蘇南地區(qū)樂器銷售市場調(diào)查研究

姜小穎

摘 要：社會音樂教育是我國音樂教育的重要組成部分，其服務(wù)于社會全體公民，對我國音樂文化與音樂素養(yǎng)的整體發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。隨著政策的變化和人民生活水平的不斷提高，樂器市場在不斷變化之中，樂器行業(yè)也要隨著市場的變化來隨之對自身進行調(diào)整，本文以蘇南地區(qū)為主簡要分析了樂器市場的情況以及現(xiàn)階段樂器行業(yè)所存在的一些問題。

關(guān)鍵詞：蘇南地區(qū)；樂器；市場調(diào)查

一、市場情況

1.蘇南總情況

蘇南首先是個地理概念，其次又是個經(jīng)濟區(qū)域，它曾經(jīng)是個行政區(qū)域。但更是一個文化概念。狹義概念上的蘇南主要包括蘇州，無錫，常州三市。

在音樂培訓(xùn)項目中，學(xué)習(xí)鋼琴的大約占六成，并且“鋼琴熱”在持續(xù)升溫，第二熱門的是吉他，吉他的學(xué)習(xí)費用相對于鋼琴更為實惠，這與學(xué)習(xí)者的經(jīng)濟收入是有很大關(guān)系的。然而發(fā)源于蘇南地區(qū)的絲竹等民族樂器成了冷門學(xué)科，這是社會音樂教育選擇的不均衡性，同時也對傳統(tǒng)民樂的傳承造成了困難。事實上，根據(jù)2016年最新出來的資料統(tǒng)計，在中國，以鋼琴、吉他為代表的一系列西方樂器依然是國民學(xué)習(xí)的較為主要的樂器。

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2.市場價格

現(xiàn)階段樂器市場分為2個方面，一方面是中低端樂器的銷售，一方面是有針對性的高端樂器的銷售。以鋼琴為例，從消費者的角度出發(fā)，大部分消費者購買鋼琴的用途是家用教學(xué)或?qū)I(yè)教學(xué)，因此，鋼琴的性價比很大程度上決定了消費者的購買方向。三角鋼琴其特點是音量大、音質(zhì)比立式鋼琴純厚豐滿，造型美觀氣魄。但占地面積大，價格也貴。一般用于大型演出或?qū)I(yè)人士，社會銷售市場并不大，即是有針對性的高端樂器。而中低端的樂器以鋼琴中的立式鋼琴和電子鋼琴為例，立式鋼琴價格便宜，其大眾市場遠(yuǎn)大于三角鋼琴，立式鋼琴相對于三角鋼琴擁有良好的性價比，可以滿足普通大眾對鋼琴的基本需求。電子鋼琴又名數(shù)碼鋼琴，是性價比十分卓越的一款鋼琴，體現(xiàn)在價格實惠同時又容易上手，經(jīng)調(diào)查，無論是在實體店中還是網(wǎng)絡(luò)店鋪中，電鋼琴的銷售量居高不下。

由此可得，不同層次的樂器市場價格相差懸殊，中低端樂器價格一般在幾百至上千美元，而高端樂器的價格一般在5000甚至達(dá)到數(shù)十萬美元。而我國樂器生產(chǎn)行業(yè)存在市場價格偏低、多為中低檔的問題，市場價格多存在于100美元至3000美元之間。

3.消費主體

隨著近年來政策的調(diào)整，蘇南地區(qū)居民生活水平不斷的提高，越來越多的人關(guān)注對于自身音樂素質(zhì)的培養(yǎng)，但是很多人或者可以說是家庭大多是對孩子在音樂教育方面有了很大的經(jīng)濟投入。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，蘇南大部分地區(qū)的琴行以及音樂培訓(xùn)機構(gòu)日益增加，其中針對學(xué)齡前兒童及青少年的音樂培訓(xùn)占百分之六十以上，由此可見，現(xiàn)在最主要的消費主體是學(xué)齡前兒童以及青少年，中國有3億8千萬的少年兒童便是樂器行業(yè)消費的最主要群體之一，且少年兒童最集中學(xué)習(xí)的時間是他們的寒暑假。其次便是對樂器有興趣或?qū)ψ陨碛兴蟮哪贻p人，當(dāng)然還包括需要對樂器進行投資的人，比如培訓(xùn)機構(gòu)。

二、銷售商情況

1.銷售模式

（1）實體店銷售模式

實體店是網(wǎng)絡(luò)購物后出現(xiàn)的名詞，它的商品既可以是實物，也可以是虛擬商品（如充值卡，翻譯服務(wù)等）。就形式而言，實體店也借助互聯(lián)網(wǎng)銷售，逐漸向虛擬店鋪轉(zhuǎn)變。

