分別以收入、教育和鄉(xiāng)村性為研究變量，采用多群組SEM方法，比較在不同的家庭群體中，農(nóng)村居民旅游消費行為的作用路徑是否存在差異。在多群組分析中，需要對各種參數(shù)進行限制，以找出最佳的適配路徑模型，通過對預(yù)設(shè)模型（不限制任何參數(shù)模型）、協(xié)方差相等模型（協(xié)方差不變性）、方差相等模型（方差不變性）、路徑系數(shù)相等模型和模型不變性（模型方差相等、協(xié)方差相等、回歸系數(shù)相等）5個模型輸出結(jié)果適配度的比較，選擇最佳模型。在此基礎(chǔ)上，將進一步運用“參數(shù)間差異的臨界比值”分析因素負(fù)荷量的組間效果，若是2個相對而屬性相同的參數(shù)，臨界比值絕對值小于1.96，則此2個參數(shù)間可視為相等。

1.3變量處理

1.3.1感知旅游行為控制與旅游消費認(rèn)同變量

借鑒相關(guān)研究成果，感知旅游行為控制變量包括4個維度，測量指標(biāo)設(shè)計如下：（1）習(xí)慣性感知。從節(jié)儉、實用、謹(jǐn)慎、從眾4個方面測量，參考張夢霞、Chinese Culture Connection等研究，條目為“不論有錢沒錢，旅游花費都要節(jié)儉”“旅游花費要實在，能實用，不能花冤枉錢”“在家百日好，出門一日難”“去哪里玩、買什么東西？喜歡聽取大家的意見”。（2）示范性感知。參考閆超、王大海、Li和Cai、Mok和DeFranco等研究，從親朋好友、周邊鄰居、權(quán)威人士和城鎮(zhèn)居民4個方面測量，條目為“親朋好友對旅游消費有較大影響”“周邊鄰居對旅游消費有較大影響”“周邊有錢有身份的人對旅游消費有較大影響”“城市居民對旅游消費有較大影響”。（3）不確定性感知。參考李華敏、金海水等研究，從收入、身體與時間等自身條件方面測量，條目為“家庭收入水平不高，影響旅游消費”“家庭收入不穩(wěn)定，影響旅游消費”“自身身體健康狀況，影響旅游消費”“休閑時間受到限制，影響旅游消費”。（4）預(yù)防性感知。參考尹華北等研究，從防病養(yǎng)老、子女教育、人情往來、買房/建房4個方面測量，條目為“未來防病養(yǎng)老花費，影響旅游消費”“未來子女教育花費，影響旅游消費”“農(nóng)村人情往來花費，影響旅游消費”“買房/建房花費，影響旅游消費”。旅游消費認(rèn)同從認(rèn)知、涉入和情感3個方面測量：“對旅游知識比較了解”“經(jīng)常留意旅游相關(guān)信息”“與農(nóng)村其他休閑行為活動相比，旅游消費是一項有意義的活動”。各項指標(biāo)是在借鑒已有研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)農(nóng)村居民旅游消費情境進行了選取和修改。在此基礎(chǔ)上，編制調(diào)研問卷。

首先，研究采用因子分析檢驗建構(gòu)效度，常用KMO檢驗和Bartlett球體檢驗，對共同度小于0.5的指標(biāo)予以刪除。并采用內(nèi)在信度指標(biāo)對量表進行檢驗，如果各題項與總體的CITC值（項目-總體相關(guān)系數(shù)）小于0.3，且刪除該指標(biāo)后提高Cronbachsα值，將刪除該題項。檢驗結(jié)果顯示，指標(biāo)“不論有錢沒錢，旅游花費都要節(jié)儉”“城市居民對旅游消費有較大影響”“自身身體健康狀況，影響旅游消費”和“休閑時間受到限制，影響旅游消費”的共同度小于0.5，且刪除后提高α值，各維度其余指標(biāo)都顯示較高的內(nèi)在信度，習(xí)慣性感知、示范性感知、不確定性感知和預(yù)防性感知的α值系數(shù)分別為0.773、0.743、0.763和0.8。此外，旅游消費認(rèn)同的3個指標(biāo)全部通過檢驗，α系數(shù)為0.75。感知旅游行為控制量表最終剩下12個題項，總量表Bartlett球體檢驗值的顯著性水平小于0.001，KMO值為0.786，Cronbachs α系數(shù)為0.791?？傮w而言，衡量感知旅游行為控制量表的內(nèi)部一致性、可靠性和穩(wěn)定性比較好，內(nèi)部信度比較理想，感知旅游行為控制可以由習(xí)慣性感知、示范性感知、預(yù)防性感知和不確定性感知4個維度組成。量表還采用專家判斷法檢驗內(nèi)容效度，內(nèi)容有一定的廣度，且較切合調(diào)查目標(biāo)，內(nèi)容效度較為理想。

