信用卡新營銷模式研究

摘要：隨著市場的變化，市場營銷的理論也從最開始的STP理論、4PS理論，逐漸向4CS理論以及最新的4RS理論轉(zhuǎn)變，以往的以企業(yè)為中心、以市場為中心的營銷理論不能再支持現(xiàn)有的信用卡營銷。同時(shí)，國內(nèi)的信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入了白熱化的競爭階段。在面對同質(zhì)化嚴(yán)重、泛濫開卡、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控不足等問題時(shí)，當(dāng)前的營銷理論和營銷模式已經(jīng)不能再帶來業(yè)務(wù)新的增長和突破.本文對現(xiàn)有信用卡營銷過程中遇見的問題進(jìn)行分析，并總結(jié)出了資源整合化、渠道專業(yè)化、營銷互聯(lián)網(wǎng)化、需求個(gè)性化是信用卡業(yè)務(wù)逐漸呈現(xiàn)的幾個(gè)趨勢；

關(guān)鍵詞：信用卡；營銷模式；互聯(lián)網(wǎng)+；

一、信用卡營銷當(dāng)前現(xiàn)狀及問題

1.同質(zhì)化競爭嚴(yán)重

2.泛濫開卡帶來的目標(biāo)客戶偏離、營銷成本浪費(fèi)

3.信用卡風(fēng)險(xiǎn)控制欠缺

4.信用卡用卡安全不足

二、“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”是創(chuàng)新2.0下的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是知識社會創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展新形態(tài)。簡單講“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)”，是利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。于是，在網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)上，結(jié)合當(dāng)前技術(shù)、模式發(fā)展的新業(yè)態(tài)，能夠顛覆以往傳統(tǒng)營銷價(jià)值需求和價(jià)值創(chuàng)造的營銷模式-“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷被推上歷史舞臺。它是一種綜合性的營銷模式，在這個(gè)新模式的創(chuàng)新中融入了很多互聯(lián)網(wǎng)思維：用戶思維、簡約思維、極客思維、迭代思維、流量思維、社會化思維、大數(shù)據(jù)思維、平臺思維、跨界思維，并通過互聯(lián)網(wǎng)思維來優(yōu)化和改造企業(yè)產(chǎn)品的宣傳推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、營銷策略等環(huán)節(jié)。

三、新模式的方案內(nèi)容

這種新的模式是一個(gè)營銷組合，將上述提到的營銷策略轉(zhuǎn)化到信用卡營銷可落地的方案中，不僅在發(fā)卡前的宣傳推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，還是在發(fā)卡流程、用戶交互，還是在持卡后的增值服務(wù)、信息的收集和利用上都進(jìn)行了優(yōu)化和創(chuàng)新。

（一）宣傳推廣-精準(zhǔn)營銷

與以往的互聯(lián)網(wǎng)推廣不同，新的模式會利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，針對性的選取目標(biāo)客戶群體進(jìn)行信用卡申請鏈接的投放，避免了對非目標(biāo)客戶的騷擾，轉(zhuǎn)而真正尋求有需求的潛在客戶進(jìn)行投放。

（二）產(chǎn)品設(shè)計(jì)-個(gè)性定制

不僅是網(wǎng)絡(luò)投放的人群更加精準(zhǔn)，推送的內(nèi)容也會根據(jù)目標(biāo)群體的特性而針對性的推薦匹配度髙的卡片、增值服務(wù)等。用戶還可以享受定制卡面、自主選擇還款日期等多項(xiàng)服務(wù)。

（三）發(fā)卡流程-流程短、快速發(fā)卡

客戶在無銷售人員引導(dǎo)的情況下，可以使用PC、手機(jī)等互聯(lián)網(wǎng)終端設(shè)備申請信用卡，并在申請成功后前往營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)完成面簽即可開卡。通過在線申請、快速審批、制卡郵寄、網(wǎng)點(diǎn)面簽這一O2O（線上到線下）創(chuàng)新流程，縮短了客戶從辦卡到領(lǐng)卡的時(shí)間，高效滿足了廣大客戶的實(shí)際需求，大幅提升了客戶體驗(yàn)。

