共享零售：內(nèi)涵、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)與演化

李暉　陳偉　李濤

內(nèi)容摘要：伴隨互聯(lián)網(wǎng)科技的不斷創(chuàng)新和經(jīng)濟(jì)水平的不斷提升，各種創(chuàng)新型的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式層出不窮，而國(guó)美在其第五代創(chuàng)新商業(yè)模式中提出了共享零售的概念。本文從共享零售模式的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)、演化路徑以及對(duì)總體零售行業(yè)的影響來(lái)進(jìn)行研究，在目前已有的關(guān)于共享零售的理論基礎(chǔ)之上，結(jié)合我國(guó)零售行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)分析我國(guó)消費(fèi)者在消費(fèi)行為上的變化，縱觀整個(gè)零售行業(yè)的發(fā)展來(lái)探索共享零售行業(yè)的演變路徑，最后通過(guò)以上對(duì)共享零售行業(yè)發(fā)展?fàn)顟B(tài)及變化的分析總結(jié)了我國(guó)共享零售行業(yè)對(duì)總體零售行業(yè)帶來(lái)的影響。

關(guān)鍵詞：共享零售 消費(fèi)驅(qū)動(dòng) 演化途徑

共享零售的理論基礎(chǔ)

共享經(jīng)濟(jì)理論。所謂共享經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)實(shí)際上就是協(xié)同消費(fèi)。共享經(jīng)濟(jì)在我國(guó)近幾年發(fā)展十分迅猛，大量共享經(jīng)濟(jì)模式層出不窮且發(fā)展十分火熱，因而導(dǎo)致我國(guó)共享模式不斷完善和發(fā)展。例如：滴滴出行、共享單車等。限于當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)水平與科技發(fā)展的制約，這一理念直至今日才得到廣泛關(guān)注并應(yīng)用于商業(yè)模式中。共享經(jīng)濟(jì)即借助已有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，將供給方閑置的物品使用權(quán)轉(zhuǎn)移給他人，這樣能夠物盡其用，節(jié)約總體使用成本。共享經(jīng)濟(jì)是在市場(chǎng)推動(dòng)下應(yīng)運(yùn)而生的，它的存在和發(fā)展得益于社會(huì)發(fā)展到一定的經(jīng)濟(jì)水平。共享經(jīng)濟(jì)平臺(tái)將供給方和需求方聯(lián)系起來(lái)，既滿足了供給方的獲益需求，也為需求方提供價(jià)格較低的產(chǎn)品體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)共贏。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，我國(guó)國(guó)民的消費(fèi)方式也發(fā)生了根本性的改變，從實(shí)體店消費(fèi)到網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。共享經(jīng)濟(jì)在我國(guó)零售業(yè)得到高速發(fā)展，并在一定的時(shí)間內(nèi)占比越來(lái)越大。

零售輪轉(zhuǎn)理論。美國(guó)哈佛商學(xué)院著名的零售學(xué)研究學(xué)者邁克爾教授。邁克爾教授針對(duì)零售組織生長(zhǎng)周期和發(fā)展階段提出了著名的零售車輪理論。這一理論中主要是圍繞零售行業(yè)發(fā)展實(shí)際上是類似于車輪不斷循環(huán)輪轉(zhuǎn)的周期性發(fā)展規(guī)律而展開(kāi)的。零售輪轉(zhuǎn)理論認(rèn)為零售業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)分為三個(gè)階段：進(jìn)入市場(chǎng)階段、費(fèi)用上升階段、衰落階段。零售組織在這三個(gè)階段所采用的產(chǎn)品定位、價(jià)格、成本、利潤(rùn)、顧客主體等有明顯的變化區(qū)別（見(jiàn)表1）。當(dāng)零售組織處于起步初入市場(chǎng)階段時(shí)，會(huì)注重產(chǎn)品成本，以降低產(chǎn)品成本來(lái)降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)發(fā)展的初始階段主要特征就是以較低成本獲取較低利潤(rùn)，同時(shí)產(chǎn)品本身的售價(jià)也較低。此時(shí)市場(chǎng)上可能會(huì)出現(xiàn)價(jià)格低的初入市場(chǎng)的零售組織，新的零售組織興起并以低質(zhì)低價(jià)滲透進(jìn)現(xiàn)有的市場(chǎng)，打破原本的市場(chǎng)平衡，同時(shí)新的零售組織像車輪一樣重復(fù)著前述的運(yùn)作模式。

