網紅經濟與消費者品牌認知

摘要： 本文對網紅經濟的現狀、特點和成因進行了闡述，并重點分析了網紅經濟對消費者品牌認知的影響，提出網紅經濟已經成為一種新的學習、工作和生活方式，是新經濟的重要組成部分。

關鍵字： 網紅經濟，消費者，品牌認知

一、實體經濟困難與品牌認知迷茫

1、實體經濟遇到前所未有的困難

近幾年，以網絡經濟為代表的新經濟的興起對實體經濟形成了倒逼，實體經濟困難的原因是多方面的，有房租、用工成本、費稅、產品同市場脫節(jié)、商品本身不能滿足日益挑剔的消費者的需求等原因。但事實上，實體經濟面臨的競爭對手未必是同行，很可能是一個無形的對手——網絡經濟。

2、傳統(tǒng)廣告失效與品牌認知迷茫

在大部分人的印象中，推銷商品，最直接有效的方式是砸錢做廣告，以前有無數的營銷型企業(yè)就是靠重金在電視臺做廣告發(fā)家的，比如著名的腦白金。但現用這招推銷新商品費效比越來越差，為什么呢？因為現在90后為代表的年輕人基本不看電視了，以致有此地方電視臺都開始出現了生存危機。以前的品牌有先發(fā)優(yōu)勢，加上能與時俱進，所以過得還不錯。但現在一個新的品牌，純粹想靠傳統(tǒng)媒體宣傳，來獲得消費者的認同，基本上是天方夜譚。很多企業(yè)內心感到失落，原來的品牌認知渠道沒落了，我們的新品牌如何樹立形象，這就形成了品牌認知迷茫。

3、新經濟時代的品牌認知變化

（1）消費主體和他們獲取信息渠道的變化。消費主體不再是50后60后70后，而是80后90后00后，他們成了新的消費主力，他們獲取信息的主要渠道不再是廣播、報紙和電視，而是網站、智能手機和APP。

（2）消費者對商品認知的變化。以前的商品以功能、質量為主，隨著社會的進步，這些成了基本要求，年輕一代的消費者更關注產品是否新、奇、特、萌，能否給他們帶來快樂的體驗。

（3）消費者對商品品牌認知的淡化。受傳統(tǒng)市場的影響，以前的名牌還是名牌，還有影響力和號召力，也是大部分消費者的首選，但是最賺錢的未必是那些老一代名牌商品，可能是年年流行、歲歲不同、曇花一現的，從傳統(tǒng)角度看價值不大的產品，比如網紅的一首歌，可能有上千萬的點擊量，一天就有幾十萬的收入。在教育領域，2015年開始興起的在線教育課程，以英文課最受追捧，經過兩年競爭與教學磨煉，已出現特紅教師，搭配游學、課本等“業(yè)外收入”，年收入可達2000萬元。[1]

二、我國網紅經濟的發(fā)展

1、網紅經濟的現狀

艾瑞咨詢發(fā)布《2017網紅生態(tài)白皮書》，截止2017年5月，網紅在微博上的粉絲總量達到4.65億，比上年同期增長20.6%。2016年10月到2017年5月，微博上美食和游戲領域的直播日均觀看人數增長超過300%，時尚美妝領導匠直播日均觀看人數增長超過100%。微博櫥窗數據顯示，2017年第二季度，網紅電商累計月日均交易額超過5470萬元，較上年同期增長106%，在線商品數增長171%。[2]

2、網紅經濟的特點

（1）快餐化。網紅可能一夜間變紅，也可能一夜后不紅，紅的理由相似，例如：有才藝，外形有特色，做了某件大家都認同的事等等。不紅的原因就多種多樣，有的是長期不出現被人忘記了，有的是如觸及了法律或道德底線，有的是傷害了民族感情。比如原來很紅的斗魚一姐陳一發(fā)，就是因為發(fā)表不當言論，被粉絲拋棄，被直播平臺封殺。

（2）爆發(fā)性。由于網絡的極速傳播的特點，一夜變紅幾乎是網紅的共同特點，粉絲愛上某個網紅不要理由，例如：以傳統(tǒng)的眼光來看，鹿晗不高大不帥也沒有特別的才藝，但就是紅了，而且非常紅，最高峰時片酬上億。

（3）多元化。審美有多元化，粉絲的愛好也是多元化的，有娛樂網紅，音樂網紅，軍事網紅，教學網紅、考試網紅等等，例如：考研名師張雪峰老師就是因為風趣幽默地就點評各個高校而莫名變成網紅。

