刺殺運(yùn)動(dòng)鞋王

徐璐

你方唱罷我登場(chǎng)，“江山”如此多嬌，引無(wú)數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)折腰。

在今年本沒(méi)受到太大關(guān)注的雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)上，孫楊再次奪冠。他本該與隊(duì)友一樣，穿著贊助商安踏的運(yùn)動(dòng)服領(lǐng)獎(jiǎng)，卻因?yàn)榇┝藗€(gè)人代言的361°運(yùn)動(dòng)服，引燃了這次運(yùn)動(dòng)會(huì)的第一次輿論熱潮。

隨后，這次“穿衣門”風(fēng)波，引發(fā)了安踏與361°兩大國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在微博上的唇槍舌劍。

中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)，從十多年前的誕生之日起，一時(shí)多少豪杰。在不斷的干仗和殺伐中，真的是大江東去，淘盡了多少英雄和革莽。惶惶十多年中，運(yùn)動(dòng)品牌江湖幾易其主。

數(shù)風(fēng)流，如今的運(yùn)動(dòng)品牌，即將邁入新的戰(zhàn)場(chǎng)。舊王奮發(fā)圖強(qiáng)、新王誠(chéng)惶誠(chéng)恐、群雄伺機(jī)殺氣騰騰。自古多少恨，都付新戰(zhàn)中。

草莽“丁家軍”

晉江市陳埭鎮(zhèn)烏邊港，外來(lái)人習(xí)慣稱它為“黑河”。它被稱為是晉江運(yùn)動(dòng)鞋企的“母親河”。河北面是溪邊村，同村的丁明亮和丁思強(qiáng)分別創(chuàng)建了德?tīng)柣莺兔揽?。而一棟三興鞋業(yè)大廈，屬于特步的丁水波。河南岸的岸兜村，丁世忠的安踏在這里起步。再往南的江頭村，坐落著丁伍號(hào)家族的361°大樓。

晉江人喜歡做小生意。沒(méi)人想到這些起于“草莽”的丁家人，有一天會(huì)把中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，攪得天翻地覆。畢竟面對(duì)李寧，誰(shuí)也不敢想象自己能夠打敗這個(gè)英雄一樣的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。

同出一門，又無(wú)絕對(duì)性領(lǐng)袖的“丁家軍”，一開(kāi)始不可避免地陷入了區(qū)域性品牌的窩里斗中。據(jù)說(shuō)，至今丁家軍聚會(huì)的第一禁忌就是“勿論工作”。

局面的打開(kāi)。還是要靠有“北漂”經(jīng)驗(yàn)的丁世忠。他認(rèn)為晉江鞋企之所以做不大，內(nèi)斗是其次，更大的原因是自身與名牌的差距。在于缺乏良好的品牌形象。做品牌形象塑造，首先想到的就是效仿耐克、阿迪達(dá)斯，找體育明星代言。

但尋遍中國(guó)體育明星，有夢(mèng)之隊(duì)之稱的中國(guó)游泳隊(duì)。早被李寧指定。于是1999年，丁世忠力排眾議，選定了剛在世乒賽獲得男雙冠軍的孔令輝。安踏以80萬(wàn)元高昂的代言費(fèi)簽下，更豪擲300萬(wàn)元在央視進(jìn)行廣告轟炸。而孔令輝在2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上的亮眼表現(xiàn)，則給安踏的銷售加了一把旺火——當(dāng)年安踏的銷售額火速突破3億元。