1.3.2家庭結(jié)構(gòu)變量

根據(jù)上述的理論分析和研究視角，從收入、教育與家庭鄉(xiāng)村性3個方面反映經(jīng)濟、文化和鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化對旅游消費的影響。收入指家庭年平均總收入，教育指戶主受教育程度。家庭鄉(xiāng)村性運用耕地、職業(yè)、居住景觀表征農(nóng)村家庭在生產(chǎn)、生活和生態(tài)方面的變化，同時結(jié)合地理區(qū)位等方面評價，所得指數(shù)值越高，表示鄉(xiāng)村性越強，城鎮(zhèn)性越弱，所構(gòu)建的鄉(xiāng)村性指數(shù)在一定程度上反映城鎮(zhèn)化進程對農(nóng)村居民的沖擊。經(jīng)過測算，鄉(xiāng)村性指數(shù)的平均值為20.22，顯示蘇南農(nóng)村家庭鄉(xiāng)村性總體較弱，鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化水平較高。根據(jù)鄉(xiāng)村性指數(shù)，運用K-means均值法，將農(nóng)村家庭分為3類：鄉(xiāng)村性較強的家庭、鄉(xiāng)村性一般的家庭和鄉(xiāng)村性較弱的家庭，戶數(shù)分別為176戶、270戶、204戶，所占比例分別為27.1%、41.5%、31.4%。

1.3.3旅游消費行為變量

旅游消費行為使用旅游目的地、旅游天數(shù)和旅游花費3個變量表征，以反映農(nóng)村居民旅游消費行為的空間遠(yuǎn)近、時間長短和花費多少，一定程度上也說明了農(nóng)村居民的旅游消費水平。數(shù)據(jù)分析顯示，蘇南農(nóng)村居民旅游目的地集中在周邊經(jīng)濟較發(fā)達區(qū)域，約50%的出游市場分布在本市范圍內(nèi)，本市外蘇南區(qū)域內(nèi)的約占15%，省外地區(qū)約占30%，客源地250km范圍內(nèi)集中了80%的農(nóng)村出游客源。一日游占有較高比例，占45.8%，兩日游相對較少，僅占9%，3日及以上游的家庭占45.2%。旅游花費多在501～1000元之間，占34.7%，在201～500元、1001～3000元間的分別占25.1%、22.1%，200元以下、3000元以上的相對較少，分別為5.9%、12.1%。

2實證分析

2.1農(nóng)村居民旅游消費行為影響路徑

2.1.1驗證性因子分析

SPSS分析顯示，總量表Bartlett球形檢驗值的顯著性水平p值小于0.001，KMO值為0.771，Cronbachs α系數(shù)為0.701。模型6個基本維度的口系數(shù)為0.743～0.860，均大于0.5的標(biāo)準(zhǔn)，表明假設(shè)模型的內(nèi)部一致性、可靠性和穩(wěn)定性比較好。信度檢驗通?？疾鞚撟兞康慕M合信度（CR）和平均提取方差（AVE）。此外，從各項擬合指數(shù)來看，X²/af=2.727，GFI=0.926，RMSEA=0.053，NFI=0.903，IFI=0.966，CFI=0.922，RMR=0.045，PNFI=0.741，PGFI=0.71，根據(jù)指標(biāo)判斷，模型擬合程度較好，表明測量模型具有很好的擬合能力。一般認(rèn)為，若組合信度和平均提取方差分別大于0.7和0.5，表示測量信度達到理想水平，檢驗顯示，組合信度系數(shù)在0.742～0.876之間，除了示范效應(yīng)平均提取方差為0.49，略低于0.5以外，其余變量均在0.5以上，表示假設(shè)模型具有較好的擬合能力。

效度檢驗包括聚合效度和區(qū)別效度檢驗。聚合效度衡量同-潛變量的觀測指標(biāo)是否聚合或有關(guān)聯(lián)性，通過檢驗觀測指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷的f值在一定水平上是否顯著。運用AMOS 18.0對測量模型進行驗證性因子分析，測量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)因子載荷均在0.65～0.894之間，且檢驗t值都在0.001水平上顯著，結(jié)構(gòu)模型具有良好的聚合效度。區(qū)別效度檢驗潛變量之間是否存在顯著差異，當(dāng)潛變量的AVE平方根大于該潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)時，表明量表的區(qū)分效度良好。經(jīng)計算，AVE的平方根均大于潛變量之間的相關(guān)系數(shù)，表明變量的潛在結(jié)構(gòu)有較好的區(qū)分效度，結(jié)構(gòu)模型信度和效度都通過檢驗。

2.1.2結(jié)構(gòu)模型分析

在因子分析的基礎(chǔ)上，采用極大似然估計法對模型進行擬合度檢驗，得到假設(shè)模型的擬合指標(biāo)和路徑系數(shù)值。擬合指標(biāo)：X²/df=2.301，GFI=0.952，RMSEA=0.046，NFI=0.929，IFI=0.959，CFI=0.958，RMR=0.041，PNFI=0.729，PGFI=0.668，這表明整體模型各項擬合指數(shù)達到標(biāo)準(zhǔn)值，模型擬合程度很高。表2列出了各變量系數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化估計值，表3列出各變量的標(biāo)準(zhǔn)化影響效應(yīng)系數(shù)，包括總效應(yīng)、直接效應(yīng)和間接效應(yīng)。