新零售之輪理論。新零售之輪理論認(rèn)為不論什么時(shí)間，由于管理技術(shù)水平、科學(xué)技術(shù)水平及物流水平等因素的影響，為保證服務(wù)的最低價(jià)格水平保持平衡，要將零售服務(wù)水平與零售價(jià)格水平進(jìn)行合理的組合。零售組織如果想要提高產(chǎn)品服務(wù)水平，就必然會(huì)提高產(chǎn)品價(jià)格，若改變后的服務(wù)價(jià)格組合沒(méi)有打破原有的邊界線，新進(jìn)入市場(chǎng)的零售組織則仍然處于行業(yè)現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)邊緣，無(wú)法進(jìn)入市場(chǎng)中心成為零售業(yè)態(tài)。新零售之輪理論根據(jù)總體零售行業(yè)的特征和發(fā)展規(guī)律對(duì)零售行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了分析，幫助零售行業(yè)的未來(lái)發(fā)展樹(shù)立方向指引和科學(xué)理論，具有指導(dǎo)零售業(yè)實(shí)踐發(fā)展的作用。

共享零售的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)

“新世代”消費(fèi)者是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體。在全球經(jīng)濟(jì)下行的背景下，全球零售市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)增速放緩。在網(wǎng)絡(luò)新時(shí)代的當(dāng)下產(chǎn)生了中產(chǎn)階級(jí)——“新世代”，新世代成員主要由80后、90后以及00后組成，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)零售進(jìn)行消費(fèi)。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)網(wǎng)民中20-39歲的占據(jù)總網(wǎng)民的一半。新世代人群大多高學(xué)歷、高收入，更加注重理性消費(fèi)，更關(guān)注商品品質(zhì)，并且這些消費(fèi)者是忠實(shí)的品牌消費(fèi)者。

消費(fèi)方式的變化。導(dǎo)致顧客消費(fèi)習(xí)慣和方式發(fā)生變化的因素有：社會(huì)交際、本土因素、移動(dòng)等。一方面，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和移動(dòng)客戶端的普及改變了人們的消費(fèi)方式，網(wǎng)絡(luò)零售的占比逐步提高，傳統(tǒng)實(shí)體店零售受到挑戰(zhàn)。另一方面，各類APP的產(chǎn)生，定位服務(wù)技術(shù)的發(fā)展使得網(wǎng)絡(luò)信息廣泛傳播，解決了消費(fèi)服務(wù)受地域影響的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)零售模式的出現(xiàn)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到高效與便捷的服務(wù)，極大豐富了商品的種類，提高了消費(fèi)者的購(gòu)物選擇，拓寬了消費(fèi)渠道，消除了地域和時(shí)間的制約，使得消費(fèi)者獲得多樣化的產(chǎn)品服務(wù)。

消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的變革。在英國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家亞當(dāng)·斯密著名的《國(guó)富論》中首次提到了以消費(fèi)者為市場(chǎng)指引的顧客主導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)模式。在商品市場(chǎng)上，以消費(fèi)者為核心，消費(fèi)者占據(jù)主導(dǎo)地位，生產(chǎn)者根據(jù)消費(fèi)者意愿決策，這一理論與傳統(tǒng)的以生產(chǎn)者為核心，企業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的經(jīng)營(yíng)模式相對(duì)。在消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者必須以消費(fèi)者的意愿與偏好為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)決策。本文從宏觀角度觀察發(fā)達(dá)國(guó)家零售業(yè)的發(fā)展歷程，分析消費(fèi)者主權(quán)結(jié)構(gòu)變化與零售業(yè)發(fā)展模式的相關(guān)關(guān)系（見(jiàn)表2）。根據(jù)表2中數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在企業(yè)主導(dǎo)型階段中，零售產(chǎn)品主要是通過(guò)百貨店來(lái)進(jìn)行售賣。而世界上最先創(chuàng)立的百貨店就是在美國(guó)成立的斯圖爾斯，創(chuàng)立于1863年。最早的市場(chǎng)為賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品量少而需求量大，導(dǎo)致供不應(yīng)求，在這一時(shí)期零售業(yè)的主要運(yùn)作模式是以企業(yè)為主導(dǎo)，由企業(yè)決策產(chǎn)品的生產(chǎn)量和質(zhì)量種類。買(mǎi)方市場(chǎng)的消費(fèi)主權(quán)由消費(fèi)者掌控，零售業(yè)態(tài)變革已是必然趨勢(shì)。消費(fèi)者的消費(fèi)行為意愿和偏好具體表現(xiàn)在：購(gòu)買(mǎi)渠道以網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)為主，注重產(chǎn)品品質(zhì)，追求個(gè)性消費(fèi)等方面。企業(yè)只有滿足消費(fèi)者提出的需求才能增加消費(fèi)粘性和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。

