企業(yè)經(jīng)營管理問題及對策建議

趙嘉雯 吳智健

摘要：企業(yè)管理是維持企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的一項重要學(xué)問。然而，企業(yè)管理體系龐大，很多公司會因為各種管理上的問題而遭遇退市或者破產(chǎn)，不僅不利于公司發(fā)展，也損害債權(quán)人、股東等利益相關(guān)者的利益。本文將以A公司為例，淺析企業(yè)經(jīng)營管理中常見的問題，并針對這些問題提出相應(yīng)的對策和建議。

關(guān)鍵詞：公司治理；渠道營銷；財務(wù)管理

一、引言

A公司原本是國內(nèi)知名奶粉企業(yè)。然而，近年來A公司業(yè)績持續(xù)下滑，業(yè)績預(yù)告頻頻“變臉”，2018年，A終于戴上了ST的帽子。究竟是什么使得曾經(jīng)的行業(yè)巨擘面臨退市風(fēng)險？本文將探討A公司存在的經(jīng)營管理問題，并提出相應(yīng)的對策與建議。

二、經(jīng)營管理問題分析

（一）公司治理

A公司自2011年上市之后，董事長都以“個人原因”辭職，三年之間有三次重大人事變動，總共經(jīng)歷了四任董事長。

董事長變動表面上看不會影響其他員工，但是這個行為本身就在向其員工傳達著一個信息——公司出現(xiàn)了巨大的問題。一方面員工在不同的管理風(fēng)格的環(huán)境下難以適應(yīng)，另一方面，剝離非食品業(yè)務(wù)，擴張奶粉品種都涉及很多人事變動，企業(yè)員工在動蕩的環(huán)境中無所適從。

其次，公司高層變臉對于普通消費者的影響也許不是很大，但是對于機構(gòu)投資者這些專業(yè)人士來說，不斷變化的高層人員對于他們來說無疑是晴天霹靂，每次變動都帶來股價的劇烈波動，隨著而來的還有業(yè)績預(yù)測變臉，更加劇的股價的下跌。2016年的業(yè)績大變臉徹底傷透了機構(gòu)投資者的信心，終于紛紛拂袖離去。

（二）渠道管理

A公司原本采用的是商超+嬰童店的深度分銷模式。2008年三聚氰胺事件爆發(fā)后，商超系統(tǒng)中相當(dāng)一部分奶粉品牌被下架，市場空去大片，A公司抓住了這個機會，將商超從經(jīng)銷商渠道中剝離，由分公司直接供貨。此外，嬰童店也是一個重要渠道，公司方面通過生動化陳列及活動營銷等方式，直接吸引零售顧客。這種渠道分銷方式雖然使得A公司迅速發(fā)展直到上市，但是隨著環(huán)境的變化也為A公司現(xiàn)在的困局埋下伏筆，目前A公司在渠道內(nèi)存在大量積貨，影響了整個公司的正常運行。

首先，舊渠道成本高。數(shù)據(jù)顯示，自2008年以來，A公司每年的銷售費用都在上升，深度分銷的方式盡管帶來很多營業(yè)收入，但是費用也隨之上升，擠壓了利潤空間，這迫使A進行渠道分銷方式的改革。其次，新渠道發(fā)展緩慢。2014年A公司大幅削減經(jīng)銷商，由之前的1000多個削減到500多個，剩余的經(jīng)銷商改為代理商，不從分公司拿貨而直接從總部拿貨，利潤空間將增長10%。2015年A公司再次對于營銷渠道進行改革，進入電商領(lǐng)域。但是舊渠道改革流失經(jīng)銷商，新渠道發(fā)展緩慢還沒有成熟起來，使得市場份額下降。最后，營銷渠道關(guān)系沖突。在A的渠道關(guān)系中，渠道商與品牌商是一個利益共同體，但是因為當(dāng)前渠道通路共存的情況下市場串貨較多，嚴重沖擊了整個區(qū)域市場的產(chǎn)品正常銷售。這使得正常銷售的渠道商合法權(quán)益得不到保障，產(chǎn)品獲利下降，渠道商的合作一眼和對品牌的忠誠度也隨之下降。

