廣告精準(zhǔn)扶貧的運行定位和優(yōu)化機制研究

林茂申

摘要：廣告宣傳是媒體宣傳的重要組成部分，研究中央電視臺廣告精準(zhǔn)扶貧的實踐，對服務(wù)國家“精準(zhǔn)扶貧”戰(zhàn)略，充分發(fā)揮廣告作用具有重要的現(xiàn)實意義。

關(guān)鍵詞：廣告精準(zhǔn)扶貧；運行定位；優(yōu)化機制

習(xí)近平總書記在新聞輿論工作座談會上指出：“新聞輿論工作各個方面、各個環(huán)節(jié)都要堅持正確輿論導(dǎo)向。各級黨報黨刊、電臺電視臺要講導(dǎo)向，都市類報刊、新媒體也要講導(dǎo)向；新聞報道要講導(dǎo)向，副刊、專題節(jié)目、廣告宣傳也要講導(dǎo)向；時政新聞要講導(dǎo)向，娛樂類、社會類新聞也要講導(dǎo)向；國內(nèi)新聞報道要講導(dǎo)向，國際新聞報道也要講導(dǎo)向?！保?）這是黨的最高領(lǐng)導(dǎo)人首次提出廣告宣傳也要講導(dǎo)向，為新聞媒體做好廣告宣傳工作進一步指明了方向。

為主動參與國家“精準(zhǔn)扶貧”重大戰(zhàn)略，中央電視臺依靠自身的使命自覺，推出“CCTV 國家品牌計劃—廣告精準(zhǔn)扶貧”項目，拿出優(yōu)質(zhì)的媒體資源免費幫助貴州等貧困地區(qū)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，幫助貧困農(nóng)戶脫貧致富，這在全國媒體、特別是中央媒體層面，是首創(chuàng)，是首家，是首發(fā)，是傳媒領(lǐng)域的一次重大創(chuàng)新，取得了社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收?！皬V告反映著一個國家的品格和理想，廣告也要講導(dǎo)向，不是一個簡單講政治的問題，它是一個實實在在的客觀存在。”（2）

一、中央電視臺廣告精準(zhǔn)扶貧在貴州的基本情況和運行定位

貴州是“廣告精準(zhǔn)扶貧”開展最早、投入最大、成效最好、老百姓受益最多的省份。2016年9月，央視把貴州作為“廣告精準(zhǔn)扶貧”項目的全國首個試點省份，貴州獼猴桃、織金竹蓀、從江椪柑、遵義茶4種產(chǎn)品免費亮相央視，極大促進了產(chǎn)品銷售。2017年，列入廣告扶貧項目的貴州產(chǎn)品數(shù)量翻了一番。2018年4月起，中央電視臺加大力度宣傳貴州8種產(chǎn)品，覆蓋11個縣、直接惠及貧困戶6.3萬戶、26.6萬人，播出頻道增加到8個，每天播出頻次增加到20次，有力推動了黔貨出山，幫助了一大批貧困群眾增收，贏得了老百姓的廣泛點贊。在廣告精準(zhǔn)扶貧過程中，明晰了以下四個定位：

一是廣告精準(zhǔn)扶貧是成效直接的脫貧計劃。得益于正安白茶等產(chǎn)業(yè)發(fā)展，正安縣有望今年提前2年脫貧，在貴州14個深度貧困縣中第一個摘帽。2017年，水城獼猴桃成為致富果，銷售鏈條上的貧困戶戶均增收3000余元，受益人數(shù)達15萬人。

二是廣告精準(zhǔn)扶貧是推動產(chǎn)業(yè)的致富計劃。8種產(chǎn)品的外銷渠道裂變拓寬，產(chǎn)業(yè)不斷壯大。今年4月遵義茶廣告播出期間，“正安白茶”“鳳岡鋅硒茶”的銷售量、產(chǎn)值均增長15%以上，遵義茶產(chǎn)值同比增加7.5億元。5月以來，麻江藍莓銷售單價60元/公斤，比2016年廣告播出前增長50%，徹底從買方市場轉(zhuǎn)向賣方市場。下半年，麻江縣將新增藍莓種植3400畝，提升改造藍莓基地8800畝。由于產(chǎn)業(yè)發(fā)展利好，近兩年貴州織金新建50畝以上規(guī)?；裆p種植基地30余個，面積達3000余畝，整體面積增加150%。