共享零售的演化路徑

共享零售模式以共享經(jīng)濟(jì)理論、零售輪轉(zhuǎn)理論、新零售之輪理論為基礎(chǔ)。在這些理論支撐下，零售業(yè)在不斷演化，從變化的角度來(lái)看主要是在銷售渠道多少以及范圍上的改變。企業(yè)完成銷售需要特定的消費(fèi)渠道進(jìn)行營(yíng)銷，渠道有很多種，但每個(gè)渠道都存在差異。企業(yè)根據(jù)渠道的維度和寬度形成不同的銷售組織策略。新零售模式的出現(xiàn)是企業(yè)將渠道進(jìn)行整合，共享零售的興起是企業(yè)大膽提出“分享”概念并運(yùn)用到零售業(yè)中。本文將從渠道模式的角度分析零售業(yè)態(tài)的演化路徑，歸納出共享零售的演化歷程，如圖1所示。

單渠道零售。單渠道零售是企業(yè)只使用單一渠道完成銷售的行為。從企業(yè)形式角度來(lái)說(shuō)，單渠道時(shí)代就是實(shí)體店時(shí)代，用實(shí)體的店面形式服務(wù)周邊人群完成銷售。除了渠道的長(zhǎng)度差異還有寬度差異，寬度差異是指渠道中某一環(huán)節(jié)包含的中間商數(shù)量。本文所指的單渠道不僅限于實(shí)體店，還包括網(wǎng)絡(luò)店鋪。在店鋪經(jīng)營(yíng)初期，電商不需要租賃店鋪，僅通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向用戶銷售商品，其銷售渠道只有一條，所以屬于單渠道零售。在單渠道零售時(shí)期，渠道單一便于企業(yè)管理，且成本較低、風(fēng)險(xiǎn)低，但單渠道零售渠道單一，銷售商品途徑少。

多渠道零售。多渠道零售是指企業(yè)通過(guò)多種類型的渠道向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。由于市場(chǎng)不可能完全同質(zhì)，所以多渠道是多個(gè)單渠道的組合。在20世紀(jì)初，美國(guó)的百貨公司就開(kāi)始采用實(shí)體店鋪與郵購(gòu)相結(jié)合的多渠道方式。另一方面與渠道策略有關(guān)。在多渠道零售下，雅戈?duì)栭_(kāi)設(shè)400多家實(shí)體店，還開(kāi)設(shè)了網(wǎng)絡(luò)店鋪銷售，進(jìn)行商品打折、特賣等活動(dòng)營(yíng)銷產(chǎn)品，雅戈?duì)枌⒕€上線下零售模式相結(jié)合完成高額的銷售額。多渠道零售的優(yōu)勢(shì)在于提高產(chǎn)品零售區(qū)域范圍，避免了傳統(tǒng)的單渠道模式下經(jīng)銷商的層層分銷，同時(shí)降低生產(chǎn)成本