（1）習(xí)慣性感知對旅游消費認(rèn)同和旅游消費行為有顯著的負(fù)面效應(yīng)（t值分別為-3.262、-3.823），總效應(yīng)系數(shù)分別為-0.201、-0.283。農(nóng)村居民感知傳統(tǒng)習(xí)慣與旅游關(guān)系程度越強，旅游消費認(rèn)同越弱，旅游消費水平越低，驗證了假設(shè)1。在實測感知傳統(tǒng)習(xí)慣與旅游行為關(guān)系的3個變量中（實用、保守和從眾），均存在正相關(guān)關(guān)系，尤其“實用”變量的路徑系數(shù)值最高（0.797），表明農(nóng)村居民更注重旅游消費的實用價值。

（2）示范性感知增強旅游消費認(rèn)同，但對旅游消費行為影響不明顯。表2顯示，示范性感知對旅游消費認(rèn)同具有顯著的正面效應(yīng)（t值為4.543），但對旅游消費行為影響不顯著，總效應(yīng)系數(shù)為0.066。農(nóng)村居民周邊重要群體對自身旅游消費觀念和消費水平可能產(chǎn)生積極或消極的影響，3個觀察變量（親朋、鄰居、權(quán)威人士）的路徑系數(shù)分別為0.649、0.764、0.682，反映農(nóng)村居民旅游消費觀念更易受周邊鄰居的影響。根據(jù)問卷調(diào)研結(jié)果，近80%的應(yīng)答者回答“周邊居民出去旅游的比較多”，蘇南農(nóng)村居民已形成一定的旅游消費規(guī)模，并逐漸對自身旅游消費觀念和消費認(rèn)同產(chǎn)生積極影響，這部分驗證假設(shè)2，即示范性感知對旅游消費認(rèn)同有積極影響，但對旅游消費行為影響不顯著。

（3）不確定性感知對旅游消費行為有負(fù)面效應(yīng)（t值為-2.21），而對消費認(rèn)同有正面效應(yīng)（t值為2.789）。不確定性感知的兩個基礎(chǔ)實測變量“收入不高”和“收入不固定”的路徑系數(shù)分別為0.764、0.779，說明農(nóng)村居民對收入較低和收入不穩(wěn)定與旅游關(guān)系的感知程度較強，這對旅游消費行為產(chǎn)生消極影響，農(nóng)村居民對敏感效應(yīng)的理性認(rèn)知有助于增強旅游消費認(rèn)同。敏感效應(yīng)的總系數(shù)為-0.074，產(chǎn)生微弱的負(fù)面影響，支持假設(shè)3，但敏感效應(yīng)的方向與強弱取決于家庭平滑收入等不確定因素的能力，平滑能力越強，敏感效應(yīng)越弱，這導(dǎo)致不確定性感知對消費行為與消費認(rèn)同產(chǎn)生不同方向的影響。

（4）預(yù)防性感知對旅游消費認(rèn)同和消費行為影響不顯著。預(yù)防性感知的4個測量指標(biāo)分別為防病養(yǎng)老、子女教育、人情往來和買房/建房，其路徑系數(shù)分別為0.758、0.791、0.634、0.651，防病養(yǎng)老和子女教育具有更好的解釋力，但預(yù)防性感知對旅游消費行為和消費認(rèn)同影響不顯著，拒絕假設(shè)4，這可能有兩個原因：一是旅游產(chǎn)品消費很少被列入農(nóng)村居民的正式消費計劃，受預(yù)防性消費支出的沖擊較小，這與普通耐用品消費存在不同之處；二是農(nóng)村居民旅游消費具有與城鎮(zhèn)居民旅游不同的特點，短程游較多，不少家庭旅游消費受到子女或村（社區(qū)）資助，這種相對被動式的旅游消費與預(yù)防性感知的相關(guān)程度較弱。如果能對未來消費支出有科學(xué)認(rèn)知和合理安排，可能弱化預(yù)防性消費支出的負(fù)面影響。

基于效應(yīng)系數(shù)比較，旅游消費認(rèn)同對農(nóng)村居民旅游消費行為影響最大（0.309），這也驗證了假設(shè)5。在影響旅游消費行為的4個感知旅游行為控制變量中，棘輪效應(yīng)最強（-0.283），其他3個變量影響程度次之。在影響旅游消費認(rèn)同的4個感知旅游行為控制變量中，示范效應(yīng)最強（0.29），其次是棘輪效應(yīng)（-0.201）和敏感效應(yīng)（0.172），預(yù)防效應(yīng)較弱（-0.03）。總之，習(xí)慣性感知、不確定性感知、示范性感知對旅游消費認(rèn)同和旅游消費行為起著不同程度和方向的影響，相對而言，預(yù)防性感知影響不顯著。

2.2影響路徑的家庭結(jié)構(gòu)差異

以收入、教育和鄉(xiāng)村性3個家庭結(jié)構(gòu)特征為分析變量，采用多群組SEM方法，檢驗假設(shè)模型在不同群組間是否相等或參數(shù)是否具有不變性。

