互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)行為研究

摘 要：21世紀(jì)是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，人們的消費(fèi)行為也發(fā)生了巨大的變化，這在大學(xué)生中表現(xiàn)的較為明顯。年輕人思維敏捷，接受新技術(shù)較快，所以他們可以把網(wǎng)上購(gòu)物作為首選，并且逐步將互聯(lián)網(wǎng)作為購(gòu)物工具。因此，本文將在互聯(lián)網(wǎng)背景下，結(jié)合大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)、行為動(dòng)機(jī)以及影響大學(xué)生購(gòu)物的因素，探究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生的消費(fèi)行為。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；大學(xué)生；消費(fèi)行為

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)上購(gòu)物變得越來(lái)越普遍，消費(fèi)者中呈現(xiàn)出一種新興的趨勢(shì)--網(wǎng)上購(gòu)物的盛行。因此，本文以中國(guó)大學(xué)生為研究對(duì)象，分析了他們的購(gòu)物行為，結(jié)合他們進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物的特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、障礙和購(gòu)物習(xí)慣，以及網(wǎng)上購(gòu)物的影響，探究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生的消費(fèi)行為，并對(duì)其提出合理建議。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)和特點(diǎn)

第一，大學(xué)生消費(fèi)行為的特點(diǎn)可以表現(xiàn)在如下三方面： 其一，大學(xué)生由于其群體的特殊性，使其消費(fèi)行為是一種個(gè)性消費(fèi)和從眾消費(fèi)有效結(jié)合的一種消費(fèi)模式；其二，大學(xué)生消費(fèi)行為介于非理性消費(fèi)和理性消費(fèi)之間，并逐漸趨于理性消費(fèi)；其三，當(dāng)下大學(xué)生作為一個(gè)站在時(shí)代前列的年輕消費(fèi)群體，其消費(fèi)具有追求前衛(wèi)和崇尚個(gè)性的特點(diǎn)。標(biāo)新立異是當(dāng)代大學(xué)生的特點(diǎn)，他們的消費(fèi)通常與眾不同，能夠引領(lǐng)時(shí)尚。

第二，有研究表明互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生購(gòu)物動(dòng)機(jī)分別為：價(jià)格、網(wǎng)站、安全和支付方式，這也是網(wǎng)購(gòu)時(shí)消費(fèi)者面臨的最主要障礙，這幾大因素同時(shí)也影響著大學(xué)生的購(gòu)物習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生最喜歡登錄淘寶或天貓，包括京東、聚美優(yōu)品等網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物；大學(xué)生最喜歡網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝、書(shū)報(bào)和生活用品，并且習(xí)慣使用支付寶進(jìn)行支付。大學(xué)生的偏好與整個(gè)消費(fèi)人群的偏好略有不同，與大多數(shù)人將產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格視為最重要因素相比，他們認(rèn)為在網(wǎng)購(gòu)中便利和價(jià)格優(yōu)惠是最大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，他們更在意支付方式和送貨方式?！跋矚g就買(mǎi)”是現(xiàn)在多數(shù)大學(xué)生最常見(jiàn)的消費(fèi)方式，缺少合理的消費(fèi)計(jì)劃，使得大多數(shù)大學(xué)生在生活費(fèi)用經(jīng)常出現(xiàn)入不敷出的現(xiàn)象。同時(shí)，其他消費(fèi)者對(duì)商品評(píng)價(jià)成為重要的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)決定因素，消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)行為之前，會(huì)大量瀏覽對(duì)該商品的評(píng)價(jià)信息。在對(duì)價(jià)格、品牌、支付安全、消費(fèi)者評(píng)價(jià)等信息進(jìn)行重要了解后，方才做出最后的支付決策。

中國(guó)在1987年首次連接互聯(lián)網(wǎng)之后，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境迅速發(fā)展，并且取得了巨大的進(jìn)步。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)表明，截至2017年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.24億。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模已達(dá)5.14億。排名前十的活動(dòng)包括網(wǎng)上購(gòu)物，現(xiàn)在已經(jīng)成為人們買(mǎi)東西時(shí)最常用的一種方式。調(diào)查結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)代大學(xué)生獲取信息的主要途徑，大部分大學(xué)生均通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道獲知購(gòu)物網(wǎng)站，并且進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)?！熬W(wǎng)絡(luò)廣告”和“上網(wǎng)瀏覽”兩個(gè)選項(xiàng)的比重為45.26%和40.48%。