在經(jīng)營成本方面，實體店所需要承受的代價遠(yuǎn)超過現(xiàn)在網(wǎng)上虛擬店鋪，舉例來說，實體店需要支付上至幾十萬的貨物投資壓力，同時還要花費許多資金來加強自身的競爭能力，其中包括實體店鋪的租金、裝修費用、水電費、雇傭費等一系列虛擬網(wǎng)店與直銷模式所不需要的費用，極大的增加了其經(jīng)營成本。

且隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營模式的不斷深化，網(wǎng)上樂器行以其方便快捷的優(yōu)勢獲得眾多消費者的青睞，使得原有的樂器實體店經(jīng)營模式受到?jīng)_擊。如何在電子商務(wù)的巨大沖擊下繼續(xù)生存下去，成為樂器實體店主不得不面對的一個問題。

（2）網(wǎng)絡(luò)銷售模式

網(wǎng)絡(luò)銷售模式主要以網(wǎng)絡(luò)虛擬店鋪為主的一種銷售模式，而現(xiàn)階段網(wǎng)店作為電子商務(wù)的一種重要形式。網(wǎng)店大多數(shù)利用大型網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺完成在線支付與交易的。

網(wǎng)店近年來發(fā)展特別迅速，借助覆蓋面廣、成本低的優(yōu)勢，吸引了部分消費者，但總的來說，傳統(tǒng)的消費觀念仍占主流，加之網(wǎng)店信譽問題沒保證，使得實體店的競爭優(yōu)勢還很明顯。目前玩具交易仍以店面交易為主，但面對網(wǎng)店襲擊，也不能掉以輕心，需整合優(yōu)勢，彌補劣勢，積極發(fā)展。

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（3）直銷模式

直銷的定義：世界直銷協(xié)會將直銷定義為在固定零售店鋪以外的地方（例如個人住所、工作地點或者其他場所），由獨立的營銷人員以面對面的方式，通過講解和示范方式將產(chǎn)品和服務(wù)直接介紹給消費者，進行消費品的行銷。直銷模式一般是廠家直接銷售，同時廠家也會通過發(fā)展直銷員的方式來增加自身的銷售渠道，總體而言，是通過經(jīng)營直銷的企業(yè)免除中間的許多程序直接向最終消費者進行銷售的一種經(jīng)營銷售模式。

直銷實際上在價格方面一定程度上是有利于消費者的，因為直銷模式免除了分給中間代理商、分銷商、廣告商等許多中間程序的利潤，將其轉(zhuǎn)移給直銷員，直接造成了直銷模式能夠有效的實現(xiàn)縮短通路、貼近顧客，將產(chǎn)品快速送到顧客手中，從而加快資本運作，讓消費者以實惠的價格得到自己心儀的商品，性價比較高。同時，直銷模式能夠快速直接的將消費者的意見、要求進行反饋，有利于當(dāng)代社會企業(yè)進行戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整和轉(zhuǎn)換。由此可見，直銷模式成為當(dāng)下迅速崛起的現(xiàn)代營銷模式的重要銷售模式是理所應(yīng)當(dāng)?shù)牧恕?/p>

2.消費受眾

現(xiàn)在中國市場的消費受眾多分為兩類：一是憑興趣購買樂器的人，二是根據(jù)需要投資樂器的人。

兩者相比較而言，前者更多的是自己主動的進行消費，是為了滿足自身的需求，決定是否要購買的決定因素是性價比，次要因素是品牌、品牌代言人等等。后者更多的是為了滿足他人的要求，無論是他人的心理需求還是其他，是通過滿足他人的要求從而來實現(xiàn)自身的生理以及心理需求，其決定是否要購買的決定因素是市場，次要因素是價格、品牌等，他們的參考對象一般為專業(yè)的同行。

兩者消費的共性則是對高品質(zhì)音樂和高性價比樂器的追求。不論是哪一種消費者，他們都是要重點考慮現(xiàn)階段的市場需求、各種樂器的性價比、品牌影響力。在這種情況下，我國樂器行業(yè)發(fā)展遜色于國外的樂器行業(yè)，同時品牌影響力也遠(yuǎn)不如國外知名名牌在國內(nèi)長期營銷的影響力。但是我們可以發(fā)展的是對于消費者要求的人文關(guān)懷，進行人性化經(jīng)營，積極滿足消費者的需求，可以選擇自身所需要接受的消費群體與潛在消費群體，將他們分為專業(yè)音樂工作者和器樂愛好者，然后進行不同的銷售模式。