2.2.1家庭收入

基于檢驗結(jié)果，收入在7萬元以上和7萬元以下的家庭在旅游消費特征上存在較顯著差異，據(jù)此將農(nóng)村居民分為兩組：7萬元及以上的家庭為高收入組（樣本量為245），7萬元以下的家庭為低收入組（樣本量為356）。在多群組模型適配度指標(biāo)中，模型的RMSEA值均小于0.05，都小于0.08的適配臨界值，CFI和GFI值均大于0.90的標(biāo)準(zhǔn)值，說明模型的適配度整體比較良好，可以被接受，并最終選擇未限制模型作為多群組分析模型具，表4是多群組分析結(jié)果。在假設(shè)未限制模型為真的情況下，測量模型路徑系數(shù)（measurement weights）DX²=22.439，Ddf=10，p=0.013<0.05；結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)DX²=40.478，Daf=19，p=0.003<0.05，說明感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為的路徑關(guān)系在不同家庭收入群體中存在差異，驗證了假設(shè)6。

表4顯示高收入家庭與低收入家庭的作用路徑系數(shù)，其相同之處：習(xí)慣性感知對不同收入家庭組的旅游消費行為都有顯著負(fù)面效應(yīng)，示范性感知對消費行為影響不顯著，但顯著影響消費認(rèn)同，預(yù)防性感知對消費認(rèn)同沒有顯著影響，消費認(rèn)同對消費行為有顯著正面影響，這些結(jié)論與全模型分析結(jié)果一致。通過對9個相對應(yīng)因素負(fù)荷量差異的臨界比檢驗，在顯著性參數(shù)中，絕對值均小于1.96，表示高低收入兩組結(jié)構(gòu)模型中相對應(yīng)的因素負(fù)荷量可視為相等。其差異表現(xiàn)在：（1）全模型分析顯示，習(xí)慣性感知對旅游消費認(rèn)同有顯著負(fù)面影響（表2和表3），進一步分析表明（表4），其負(fù)面效應(yīng)體現(xiàn)在高收入家庭組（t值為-3.701），而低收入家庭組影響不顯著。高收入家庭具有較高的旅游消費意愿，對傳統(tǒng)消費觀念與旅游關(guān)系的感知程度也較強，而低收入家庭旅游意愿較低，兩者關(guān)系感知相對較弱，導(dǎo)致棘輪效應(yīng)在高低收入群體中存在不同程度的影響。（2）不確定性感知對旅游消費行為有負(fù)面效應(yīng)，對消費認(rèn)同有正面效應(yīng)，表4顯示，不確定性感知對高收入家庭旅游消費認(rèn)同有積極影響（t值為1.927），但對低收入家庭影響不顯著，與其相反，其對低收入家庭旅游消費行為有負(fù)面影響（t值為-2.377），但對高收入家庭影響并不顯著。高收入家庭對收入與旅游消費關(guān)系有較為理性的認(rèn)知，有利于合理安排旅游消費，符合一般的經(jīng)濟規(guī)律。（3）預(yù)防效應(yīng)不顯著，但深入分析發(fā)現(xiàn)預(yù)防性感知對低收入家庭旅游消費行為有顯著正面影響（t值為2.224）。高收入家庭對未來預(yù)防開支與旅游消費關(guān)系的感知并不強烈，旅游消費很少被高收入家庭作為重要消費計劃予以考慮，而低收入家庭社會保障體系相對欠缺，致使他們要合理統(tǒng)籌安排未來的消費行為，旅游消費是一種層次較高的消費活動，預(yù)防性感知越強的農(nóng)村家庭，旅游消費更為慎重。

2.2.2教育程度

根據(jù)已有研究結(jié)果，家庭文化程度達到高中學(xué)歷后，旅游消費行為及其影響因素有顯著變化，據(jù)此將農(nóng)村家庭分為兩組：高中及以上文化程度的家庭，為高學(xué)歷組（樣本量為321）；初中及以下文化程度的家庭，為低學(xué)歷組（樣本量為287）。多群組模型適配度指標(biāo)中，RMSEA值介于0.034～0.039，CFI、GFI值介于0.928～0.955，表示基準(zhǔn)模型適配度較佳，可以被接受，選擇未限制模型作為多群組分析模型，表5是多群組分析結(jié)果。在假設(shè)未限制模型為真的情況下，測量模型路徑系數(shù)DX²=6.852，Daf=10，p=0.739；結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)DX²=20.840，Daf=9，p=0.013，說明家庭群體的文化程度不同，感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為之間的結(jié)構(gòu)路徑關(guān)系存在差異，支持假設(shè)7。

