消費者對全渠道零售接受意愿的影響因素分析

王郁茹

內(nèi)容摘要：本文以價值采納模型作為主要構(gòu)架，實證研究消費者對全渠道零售接受意愿的影響因素，并在明確影響因素的基礎(chǔ)上提出企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)特色布局全渠道零售，提升網(wǎng)絡(luò)外部性和互動性，提升感知娛樂性與感知易用性等建議，以期為我國零售行業(yè)更好地布局全渠道零售提供理論和實踐參考。

關(guān)鍵詞：全渠道零售 接受意愿 影響因素

研究設(shè)計

（一）模型構(gòu)建

本文借鑒移動商務(wù)和移動社交媒體用戶采納意愿影響因素的相關(guān)研究，以價值采納模型為基礎(chǔ)構(gòu)架，提取了消費者對門店、移動社交平臺以及移動商店接受意愿的影響因素。本文以VAM為基礎(chǔ)，保留了價值采納模型中的感知有用性、感知娛樂性、感知價值以及接受意愿，引入感知易用性、感知風險、網(wǎng)絡(luò)外部性以及互動性，并以個人特征為控制變量，提出研究模型，并從不同維度提出了研究假設(shè)（見圖1）。

（二）研究假設(shè)

感知有用性的概念，即采用某系統(tǒng)對工作效率的提高程度。本研究認為，相比傳統(tǒng)實體店渠道，全渠道零售能夠提高顧客的購買效率，提升其感知收益，影響消費者的感知價值。所設(shè)假設(shè)為：H1：感知有用性正向影響消費者對全渠道零售的感知價值。

蔣侃（2016）在研究全渠道整合對渠道互惠的作用機制分析中指出，購物過程中的娛樂性與趣味性等因素影響其對渠道的選擇。本研究認為，全渠道消費者能夠綜合使用線上線下渠道，能在一定程度上增加娛樂性，提升消費者的感知收益，進而影響消費者的感知價值。所設(shè)假設(shè)為：H2：感知娛樂性正向影響消費者對全渠道零售的感知價值。

Tariq Bhatti（2007）對移動商務(wù)用戶采納的影響因素進行研究發(fā)現(xiàn)，感知易用性因素顯著性影響用戶對移動商務(wù)的采納意愿。本研究認為，接受全渠道零售會給消費者帶來操作上的困難，會增加感知付出，進而影響感知價值。所設(shè)假設(shè)為：H3：感知易用性正向影響消費者對全渠道零售的感知價值。

Wei等（2008）構(gòu)建了理論模型來研究移動商務(wù)用戶采納的影響因素，感知成本反向影響用戶對移動商務(wù)的采納意愿。本研究認為，消費者在使用全渠道零售的過程中感知到風險越高，那么感知付出就越多，感知價值就越低。所設(shè)假設(shè)為：H4：感知風險反向影響消費者對全渠道零售的感知價值。

熊莎（2012）研究了用戶對移動社交媒體使用意愿的影響因素，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響用戶對移動社交媒體的使用意愿。本研究認為，網(wǎng)絡(luò)外部性越強則用戶之間的互動性程度越高。所設(shè)假設(shè)為：H5：網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響互動性。

Katz和Shapiro（1985）實證分析結(jié)果顯示由于存在網(wǎng)絡(luò)外部性，使得消費者的感知價值與用戶數(shù)量正相關(guān)。張偉偉（2014）研究結(jié)果顯示互動性正向影響消費者的感知價值。本研究認為，全渠道零售增加了互動性，互動性的增強將增加用戶的感知收益，那么就會對用戶的感知價值有影響。所設(shè)假設(shè)為：H6：互動性正向影響消費者對全渠道零售的感知價值。

Kim（2007）等學者提出了價值采納模型，指出用戶通過權(quán)衡感知收益和感知付出來衡量其在使用新技術(shù)的過程中的感知價值。本研究認為，用戶會選擇和購買感知價值高的產(chǎn)品或服務(wù)，即用戶對某種產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值會影響其接受意愿。所設(shè)假設(shè)為：H7：感知價值正向影響消費者對全渠道零售的接受意愿。

（三）數(shù)據(jù)來源與變量設(shè)計

本研究采用問卷調(diào)查的方法獲取數(shù)據(jù)，問卷包括：第一、向被訪者介紹本文的研究內(nèi)容和連鎖超市的全渠道零售模式；第二、被試者的基本信息和個人創(chuàng)新性；第三、調(diào)查消費者對全渠道零售接受意愿的影響因素。采用李克特五點量表來獲取消費者對全渠道零售的接受意愿。調(diào)查對象為所有具有超市購物經(jīng)驗的消費者，通過實地發(fā)放問卷和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放問卷兩種方式回收樣本。本研究回收的問卷共427份，去掉用時較短及答案統(tǒng)一性極高的30份，共計回收有效問卷397份，有效回收率達92.97%。

