一切產(chǎn)品皆可裂變

楊飛

營銷不要打太極拳，做得特別復(fù)雜，最好是軍體拳，招式不要太多，但每一招都非常實用，非常有價值，能夠打出效果。

什么是流量池思維？

很多人都體驗過我們做的“小藍(lán)杯”：luckin coffee。luckin coffee從2018年5月8號正式營業(yè)，到現(xiàn)在已經(jīng)在全國開了800多家門店，銷售了1800萬杯咖啡。

這一切，都離不開流量池思維。

流量池思維和流量思維是兩個概念。流量思維是指獲取流量，然后變現(xiàn)流量，這顯然無法解決今天的企業(yè)流量困局。流量池思維則是要獲取流量并通過存儲、運(yùn)營和發(fā)掘等手段，再獲得更多的流量。

流量思維和流量池思維最大的區(qū)別就是流量獲取之后的后續(xù)行為，后者更強(qiáng)調(diào)如何用一批老用戶找到更多新的用戶。

品牌是最穩(wěn)定的流量池

很多創(chuàng)業(yè)者在前期的營銷上都會面臨一個困惑：如果手里有1000萬元，我是做品牌，還是直接買流量做效果？

在我看來，做品牌和效果投放并不對立。從流量池的角度看，品牌不僅是心智占有和信任背書，更是巨大的流量池，品牌并沒有站到流量池的對立面。

那么，luckin coffee是如何打開品牌這扇大門，用較低的成本迅速建立起品牌流量池，完成最終的效果轉(zhuǎn)化呢？

關(guān)鍵在于找準(zhǔn)品牌定位。定位對于品牌來說，是靈魂的注入，讓品牌有了與眾不同的目標(biāo)、愿景和能夠在市場上立足的基礎(chǔ)。在實踐中，有3種最簡單有效的定位方法。

對立型定位：對立型定位是強(qiáng)競爭眭導(dǎo)向，是與對手形成顯著差異的定位，適合市場已經(jīng)相對飽和，后發(fā)創(chuàng)業(yè)的品牌。比如瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。就是一種典型的對立性思維，讓對手站到了“有中間商”“賺的多”的那一面。

USP定位：USP定位基本是著眼于某個強(qiáng)大的產(chǎn)品功能，進(jìn)行概念包裝，給用戶留下鮮明的印象，建立競爭壁壘。比如斯達(dá)舒的“胃痛、胃酸、胃脹”，OPPO手機(jī)的“充電五分鐘，通話兩小時”，都是突出產(chǎn)品某一方面的功能，給用戶留下深刻的印象。

升維型定位：不跟競爭對手在同一概念下進(jìn)行差異化糾纏，而是直接升級到一個更高的維度，創(chuàng)造新的藍(lán)海市場。最?？吹降纳S型定位就是“×××行業(yè)開創(chuàng)者…‘重新定義×××”“×××革命”等口號。雖然看起來有點大而空，但消費(fèi)者通常有好奇、趨強(qiáng)、選大牌、選更先進(jìn)產(chǎn)品的心理，所以也會產(chǎn)生實際效果。

在做luckin coffee的時候，我們最早使用的是USP定位，但是后來我們把它否定了，因為覺得這樣容易把體量做小。面做窄。

我們最終選擇了升維型定位，因為我們做的是新零售、互聯(lián)網(wǎng)咖啡，是一個全新的品類。如果說傳統(tǒng)的咖啡賣的是咖啡館。賣的是一種線下體驗、線下空間，那我們賣的就是一杯咖啡，回到咖啡本身，用數(shù)據(jù)、物流、社交方式和APP去滿足用戶的咖啡需求。

這幾年進(jìn)入咖啡行業(yè)的品牌很多，包括上島咖啡、韓系的漫咖啡等，但都沒有從根本上動搖星巴克和costa的市場地位。因為他們的模式完全一樣，沒有差異化，甚至在某一個屬性上還落后于行業(yè)里的領(lǐng)先者，所以很難對市場造成沖擊。