表5顯示不同受教育程度的作用路徑系數(shù)，相同之處在于：示范性感知對旅游消費認(rèn)同有顯著正面影響，預(yù)防性感知對消費認(rèn)同和消費行為影響基本不顯著，旅游消費認(rèn)同對消費行為有顯著正面影響，這些結(jié)論與全模型分析一致。通過檢驗兩者路徑系數(shù)強弱，顯示不確定性感知、示范性感知對消費行為路徑系數(shù)的參數(shù)差異決斷值分別為1.962、-2.297，旅游消費認(rèn)同對消費行為的決斷值為2.648，絕對值大于1.96，高學(xué)歷家庭旅游消費認(rèn)同對消費水平的影響效應(yīng)顯著強于低學(xué)歷家庭。其作用強度與方向的差異體現(xiàn)在：（1）文化水平較低的旅游消費更易受感知行為控制調(diào)節(jié)，較高學(xué)歷家庭所受的影響相對較弱。（2）習(xí)慣性感知對低學(xué)歷家庭旅游消費行為有顯著負(fù)面效應(yīng)（t值為-3.387），對消費認(rèn)同影響不顯著，相反，對高學(xué)歷家庭旅游消費認(rèn)同有顯著負(fù)面效應(yīng)（t值為-2.541），而對消費行為影響不顯著。通常情況下，低學(xué)歷家庭日常消費較少考慮旅游消費，在出游群體中，被動式旅游消費占有較大比重，而高學(xué)歷家庭主動式旅游消費較多，學(xué)歷較低的家庭面對實地旅游消費時，傳統(tǒng)實用、謹(jǐn)慎和從眾的消費習(xí)慣影響旅游消費，棘輪效應(yīng)表現(xiàn)顯著，造成了相對較低的旅游消費水平，而高學(xué)歷家庭易受現(xiàn)代消費觀影響，受到傳統(tǒng)價值觀的約束較弱，對旅游消費水平影響反而不顯著。（3）不確定性感知對低學(xué)歷家庭的旅游消費認(rèn)同有顯著正面影響（t值為2.445），對消費行為有顯著負(fù)面影響（t值為-2.954），這與全模型結(jié)果一致，但對高學(xué)歷家庭都沒有顯著影響。數(shù)據(jù)顯示，低學(xué)歷家庭客觀收入水平（均值1.95）顯著低于高學(xué)歷家庭（均值2.61），同時低學(xué)歷家庭對收入較低的感知程度（均值3.3）也顯著強于高學(xué)歷家庭（均值3.04），對家庭收入更為敏感，這是低學(xué)歷家庭旅游消費水平較低的經(jīng)濟原因。

2.2.3鄉(xiāng)村性

根據(jù)測算的鄉(xiāng)村性指數(shù)，運用K-means將鄉(xiāng)村性分為兩組：“鄉(xiāng)村性較強”的農(nóng)村家庭（樣本量為283）和“鄉(xiāng)村性較弱”的農(nóng)村家庭（樣本量為332）。聚類結(jié)果的方差性檢驗均在0.001水平上顯著。在模型適配度指標(biāo)中，模型的RMSEA值介于0.034～0.035，CFI、GFI值在0.919～0.951之間，模型適配度較佳，可以被接受。通過模型適配指標(biāo)比較，同樣選擇預(yù)設(shè)模型作為多群組分析模型。在假設(shè)未限制模型為真的情況下，測量模型路徑系數(shù)DX²=14.993，Daf=10，p=0.132；結(jié)構(gòu)模型路徑系數(shù)DX²=8.029，Daf=9，p=0.531，說明蘇南農(nóng)村家庭的鄉(xiāng)村性對旅游消費行為的結(jié)構(gòu)路徑影響不顯著，拒絕假設(shè)8。

表6顯示鄉(xiāng)村性對結(jié)構(gòu)模型不同變量之間關(guān)系的影響。相對于經(jīng)濟和文化變量，鄉(xiāng)村性影響較弱，其作用程度和方向的差異性較小。相同之處在于：旅游消費認(rèn)同對不同鄉(xiāng)村性家庭的旅游消費行為都有顯著正面影響；示范性感知對旅游消費認(rèn)同都有顯著正面效應(yīng)，對消費行為影響不顯著；預(yù)防性感知對消費認(rèn)同和消費行為都沒有顯著影響；不確定性感知對消費行為沒有顯著影響，但對消費認(rèn)同有較顯著的影響。除了全模型分析中不確定性感知對消費行為有負(fù)面效應(yīng)外，其他結(jié)論與全模型結(jié)果一致。通過“參數(shù)間差異的臨界比值”檢驗，顯示絕對值均小于1.96，表示不同鄉(xiāng)村性家庭的結(jié)構(gòu)模型中相對應(yīng)的因素負(fù)荷量可視為相等。其差異主要體現(xiàn)在棘輪效應(yīng)上，鄉(xiāng)村性較弱的家庭習(xí)慣性感知對旅游消費認(rèn)同有顯著負(fù)面效應(yīng)（t值為-4.077），而鄉(xiāng)村性較強的家庭影響不顯著。傳統(tǒng)農(nóng)村家庭受到城鎮(zhèn)化的影響相對較弱，對傳統(tǒng)消費觀念與旅游關(guān)系的感知程度不強，對旅游消費認(rèn)同沒有明顯影響，但在進行實際旅游消費時，受到傳統(tǒng)消費觀影響較強。

