新能源汽車補(bǔ)貼政策退坡的原因分析及車企的營銷策略

婁郝帥 魏欣新 李文婷

中國礦業(yè)大學(xué)（北京）

一、引言

隨著一次資源的日益消耗和環(huán)境污染的日益嚴(yán)重，如何做到可持續(xù)發(fā)展一直是當(dāng)代永恒不變的話題。代替?zhèn)鹘y(tǒng)燃料汽車的新能源汽車作為發(fā)展可持續(xù)發(fā)展的重要內(nèi)容之一,已然成為熱點(diǎn)話題。政府為了促進(jìn)新能源汽車的推廣大力實(shí)行補(bǔ)貼政策，然近幾年補(bǔ)貼政策卻不斷退坡。退坡勢必會對初步形成的新能源汽車市場造成一定的影響。退坡的決定并不是突發(fā)奇想。那么，是什么導(dǎo)致政府不斷減少對新能源汽車的補(bǔ)助，企業(yè)又該如何應(yīng)對補(bǔ)貼退坡所帶來的影響。本文重點(diǎn)分析導(dǎo)致補(bǔ)貼政策退坡的原因，從而針對其對市場的影響提供一些營銷推廣策略。

二、補(bǔ)貼政策的變化

（一）實(shí)際財政支持

2013年-2014年：實(shí)際發(fā)放購置補(bǔ)助資金101.9億元，14個省市獲得中央財政充電設(shè)施建設(shè)獎勵7.7億元；2013-2015年，中央財政共撥付新能源汽車補(bǔ)貼、獎勵資金284.44億元。三年補(bǔ)助資金合計200多億元；2016年-2017年新能源汽車補(bǔ)貼約189.7億元。

根據(jù)財政部、科技部、工信部、發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于2016―2020 年新能源汽車推廣應(yīng)用財政支持政策的通知》中的相關(guān)規(guī)定，“十三五”期間，2017 年至 2018 年新能源汽車補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，將在 2016年基礎(chǔ)上下調(diào) 20%，2019 年至 2020 年下降 40%，2020 年以后補(bǔ)貼政策將退出。

（二）車輛類型補(bǔ)貼對比分析：

中央政府的財政支持不僅促進(jìn)了新能源汽車行業(yè)的發(fā)展，也會直接影響購置費(fèi)用。

①乘用車

從2013年至2017年的補(bǔ)貼政策來看，用于純電動和插電式混合乘用車的補(bǔ)貼都在逐年減少，且按續(xù)航里程這一補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)的要求也在逐年提升，例如純電動乘用車：2015年續(xù)航里程在80公里到150公里之間可獲得3.5萬元每輛的補(bǔ)助，同里程數(shù)標(biāo)準(zhǔn)卻在2016年僅可獲得2.5萬元的補(bǔ)助。

②客車

整體來看，新能源客車補(bǔ)貼下降幅度較大，且準(zhǔn)入門檻也在不斷提高。例如2015年至2016年。2015年純電動客車和插電式客車按車身長度給予25萬元-50萬元補(bǔ)貼，其中純電動客車車長至少在6米以上、插電式客車車身長度至少在10米以上才能給予補(bǔ)助。而在2016年，純電動客車獲得補(bǔ)貼資格提高到10米以上。補(bǔ)助最低金額也降至12萬元。

三、導(dǎo)致補(bǔ)貼退坡的因素分析

（一）“補(bǔ)貼依賴癥”及騙補(bǔ)違法行為的影響

自從我國開始新能源汽車示范推廣以來，中央相繼出臺財政補(bǔ)貼、稅收、基礎(chǔ)設(shè)施獎勵等多項支持政策，涵蓋了研發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)、運(yùn)行等各個環(huán)節(jié)，汽車企業(yè)不僅直接受益于這些政策，也愈來愈依賴這些補(bǔ)助，形成“補(bǔ)貼依賴癥”。不僅如此，面對高額補(bǔ)貼，車企開始想盡辦法套取或騙取補(bǔ)貼?！膀_補(bǔ)消息”不斷爆出使得政府不得不重新考慮補(bǔ)貼政策能促進(jìn)新能源汽車行業(yè)發(fā)展的初衷。財政的普惠政策對培育新能源汽車初級市場是行之有效，也是國際通行做法，但長期執(zhí)行該政策，企業(yè)不僅會容易患上“補(bǔ)貼依賴癥”，而且對于不良居心的企業(yè)來說，鉆補(bǔ)貼的漏洞來違法經(jīng)營也是快速獲得盈利的途徑。受企業(yè)的一部分影響，政府補(bǔ)貼退坡也能在某種程度上緩解了“補(bǔ)貼依賴癥”。

（二）逐步被認(rèn)可的新能源汽車市場的影響

我國新能源汽車市場的引入、探索、發(fā)展在到近幾年的相對成熟，已經(jīng)被越來越多的消費(fèi)者接受。從工信部發(fā)布的數(shù)據(jù)可以看出，新能源汽車在近幾年的生產(chǎn)量和銷售量都在逐年上升，截止到2017年，新能源汽車產(chǎn)量接近82萬輛，同比增長58.7%。在國家利好政策驅(qū)動下，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)由“培育期”進(jìn)入“成長期”，越來越多的消費(fèi)者對新能源汽車產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展呈看好的態(tài)度，更多的人認(rèn)為新能源汽車在未來會完全能夠代替燃油汽車，可見新能源汽車在我國的推廣是成功的，愈發(fā)成熟市場不再需要政府資金的大力扶持。

