品牌設(shè)計情感營銷研究

秦媛媛

摘 要：隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，市場經(jīng)濟中的競爭日益激烈，傳統(tǒng)營銷方式已經(jīng)無法適應(yīng)迅速發(fā)展與變化的社會和消費者的需求，企業(yè)注重以情感拉近與顧客距離。本文以可口可樂公司發(fā)展和經(jīng)營情況為例，對當(dāng)前市場環(huán)境中的品牌組成元素及其相應(yīng)功能進(jìn)行了簡單介紹，在此基礎(chǔ)上分析了當(dāng)前我國企業(yè)品牌設(shè)計情感營銷環(huán)節(jié)存在的一些問題，并提出了優(yōu)化企業(yè)品牌設(shè)計情感營銷應(yīng)用策略，旨在推動我國經(jīng)濟發(fā)展。

關(guān)鍵詞：品牌設(shè)計 情感營銷 商品定位 廣告宣傳

隨著我國國民經(jīng)濟的發(fā)展，社會各界對于我國商品經(jīng)濟市場范圍內(nèi)相關(guān)產(chǎn)品的品牌設(shè)計與營銷手段關(guān)注程度越來越高。以可口可樂公司為例，近年來可口可樂公司在進(jìn)行市場推廣過程中主打情感牌，通過內(nèi)容和形式豐富多樣的情感營銷手段，提升了其在消費者心中的形象，從而擴大了市場占有率，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。因此，相關(guān)領(lǐng)域的其他公司需要積極借鑒優(yōu)秀的營銷模式，推動我國經(jīng)濟領(lǐng)域的繁榮發(fā)展。

一、 品牌組成元素與其功能

在當(dāng)前市場經(jīng)濟發(fā)展迅猛的環(huán)境背景下，企業(yè)要想在市場中占據(jù)一席之地并且長期立于不敗之地，就必須對自身的品牌形象、品牌文化理念、品牌世界識別系統(tǒng)以及品牌經(jīng)營目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

作為品牌設(shè)計的基礎(chǔ)，品牌形象對于消費者進(jìn)行消費具有一定的引導(dǎo)作用，良好的第一印象能促使消費者對品牌形成一定的記憶，使其對該品牌旗下的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的信賴，促進(jìn)其消費。企業(yè)品牌文化理念主要通過運用統(tǒng)一的設(shè)計，將企業(yè)中的文化因素和企業(yè)形象有效地傳遞給消費者，并且在消費者心中樹立更加清晰、個性和有序的品牌形象。品牌文化理念是企業(yè)品牌的重要精神支柱，并且企業(yè)可以通過視覺識別系統(tǒng)在市場環(huán)境和消費群體中積極宣傳自身的品牌理念和經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展的動力和希望，良好的企業(yè)目標(biāo)能有效推動企業(yè)不斷向前發(fā)展。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計時，需要重視以上四點要素，將情感營銷手段與其相結(jié)合，以達(dá)到優(yōu)化企業(yè)發(fā)展擴大市場占有率的目的。

二、 企業(yè)品牌設(shè)計情感營銷存在的問題

1.產(chǎn)品目標(biāo)群體定位不準(zhǔn)確

根據(jù)當(dāng)前我國經(jīng)濟市場中的細(xì)分原則，企業(yè)目標(biāo)消費群體的定位需要經(jīng)過細(xì)化市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場最后到市場中目標(biāo)群體定位的過程。但大部分企業(yè)在進(jìn)行目標(biāo)市場選擇的環(huán)節(jié)，往往忽視了企業(yè)實際情況，過度追求占有市場份額，對于目標(biāo)消費群體的定位較為模糊。甚至部分企業(yè)認(rèn)為擴大目標(biāo)消費群體的范圍，便能有效提高經(jīng)營效益，由此導(dǎo)致在個性化消費群體需求方面的掌控存在偏差。因此，企業(yè)在進(jìn)行前期市場調(diào)研環(huán)節(jié)需要明確與自身產(chǎn)品經(jīng)營范圍和條件相符合的受眾群體，選擇適合的消費目標(biāo)，并且對特殊群體進(jìn)行全面地分析和準(zhǔn)確地判斷，從而掌握下不同消費群體的消費習(xí)慣，以便制定針對性較強的情感營銷策略和手段{1}。

2.混淆公益廣告和情感營銷概念

大眾媒體中傳播的公益廣告其主要目的在于推廣公益性的活動，并且對有助于公共利益的相關(guān)理念進(jìn)行展示和推廣。公益廣告因其具有觀念性、非營利性、利他主義以及受眾廣泛等特點，常常被用于解決社會生活中的各類問題，提高社會道德與法制的建設(shè)。雖然在公益廣告中能體現(xiàn)出情感營銷的理念與內(nèi)涵，但與商品經(jīng)濟中的企業(yè)品牌設(shè)計情感營銷存在本質(zhì)區(qū)別。并且情感營銷作為一種營銷模式，需要具備嚴(yán)格的操作體系以及相應(yīng)的實施條件，但公益廣告只需要具有相應(yīng)的廣告創(chuàng)意和方案便能推廣與落實。企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計情感營銷時，需要與公益廣告進(jìn)行明確區(qū)分，為其提供堅實的物質(zhì)基礎(chǔ){2}。