與已有研究結(jié)果比較顯示，農(nóng)村居民旅游消費行為受到經(jīng)濟、文化、心理等多重因素影響，但影響程度存在區(qū)域和群體的差異。研究證實經(jīng)濟收入起著基礎(chǔ)作用，尤其是西部地區(qū)或收入較低的農(nóng)村居民，收入的影響效應(yīng)更強，且更多受現(xiàn)期收入影響，旅游消費呈現(xiàn)較強的謹(jǐn)慎性，汽車、住房等強制性消費影響也較大。發(fā)達地區(qū)農(nóng)村居民工資性收入比重較高，比其他收入類型對旅游消費的影響更為明顯，受教育程度和互聯(lián)網(wǎng)等也存在更為顯著的影響，且更加重視旅游消費帶來的地位聲望、親友認(rèn)同以及目的地的景觀質(zhì)量。農(nóng)村居民傳統(tǒng)消費習(xí)慣和消費不確定性等心理因素存在較為普遍的影響，鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化的示范效應(yīng)也日益顯著。

2.3作用效應(yīng)闡釋

圖2對農(nóng)村居民感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同和旅游消費行為之間的作用強度和方向進行了可視化描述，直觀比較不同的作用路徑。鄉(xiāng)村性影響不顯著，圖中沒有列出。

2.3.1“木桶效應(yīng)”原理

感知旅游行為控制對旅游消費行為具有顯著影響，但不同維度影響作用存在差異，不是取決于感知行為控制結(jié)構(gòu)中最強的維度（預(yù)防性感知和不確定性感知，均值分別為3.67、3.65），而是取決于控制結(jié)構(gòu)中最弱的維度（習(xí)慣性感知和示范性感知，均值分別為3.05、2.94），“短板”因素對不同群體家庭的旅游消費認(rèn)同與消費水平都有顯著影響，而“長板因素”的影響并不特別顯著?？梢?，感知旅游行為控制結(jié)構(gòu)中的“長板”因素并不能有效決定和預(yù)測旅游消費認(rèn)同和消費水平，與之相對，“短板”因素對旅游消費行為有更顯著的作用，這也印證了“木桶效應(yīng)”（buckets effect）或“短板理論”（cannikin law）在感知旅游行為控制與旅游消費行為關(guān)系結(jié)構(gòu)中也存在。研究也發(fā)現(xiàn)，全模型結(jié)果顯示，示范效應(yīng)相對較弱，而在不同農(nóng)村居民內(nèi)部之間示范效應(yīng)較顯著，說明個體示范性感知主要來自同質(zhì)群體。從農(nóng)村居民旅游市場開發(fā)角度而言，政策制定者應(yīng)該側(cè)重考慮感知旅游行為控制結(jié)構(gòu)中“短板”，即示范效應(yīng)和棘輪效應(yīng)。

2.3.2“自我認(rèn)知-旅游行為認(rèn)知”不匹配性

在中國傳統(tǒng)文化的長期渲染下，農(nóng)村居民對旅游行為的認(rèn)知與形成的自我概念存在差異，造成旅游行為認(rèn)知與自我身份認(rèn)知的不匹配，旅游消費帶來的身份匹配感較差，旅游認(rèn)同感較弱，加劇感知旅游行為控制的負(fù)面效應(yīng)。蘇南農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平較高，受到現(xiàn)代消費觀念的沖擊也較明顯，但在很長一段時間內(nèi)，其在社會文化認(rèn)同、心理歸屬等方面還很大程度上保持著傳統(tǒng)農(nóng)村居民的消費理性，同時，面子觀已深深嵌入中國人的心中，調(diào)研發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民認(rèn)為旅游消費并不能體現(xiàn)面子，一定程度上導(dǎo)致農(nóng)村居民對旅游消費的身份匹配觀認(rèn)可度較低。此外，針對農(nóng)村居民的旅游產(chǎn)品和服務(wù)缺乏，農(nóng)村居民的旅游滿足感較低，使旅游消費被不少農(nóng)民看起來是一種“花錢買罪受”的消費行為，固化了本來就較低的旅游消費認(rèn)同感。值得注意的是，農(nóng)村居民現(xiàn)代性觀念日趨增強，對旅游消費的身份匹配觀也逐漸認(rèn)可，體現(xiàn)在示范性感知具有較顯著的積極影響。

2.3.3經(jīng)濟收入和文化教育的基礎(chǔ)作用

經(jīng)濟和文化是社會分層的基本標(biāo)準(zhǔn)，也顯著影響感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為的路徑關(guān)系。在知信行（知識、態(tài)度、信念和行為）理論中，教育的目的可以改變?nèi)藗冃袨椋瑐€體具備了知識，上升為信念，才可能采取積極的態(tài)度去改變行為。受教育程度越高的人群更易接受旅游這類新興事物，消費觀念能及時與時代潮流接軌，目前有經(jīng)濟能力參與旅游消費的農(nóng)村居民以中老人為主，這部分群體受教育程度普遍較低，傳統(tǒng)消費習(xí)慣比較根深蒂固，消費習(xí)慣短期內(nèi)難以改變，反映了棘輪效應(yīng)、敏感效應(yīng)具有顯著的負(fù)面影響。感知旅游行為控制對低學(xué)歷家庭旅游認(rèn)同和消費水平都有不同程度和方向的影響，而較高學(xué)歷家庭主要受習(xí)慣性感知和預(yù)防性感知影響，文化程度越高，感知旅游行為控制的影響越弱。隨著年輕一代農(nóng)村居民教育水平的提高，將可能顯著改變旅游消費觀念，增強旅游消費信念，積極影響旅游消費行為。