跨渠道零售。隨著移動(dòng)客戶端的普及以及信息化的高效發(fā)展，簡(jiǎn)單的多渠道零售已經(jīng)不能滿足零售業(yè)的發(fā)展。所以布魯汀提出跨渠道零售，簡(jiǎn)單而言就是將傳統(tǒng)實(shí)體店鋪、網(wǎng)店、移動(dòng)商店三個(gè)渠道組合。跨渠道零售是指企業(yè)將不同領(lǐng)域的渠道進(jìn)行組合，應(yīng)用到商品營(yíng)銷中并獲取盈利的行為。例如愛(ài)顧是英國(guó)著名的零售企業(yè)品牌，其商品種類高達(dá)33000多種，愛(ài)顧以為顧客提供便捷消費(fèi)為目標(biāo)，推出多種購(gòu)物方式，消費(fèi)者可以通過(guò)門(mén)戶網(wǎng)站、商品黃頁(yè)等查詢到的商品信息，當(dāng)滿足一定的消費(fèi)價(jià)格時(shí)，企業(yè)會(huì)為你免費(fèi)提供上門(mén)服務(wù)?？缜懒闶鄣膬?yōu)勢(shì)在于：準(zhǔn)確地評(píng)估每次活動(dòng)的效益，并制定獨(dú)特的營(yíng)銷策略，為顧客提供更多的選擇方式，跨渠道零售使得投資回報(bào)率大大提升。

全渠道零售。全渠道是升級(jí)版的跨渠道，在全渠道零售中，零售企業(yè)通過(guò)對(duì)渠道的選擇和組合、整合，讓消費(fèi)者持續(xù)不斷地獲得良好的用戶體驗(yàn)，當(dāng)然消費(fèi)者也可在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何方式下獲得商品與服務(wù)，提供給消費(fèi)者無(wú)差別的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。全渠道相當(dāng)于對(duì)各種渠道的綜合，它經(jīng)歷了單一渠道到多種渠道并存直到后期各種渠道互相牽連的零售模式的變化。全渠道零售模式主要有全程化、全方位、全線化的特征。全線化是指企業(yè)利用信息技術(shù)了解消費(fèi)者的偏好，分析消費(fèi)者的購(gòu)物傾向，從而盡可能的向客戶的消費(fèi)習(xí)慣靠近，做讓顧客滿意的產(chǎn)品。

新零售模式。新零售是在全渠道模式基礎(chǔ)之上提出的戰(zhàn)略構(gòu)想，企業(yè)以互聯(lián)網(wǎng)為依托，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技、人工智能等科技手段，對(duì)傳統(tǒng)銷售方式進(jìn)行創(chuàng)新，完成銷售的活動(dòng)。阿里研究院預(yù)測(cè)到2020年，我國(guó)純網(wǎng)上零售額將占全社會(huì)零售總額的20%左右，由此可見(jiàn)，實(shí)體店零售交易仍占據(jù)主體地位。實(shí)體店鋪購(gòu)物的真實(shí)體驗(yàn)感讓消費(fèi)者體驗(yàn)到購(gòu)物的快感。

共享零售。共享零售是國(guó)美在2017年“雙11”媒體見(jiàn)面會(huì)上提出的差異化策略。本文認(rèn)為共享零售也具備三個(gè)基本要素。一是APP商品和服務(wù)，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)分享和推送商品以獲得利益；二是零售平臺(tái)，提供商品的信息、購(gòu)買(mǎi)鏈接、支付方式、物流服務(wù)等方式，為消費(fèi)者提供良好的用戶體驗(yàn)；三是客流量，用戶可以免費(fèi)利用平臺(tái)資源和商業(yè)鏈分享商品獲利，客流量是共享零售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

共享零售對(duì)零售業(yè)態(tài)的影響

重構(gòu)傳統(tǒng)的人貨場(chǎng)管理。人貨場(chǎng)是零售行業(yè)最基本的概念，新舊商業(yè)的核心主體人貨場(chǎng)沒(méi)有改變?！叭恕敝饕ǖ觊L(zhǎng)和客戶群體?！柏洝敝干唐坟浳?，包括貨品價(jià)格、庫(kù)存數(shù)量等，如今貨從標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品升級(jí)到個(gè)性化產(chǎn)品。“場(chǎng)”是指買(mǎi)賣市場(chǎng)，從賣場(chǎng)升級(jí)到場(chǎng)景，從傳統(tǒng)的企業(yè)爭(zhēng)搶零售商圈的黃金地段到共享零售不受場(chǎng)景的影響而銷售。在共享零售新模式下，從傳統(tǒng)的等顧客上門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩腿肆鬟M(jìn)行商業(yè)布局?！柏洝庇蓚鹘y(tǒng)零售下的貨品生產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)楦鶕?jù)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)了解顧客的消費(fèi)習(xí)慣和需求點(diǎn)。傳統(tǒng)的單一的零售模式已經(jīng)無(wú)法滿足客戶多種多樣的個(gè)性化需求，消費(fèi)方式也由大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)樾”娀M(fèi)，規(guī)模經(jīng)濟(jì)正在演變?yōu)閭€(gè)人經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需求將牽引大生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向定制化生產(chǎn)模式。