符號化VS場景化

你的品牌定位很好，但是如何讓大家迅速認(rèn)識你、記住你？怎樣用更少的費(fèi)用，去獲取更大的品牌傳播效果？

要解決這些問題，就需要完成符號化的打造。

品牌工作的本質(zhì)就是打造符號、強(qiáng)化符號、保護(hù)符號。好的符號要能夠刺激人的感知系統(tǒng)（視覺、聽覺、嗅覺、觸覺等）。讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈的關(guān)聯(lián)印象。其中，視覺和聽覺又是主要的兩種符號形式。

在做luckin coffee時。我們使用了與眾不同的全藍(lán)杯，創(chuàng)造了與眾不同的視覺符號。

藍(lán)色是波長最短的三原色。對肉眼的沖擊力極強(qiáng)?？梢钥焖傩纬蓳屟鄣囊曈X錘。讓luckincoffee的品牌和“小藍(lán)杯”的具象，在受眾心智中構(gòu)成強(qiáng)關(guān)聯(lián)，大大降低記憶成本。

另外，藍(lán)色可以和大眾熟知的“星巴克綠”形成鮮明對比，也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品藍(lán)”趨勢，強(qiáng)硬地在咖啡市場中創(chuàng)立新符號。

聽覺符號是對視覺符號的一大補(bǔ)充，主要形式有兩個：口號（Slogan）與韻曲（Jingle）。

Jingle在牛津詞典的解釋是“吸引人又易記的、簡短的韻文或歌曲”。企業(yè)可以主動在用戶溝通中設(shè)置韻曲點。讓用戶對品牌產(chǎn)生記憶。

luckin coffee的口號“這一杯，誰不愛”，其實是一句充滿了挑釁的口號，因為很多用戶的反應(yīng)就是我不愛，這時候心里上會產(chǎn)生一種韻曲感。

用戶產(chǎn)生這種感覺之后，就會思考一下，琢磨一下，這非常重要。如果把這句口號換成“這一杯，誰都愛”的話，就太順了，起不到讓消費(fèi)者去思考的效果。

有了定位，有了符號之后，也需要讓品牌找到一些場景化的突破。

場景營銷就是為你的產(chǎn)品找到具體的消費(fèi)環(huán)境（時間、地點、心情、狀態(tài)）。從而提高購買轉(zhuǎn)化率。場景營銷是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關(guān)鍵。

品牌如果是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機(jī)。

星巴克創(chuàng)始人認(rèn)為，家庭是第一空間，辦公室是第二空間，人們需要第三空間來進(jìn)行社交。社交不應(yīng)該在家，也不需要在辦公室，而應(yīng)該去咖啡館。這是咖啡館能夠迅速覆蓋全球的一個重要的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

但是在互聯(lián)網(wǎng)時代，這個觀點就落伍了。因為這個時代所有人都太忙了，大家需要很多即時的社交。所以今天的社交主要發(fā)生在互聯(lián)網(wǎng)上，發(fā)生在微信里。

互聯(lián)網(wǎng)上的場景非常多。所以我們認(rèn)為這是一種無限場景。無限場景的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)第三空間的流量。

按照傳統(tǒng)的第三空間理論，需要尋找線下人流量最多的地方作為開店場所。但是我們做了無限場景之后，就不需要支付租金、人力成本來獲取昂貴的線下流量，而是通過社交平臺的免費(fèi)流量來大量低成本獲客，這就是我們的商業(yè)基礎(chǔ)理論。

通過這個理論。我們打造出一句話：不是人去找咖啡，而是咖啡去找人。這是對咖啡傳統(tǒng)行業(yè)非常致命的一句話。

最低成本的獲客之道

在luckincoffee.上線前，CEO問我：“你認(rèn)為最重要的App獲客方式是什么？”我毫不猶豫地回答：“裂變拉新?！?/p>

裂變營銷是一種最低成本的獲客方式。廣告的費(fèi)用是在實際營銷結(jié)果未知的情況下就把錢付給廣告公司，但是裂變是在已知的情況下，把廣告的費(fèi)用變成了用戶福利，是在已經(jīng)獲得用戶的情況下再給他補(bǔ)貼和福利，這個錢是非常劃算的，成本非常低。