二、影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的因素

第一，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的群體性特征因素。一方面，剛剛步入成年生活的自主性、年輕人所特有的追求動(dòng)機(jī)多元化、專(zhuān)業(yè)知識(shí)的豐富性是大學(xué)生群體的主要特征。這三大特征的融合又決定了他們購(gòu)物時(shí)在品牌選擇、購(gòu)買(mǎi)方式方面獨(dú)具一定特點(diǎn)。大量的證據(jù)證實(shí)：“大學(xué)生對(duì)于品牌及形式的選擇至少堅(jiān)持到其早年結(jié)婚時(shí)期?！绷硪环矫?，大學(xué)生是轉(zhuǎn)變嗜好或風(fēng)尚的主要力量，他們會(huì)通過(guò)顯性的勸說(shuō)或隱性的感染促使與其有關(guān)的家庭成員、團(tuán)隊(duì)分子逐漸接受他們的觀點(diǎn)并參與與其類(lèi)似的網(wǎng)購(gòu)行動(dòng)。這兩個(gè)方面說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)商家應(yīng)該認(rèn)真對(duì)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)特征展開(kāi)分析，不僅可以以結(jié)論為依據(jù)培養(yǎng)這一群體的網(wǎng)購(gòu)品牌忠誠(chéng)度以提升商家競(jìng)爭(zhēng)力，還可以為開(kāi)拓網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)主體多元化提供一條有效路徑。

第二，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的主要內(nèi)部因素。具體包括顧客的購(gòu)物行為、人們網(wǎng)上購(gòu)物的原因以及網(wǎng)上購(gòu)物的效果。其中最需要研究的就是顧客的購(gòu)物行為。研究顧客的購(gòu)物行為首先要對(duì)人口進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，具體包括消費(fèi)者年齡、性別、收入、教育和職業(yè)。根據(jù)消費(fèi)人群特點(diǎn)開(kāi)展網(wǎng)上銷(xiāo)售活動(dòng)；第二種行為特征是對(duì)消費(fèi)者安全的焦慮進(jìn)行調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)的焦慮主要是關(guān)于個(gè)人信息的泄露和信用卡支付安全；網(wǎng)上購(gòu)物行為的第三個(gè)重要組成部分是不同顧客群傾向于購(gòu)買(mǎi)哪種產(chǎn)品。23%的購(gòu)物者表示，他們喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)化妝品和個(gè)人護(hù)理用品，此外，人們?cè)诰W(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的兩種最受歡迎的產(chǎn)品是書(shū)籍和電子產(chǎn)品。

另一個(gè)對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)物的重要分析是人們?cè)诰€購(gòu)物或不在線購(gòu)物的原因。在大學(xué)生網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)方面，調(diào)查顯示，78%的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物方便，68%認(rèn)為網(wǎng)上購(gòu)物可以節(jié)省時(shí)間。也有大約五分之三的大學(xué)生表示，他們也被網(wǎng)上商品的低價(jià)吸引，大約三分之一的大學(xué)生認(rèn)為，在實(shí)體店很難找到比網(wǎng)上商品更具有吸引力的產(chǎn)品。另一方面，網(wǎng)上購(gòu)物也有一些障礙。根據(jù)一項(xiàng)對(duì)4000多名參與者的調(diào)查，安全問(wèn)題、實(shí)物產(chǎn)品與虛擬產(chǎn)品的差別，以及額外的交付費(fèi)用是在線購(gòu)物三個(gè)主要障礙。此外，一項(xiàng)調(diào)查了19個(gè)地區(qū)不同零售渠道的全球調(diào)查也有一些類(lèi)似的發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)喜歡實(shí)體店的人之所以不喜歡網(wǎng)上購(gòu)物，是因?yàn)樗麄兡軌蚩吹?、觸摸和嘗試商品，并能立即購(gòu)買(mǎi)他們購(gòu)買(mǎi)的商品。一些研究給在線商店提供了一些改進(jìn)的建議，包括商家可以通過(guò)提供便捷的結(jié)賬、在線跟蹤能力使網(wǎng)上購(gòu)物者更加滿(mǎn)意。