3.缺乏系統(tǒng)的情感營銷發(fā)展方案

客戶關(guān)系生命周期可以被簡稱為客戶生命周期，主要指客戶的關(guān)系水平隨著時間的變化而變化發(fā)展的動態(tài)軌跡。客戶生命周期能準(zhǔn)確有效地反應(yīng)出在一段時間內(nèi)客戶關(guān)系由一個階段轉(zhuǎn)向另一個階段的運動特征。因為處于不同生命周期階段的客戶能為企業(yè)創(chuàng)造的價值有所不同，但大部分企業(yè)通常忽略了客戶關(guān)系生命周期的維護與管理，采用的營銷模式和營銷手段較為單一，導(dǎo)致了人力、物力和財力的浪費。所以，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計情感營銷研究需要根據(jù)不同階段的不同消費者的需求，并且結(jié)合企業(yè)自身的經(jīng)營理念和營銷設(shè)計規(guī)劃，制定更加全面和系統(tǒng)的情感營銷策略，提高企業(yè)資源投資回報率，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。

三、 優(yōu)化企業(yè)品牌設(shè)計情感營銷應(yīng)用的策略

1.樹立企業(yè)親民形象

消費者對于企業(yè)第一印象便是消費者所選擇的商品的品牌視覺形象，因此良好的品牌視覺形象能提升消費者對于該企業(yè)和品牌的信賴度。因此，企業(yè)在進(jìn)行品牌設(shè)計情感營銷環(huán)節(jié)，需要綜合運用色彩與構(gòu)圖等方面手段，提升消費者對于商品的購買欲望，為企業(yè)品牌和消費者之間搭建起情感因素的橋梁。以可口可樂公司為例，該公司的品牌設(shè)計部門在對市場中消費者的飲品購買習(xí)慣和傾向事前做好了系統(tǒng)全面的調(diào)查，并且將調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析和總結(jié)，根據(jù)消費者的喜好確立自身的品牌和定位，以達(dá)到與消費者之間產(chǎn)生良好的情感共鳴和感想。

例如，由可口可樂公司發(fā)起的“你最想與誰分享新年第一瓶可口可樂”網(wǎng)絡(luò)故事征集活動，得到了全世界范圍內(nèi)眾多網(wǎng)友的參與和配合。超過了7200萬人次點擊進(jìn)入可口可樂網(wǎng)站的新年祝福窗口，并且和大家分享了自己與可口可樂有關(guān)的動人故事?？煽诳蓸饭纠么舜吻楦袪I銷活動，增強了與消費者之間的情感聯(lián)系，并且為企業(yè)情感營銷創(chuàng)新探索出一條可行道路，不僅樹立的企業(yè)親民的形象還拉近了與消費者之間的距離，增強了消費者對于企業(yè)品牌的忠誠度{3}。

2.優(yōu)化商品衍生暖心服務(wù)

企業(yè)在不斷發(fā)展的過程中，需要積極開發(fā)企業(yè)暖心服務(wù)項目，為企業(yè)未來的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)?，F(xiàn)代社會市場經(jīng)濟發(fā)展背景下，企業(yè)需要站在消費者的立場積極思考，尋求可轉(zhuǎn)變的思路。同時，企業(yè)需要不斷向消費者展示自己的誠意，增強消費者對企業(yè)品牌的好感度，將消費者發(fā)展為穩(wěn)定客源。

可口可樂公司在前期市場調(diào)查環(huán)節(jié)中發(fā)現(xiàn)，澳大利亞地區(qū)有將近一半的年輕人并沒有喝過可口可樂，因此可口可樂公司在2011年，于澳大利亞分部發(fā)起了主題為“share a coke”的夏季營銷活動，并且通過收集大眾媒體之中被提及最多的一百五十各姓名，印在可口可樂飲料產(chǎn)品的瓶身之上，同時還邀請具有創(chuàng)作能力歌手以這一百五十個姓名主題進(jìn)行歌曲創(chuàng)作。此次活動的目的在于將可口可樂與認(rèn)識的人進(jìn)行分享，廣告與也設(shè)計成，“如果你認(rèn)識一個叫Kate的人，那么就請你和Kate分享一瓶可口可樂”該項活動一經(jīng)推出便在澳大利亞地區(qū)引起了巨大的反響，同時可口可樂公司還借助了Facebook等互聯(lián)網(wǎng)社交軟件，發(fā)布了“在澳大利亞，你最想與誰分享一瓶可口可樂”等相關(guān)話題，該活動最終在澳大利亞年輕人群體當(dāng)中的銷售額增加了7%，有效提高了企業(yè)的經(jīng)營效益{4}。