（三）財務(wù)管理

業(yè)績下滑是A公司面臨的最大困境，無論是股價下跌還是出售大量房產(chǎn)，都是受利潤下滑的影響。2013年下半年國家發(fā)改委針對嬰幼兒奶粉定價過高事情開出反壟斷罰單，五家奶粉企業(yè)受到處罰，A因為主動上報并且下調(diào)價格免于受罰。但是降價力度很大，達到10%-25%，降幅居奶粉廠家之首，顯然這種行為帶來了公司利潤的下跌。并且，A是國內(nèi)唯一一家在A股市場上市的奶粉企業(yè)，長期處于國內(nèi)奶粉市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位。也正是因為如此，在遭受了第一點中說的利潤下滑與企業(yè)形象打擊之后，公司加強了研發(fā)投入與銷售力度去保持市場份額，維持市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，但是大量的費用支出使得企業(yè)的利潤迅速下滑。

A公司的困境在2013年就已經(jīng)埋下伏筆。渠道積壓大量庫存，通過這種方式來提高2013年的財務(wù)報表業(yè)績，這一點從應(yīng)收賬款55%的增長率可以看出來。這種方法圖一時爽快，但是2014年渠道內(nèi)的積貨還沒賣完，經(jīng)銷商自然不愿意再進更多貨。于是2014年成為了經(jīng)銷商處理庫存的一年，這邊A公司就陷入困境了，這也是為什么2014年凈利率下降的原因之一。

三、建議與對策

（一）穩(wěn)定董事會與高管成員

穩(wěn)定高層人員，不能夠讓離職成為高層的一種風(fēng)氣，一旦形成一種“反正我也不想待了”的心理，高層更加不會對公司盡心盡力，惡性循環(huán)會使得陷入泥潭的公司一下子徹底栽進去。另一方面，穩(wěn)定高層人員也有利于穩(wěn)定公司員工信心，盡量把公司往良性方面推動。

（二）調(diào)整渠道管理

顧客對于產(chǎn)品的反應(yīng)是公司對產(chǎn)品進行調(diào)整的重要信息來源，但是渠道長度過長不利于信息的傳達也不利于公司的管理?？s短渠道長度，提升渠道的反應(yīng)速度，提高顧客滿意度。解決好渠道商之間以及渠道商與公司之間的矛盾，適當(dāng)安排各區(qū)域里面的渠道商數(shù)量，提高新渠道的發(fā)展速度。調(diào)整渠道管理方案，使之更適合互聯(lián)網(wǎng)時代下的渠道的發(fā)展。從傳統(tǒng)的商超渠道到嬰童渠道再到線上渠道，各種渠道都有其利弊，均衡各種渠道的發(fā)展策略，做到有重點有均衡的渠道調(diào)控方案。

（三）優(yōu)化財務(wù)管理

很多上市公司的高管都會實行盈余管理，畢竟中國股票市場對于盈利是有要求的，連續(xù)虧損是會被警告退市甚至真的退市的。A2011年A股上市，短短7年時間就已經(jīng)戴上ST的帽子了，盈余管理到公司要完蛋的情況確實不多見。上文提到A公司年底沖業(yè)績，往渠道里使勁填貨，這次使勁賣房，那么問題來了，大量出售固定資產(chǎn)，2018年用什么。本文覺得，A公司的高層做出的決策都是很不一般的，不同于其他企業(yè)，或者說，力度太猛。這就需要公司高層豐富知識，認識到個別行為會造成的嚴重后果，適度盈余管理。

四、結(jié)論

本文從公司治理、營銷渠道、財務(wù)管理等三個角度綜合分析了企業(yè)經(jīng)營管理中會出現(xiàn)的問題，并且給出建議與對策。首先是穩(wěn)定高層人員，其次是調(diào)整營銷管理，最后是優(yōu)化財務(wù)管理。

（作者單位：河海大學(xué)商學(xué)院）

作者簡介：趙嘉雯（1997～），女，會計學(xué)本科生，研究方向為會計學(xué)、經(jīng)濟學(xué)。

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