怎樣做到裂變營銷呢？我概括為存量找增量，高頻帶高頻。

第一，存量找增量，即利用已有的用戶去發(fā)展新增用戶。這有兩層意思：首先，你得發(fā)展出第一批老用戶（即種子用戶），這個不可能靠裂變，主要依賴廣告投放、產(chǎn)品試用以及前期其他推廣方式；其次，存量用戶基數(shù)越大，裂變分享的數(shù)量才會越大。因此，存量基礎(chǔ)是裂變成功的關(guān)鍵。

會玩的企業(yè)。往往同時兩手抓：一手抓廣告拉新，通過補(bǔ)貼迅速擴(kuò)大存量用戶；一手抓老客戶裂變，降低整體獲客成本。在存量和增量的不斷轉(zhuǎn)化中，一個新創(chuàng)品牌可以迅速引爆市場，甚至成為現(xiàn)象級產(chǎn)品。

第二，高頻帶高頻。如果產(chǎn)品本身是一個高頻使用的產(chǎn)品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門游戲、大平臺電商等。那么用戶和你接觸的機(jī)會多、使用頻次多，裂變的可能性就大。

企業(yè)往往只需要給一些比較小的福利（比如發(fā)電子券、免費(fèi)視聽、游戲道具等）.就能有大量用戶裂變分享，帶來新增用戶，高頻帶高頻很容易。

而要想裂變成功，需要3個重要因素：

第一，種子用戶的選擇。裂變的目的是通過分享的方式獲得新增用戶，所以必須選擇影響力高、活躍度高的產(chǎn)品忠實用戶作為種子用戶。

有了存量用戶之后.才有裂變的基礎(chǔ)?？梢酝ㄟ^廣告、地推、體驗營銷等方式，把基礎(chǔ)用戶量搞上去。

第二，福利補(bǔ)貼。在當(dāng)前社交媒體豐富、便捷的環(huán)境下。廣告的創(chuàng)意成本已經(jīng)大大降低。但投放成本卻依然居高不下。如果企業(yè)愿意把投放廣告的費(fèi)用分批次回饋用戶，讓用戶養(yǎng)成領(lǐng)取福利的習(xí)慣，會起到強(qiáng)大的流量轉(zhuǎn)化作用。

在福利的誘導(dǎo)之下，再加入一些創(chuàng)意作為分享催化，就會更容易撬動用戶的社交關(guān)系，產(chǎn)生情感共鳴，從而獲取社交流量。

第三，分享趣味的滿足。除了利益刺激，裂變本身的趣味性是決定其發(fā)酵程度的重要一環(huán)。對于一些微商、微店來說，有些平臺也給你提供裂變的機(jī)會，但這些裂變都太單調(diào)了，沒有趣味性，大家會覺得分享到朋友圈里都有點丟臉。

這三方面做到位之后，裂變的成功率會提高很多。

總結(jié)起來，我對營銷的理解和感悟，可以概括為三點：

一切產(chǎn)品皆要可裂變。如果一個產(chǎn)品不能提高用戶觸點和頻次，產(chǎn)生裂變，就很難迅速做大。

一切創(chuàng)意皆要可分享。創(chuàng)意的前提就是它能夠被分享出去。創(chuàng)意本身不是自嗨，不是自吹自擂，是別人看到之后愿意幫你分享。

一切效果皆要可溯源?？梢酝ㄟ^數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，提高你對效果的洞察認(rèn)識，了解你的獲客來源和成本，知道你留存和提高頻率的方向，這樣你才敢在營銷的投入上更大膽一些。

（本文摘編自微信公眾號“混沌大學(xué)”）