通過整合，本理論模型包含7個變量分別是接受意愿、感知價值、感知有用性、感知娛樂性、感知易用性、感知風險，引入網(wǎng)絡(luò)外部性，借鑒張偉偉（2014）提到的互動性，探索網(wǎng)絡(luò)外部性與互動性的關(guān)系，并進一步探索互動性與感知價值的關(guān)系。此外，本研究以個人特征作為控制變量，探索不同特征的消費者對全渠道零售的接受意愿。

實證分析

（一）描述性統(tǒng)計

研究對象為有超市購物經(jīng)驗的消費者。在接受回收樣本中男女比例為33.5%和66.5%；年齡分布以“18-25歲”為主，占比達56.4%，“25-35歲”的占比為16.8%，“35-55歲”的占比為14.4%，55歲及以上的占比為10.1%；學歷分布以本科為主，占樣本總量的61.2%，碩士占比17.6%；月基本消費“1000-2500元”的占比達48.9%，“500-1000元”占比為33.2%。

影響因素方面，本文對個人創(chuàng)新性以及其它8個變量進行了描述性統(tǒng)計分析（見表1）。采用李克特五點量表法，若消費者對各個問題項的評價均值大于3，則粗略可知各因素將影響消費者的接受意愿。研究樣本中消費者對全渠道零售的感知風險的均值為3.86，說明消費者認為使用該模式會帶來一定的風險；感知價值的均值為3.75，說明消費認為該模式帶來的感知收益大于感知付出；接受意愿的均值為 3.66，說明樣本中愿意使用全渠道零售的消費者較多；消費者的個人創(chuàng)新性均值為3.93，說明樣本人群具有較高的創(chuàng)新性，為分析控制變量提供基礎(chǔ)。

此外，通過問題“我希望將來可以使用更多超市的全渠道零售模式”的描述性統(tǒng)計分析可初步推斷消費者對連鎖超市全渠道零售模式的接受意愿。近兩成的消費者表示未來十分希望使用，近五成的消費者表示希望使用，近三成消費者表示持中立態(tài)度，僅有不到一成的消費者表示不希望使用。

（二）信效度檢驗

1.信度檢驗。本研究采用Cronbach's α系數(shù)檢驗法。所有潛在變量的Cronbach's α系數(shù)均在0.7以上，表示變量的測量問題項設(shè)計較為合理。此外，系數(shù)值為0.919，說明研究量表的可信度很高，適合做進一步分析。

2.效度檢驗。本研究中各變量的KMO和Bartlett 檢測結(jié)構(gòu)得出各變量的KMO值均高于0.6，該研究適合做因子分析。此外，Bartlett顯著性為0.000，小于預(yù)設(shè)的P值，表明各個潛在變量之間具有相關(guān)性。問卷總體的KMO值為0.899，Bartlett顯著性為0.000，表示變量之間具有相關(guān)性，非常適合做因子分析。

本文的效度分析采用主成分分析法用最大方差方法旋轉(zhuǎn)。其中感知收益和感知付出的KMO均大于 0.5，且顯著（sig.=0.000）。同時，因子之間沒有出現(xiàn)明顯的交叉重疊現(xiàn)象，題項在單一因子上的載荷系數(shù)均大于 0.5。說明量表結(jié)構(gòu)效度較好。

模型中影響感知價值的變量有感知有用性、感知娛樂性、感知風險、感知易用性以及互動性，這幾個因子均屬于一個層面上的變量，本文對其進行進一步檢驗。這幾個因子的總體KMO值為0.871，說明適合做進一步的因子分析。五個變量各自形成一個因子，除了“PR3（感知風險3）”外，其它問項的因子載荷都在0.6 以上，符合要求，五個因子的累計解釋率達到71.092%。綜上，各因子之間具有相關(guān)性，變量的因子負荷值都滿足要求，綜合 KMO和 Bartlett 球形檢驗結(jié)果，問卷具備良好的效度。

（三）結(jié)構(gòu)方程模型檢驗與修正

1.模型擬合度分析。本文采用x2/df，P值，RMSEA，GFI，AGFI，NFI，CFI，PGFI來評價消費者對全渠道零售接受意愿的影響因素模型的擬合優(yōu)度。得出的常用擬合指數(shù)計算結(jié)果如表2所示，指數(shù)值均在可接受的范圍之內(nèi)。

2.協(xié)方差方法的模型修正。增加感知有用性與感知娛樂性之間的相關(guān)路徑；刪除感知有用性到感知價值的因果路徑；增加感知有用性到互動性的因果路徑；增加感知易用性與網(wǎng)絡(luò)外部性之間、感知娛樂性與網(wǎng)絡(luò)外部性之間、感知娛樂性與感知易用性三條相關(guān)路徑；增加感知有用性與感知易用性之間的相關(guān)路徑。處理后，模型卡方值降為2.7<3，P值為0.000<0.001，RMSEA值降為0.065<0.08，CFI上升為0.907>0.9，PGFI上升為0.704>0.5，均達到較好的擬合標準；GFI，AGFI，NFI值雖未達到較優(yōu)的擬合值范圍，但均滿足要求。綜上，經(jīng)過以上修正后，修正后的模型具有較好的擬合優(yōu)度。