三是廣告精準(zhǔn)扶貧是擦亮名片的品牌計劃?！梆B(yǎng)在深閨人未識”的產(chǎn)品成為“網(wǎng)紅”。盤縣火腿的“粉絲”規(guī)模不斷擴大，去年11月廣告播出到今年3月，累計銷量300噸，同比增長3倍；銷售收入2250萬元，同比增長近5倍。興仁薏仁米、湄潭翠芽、修文獼猴桃均進入?yún)^(qū)域品牌（地理標(biāo)志產(chǎn)品）前100名。

四是廣告精準(zhǔn)扶貧是提升顏值的形象傳播計劃。把多彩貴州風(fēng)光、良好生態(tài)融入廣告，直接帶動采摘體驗、鄉(xiāng)村旅游火起來。2018年4月，湄潭榮獲中茶協(xié)授予的“2018年度全國茶旅金牌路線”稱號，2018年端午假期，湄潭茶旅吸引了近8萬人次游客，同比增長36%。2017年貴州麻江藍莓扶貧公益廣告片播出期間，慕名到貴州麻江采摘體驗的游客數(shù)量一個月就達到7萬人左右，同比增加4萬人，增幅達175%，旅游產(chǎn)值達3500萬元，同比增加2倍。

二、貴州落地實施中央電視臺廣告精準(zhǔn)扶貧的做法

貴州認(rèn)真踐行求真務(wù)實作風(fēng)，大力推動“文軍”扶貧，扎實推進免費廣告項目并發(fā)揮好乘數(shù)效應(yīng)。

一是精準(zhǔn)遴選產(chǎn)品，切實“幫到點子上，扶到關(guān)鍵處”。組織召開項目產(chǎn)品遴選和推進會，廣泛征求省直部門及基層干部群眾、企業(yè)意見，協(xié)調(diào)省扶貧辦、省農(nóng)委從各地推薦的百余種產(chǎn)品中遴選大宗、應(yīng)季產(chǎn)品。

二是拓展網(wǎng)上渠道，確保8種產(chǎn)品有效供給。隨著公眾對8種產(chǎn)品的需求量大增，我們在貴州電子商務(wù)云平臺及淘寶、天貓等平臺銷售，確保觀眾看了動心，購得舒心，和央視廣告更貼心。6月以來，麻江藍莓日均網(wǎng)上銷售5-6噸，單日最高訂單數(shù)突破3000單。

三是借力各類平臺，推動農(nóng)產(chǎn)品走出鄉(xiāng)村。爭取中央網(wǎng)信辦協(xié)調(diào)，58集團等13家全國網(wǎng)信名企結(jié)對幫扶貴州10個深度貧困縣，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)扶貧優(yōu)勢，推動貴州農(nóng)產(chǎn)品乘上快車“泉涌”出山。組織市州在8個對口幫扶貴州城市的媒體傳播平臺精準(zhǔn)投放農(nóng)產(chǎn)品廣告，積極搭建產(chǎn)銷對接平臺。

四是借鑒央視做法，組織媒體助力脫貧攻堅。廣告精準(zhǔn)扶貧突出了央視堅持以社會效益為先的媒體屬性，在行業(yè)內(nèi)樹立了“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的標(biāo)桿。以中央電視臺廣告精準(zhǔn)扶貧工作為標(biāo)桿，組織省主要媒體集中火力，從去年8月起，以每年2.2億元、四年8.8億元的媒體資源，每月免費宣傳一種扶貧產(chǎn)業(yè)，助推全省攻克深度貧困最后壁壘。目前，已推出了沿河空心李、正安吉他產(chǎn)業(yè)園等11種產(chǎn)品，投入資源超過2億元。同時，各媒體開設(shè)“扶貧信息平臺”，免費破解農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問題。