安踏一炮而紅。隔岸觀火的老鄉(xiāng)們開(kāi)始放下成見(jiàn)，跟著丁世忠順著烏邊港向外看。

幾乎是前后腳。特步找到謝霆鋒、喜得龍簽了郭富城、金萊克則瞄向了王楠與張怡寧……可以說(shuō)，“丁家軍”火力全開(kāi)，搶奪明星代言人。

2004年，喜得龍借助明星效應(yīng)，年銷售額遠(yuǎn)超安踏整整1倍。成了“丁家軍”中的標(biāo)兵。

不甘心的安踏和德?tīng)柣蓍_(kāi)始摩拳擦掌，把目光同時(shí)鎖定至港臺(tái)爆紅藝人周杰倫身上。丁世忠與丁明亮帶著各自的品牌負(fù)責(zé)人，輪番上陣與周杰倫團(tuán)隊(duì)單獨(dú)洽談，代言價(jià)格也一路飆漲。最終，丁明亮憑借“承認(rèn)德?tīng)柣菖c安踏的差距。但有信心和周杰倫一起成長(zhǎng)”的坦誠(chéng)。與周杰倫簽下長(zhǎng)達(dá)10年的代言合約。

周杰倫的代言，直接將德?tīng)柣萃葡蝽敺?。一時(shí)間。德?tīng)柣莩蔀樯钍芏木€城市年輕人追捧的運(yùn)動(dòng)品牌。而錯(cuò)失周杰倫的安踏，雖轉(zhuǎn)而簽約了蕭亞軒，但市場(chǎng)反響卻十分平淡。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)在“丁家軍”、李寧以及國(guó)際品牌的共同帶動(dòng)下，迎來(lái)了第一輪爆發(fā)。“只要開(kāi)店，就能賺錢”幾乎是當(dāng)時(shí)每個(gè)業(yè)內(nèi)人士的共識(shí)。于是“店大欺客”的現(xiàn)象開(kāi)始在“丁家軍”和他們的代理商們之間蔓延。

在丁明亮看來(lái)，各旗艦店的裝修、燈具、貨架等相關(guān)費(fèi)用應(yīng)由代理商支付，而非公司承擔(dān)。對(duì)比其他鞋企們紛紛補(bǔ)貼代理商的舉動(dòng)。德?tīng)柣莸淖龇@然讓代理商不滿。

2007年，德?tīng)柣莸拇砩虖脑镜?3個(gè)減少到6個(gè)，上市計(jì)劃也因財(cái)務(wù)丑聞不得不中止。而丁世忠的安踏則在風(fēng)起云涌中.不斷培育代理商和品牌。于同年成功上市，最終坐上“丁家軍”的頭把交椅。

王者跌落

時(shí)間到了2008年，似乎用再多的想象力去展望這一年都不為過(guò)。家門口的奧運(yùn)會(huì)像一陣充滿誘惑的暖風(fēng)，吹得整個(gè)中國(guó)體育用品業(yè)沉醉不已。

雖然在2004年左右，李寧的市場(chǎng)份額被“丁家軍”和國(guó)際品牌蠶食得慘不忍睹，但李寧本人在奧運(yùn)會(huì)上的飛天點(diǎn)火炬，還是讓李寧的市場(chǎng)份額從原本的9%一躍至50%。李寧再次笑傲群雄。

盛極而衰是自然規(guī)律。在李寧看不到的地方，以“丁家軍”為代表，一雙雙眼睛正虎視眈眈地盯著他。

此時(shí)的安踏、361°等“丁家軍”，經(jīng)過(guò)內(nèi)斗洗禮，逐漸成長(zhǎng)起來(lái)，且羽翼頗豐。2009年，安踏成為包括奧運(yùn)會(huì)和亞運(yùn)會(huì)在內(nèi)的中國(guó)體育代表團(tuán)官方合作伙伴。361°則采取迂回戰(zhàn)術(shù)，選擇與亞奧理事會(huì)、世博會(huì)、洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)等活動(dòng)方合作。

而這也意味著，李寧作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)軍團(tuán)獨(dú)家贊助商的核心優(yōu)勢(shì)，正在被打破。