第三，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為的主要外部因素是個(gè)人、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、技術(shù)和法律因素，個(gè)人因素包括對(duì)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)、對(duì)安全的關(guān)注，以及需要專(zhuān)一性和信任也是比較關(guān)鍵的一部分因素。有研究發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商服務(wù)之間存在著重要的聯(lián)系，比如商店的真實(shí)存在、商店的信譽(yù)、商店的大小、可靠性對(duì)大學(xué)生的購(gòu)物行為產(chǎn)生了很重要的影響。中國(guó)在在線支付領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位，使用提供移動(dòng)支付服務(wù)的智能手機(jī)應(yīng)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品和服務(wù)非常普遍，購(gòu)買(mǎi)意圖、產(chǎn)品特征、服務(wù)質(zhì)量和網(wǎng)站質(zhì)量等特征也對(duì)大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生影響。

三、網(wǎng)上購(gòu)物對(duì)大學(xué)生購(gòu)物行為的影響

中國(guó)大學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)行為，以及網(wǎng)上購(gòu)物的動(dòng)機(jī)和障礙，對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)購(gòu)物行為產(chǎn)生多方面影響。

第一，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物促使大學(xué)生消費(fèi)行為向低價(jià)格和質(zhì)量型發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：大學(xué)生比老年人更關(guān)心商品價(jià)格，因?yàn)榇髮W(xué)生經(jīng)濟(jì)來(lái)源于父母，尚未獨(dú)立，而父母給予的生活費(fèi)用通常是固定的。因此，要想實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的多樣化和高品質(zhì)，大學(xué)生必須關(guān)注價(jià)格因素。他們認(rèn)為網(wǎng)上同類(lèi)商品的價(jià)格普遍低于實(shí)體商店，較低的價(jià)格提升了大學(xué)生消費(fèi)時(shí)的心理剩余，提高了效用水平和幸福指數(shù)；另一方面，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品、服務(wù)的安全和質(zhì)量問(wèn)題對(duì)其大學(xué)生來(lái)說(shuō)同樣至關(guān)重要，大學(xué)生敏感時(shí)尚，生活消費(fèi)的可比性強(qiáng)。因此大學(xué)生更容易對(duì)他們購(gòu)買(mǎi)的商品質(zhì)量和價(jià)格進(jìn)行對(duì)比和推敲，最終做出合理選擇。直至實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉。這個(gè)關(guān)于價(jià)格和質(zhì)量對(duì)大學(xué)生消費(fèi)的影響，更應(yīng)該引起網(wǎng)店和高校教育者的重視，針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)，進(jìn)行合理引導(dǎo)和教育。

第二，網(wǎng)上購(gòu)物使大學(xué)生購(gòu)物向低成本和實(shí)用型發(fā)展。多數(shù)大學(xué)生朋友之所以青睞在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)商品，源于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以節(jié)約時(shí)間成本。比如逛街占用了周末的大部分寶貴時(shí)間，在商店之間進(jìn)行比較選擇耗費(fèi)了大量的體力和精力，有時(shí)甚至為了不空手而歸，而買(mǎi)一些本不應(yīng)該買(mǎi)的東西。于是大學(xué)生朋友開(kāi)始熱衷網(wǎng)上購(gòu)物，盡情享受坐在寢室而暢游各類(lèi)商場(chǎng)的感覺(jué)。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物容易實(shí)現(xiàn)不滿(mǎn)意就退貨的承諾，以往在實(shí)體商店購(gòu)買(mǎi)的商品退換需要支付時(shí)間成本，往往因?yàn)檫w就而不去實(shí)體店退貨，因此大大降低了心理滿(mǎn)足感。

這一調(diào)查也為商家提供了許多建議，商家可以利用這些結(jié)果來(lái)調(diào)整自己的銷(xiāo)售策略。企業(yè)要吸引大學(xué)生，在淘寶、天貓商城或者團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站開(kāi)設(shè)門(mén)店，因?yàn)榇髮W(xué)生更喜歡這幾個(gè)網(wǎng)站。商家應(yīng)該盡量提供支付寶付款或其他短期省錢(qián)的方法，因?yàn)閷W(xué)生更關(guān)心產(chǎn)品的低價(jià)格。對(duì)于那些想吸引更多的大學(xué)生的企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)該讓購(gòu)買(mǎi)更加安全和便捷。對(duì)于生產(chǎn)女性產(chǎn)品的企業(yè)，他們應(yīng)該與網(wǎng)站如聚美優(yōu)品、唯品會(huì)等簽訂合同，并在那里銷(xiāo)售他們的產(chǎn)品，因?yàn)榕髮W(xué)生更傾向于在這兩個(gè)網(wǎng)站上購(gòu)物。對(duì)于團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站，他們應(yīng)該做更好的手機(jī)客戶(hù)，因?yàn)榕髮W(xué)生更喜歡在移動(dòng)設(shè)備上進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物。