人工智能貫穿共享零售過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)流量不斷發(fā)展完善，并應(yīng)用到零售業(yè)，共享零售根據(jù)大數(shù)據(jù)流量分析消費(fèi)者需求和生產(chǎn)要求，最終實(shí)現(xiàn)零售業(yè)商業(yè)鏈重塑。消費(fèi)者免費(fèi)共享企業(yè)零售平臺(tái)的產(chǎn)業(yè)鏈和資源獲得利益，同時(shí)企業(yè)通過(guò)用戶的社交平臺(tái)推廣自身平臺(tái)，增加客流量，吸引更多的人參與到銷售和購(gòu)物中來(lái)，也提高企業(yè)知名度。人工智能以數(shù)據(jù)、計(jì)算和算法為基礎(chǔ)，通過(guò)自然語(yǔ)言處理、計(jì)算機(jī)視覺(jué)等手段對(duì)人的意識(shí)與思維進(jìn)行信息模擬，見(jiàn)圖2所示。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，零售業(yè)改變了傳統(tǒng)的地域性生產(chǎn)、物流配送、實(shí)體交易、現(xiàn)金結(jié)賬，企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和智能化分析來(lái)尋找客戶的消費(fèi)需求點(diǎn)、消費(fèi)傾向等要素，這種方式為現(xiàn)代共享零售業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了極大的便利，它打破了傳統(tǒng)的零售業(yè)地域限制、交易方式、物流服務(wù)。零售業(yè)將增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）與虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)結(jié)合運(yùn)用到產(chǎn)品生產(chǎn)中，創(chuàng)新產(chǎn)品種類，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供全新的消費(fèi)體驗(yàn)。

打通線上線下渠道融合共享。共享零售模式下線上線下交易渠道由傳統(tǒng)的、簡(jiǎn)單的相互配合，到打通線上線下渠道深度融合以實(shí)現(xiàn)共享零售。當(dāng)客戶采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，可以根據(jù)產(chǎn)品售價(jià)獲取一定比例的優(yōu)惠，線上線下渠道無(wú)差別無(wú)障礙資源共享。線上為線下導(dǎo)流，線下為線上提供支撐，這是以往零售模式無(wú)法實(shí)現(xiàn)的共享優(yōu)勢(shì)。線上線下渠道的數(shù)據(jù)、服務(wù)、商品、會(huì)員一體管理，實(shí)現(xiàn)“千店千面”。在共享渠道中，將消費(fèi)者的需求作為唯一觸發(fā)線，利用行業(yè)互通渠道和行業(yè)生態(tài)圈，從行業(yè)總體著手開(kāi)放式的面對(duì)客戶，以更為廣闊的胸襟迎接更加開(kāi)放的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和利益的最大化。

構(gòu)筑多層次的全生態(tài)共享平臺(tái)。第一，線上平臺(tái)是零售的基礎(chǔ)。借助消費(fèi)者分享信息產(chǎn)生集客效應(yīng)，線上平臺(tái)應(yīng)著力提升生產(chǎn)產(chǎn)品、服務(wù)水平等方面的能力，實(shí)現(xiàn)零售前端無(wú)縫數(shù)字化。第二，線下體驗(yàn)平臺(tái)。以實(shí)體店為基點(diǎn)，建立專業(yè)化、一體化、主題化的多場(chǎng)景體驗(yàn)平臺(tái)。第三、從物流運(yùn)輸?shù)慕嵌取Ｒ钥蛻魹橹行?，快速?zhǔn)確地完成物流配送。第四，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)。以人工智能IT技術(shù)為基礎(chǔ)，通過(guò)自主開(kāi)發(fā)或與第三方合作的方式，建立共享金融服務(wù)平臺(tái)。第五，社交平臺(tái)。社交是共享零售的三大基礎(chǔ)之一，因而，零售企業(yè)需要積極與各大社交軟件發(fā)生關(guān)聯(lián)，通過(guò)發(fā)放廣告、消費(fèi)者轉(zhuǎn)發(fā)分享來(lái)提高客流量。

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