（四）研究結(jié)論

本文根據(jù)由AMOS生成的修正后的標準化路徑系數(shù)圖，得出各變量之間相互影響的標準路徑系數(shù)和P值如表3所示。經(jīng)驗證后消費者對全渠道零售接受意愿的影響因素模型如圖2所示。結(jié)果匯總?cè)缦拢?/p>

感知價值=0.340*感知娛樂性+0.250*感知易用性-0.009*感知風險+0.42*互動性

互動性=0.400*網(wǎng)絡(luò)外部性+0.580*感知有用性；接受意愿=0.800*感知價值

通過比 AMOS21.0得出的標準化路徑系數(shù)的大小，可以得到對感知價值的影響力從大到小排序為互動性、感知娛樂性、感知易用性；感知風險反向影響消費者對全渠道零售模式的感知價值；模型修正結(jié)果顯示，感知有用性不影響消費者對全渠道零售的感知價值；網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響互動性；感知價值直接影響消費者的接受意愿。

分析各影響因素：互動性正向影響消費者對連鎖超市全渠道零售的感知價值，顧客與商家的互動交流程度越高，越能增加感知收益，感知價值越高；感知娛樂性顯著性影響消費者對連鎖超市全渠道零售的感知價值，顧客獲取的購物體驗越好，越能增加感知收益，感知價值也越高；感知易用顯著性影響消費者對全渠道零售的感知價值，消費者認為該模式越容易使用，感知價值越高；感知風險反向影響消費者的感知價值，顧客在使用新渠道的過程中感到風險性越高，感知付出就會越大，那么顧客對全渠道零售的感知價值就越低；感知有用性不影響消費者對全渠道零售的感知價值；網(wǎng)絡(luò)外部性正向影響互動性；顧客對全渠道零售的感知價值正向影響其接受意愿，消費者在購買前會權(quán)衡，并選擇感知價值高的方案。

此外，個人特征對感知價值和接受意愿的影響結(jié)果得出：性別與消費者對連鎖超市全渠道零售模式的感知價值無關(guān)，但女性的接受意愿高于男性；年齡與消費者的感知價值以及接受意愿無關(guān)；教育程度與感知價值無關(guān)，但本科學歷高于碩士及以上消費者，碩士及以上高于大專及以下學歷的消費者；月基本消費水平與感知價值和接受意愿無關(guān)；個人創(chuàng)新性的高低會影響感知價值和接受意愿的高低，個人創(chuàng)新性越高，消費者對全渠道零售的感知價值和接受意愿越高。

政策建議

第一，企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)特色布局全渠道零售，傳統(tǒng)連鎖超市應(yīng)當結(jié)合自身的產(chǎn)品和服務(wù)特色，積極布局“1+N”的全渠道零售模式，以門店為中心拓展線上渠道，打通各個渠道的資源與服務(wù)，為消費者提供全方位、一致化的購物體驗；第二，注重引導(dǎo)，提升網(wǎng)絡(luò)外部性和互動性，連鎖超市布局全渠道零售模型，為消費者在不同渠道提供無差異化的購物體驗，商家應(yīng)積極引導(dǎo)各個渠道的消費者，通過對現(xiàn)有消費者的引導(dǎo)，吸引更多的潛在用戶，會增強網(wǎng)絡(luò)外部性，也會增加互動性頻率，進一步提升消費者的感知價值，進而促進消費者對全渠道零售的接受意愿；第三，合理優(yōu)化設(shè)計，提升感知娛樂性與感知易用性，在全渠道零售模式設(shè)計時，一方面可以通過設(shè)計小游戲增加消費者的感知娛樂性，另一方面可以以圖文的形式為消費者提供操作指導(dǎo)，使用戶能夠清楚、熟練的使用該服務(wù)，提升感知易用性；第四，降低消費者的感知風險，一方面，在推廣初期，要保證與信用良好的供應(yīng)商合作，樹立良好的口碑，另一方面，定期升級管理線上渠道，確保消費者的個人信息安全、財產(chǎn)安全等；第五，提升消費者的感知有用性，在布局全渠道零售的過程中，為用戶提供豐富實用的功能，以消費者的需求和偏好為中心，節(jié)約購買時間并提高購物效率；第六，科學定位目標客戶群，根據(jù)研究結(jié)果確定推廣初期的目標客戶，向目標客戶進行推廣效用更高，此外，通過與高價值用戶保持密切互動能夠拉動潛在消費者使用全渠道零售模式。

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