（4）情緒化。以前某冰冰走紅時，她的“弟弟”丞丞也跟著走紅，據傳發(fā)一個微博收入百萬，但隨著某冰冰在納稅方面出現問題，對她弟弟追捧的熱度也涼下來了。

3、網紅經濟成為新經濟的重要組成部分

隨著社會經濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們特別是年輕一代漸漸開始追求豐富的精神生活，更個性化的生活和工作方式。網紅經濟的出現和發(fā)展不僅滿足了網紅本人的個性化工作需要，也滿足了年輕人娛樂和精神追求。網紅的多樣化和專業(yè)化，更是滿足了不同層次不同愛好的人的需求。網紅經濟已經超越了原來的娛樂領域，擴展到旅游、文化、社會、歷史、軍事、教育等各個行業(yè)，甚至成為一種新的學習、工作和生活方式。網紅經濟已經成為新經濟的重要組成部分。

四、網紅經濟成因分析

1、90后性格特點與消費習慣

90后這一代，是伴隨著中國經濟崛起以及移動互聯網普及之下成長的一代。據OMD行業(yè)報告研究院統(tǒng)計，目前這個群體的數量已占中國總人口的17%，相當于每6個人中，就有一個90后（18-27歲）。未來5-10年，他們將悉數成為中國消費市場的主力消費群體，越早了解他們的行為習慣和心理訴求，就能越早在瞬息萬變的市場中把握機會。90后的集體屬性：

（1）關注個性與自我：他們不再需要面對溫飽之憂，因而更注重個性和自我，崇尚活在當下。與此同時，他們的思想亦更加開放，朋友圈子多元化。

（2）及時行樂的消費觀：他們幾乎不存錢，只要花錢能換來快樂，就會買買買，并且最舍得在衣服、美妝與健身上花錢;及時行樂還體現在他們崇尚“說走就走”的旅行。衣服、護膚品和化妝品是他們偏好的消費品類，因為，這些產品最有助于他們彰顯個性。

（3）正面積極的生活觀：90后崇尚可持續(xù)的生活方式，57%的90后愿意為環(huán)境的改善，而改變他們的生活習慣。同時，他們對違反道德倫理的行為嗤之以鼻。一旦明星違反道德倫理，80%的90后表示會拒絕繼續(xù)追星，如文章、柯震東分別因出軌和吸毒，掉粉無數。[3]

2、網紅經濟成了品牌助力工具

隨著網紅經濟的發(fā)展和成熟，越來越引起人們的注意，商家開始用網紅做廣告，推薦產品，進行品牌營銷，經常出現類似病毒式營銷的爆發(fā)性效果，在有些甚至引起行業(yè)重新洗牌。網紅經濟在成為新經濟一個重要組成部分的同時，也成為了一個重要的品牌助力工具。

3、網紅經濟商業(yè)化運作的放大效應

現在的網紅很少一個人戰(zhàn)斗，背后基本上有一個團隊在支持，有的直接成立工作室或公司，開始商業(yè)化運作，很多看似偶然的成名之路，都是幕后團隊精心策劃的結果，知名的“奶茶妹妹”就是這樣走紅的。網紅和經濟的結合煥發(fā)出巨大的生命力，在品牌推廣、商業(yè)廣告等方面得到企業(yè)的大力支持，商業(yè)化運作充分地發(fā)揮了助推器的作用。網紅推廣的模式也日益創(chuàng)新，短視頻、軟文、抖音、直播等更是把商業(yè)化運營推向高潮。

五、網紅經濟對消費者品牌認知的影響

1、傳統(tǒng)品牌的宣傳困境

傳統(tǒng)品牌的宣傳渠道早期是報紙和廣播廣告，后來是電視廣告，近些年，很多企業(yè)發(fā)現電視廣告效果遞減，以前請明星做電視廣告立竿見影，這招現在不怎么靈了。筆者2017年暑假在阿里巴巴新零售的培訓班時，講師說過一句話：企業(yè)經營出現困境，不是你錯了，而是你“老”了。這個“老”不是指年齡，是指經營眼界、思路、方法和手段跟不上時代了?，F在年輕人幾乎不看電視，每天玩智能手機用APP，吃穿住行全掃碼或網上支付，你在電視上請那些過氣的明星做廣告有什么用呢，可能認都不認識。

2、傳統(tǒng)品牌的渠道困境

傳統(tǒng)品牌經銷渠道是：企業(yè)—>全國—>省—>市—>縣，這樣一級級建立經銷商，商品一級級向下批發(fā)，雖然成本高、時間長，但銷量穩(wěn)定?，F在這種模式遇到了巨大的挑戰(zhàn)，因為年輕一代未必會從商場和專賣店買東西，可能通過網店、微店，或者從網紅推薦的渠道直接從工廠拿貨，由于沒有渠道成本，同樣的一件商品，價格可能只有實體店的一半。通過這種方式，傳統(tǒng)品牌多年花巨資建立的經銷商渠道以及價值鏈，被后輩輕輕松松被繞過了，傳統(tǒng)的渠道遇到越來越多的困難。