第三，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使大學(xué)生消費(fèi)向娛樂(lè)型和趨同型發(fā)展。大學(xué)生朋友每天生活學(xué)習(xí)在一起，彼此互相影響，模仿性和趨同型極強(qiáng)。如果一種新型商品或者是獨(dú)立品牌首先吸引小部分大學(xué)生，并且被他們首先接受和認(rèn)可。那么，他們身邊的很多學(xué)生便會(huì)競(jìng)相模仿，紛紛購(gòu)買(mǎi)，很快將新產(chǎn)品推廣普及。于是引起一股消費(fèi)時(shí)尚和潮流，進(jìn)而帶動(dòng)和影響社會(huì)群體的消費(fèi)行為。另外，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和觀念革新，如今人們的生活方式已經(jīng)由原來(lái)對(duì)物的依賴(lài)性進(jìn)入到人的獨(dú)立性階段。人們更加關(guān)注生活的品質(zhì)和精神需求，追求娛樂(lè)型消費(fèi)，緩解生存壓力。大學(xué)生群體更是如此。大學(xué)生青春年少、好勝心強(qiáng)，為了舒緩學(xué)習(xí)和未來(lái)就業(yè)的壓力，消費(fèi)類(lèi)型趨向于娛樂(lè)型。而網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物拓寬了娛樂(lè)消費(fèi)的空間和時(shí)間。讓大學(xué)生娛樂(lè)消費(fèi)成為現(xiàn)實(shí)和趨勢(shì)。

四、對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的建議

大學(xué)生從自身網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣方面考慮，應(yīng)做到以下幾點(diǎn)：第一，選擇良好的網(wǎng)站。大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)應(yīng)盡量選擇一些自己熟知的，信用度較高的網(wǎng)站，盡可能的不要選擇新網(wǎng)站；第二，選擇良好的商家。網(wǎng)絡(luò)中商品的價(jià)格很不統(tǒng)一，同一種商品價(jià)格有很多種，因此，大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的過(guò)程中一定要學(xué)會(huì)貨比三家，尋找質(zhì)量最好的、價(jià)格最低的商品。第三，相關(guān)部門(mén)應(yīng)從商家和學(xué)校入手，經(jīng)濟(jì)發(fā)揮宣傳作用，營(yíng)造良好的消費(fèi)環(huán)境；第四，引導(dǎo)大學(xué)生健康有計(jì)劃消費(fèi)。人生需要規(guī)劃，消費(fèi)離不開(kāi)計(jì)劃。對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)，家長(zhǎng)從小要培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀，養(yǎng)成健康生活方式。學(xué)校要營(yíng)造良好氛圍，引導(dǎo)大學(xué)生健康理性消費(fèi)。不要盲目攀比，樹(shù)立正確的人生觀和價(jià)值觀。第五，大學(xué)要不斷加強(qiáng)對(duì)大學(xué)生的思想政治教育工作。適度開(kāi)設(shè)一些和生活消費(fèi)相關(guān)的理論課程。幫助大學(xué)生掌握消費(fèi)知識(shí)，樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。

總之對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大學(xué)生朋友不能盲目追隨，也不必要刻意控制。以自己喜好為導(dǎo)向，堅(jiān)持理性選擇，合理消費(fèi)的取向。

參考文獻(xiàn)：

[1]朱曉辰.論網(wǎng)購(gòu)對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響[J].商業(yè)時(shí)代，2013（22）：55-57.

[2]于帥.在網(wǎng)購(gòu)語(yǔ)境下大學(xué)生的消費(fèi)現(xiàn)狀[J].太原城市職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2016（10）：80-82.

[3]羅建梅，鄢曉月.我國(guó)當(dāng)代大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)分析[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2016，37（33）：127-128.

[4]馮亮.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)特征與網(wǎng)購(gòu)滿(mǎn)意度影響因素研究[J].中國(guó)青年研究，2017（01）：73-79+22.

[5]彭鑫，李鋒麗，張秋菊，范麗梅，章玥，尤戴麗.大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)行為的特征分析與消費(fèi)建議[J].價(jià)值工程，2017，36（01）：203-205.

作者簡(jiǎn)介：王鳳雙（1976- ），女，佳木斯大學(xué)人文學(xué)院副教授，黑龍江佳木斯人，碩士研究生導(dǎo)師，研究方向：社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)理論