淺析衡水老白干網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷障礙及改進(jìn)措施

摘要：互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展正在悄然改變著人們的工作和生活，也創(chuàng)新了企業(yè)的營(yíng)銷模式。衡水老白干作為我國(guó)傳統(tǒng)的白酒生產(chǎn)企業(yè)，在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，更要及時(shí)創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化。

關(guān)鍵詞：衡水老白干；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；創(chuàng)新

近年來(lái)，隨著衡水老白干對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷策略重視程度的加深，在取得了一定成就的同時(shí)也顯現(xiàn)出了白酒領(lǐng)域內(nèi)部激烈競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的一系列弊端。

一、衡水老白干網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題解析

（一）網(wǎng)絡(luò)銷售策略有待進(jìn)一步優(yōu)化

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，衡水老白干目前所采取的主要策略主要還是通過(guò)自己的官方網(wǎng)站、B2C電子商務(wù)平臺(tái)以及門戶網(wǎng)站等進(jìn)行網(wǎng)上推廣活動(dòng)，并且與天貓商城、蘇寧易購(gòu)等國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成了戰(zhàn)略聯(lián)盟，并借助于百度推廣、搜狗等中文互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎來(lái)優(yōu)化品牌形象。雖然已經(jīng)做出了以上努力，但是衡水老白干的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果并不理想，究其原因主要涉及以下幾個(gè)方面：第一，衡水老白干目前使用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道并不能完全體現(xiàn)出衡水老白干的真正市場(chǎng)影響力。衡水老白干利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)進(jìn)行推廣的真正目的在于進(jìn)行品牌推廣，利用信息網(wǎng)絡(luò)將產(chǎn)品信息輸送給消費(fèi)者。但是，客戶仍舊習(xí)慣使用實(shí)體購(gòu)物渠道進(jìn)行商品選購(gòu)，而不是在線上下單。第二，衡水老白干通過(guò)電商平臺(tái)、官方網(wǎng)站、搜索引擎等進(jìn)行產(chǎn)品推廣后，推廣效果只是通過(guò)電子數(shù)據(jù)顯現(xiàn)了出來(lái)，而沒(méi)有直接作用于推廣受眾。

（二）產(chǎn)品不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)模式

即使互聯(lián)網(wǎng)具有強(qiáng)大的市場(chǎng)影響力，但是就目前白酒行業(yè)的發(fā)展情形來(lái)看，大部分消費(fèi)者還是習(xí)慣于在實(shí)體店進(jìn)行商品采購(gòu)，電子商務(wù)在白酒領(lǐng)域的發(fā)展速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于服裝、日用品等行業(yè)。通過(guò)傳統(tǒng)渠道購(gòu)買的商品數(shù)量毫不費(fèi)力的就會(huì)超過(guò)通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)成交的銷售量。這也從側(cè)面說(shuō)明了，想要通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)提高白酒的銷售量仍然是一個(gè)長(zhǎng)期而艱巨的挑戰(zhàn)，也反映出了白酒產(chǎn)品對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式的不適應(yīng)性。

在產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中，產(chǎn)品的品牌影響力也會(huì)對(duì)營(yíng)銷的效果產(chǎn)生一定的影響。衡水老白干旗下?lián)碛小昂馑习赘伞迸c“十八酒坊”兩個(gè)子品牌，并且“十八酒坊”在國(guó)內(nèi)還衛(wèi)浴高端白酒品牌行列，消費(fèi)者對(duì)其的熟識(shí)度和依賴度也比較高，但其品牌影響力距國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌還是有一點(diǎn)差距。尤其是在歷史底蘊(yùn)這一方面，無(wú)論是衡水老白干還是十八酒坊，還是無(wú)法與茅臺(tái)、五糧液這些頂級(jí)品牌相媲美的。造成這種結(jié)果的主要原因還在于衡水老白干沒(méi)有具備強(qiáng)大的歷史感召力。尤其是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)通過(guò)自身的特色和底蘊(yùn)來(lái)進(jìn)行品牌定位是企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展所必不可少的能力之一。