3、90后的情感認知、品牌認知與傳統(tǒng)品牌的代溝

90后的情感和性格特點，決定了他們不會循規(guī)蹈矩按父輩的思路生活，父輩眼中的名牌在他們眼中未必是，他們喜歡的是能讓他們開心的可愛、有趣的東西，至于這些東西內在價值怎樣能用多久，他們未必在乎。一個最突出的例子就是蘋果手機，一般的新上市的蘋果手機價格在5000元以上，它的實用價值也未必是1000元左右的安卓機的5倍，但很多年輕人1～2年就換新一代蘋果機，這樣的做法在父輩眼中無異于敗家，但他們覺得很酷，收入再低省吃儉用也要買一個，極端的甚至有賣腎買iPhone的，而且不止一例，所以蘋果手機又被網友戲稱為“腎機”。[4]

4、新媒體取代舊媒體，成為90后的新寵

以網絡廣告、軟文、抖音、短視頻、新聞APP、網紅直播等為代表的新媒體，逐漸取代舊媒體，成為90后的新寵。筆者是70后，但是已經有5年沒有看電視了，現在每天看得最多是手機上的“今日頭條”、“西瓜視頻”，偶爾看看網上直播，網上直播的不僅有唱歌的網紅，還有淘寶大學的網店課程。我的學生都是90后和00后，他們現在手機輸入的速度遠遠超過電腦打字，他們的整個生活就是建立在智能手機和網絡上，包括娛樂、學習、購物和出行等，這就是新媒體的魅力。不僅90后和00后喜歡，很多70后80后用了智能手機后同樣成為了新媒體的粉絲。

5、網紅經濟弱化了商品品牌認知，代表著情感化消費時代的來臨

以前買東西主要看名牌，主要是覺得功能和質量有保證，但現在有一些變化。在網紅的推薦下，可能一款普通商品一個月能達到幾百萬的銷量，一年內銷售額達到上億，這樣的神話驚呆了很多傳統(tǒng)企業(yè)，同樣銷量傳統(tǒng)企業(yè)花十年時間未必能做到，但在新媒體的幫助下一二年就能達到，時間似乎被壓縮了。背后的原因很簡單，在網絡經濟時代，以大學生和企業(yè)白領代表的消費主力，他們買東西的唯一理由就是“我喜歡”，這代表著情感化消費時代的來臨。

6、網紅品牌認知部分地取代商品品牌認知

目前，在一部分領域，網紅品牌認知取代商品品牌成為了事實，特別是在：美妝、美食、游戲等領域。例如：香港影星張家輝新一代并不怎么熟悉，他代言過一個游戲《貪玩藍月》，網友經常在網頁彈窗中看到他推薦游戲的廣告有點煩，就給他取了個外號：“渣渣輝”，由于形象易記，后來這個外號的知名度超過他本名。張家輝本人聽到這個外號后也不反感，經常在正式場合自嘲地稱為“渣渣輝”，觀眾覺得他接地氣很有趣，于是他成了一個大齡另類網紅。

六、結語

網紅經濟在老一輩眼中，可能就是不務正業(yè)的經濟，成不了氣候，但現在就是傳統(tǒng)的大企業(yè)對它都不敢輕視。不少企業(yè)開始同網紅合作，或者直接成立子公司，打造自己的品牌網紅。客戶是上帝，他們的需求不能視而不見，企業(yè)只有順勢而為才能長久生存。在電子商務領域，我們要充分發(fā)揮人的主觀能動性，拓展新的經濟模式，網絡經濟才能長盛不衰，成為拉動整個社會經濟發(fā)展的動力。

參考文獻

[1]“大陸網紅”教師年入超千萬臺媒：不是靠“顏值”[EB/OL]http：//news.163.com/17/0112/00/CAHQV4AO00018AOQ_all.html）

[2]劉都雅周子旋.淺談網紅經濟的現況及未必發(fā)展趨勢[J].環(huán)渤海經濟瞭望.2018，（9）：44

[3]一份徹底“解剖”90后的消費趨勢報告[EB/OL]https：//www.sohu.com/a/147540281_465163

[4]七年前那個賣腎買蘋果手機的高中生，現在過得怎么樣了？[EB/OL]http：//tech.ifeng.com/a/20180814/45119905_0.shtml

作者簡介：

黎軍（1971-5-25），男，漢族，湖北武漢人，副教授，碩士，主要從事電子商務教育研究。