——回過(guò)頭來(lái)，許多業(yè)內(nèi)人士將2008年當(dāng)成了中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌同場(chǎng)競(jìng)賽、再次排座次之年。這一年，更換過(guò)數(shù)任CEO的李寧。把戰(zhàn)略重心從體育轉(zhuǎn)到時(shí)尚，選擇性放棄對(duì)中國(guó)奧委會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴的爭(zhēng)奪；進(jìn)而希望通過(guò)年輕化，與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)。但它沒(méi)有想到后院會(huì)起火，營(yíng)業(yè)額還不到李寧一半的安踏、361°等“丁家軍”，進(jìn)入了發(fā)展快車道。

禍起蕭墻，或許是李寧跌落的核心原因之一。李寧本人早已當(dāng)起了甩手掌柜。李寧公司的國(guó)際管理團(tuán)隊(duì)與元老們之間，關(guān)于內(nèi)部管理、理念等問(wèn)題摩擦不斷。

2010年夏天，李寧決策層決定換標(biāo)。他們耍放棄那個(gè)打上李寧深深烙印的L型Logo。換一個(gè)更鋒利、時(shí)尚的——這是后來(lái)飽受詬病的決定。但在各方勢(shì)力勢(shì)均力敵之時(shí)，出席了提案會(huì)的李寧并不顯露喜惡，只推說(shuō)腰痛復(fù)發(fā)，問(wèn)他們：“我能不能不選？”

而推出全新Logo后，管理團(tuán)隊(duì)一并將“一切皆有可能”的口號(hào)改成“Make TheChange”，與國(guó)際接軌。同時(shí)，李寧推出了高端鞋系列，試圖塑造“國(guó)際化”的品牌形象。以完成對(duì)耐克和阿迪達(dá)斯的趕超。

但市場(chǎng)給了他狠狠一巴掌。2010年，李寧業(yè)績(jī)發(fā)生斷崖式下跌，凈利潤(rùn)暴跌至11.08億元，股價(jià)在短短5個(gè)月時(shí)間內(nèi)被腰斬。僅2011年，李寧就關(guān)店1821家。

定位以及戰(zhàn)略的失誤，幾乎將李寧打入了萬(wàn)劫不復(fù)的深淵。而就在此時(shí)，安踏悄然出擊，推出了200-300元的街球系列與水泥殺手系列，以高性價(jià)比的產(chǎn)品迅速俘獲了年輕消費(fèi)群體的心。等到李寧發(fā)現(xiàn)終究難敵耐克與阿迪達(dá)斯，想要回頭重新耕耘中低端市場(chǎng)時(shí)，后路早已被安踏等“丁家軍”截?cái)唷?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2018/10/28/qkimagesshjishji201810shji20181014-3-l.jpg"/>

安踏雄起

成為中國(guó)奧委會(huì)的戰(zhàn)略合作伙伴，是安踏王者之路的第一個(gè)成就點(diǎn)。

當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)競(jìng)標(biāo)的安踏副總裁張濤為了和體育總局建立關(guān)系，從2008年春天起，他就開(kāi)始天天去總局“上班”。他知道要從處級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)里邊誕生評(píng)委，就去敲了幾十個(gè)處級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)的門，給人遞簡(jiǎn)歷，挨個(gè)介紹，“我來(lái)自于安踏，我們是晉江企業(yè)，我們生產(chǎn)這個(gè)玩意兒”。

為了絕對(duì)保密，丁世忠將競(jìng)標(biāo)團(tuán)隊(duì)分成2支，做了明線和暗線2個(gè)標(biāo)書。臨出發(fā)前，張濤接到了丁世忠從總部打來(lái)的電話，告訴他投標(biāo)的數(shù)字。他填好，封好，出了門。

開(kāi)標(biāo)時(shí)，李寧的價(jià)格在6家企業(yè)中居于中游，而安踏則遠(yuǎn)高出所有對(duì)手。時(shí)任中國(guó)奧委會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部主任的馬繼龍嚇一跳。馬上給張濤打電話：“你們還有機(jī)會(huì)，后悔還來(lái)得及。別像當(dāng)年的秦池酒在央視砸錢做廣告，廣告做完了，企業(yè)也垮了?！?/p>