（三）網(wǎng)絡(luò)促銷效果不明顯

為了提升企業(yè)知名度、增加銷售業(yè)績(jī)，各種形式的促銷活動(dòng)是各大企業(yè)的首要選擇方式，成功的促銷活動(dòng)往往能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益。衡水老白干目前已經(jīng)具備了很多長(zhǎng)短期促銷活動(dòng)的促銷經(jīng)驗(yàn)，特別是在新產(chǎn)品上市的時(shí)候，針對(duì)新產(chǎn)品的組合促銷活動(dòng)，不僅會(huì)給企業(yè)帶來(lái)銷售流量和銷售額的提升，消費(fèi)者也能通過(guò)這一過(guò)程對(duì)新產(chǎn)品有所了解。但是，衡水老白干作為傳統(tǒng)的白酒釀造企業(yè)，還沒(méi)有完全形成重視網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)、適當(dāng)放松對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)的要求的理念，特別是在運(yùn)營(yíng)上來(lái)看，衡水老白干離距離成熟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)還有一定的差距。雖然衡水老白干在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上已經(jīng)取得了一定的進(jìn)步，但是其效果并不突出，網(wǎng)絡(luò)促銷的目的更在于促進(jìn)線下銷售額的提高。

二、衡水老白干網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的合理化改進(jìn)建議

（一）培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷文化，以完善網(wǎng)絡(luò)銷售策略

企業(yè)營(yíng)銷文化作為企業(yè)文化的重要組成部分，是貫穿企業(yè)所有營(yíng)銷活動(dòng)的文化根基、制度范疇、思想指南的總稱。發(fā)揚(yáng)企業(yè)營(yíng)銷文化的最終目的當(dāng)然是為了保障企業(yè)在市場(chǎng)上的營(yíng)銷活動(dòng)能夠順利展開(kāi)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略指導(dǎo)意義?？v觀衡水老白干的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，在企業(yè)營(yíng)銷文化上存在明顯的短板。為了保障衡水老白干在當(dāng)前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下順利進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以從以下幾個(gè)方面改進(jìn)：第一，將衡水老白干的企業(yè)營(yíng)銷文化中加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指導(dǎo)思想，進(jìn)行長(zhǎng)期有效的企業(yè)營(yíng)銷文化建設(shè)。第二，企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)文化的建設(shè)要與營(yíng)銷的整體環(huán)境相適應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)文化要具備開(kāi)放、共享的特質(zhì)，才能為自己的企業(yè)文化所接納，為衡水老白干網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展創(chuàng)造適宜的環(huán)境。

（二）端正員工工作態(tài)度，以增強(qiáng)產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)模式適應(yīng)能力

衡水老白干為了進(jìn)一步實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略已經(jīng)對(duì)其所擁有的各類資源進(jìn)行了合理配置，銷售人員也大多圍繞企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷任務(wù)而進(jìn)行營(yíng)銷工作，為了最大限度的提高企業(yè)的運(yùn)行效率，企業(yè)要有針對(duì)性的提高營(yíng)銷部門員工的工作積極性與工作效率。首先，衡水老白干網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售人員應(yīng)在最大程度上為消費(fèi)者提供更加便利的服務(wù)，以增加消費(fèi)者的香品滿意度。其次，除了衡水老白干網(wǎng)絡(luò)一線銷售人員與客服人員外，想要取得優(yōu)秀的銷售也就，更離不開(kāi)行政、財(cái)務(wù)等其他部門的支持。只有所有員工都了解了商品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，才能增加商品的網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)能力，更好的為這一新興市場(chǎng)領(lǐng)域服務(wù)。

（三）轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷效果

轉(zhuǎn)變銷售人員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的看法，對(duì)于提升衡水老白干整體銷售水平，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)促銷效果有著重要的意義。結(jié)合衡水老白干網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的看法與觀念，可以主要從以下三個(gè)方面作出努力：第一，樹立正確的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷性提升銷售總額，以成為發(fā)揚(yáng)電子商務(wù)優(yōu)勢(shì)、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的重要方式。第二，將傳統(tǒng)銷售方式與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式進(jìn)行合理組合，在傳統(tǒng)促銷活動(dòng)中加入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷因素，促進(jìn)二者的共同發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)促銷效果的提升提供支持。

（作者單位：沈陽(yáng)工學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：徐鵬志（1997～），男，本科，沈陽(yáng)工學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)。

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