（四）用戶交互-線上溝通

真正利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)營銷，不只是簡單的把信用卡的廣告信息公布在網(wǎng)上讓客戶填寫個(gè)人信息以后預(yù)約辦理，而是讓客戶可以直接在網(wǎng)上進(jìn)行信用卡的申請，客戶填寫個(gè)人詳細(xì)資料，后臺直接提交審核。

（五）增值服務(wù)-資源整合

在增值服務(wù)方面，除了傳統(tǒng)的信用卡積分商城、開卡送禮等等，建議通過資源整合，利用銀行資源，在金融服務(wù)之外提供各種衣食住行類生活服務(wù)，打造各種品牌活動(dòng)，甚至搭建一個(gè)增值服務(wù)平臺來為用戶提供更全面豐富的一站式服務(wù)，增強(qiáng)用戶的歸屬感。

（六）信息的收集和利用-數(shù)據(jù)分析和挖掘

在自有數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，引入可信的第三方數(shù)據(jù)作為審批模型和風(fēng)控模型的補(bǔ)充，同時(shí)根據(jù)客戶的消費(fèi)數(shù)據(jù)和靜態(tài)信息為客戶進(jìn)行用戶畫像，針對性的為客戶推薦信用卡的活動(dòng)、服務(wù)以及提供提升額度的服務(wù)等。

四、新模式的特點(diǎn)

（一）資源整合化

各大銀行的信用卡市場都在快速的發(fā)展，無論是營銷的模式還是策略都極其的相似，信用卡產(chǎn)品本身和品牌區(qū)別不大，為了吸引更多的客戶，各大銀行在推優(yōu)惠的背后，開始利用互聯(lián)網(wǎng)平臺實(shí)現(xiàn)資源整合和服務(wù)創(chuàng)新。

（二）渠道專業(yè)化

隨著信用卡市場的不斷搶奪，北上廣的一線城市的整體持卡比例區(qū)域飽和，搶奪客戶的代價(jià)也越來越大，信用卡市場的硝煙逐漸向較為次之的二三線城市轉(zhuǎn)移，受限于網(wǎng)點(diǎn)擴(kuò)張的速度，以及本地城商行的“狙擊”，需要建立一些更為有效的渠道，而不局限于網(wǎng)點(diǎn)或直銷團(tuán)隊(duì)。

（三）營銷互聯(lián)網(wǎng)化

隨著中國網(wǎng)民的不斷移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化，用戶的使用習(xí)慣也發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，越來越多的用戶習(xí)慣在手機(jī)上購物、閱讀、交流等。通過對用戶行為的收集和分析，可以分析客戶偏好，挖掘客戶需求，提高用戶粘性，增加用戶忠誠。

（四）需求個(gè)性化

獲益于大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，為數(shù)據(jù)的收集、分析和挖掘提供了更好的平臺和更低的成本，銀行可以更便捷和有效的獲取、辨析客戶行為信息。銀行不僅擁有客戶的金融數(shù)據(jù)，還能夠獲取客戶其他維度的數(shù)據(jù)，比如消費(fèi)行為、位置信息、學(xué)歷信息、身份信息、生活等信息，最后匯聚形成客戶的360°私人畫像。銀行借此分析客戶的消費(fèi)行為、性格偏好，然后實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、私人定制以及差異化服務(wù)等等。

五、結(jié)語

基于O2O的信用卡“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷模式是一個(gè)營銷組合，通過將大數(shù)據(jù)思維與營銷策略的結(jié)合，形成新的營銷策略，并依此利用和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合來制定一系列的落地方案，實(shí)現(xiàn)對信用卡的宣傳推廣、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、發(fā)卡流程、用戶交互以及增值服務(wù)和用戶信息的收集和利用等環(huán)節(jié)進(jìn)行優(yōu)化和改造。

（作者單位：河北大學(xué)）

作者簡介：袁占寶（1998～），男，本科，研究方向?yàn)槭袌鰻I銷。

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