開(kāi)弓絕無(wú)回頭箭。這次丁世忠比十多年前力排眾議請(qǐng)代言更為堅(jiān)決。丁的多數(shù)家族成員都強(qiáng)烈反對(duì)花這么多錢，在會(huì)上丁世忠就罵了一句晉江糙話，問(wèn)他們，有沒(méi)有比這個(gè)資源更好的？要有，他們提供，如果沒(méi)有比這個(gè)更好的，那擺在眼前的就是機(jī)會(huì)。

“他像獵犬一樣，一直在尋找這個(gè)味兒?！睆垵f(shuō)。

和中國(guó)奧委會(huì)的合作，讓安踏隨著中國(guó)健兒的身影，先后登上了國(guó)慶大典的體育方陣和奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，品牌知名度由此提升到了新的高度。

但品牌的高位并沒(méi)有給安踏帶來(lái)立竿見(jiàn)影的效果。因?yàn)閷?duì)丁世忠花大錢的反對(duì)并非空穴來(lái)風(fēng)。一些跡象已經(jīng)表明運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)開(kāi)始盛極而衰：2009年，就有361°、匹克、喜得龍3家運(yùn)動(dòng)品牌接連上市。各品牌紛紛加足馬力擴(kuò)大產(chǎn)能，憑借上市潮所帶來(lái)的資金大肆擴(kuò)張門店。

于是，泡沫形成。2011年。一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的行業(yè)庫(kù)存危機(jī)爆發(fā)。當(dāng)年李寧、安踏、特步、匹克、361°5家公司的存貨金額超過(guò)了39億元，同比增加70%。

瘋狂地打折、促銷，不計(jì)成本地大甩賣，是最直接的應(yīng)對(duì)辦法。2012年，安踏首次出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，凈利潤(rùn)同比下降21.47%。丁世忠短短數(shù)月就走遍了全國(guó)500個(gè)地級(jí)市。決定將運(yùn)動(dòng)鞋批發(fā)模式轉(zhuǎn)為以零售為主導(dǎo)的模式。

首先。對(duì)分銷渠道進(jìn)行精簡(jiǎn)，取消銷售大區(qū)，讓組織架構(gòu)更加扁平化；其次，在全國(guó)各地經(jīng)銷商中推動(dòng)ERP系統(tǒng)，收集實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)單店訂貨；最后，控制折扣幅度，優(yōu)化補(bǔ)貨的彈性和效率，滿足差異化需求。

丁世忠大刀闊斧的改革。占據(jù)了先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)。安踏率先恢復(fù)增長(zhǎng)，門店效益同比提高24.7%。

2014年，安踏取得了8.03億元的凈利潤(rùn)，不計(jì)算虧損了7.8億元的李寧，超過(guò)了特步、匹克、361°三者之和。曾經(jīng)的“小弟”已然成了新一任的“大哥”。

永不停息的戰(zhàn)火

2015年，創(chuàng)始人李寧攜重任高調(diào)回歸；安踏打破“百億詛咒”，交出了全行業(yè)第一家營(yíng)收過(guò)百億元的漂亮成績(jī)單。余下的“丁家軍”則是喜憂參半：喜得龍破產(chǎn)，德?tīng)柣荨百u身”；特步、361°不甘人后，伺機(jī)而動(dòng)。

但江湖已不是十多年前的江湖。運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。在專業(yè)運(yùn)動(dòng)方面，已經(jīng)在連年征戰(zhàn)中，排定了座次。在無(wú)奧運(yùn)會(huì)等大型體育賽事，以及顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新下，行業(yè)已經(jīng)由國(guó)際巨頭耐克、阿迪達(dá)斯引領(lǐng)，國(guó)內(nèi)以安踏、李寧跟隨，完成了一定的勢(shì)力固化。而反觀如今的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，已經(jīng)從專業(yè)，慢慢轉(zhuǎn)向了由運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、年輕化等組成的泛體育化。