（三）市場需求的影響

在低碳的大環(huán)境下，人們開始倡導(dǎo)低碳、綠色的生活方式。越來越多的消費(fèi)者將綠色低碳的標(biāo)準(zhǔn)作為出行方式的重點(diǎn)考慮。新能源汽車作為交通工具之一，相較于傳統(tǒng)汽車，不僅是減少對環(huán)境造成的污染而且也緩解了能源危機(jī)。據(jù)調(diào)查，新能源汽車市場的發(fā)展被消費(fèi)者看好的重要原因之一就是其節(jié)能環(huán)保。因此，消費(fèi)者在汽車使用的決策中會主動考慮新能源汽車的購買，補(bǔ)貼政策也對刺激消費(fèi)者需求的比重相對降低。消費(fèi)導(dǎo)向的市場變化會影響著補(bǔ)貼退坡政策。

（四）財政壓力的影響

政府為了對新能源汽車行業(yè)的大力扶持，前期對生產(chǎn)企業(yè)和消費(fèi)者的補(bǔ)貼投入相對較大，不僅是為了激發(fā)企業(yè)的積極性和創(chuàng)新思維，而且也可以降低企業(yè)初期技術(shù)成本，從而間接降低新能源汽車的購置成本。這些補(bǔ)貼全部來源于我國的財政收入，近年來中國中央和地方兩級政府為新能源汽車市場的發(fā)展提供了巨額的財政支持，高額的補(bǔ)貼使得企業(yè)越來越依賴于其政策，甚至出現(xiàn)了一些違法行為，這些現(xiàn)象都違背了國家政府頒布補(bǔ)貼政策的初衷。所以財政方面也在影響著政府發(fā)布的補(bǔ)貼政策。

四、推廣新能源汽車的營銷策略

對于消費(fèi)者和生產(chǎn)企業(yè)已漸漸習(xí)慣于補(bǔ)貼的補(bǔ)助，補(bǔ)貼政策退坡對市場有著不同程度的影響。對生產(chǎn)企業(yè)來說，補(bǔ)貼退坡直接影響著公司的銷售業(yè)績。補(bǔ)貼的減少直接增加了消費(fèi)者的購置費(fèi)用，從而直接影響了對價格敏感的消費(fèi)者的購買決策。就比亞迪發(fā)布的2017年年報顯示，受補(bǔ)貼政策變化影響，其新能源汽車銷量大幅下降。最終其歸屬于上市公司股東的凈利潤為40.7億元，同比下降19.51%。為此，企業(yè)還需要做好準(zhǔn)備。從市場營銷學(xué)的4P理論角度分析企業(yè)營銷策略。

產(chǎn)品策略（Product）：目前新能源汽車存在的主要問題仍然是電池技術(shù)的問題，由電池技術(shù)方面引發(fā)的電池失效、行駛速度受限、續(xù)航里程不高等問題一直影響著消費(fèi)者選擇新能源汽車的購買決策，為此，企業(yè)還需再在電池技術(shù)方面不斷探索和突破，努力提升續(xù)航里程和電池的使用壽命。此外，企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)方面。使用前給予指導(dǎo)用車說明及注意事項；出現(xiàn)問題及時提供保修保換零件、整車等服務(wù)，努力提升企業(yè)的客戶忠誠度來擴(kuò)大新能源汽車的市場占有率。

定價策略（Price）：對于技術(shù)相對成熟的混合動力汽車市場可以采用低成本的方式吸引價格敏感的消費(fèi)者，占據(jù)低端市場。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步，續(xù)航里程的不斷增加來滿足更高要求的消費(fèi)者。另外，也可根據(jù)不同地區(qū)、不同地域環(huán)境的特點(diǎn)差別定價。

渠道策略（Place）：企業(yè)應(yīng)該充分利用當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)程度，開拓新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。與傳統(tǒng)營銷渠道相比，網(wǎng)絡(luò)營銷的運(yùn)營成本較低。且網(wǎng)絡(luò)信息傳播的快捷性，使得相關(guān)信息能更快、更及時準(zhǔn)確的傳達(dá)給消費(fèi)者。企業(yè)還可以利用營銷渠道的縱向一體化，與中間商進(jìn)行戰(zhàn)略發(fā)展合作，為消費(fèi)者減少更多的渠道費(fèi)用。

促銷策略（Promotion）：采用體驗(yàn)營銷策略，為消費(fèi)者營造一種美好、舒適的試駕環(huán)境和試駕體驗(yàn)。試駕過程中，針對已有新能源汽車的車主，了解他們現(xiàn)在使用存在或出現(xiàn)的問題，提出有效的解決建議；針對有潛在購買意愿的消費(fèi)者，針對不同的消費(fèi)偏好推薦合適的新能源汽車類型。還可成立新能源汽車車友交流群，在此群中，車友之間不僅可以相互交流使用經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)也可將最新最熱的促銷活動、新能源方面的信息告知給消費(fèi)者。

此外，企業(yè)還需樹立良好的企業(yè)形象，加深新能源汽車社會利益對社會公眾的印象。讓消費(fèi)者充分意識到新能源汽車對環(huán)境保護(hù)的貢獻(xiàn)以及自身對低碳環(huán)保的社會責(zé)任和義務(wù)。從思想上影響消費(fèi)者的購買汽車的決策，促進(jìn)新能源汽車的銷售。