3.加強情感營銷廣告宣傳

企業(yè)進(jìn)行品牌設(shè)計情感營銷過程中，需要積極利用大眾傳媒等多種手段，加強宣傳力度。因此，在此環(huán)節(jié)中，企業(yè)需要加強廣告方案與腳本的設(shè)計工作，增強廣告設(shè)計創(chuàng)意和創(chuàng)新性，并且融入打動人心的情感營銷策略，以增強廣告宣傳效果。以情感營銷手段增強廣告的說服力突出廣告中心思想，全面提升廣告宣傳效果，同時擴大其在深度與廣度的宣傳力和影響力。例如，在可口可樂公司的廣告始終倡導(dǎo)“美好生活，積極樂觀”的理念，在全世界范圍內(nèi)各地區(qū)市場中投放的廣告也綜合運用了多種形式來體現(xiàn)品牌形象和設(shè)計主題。例如，在2014年，可口可樂也從產(chǎn)品瓶身下功夫，推出了“歌詞瓶”，在產(chǎn)品外包裝瓶身上加印了二維碼，并且以此為入口和社交媒體中的播放器相連，讓消費者在享受可口可樂帶來的涼爽刺激口感的同時，也能欣賞優(yōu)質(zhì)音樂帶來的美好體驗。此外，可口可樂還利用大眾傳媒對此項活動進(jìn)行了積極的宣傳和推廣，讓更多的消費者參與到其中，改變了傳統(tǒng)形式飲品在人們心中的形象，讓可口可樂成為一種新型的社交工具，從而在無形之中為其賦予了飲品之外的價值，為可口可樂公司擴大市場份額，推升企業(yè)品牌價值提供了強大的動力。

4.提供多重消費模式

隨著科學(xué)技術(shù)的斷發(fā)展，線下的眾多品牌已經(jīng)逐漸將經(jīng)營的范圍擴大到電子商務(wù)領(lǐng)域。因此，良好的網(wǎng)站設(shè)計成為了企業(yè)提升品牌設(shè)計形象，加強情感營銷的又一項重要手段。同傳統(tǒng)的實體店不同，電子商務(wù)營銷模式中，消費者不能直接接受售貨員的推薦和引導(dǎo)，同時也沒有可供消費者試用的樣品。在電子商務(wù)環(huán)境下，消費者進(jìn)入到企業(yè)商品網(wǎng)站，在瀏覽頁面的同時也能接受企業(yè)的情感營銷。以可口可樂公司為例，該公司進(jìn)行電子網(wǎng)上商城的設(shè)計過程中，兼顧了自身商品的形象和消費者的消費習(xí)慣，以產(chǎn)品正紅色作為背景色，有效吸引了消費者的目光，并且通過調(diào)研在界面設(shè)計上進(jìn)行了相應(yīng)的優(yōu)化，符合消費者網(wǎng)上購物的習(xí)慣。通過結(jié)合消費者的喜好、購物心理、色彩搭配以及瀏覽習(xí)慣等因素，加以文字介紹和客服24小時在線答疑等手段，將商品的信息全面地展示在消費者面前，讓消費者足不出戶也能享受到優(yōu)質(zhì)便捷的消費體驗，此種情感營銷模式能有效提升企業(yè)品牌設(shè)計價值，并且也能促成消費。由此可見，情感營銷手段對于企業(yè)品牌設(shè)計具有十分重要的意義，能為企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下增強自身優(yōu)勢，樹立良好的企業(yè)品牌形象。

結(jié)語

消費者在進(jìn)行商品消費過程中，除了重視其實用性之外，在很多情況下也會被商品附加價值所影響。因此，設(shè)計具有良好形象的企業(yè)情感品牌，衍生品、廣告以及更加便捷的消費方式，能在一定程度上引起消費者的情感共鳴，從而有效激發(fā)消費者的購買欲望。市場經(jīng)濟中各個領(lǐng)域的企業(yè)需要積極運用情感營銷以及其他優(yōu)秀的營銷模式和手段，提高消費者對于品牌的忠誠度，創(chuàng)造更加優(yōu)質(zhì)的經(jīng)營環(huán)境。

注釋：

{1}馬云，虎雅東.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的品牌設(shè)計與推廣特點研究[J]. 包裝工程，2016（37）：17-20.

{2}袁小山.基于品牌活化理念的城市視覺形象設(shè)計研究[J]. 包裝工程，2015（36）：5-7+16.

{3}馮俊.新媒體時代企業(yè)品牌藝術(shù)形象的塑造[J]. 藝術(shù)評論，2016（3）：176-178.

{4}俞鋒.文化資本理論視域下文化品牌的創(chuàng)新策略——以星巴克和誠品書店為例[J]. 藝術(shù)百家，2016（6）：19-23.