2.3.4旅游消費情境因素制約性

農(nóng)村居民感知旅游行為控制對旅游行為影響受到旅游消費情境因素的制約，表現(xiàn)為非旅游情境下的旅游消費認(rèn)同與真實情境下的旅游消費行為有所差異。在非旅游情境下，農(nóng)村居民按照慣有的理性認(rèn)知旅游消費行為，但在真實旅游消費下，農(nóng)村居民的慣有理性受到消費情境的制約，根據(jù)特定關(guān)系情境進行調(diào)整，以保持與外在社會身份或角色而不是內(nèi)在的個人自我一致，這也是中國人所特有的“隱我-顯我”結(jié)構(gòu)，“顯我”是“做給人看”，而真實的“隱我”可能拒絕或不認(rèn)同消費對象。在“隱我-顯我”結(jié)構(gòu)作用下，導(dǎo)致“所想”與“所做”可能有所差異，農(nóng)村居民旅游消費認(rèn)同與實際旅游消費行為在不同情境下的表現(xiàn)不相一致，感知旅游行為控制的影響程度和方向受情境因素影響。此外，旅游消費行為的即時性特點，更容易受到短期、周邊情境影響，而長遠(yuǎn)的消費計劃對旅游消費行為影響相對有限，表現(xiàn)為預(yù)防效應(yīng)相對較弱。

3結(jié)論與討論

本文以鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型為背景，構(gòu)建旅游消費行為機制分析模型，并提出相應(yīng)的理論假設(shè)與研究設(shè)計，剖析蘇南地區(qū)農(nóng)村居民旅游消費行為的作用路徑及其差異。

（1）本文探索性地將計劃行為理論應(yīng)用在農(nóng)村居民旅游消費行為研究中，構(gòu)建嵌入家庭結(jié)構(gòu)的“感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為”的理論分析模型，并將“感知旅游行為控制”界定為習(xí)慣性感知、預(yù)防性感知、示范性感知和不確定性感知4個維度，具有一定的理論創(chuàng)新。感知行為控制是影響旅游消費行為的有效因子，前期研究一般將主觀規(guī)范單獨作為一個前置因素，或?qū)⒉淮_定性因素納入分析框架，本文汲取部分學(xué)者的觀點，將過去習(xí)慣性行為、社會規(guī)范行為融入感知旅游行為控制中，構(gòu)建理論分析模型。結(jié)果顯示，農(nóng)村居民感知旅游行為控制對旅游消費認(rèn)同和旅游消費行為具有較顯著的影響，其中，感知旅游行為控制4個維度起著不同程度和方向的影響，習(xí)慣性感知、不確定性感知、示范性感知影響效應(yīng)較強，而預(yù)防性感知相對較弱，說明理論模型具有一定的合理性和解釋力。理論模型的實證結(jié)果也顯示農(nóng)村居民旅游消費行為與其他類型旅游者在影響路徑上存在差異性。

（2）家庭結(jié)構(gòu)特征影響農(nóng)村居民旅游消費行為的路徑關(guān)系。本文將家庭結(jié)構(gòu)引入模型，顯示由于經(jīng)濟水平和文化程度的不同，感知旅游行為控制、旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為的結(jié)構(gòu)路徑存在顯著差異。對正經(jīng)歷快速全面轉(zhuǎn)型的蘇南農(nóng)村居民而言，收入和文化是影響旅游消費行為的基礎(chǔ)因素，起著啟動農(nóng)村居民旅游消費市場和區(qū)隔旅游消費行為的作用，拓寬了計劃行為理論的應(yīng)用領(lǐng)域。此外，中國城鎮(zhèn)化進程對農(nóng)村居民消費行為產(chǎn)生顯著影響，而本文的影響性相對較弱，這可能由于蘇南農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平相對均質(zhì)，經(jīng)濟、文化和地理環(huán)境等方面同質(zhì)化程度較高，鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型程度較為一致，其影響程度的內(nèi)部差異可能并不顯著，因而在進一步研究中，可以選擇存在顯著鄉(xiāng)村差異的區(qū)域作為研究對象，并與本文的研究結(jié)論進行比較。