這成了諸神征戰(zhàn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。

2018年年初，李寧在紐約時(shí)裝周做了一場(chǎng)秀。發(fā)布了兼具中國(guó)風(fēng)與西方摩登廓形的“悟道”系列，以年輕化、潮牌化作為新的突破口，再次向著王位發(fā)起沖鋒。

現(xiàn)實(shí)沒(méi)有讓李寧失望。自紐約首秀后，李寧的股價(jià)便開(kāi)始一路上漲，短短40天里，市值暴增近52.5億元。3月16日，李寧股票達(dá)到了過(guò)去52周最高價(jià)7.43元，市值創(chuàng)下5年來(lái)新高——160億元。

嘗到甜頭的李寧，于6月21日，帶著“中國(guó)李寧”的新一季大秀亮相巴黎。在轉(zhuǎn)型潮流時(shí)尚的這條路上，李寧可謂是下足了功夫，距離上一次在紐約的大秀，僅僅隔了4個(gè)月。

在代言以及贊助商等方面接連受挫的特步，并沒(méi)有完全放棄。面對(duì)趨勢(shì)，特步開(kāi)始轉(zhuǎn)向體育娛樂(lè)營(yíng)銷，調(diào)整發(fā)力方向。于是，特步簽下了偶像男團(tuán)樂(lè)華七子NEXT，成為引導(dǎo)年輕潮流《中國(guó)新說(shuō)唱》節(jié)目的“官方指定運(yùn)動(dòng)品牌”，一改土氣的品牌形象，強(qiáng)化其時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的定位。

相比來(lái)說(shuō)，安踏做得就沒(méi)有這么激進(jìn)。拿到了2022年北京冬奧會(huì)等幾個(gè)大型體育賽事的贊助商資格，安踏自是不愁。在陸續(xù)將斐樂(lè)、迪桑特等知名品牌“收入囊中”之后，安踏近期再次出手，以377億元的大手筆“吃下”芬蘭體育巨頭AmerSports（亞瑪芬體育）的全部股份。

丁世忠想以多品牌戰(zhàn)略，不斷彌補(bǔ)中低端的定位短板，覆蓋從高端休閑到城市健步的產(chǎn)品范圍，滿足不同消費(fèi)者的需求。

2018年上半年，安踏營(yíng)業(yè)收入達(dá)105.5億元，同比增長(zhǎng)44.1%。

在繼亞運(yùn)會(huì)代言風(fēng)波后，361°繼續(xù)緊跟安踏步伐，加上之前收購(gòu)的北歐冰雪運(yùn)動(dòng)高端品牌ONEWAY，補(bǔ)足業(yè)務(wù)空白點(diǎn)。361°已經(jīng)形成了大裝、海外、電商、童裝、ONEWAY 5大板塊。

“丁家軍”內(nèi)部勢(shì)必還會(huì)再有一戰(zhàn)。

江湖風(fēng)起云涌。當(dāng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚、潮流的界限不那么分明后，諸如ZARA、H&M;、美特斯邦威等一眾快時(shí)尚品牌，這些來(lái)自運(yùn)動(dòng)鞋之外的對(duì)手，也不會(huì)坐以待斃。它們更有可能大跨一步反過(guò)頭來(lái)蠶食安踏們的市場(chǎng)。

十年河?xùn)|十年河西，是這些年來(lái)中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌王者輪動(dòng)的主要表現(xiàn)。而底層上，卻是本土運(yùn)動(dòng)鞋品牌缺乏制造、技術(shù)等壁壘造成的后果。僅靠品牌、營(yíng)銷、渠道等維護(hù)、拼搶市場(chǎng)的中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)鞋，下一個(gè)10年，由誰(shuí)來(lái)主導(dǎo)沉浮，一切都充滿變數(shù)。

（致謝上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄先生）