三、存在問題及創(chuàng)新

1.個體琴行

個體琴行是當(dāng)前樂器文化產(chǎn)業(yè)的一個組成部分，在一定程度上會受到金融業(yè)包括金融危機的影響，但是影響相對其他行業(yè)相對較小。一個成熟的、處于基本穩(wěn)定發(fā)展階段的琴行所受到的外部影響因素較少，最主要的還是消費者、市場走向和自身的營銷要素。今后的市場是隨著現(xiàn)在國家經(jīng)濟的不斷進步、居民水平的不斷上升而消費水平的上升，今后樂器消費更需要品牌化和中高端化發(fā)展，爭取品牌、質(zhì)量、價格的多合一。

在這種情況下，作為一個樂器實體店的琴行，夾在生產(chǎn)廠家與消費者之間，更需要將以后的工作重心轉(zhuǎn)移到對于消費者內(nèi)心需求等溫暖的人性化經(jīng)營。

實體店應(yīng)做好產(chǎn)品選擇與更新，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)叵M水平，合理選擇產(chǎn)品的檔次，并且還要跟進樂器行業(yè)的產(chǎn)品的更新狀況，及時豐富產(chǎn)品。

增加體驗式產(chǎn)品數(shù)量。產(chǎn)品的體驗性是網(wǎng)絡(luò)購物無法比擬的，網(wǎng)購是未來必然的趨勢，短期內(nèi)來看，實體店應(yīng)該通過改善自身的服務(wù)水平，積極應(yīng)對，充分發(fā)揮體驗式消費的優(yōu)勢，而不應(yīng)只是傳統(tǒng)的買賣東西，在購物環(huán)境、購物享受以及售后服務(wù)方面多下功夫。實體玩具店的導(dǎo)購人員并非僅需要和善的服務(wù)態(tài)度以及很大的耐心，有時候多那么一點專業(yè)往往可以達(dá)到意想不到的效果。

2.品牌建設(shè)

由于國際分工及其他因素的影響，我國生產(chǎn)的樂器多為中低檔。所以消費之大多是“國際品牌—類國際品牌—民族樂器品牌”的消費選擇排序，所反映的是我國消費者選擇購買樂器的一種傾向。

其實，這一消費選擇排列順序體現(xiàn)了現(xiàn)在中國國內(nèi)樂器市場存在的普遍問題：消費者依然是為了滿足生理或心理的需求相對慎重、理性的購買他們所需要的樂器。但是由于國內(nèi)樂器市場存在樂器良莠不齊、品牌形象、樂器種類繁多等諸多因素，消費者只好選擇他們認(rèn)為最保險、最慎重的方式——在可接觸市場及可選范圍內(nèi)選擇最好的樂器。因此，消費者大多會選擇有影響力的品牌代言人或者是國內(nèi)外知名品牌。

同時，近年來雖然民族樂器受到越來越廣泛的關(guān)注，但是依然是樂器行業(yè)中消費者選擇相對較少的選項，且民族樂器學(xué)習(xí)是一個長期的過程，也甚少有民族樂器品牌與品牌形象人，大多消費者仍然會選擇西方樂器。

3.銷售模式創(chuàng)新

德魯克先生繼承奧地利經(jīng)濟學(xué)派的觀點，從而總結(jié)指出：認(rèn)為企業(yè)只有兩項職能，就是營銷和創(chuàng)新。

市場實踐證明，想要真正發(fā)展樂器行業(yè)、進行營銷模式的創(chuàng)新，重中之重便是要素創(chuàng)新，要素創(chuàng)新是市場營銷創(chuàng)新的基礎(chǔ)和靈魂。而現(xiàn)階段企業(yè)由于市場競爭激烈，消費者需求不斷變化，市場營銷理念也在隨之進行著變化。在新的銷售模式不斷產(chǎn)生的今天，無論是4P還是3C，都無法概括現(xiàn)階段豐富的營銷要素，也會在市場競爭中受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，甚至難以在現(xiàn)今的市場之中存活。

現(xiàn)階段顧客市場分工越發(fā)明確，廣泛的市場營銷領(lǐng)域，傳統(tǒng)的營銷要素已經(jīng)難以跟上時代進步的步伐，無法滿足消費者的需求，而不斷產(chǎn)生的新的營銷要素正在日益增加對市場、消費者、企業(yè)的作用。企業(yè)競爭模式、品牌文化創(chuàng)新、居民消費水平上升、生活方式變革、塑造品牌形象、消費價值主張這些當(dāng)代市場經(jīng)營的重要要素和手段，正以其鮮明的要素特征進入銷售領(lǐng)域，并在市場中發(fā)揮著獨特的魅力。無論是海爾由制造向營銷的改變、金蝶由軟件服務(wù)向解決方案的轉(zhuǎn)變都是在新的營銷實踐不斷提供在4P與3C之間進行戰(zhàn)略調(diào)整、策略改變、創(chuàng)新整合的階段的一種成功，也是未來市場營銷模式的大方向，從而引領(lǐng)中國市場的進步與發(fā)展。