（3）傳統(tǒng)文化與消費情境因素有助于科學(xué)揭示并合理解釋農(nóng)村居民旅游消費行為邏輯。計劃行為理論由于受到不同國家文化情境因素的制約，理論的預(yù)測能力存在差異，解釋力一直較弱。因此，本文在理論構(gòu)建與結(jié)果闡釋中融入了傳統(tǒng)文化與消費情境因素，在傳統(tǒng)文化觀念影響下，農(nóng)村居民對旅游消費認(rèn)知與自我身份認(rèn)知的不匹配性，旅游消費認(rèn)同感較低，對作用路徑產(chǎn)生不同程度的負(fù)面影響。在旅游消費情境因素的制約下，旅游消費認(rèn)同與旅游消費行為也存在差異。這反映了農(nóng)村居民旅游消費行為在受消費習(xí)慣、面子、社會取向等傳統(tǒng)因素影響的同時，也隨著社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，西方消費文化和城市居民消費觀念逐漸影響農(nóng)村居民消費觀，傳統(tǒng)與現(xiàn)代因素的融合能更合理解釋農(nóng)村居民旅游消費行為邏輯。農(nóng)村居民旅游消費行為與其他行為都受到傳統(tǒng)文化與社會轉(zhuǎn)型的影響，同時也存在自身特殊的行為邏輯。

（4）農(nóng)村居民旅游消費行為影響路徑凸顯轉(zhuǎn)型期“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”并存的特點。以發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)實現(xiàn)非農(nóng)化發(fā)展的蘇南鄉(xiāng)村地區(qū)，鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型較為深刻，農(nóng)村居民消費習(xí)慣與模式逐漸向城鎮(zhèn)居民過渡與升級，刺激旅游消費需求，增強旅游消費行為意向，提升旅游消費水平，鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)型背景下不同因素及其產(chǎn)生的不同效應(yīng)相互疊加，影響著農(nóng)村居民旅游行為意向、水平和模式。然而，我國存在不少類似于蘇南鄉(xiāng)村的發(fā)達農(nóng)村地區(qū)，如浙江、廣東等地區(qū)的鄉(xiāng)村文化傳統(tǒng)與發(fā)展模式都存在差異性，其農(nóng)村居民旅游消費行為特征與影響路徑也可能存在不一致性，這需要進一步加強農(nóng)村居民旅游行為的區(qū)域比較。尤其不少快速城鎮(zhèn)化的鄉(xiāng)村地區(qū)在經(jīng)濟收入、鄉(xiāng)村社區(qū)甚至管理體制等方面都具有較強的城鎮(zhèn)特性，然而文化傳統(tǒng)與價值取向?qū)οM行為的影響程度可能存在差異，不同區(qū)域農(nóng)村居民旅游消費群體的比較，可以更好梳理和揭示農(nóng)村居民消費行為過程、特征與機制。

新時代農(nóng)村居民日益增長的旅游消費需求與旅游發(fā)展不平衡不充分的矛盾日益凸顯，這需要加快推進旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，增強有效供給，增進農(nóng)村居民福祉和獲得感。基于研究結(jié)果，政府和企業(yè)應(yīng)制定引導(dǎo)農(nóng)村居民旅游消費行為和開拓農(nóng)村旅游消費市場的政策：（1）加強旅游知識教育，弱化對旅游消費的片面認(rèn)知。文化教育對旅游消費行為具有獨立而恒定的影響，通過擬定不同的政策措施，借助不同的教育平臺，加強旅游知識教育，改變農(nóng)村居民對旅游消費的片面認(rèn)識，有效弱化感知旅游行為控制偏差。（2）加強旅游宣傳溝通，增強旅游消費認(rèn)同。加強與農(nóng)村居民溝通，培訓(xùn)專業(yè)導(dǎo)游，增進農(nóng)村居民對旅游消費的了解，并將傳統(tǒng)文化價值觀與旅游消費相融合，為農(nóng)村居民提供正確的價值觀導(dǎo)向和倫理支點，在農(nóng)村地區(qū)營造健康的旅游消費環(huán)境。（3）加快旅游公共服務(wù)體系建設(shè)，引導(dǎo)企業(yè)開發(fā)農(nóng)村市場。各地政府應(yīng)加快農(nóng)村旅游信息咨詢、旅游交通和旅游服務(wù)等公共體系建設(shè)，制定針對農(nóng)村居民弱勢群體的旅游資助政策，發(fā)揮旅游業(yè)的民生特性和社會功能，推進城鄉(xiāng)旅游消費公平。同時引導(dǎo)旅游企業(yè)開發(fā)農(nóng)村居民旅游市場，出臺相應(yīng)的優(yōu)惠政策和補貼政策，鼓勵旅游企業(yè)將旅游服務(wù)送下鄉(xiāng)，培育適合農(nóng)村居民旅游的市場主體。（4）設(shè)計多樣旅游線路，滿足農(nóng)村居民不同消費需求。農(nóng)村居民的旅游消費較為注重家庭情感和經(jīng)濟成本，比較偏愛知名山水、城市風(fēng)光等觀光類線路，同時最好能將旅游觀光與致富技能獲取相結(jié)合，因而針對農(nóng)村居民的旅游線路設(shè)計應(yīng)滿足農(nóng)村居民對經(jīng)濟、情感和社會價值的多重訴求，可以考慮開發(fā)溫馨家庭游、農(nóng)家樂考察游、新農(nóng)村學(xué)習(xí)游、現(xiàn)代都市游、名山勝水觀光游等。

[責(zé)任編輯：劉魯；責(zé)任校對：吳巧紅]