三、中央電視臺廣告精準(zhǔn)扶貧在貴實施的經(jīng)驗啟示

一是廣告精準(zhǔn)扶貧關(guān)鍵要打通“三個關(guān)節(jié)點”?！熬珳?zhǔn)扶貧是全面建成小康社會的根本需要。只有抓住這個“牛鼻子”，才能增強扶貧工作的“造血”能力，激活群眾的強大信心，增加脫貧的內(nèi)生動力，從根本上幫助貧困戶持續(xù)增收、穩(wěn)定脫貧?！保?）做好廣告精準(zhǔn)扶貧，關(guān)鍵在精準(zhǔn)，在于打通“三個關(guān)節(jié)點”：一是打通“叫好”與“叫賣”的關(guān)節(jié)點，有效發(fā)揮央視權(quán)威性高、傳播力強、影響力大的優(yōu)勢，使“養(yǎng)在深閨人未識”的農(nóng)副產(chǎn)品廣為人知，打造品牌，打開銷路；二是打通“增產(chǎn)”與“增收”的關(guān)節(jié)點，通過央視的廣告?zhèn)鞑バ?yīng)，促進了農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)量、交易量、成交價特別是農(nóng)民收入的大幅提高，使項目紅利直接流向扶貧末端，讓農(nóng)民群眾獲得了實實在在的利益；三是打通“傳統(tǒng)媒體”與“新興媒體”連結(jié)的關(guān)節(jié)點，把主流媒體在宣傳上的優(yōu)勢與互聯(lián)網(wǎng)在銷售上的優(yōu)勢緊密結(jié)合起來，充分體現(xiàn)了融媒體業(yè)態(tài)發(fā)展的新趨勢。

二是央媒省媒互動延伸傳播鏈條。省市縣三級媒體資源積極配合央視大屏宣傳，實現(xiàn)聯(lián)動式立體傳播，擴大宣傳效應(yīng)。組織省內(nèi)主要媒體開展專題報道，報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)及新媒體平臺一齊發(fā)力、持續(xù)跟進，全面梳理特色產(chǎn)品獨特品質(zhì)工藝，多角度展示產(chǎn)地自然環(huán)境優(yōu)勢，深入挖掘當(dāng)?shù)貧v史人文、風(fēng)土文化、美景美食資源。省、市電視臺要和中央電視臺同步播放項目產(chǎn)品廣告宣傳片，進一步擴大傳播覆蓋半徑。各縣統(tǒng)籌各自網(wǎng)站、自媒體等渠道資源，保持傳播熱度的同時，主動搭載文旅產(chǎn)業(yè)，打造特色品牌，進一步提升項目傳播力影響力，達到以農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動地域形象、旅游業(yè)發(fā)展的復(fù)合型傳播效果。

三是深化產(chǎn)業(yè)帶動，務(wù)求項目實效。產(chǎn)品所在市縣以本項目為契機，進一步深化產(chǎn)業(yè)扶貧，把產(chǎn)業(yè)項目與貧困戶精準(zhǔn)對接，把貧困戶嵌入到產(chǎn)業(yè)鏈中。重點培育企業(yè)、合作社、園區(qū)等新型經(jīng)營主體，提升帶動能力和帶動效果。進一步抓好品質(zhì)保障，做好品質(zhì)監(jiān)控和售后服務(wù)體系建設(shè)，加強對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場等規(guī)模化生產(chǎn)經(jīng)營主體的技術(shù)指導(dǎo)和服務(wù)，加快推進農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。注重產(chǎn)銷銜接，完善流通網(wǎng)絡(luò)，大力發(fā)展電子商務(wù)，積極搭建線上線下銷售平臺。配合中央電視臺廣告宣傳片的播出，舉辦產(chǎn)業(yè)招商和產(chǎn)品營銷活動。進行產(chǎn)品品牌整合，建立同一品牌、標(biāo)識，實現(xiàn)“一牌多品”，推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，最大效度發(fā)揮“國家品牌計劃—廣告精準(zhǔn)扶貧”的平臺效應(yīng)，努力使更多貧困群眾從中受益、早日脫貧。

注釋：

編寫組：《習(xí)近平新聞思想講義》，人民出版社、學(xué)習(xí)出版社出版，第66頁。

張國華：《廣告要講導(dǎo)向》，中國廣告，2018年05期。

王喜成：推進脫貧攻堅和精準(zhǔn)扶貧工作的若干思考中州學(xué)刊2018年06期。