網(wǎng)絡(luò)自媒體的視覺(jué)傳播研究

王昕曈

摘要：近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)自媒體以其門檻低，交互性強(qiáng)，親民化，個(gè)性化等特點(diǎn)迅速成為網(wǎng)民獲得網(wǎng)絡(luò)信息，進(jìn)行交流和共享極為重要的方式和手段，在視覺(jué)傳播建構(gòu)上的效果十分顯著。本文以知名美食自媒體《日食記》為例，從視覺(jué)傳播角度分析網(wǎng)絡(luò)自媒體是如何對(duì)受眾產(chǎn)生影響的。

關(guān)鍵詞：視覺(jué)傳播；美食；自媒體

2013 年末，姜軒及其團(tuán)隊(duì)帶著《日食記》騰空出道，在優(yōu)酷土豆和新浪微博上獲得強(qiáng)烈反響。在新浪微博話題討論中，目前日食記的個(gè)人話題#一日一食記#的閱讀量為 73.1 億，微博粉絲數(shù)量為 868 萬(wàn)，優(yōu)酷粉絲數(shù)量為 73 萬(wàn)，均位于美食類博主首位。在此之前，美食類自媒體已然是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的門類，門檻低，拍攝環(huán)境簡(jiǎn)單等因素導(dǎo)致美食制作成為了全民參與的生活主打門類，但日食記的成功跳出了原有的美食視頻生產(chǎn)模式，與其視覺(jué)形象的多元建構(gòu)密不可分。

一、以手機(jī)為媒介的視覺(jué)內(nèi)容傳播

（一）視覺(jué)文本

網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，會(huì)以視覺(jué)文本為主體建立起與受眾極強(qiáng)的交互性，網(wǎng)民可以依據(jù)運(yùn)營(yíng)好發(fā)出的與自己有關(guān)或者是感興趣的內(nèi)容進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，在這種二次傳播的過(guò)程中，視覺(jué)文本占據(jù)了傳播的主體地位?！度帐秤洝吩怨陋?dú)的石鍋飯，阿婆的肉圓等擬人化視覺(jué)文本進(jìn)行信息發(fā)布，文案的親和度可以用簡(jiǎn)單幾個(gè)字勾勒出情境和氛圍，將受眾代入所想要傳播的感情基調(diào)中，達(dá)到傳播目的。

（二）圖像符號(hào)

有人將現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)閱讀方式總結(jié)為讀圖閱讀，基于互聯(lián)網(wǎng)的閱讀特點(diǎn)，短文字和圖片閱讀越來(lái)越能吸引受眾的注意，自媒體在傳播的過(guò)程中，摒棄了以往長(zhǎng)篇大論的傳播模式，讀圖時(shí)代的到來(lái)使得視覺(jué)傳播更傾向于使用明快的色彩和引人注目的圖像符號(hào)來(lái)傳達(dá)信息，《日食記》中獨(dú)具特色的圖片表達(dá)體現(xiàn)了這一點(diǎn)。以圖文搭配的形式，簡(jiǎn)潔易懂的傳達(dá)信息，圖片為主，文字為輔，符合互聯(lián)網(wǎng)閱讀特點(diǎn)，受到網(wǎng)民喜愛(ài)。

（三）視頻

手機(jī)自媒體中的視頻播放有助于視覺(jué)信息的傳播，將視覺(jué)，聽覺(jué)等多種感官因素合為一體，通過(guò)傳播動(dòng)態(tài)的視覺(jué)畫面達(dá)到吸引受眾的目的。日食記以美食視頻為主打，配以合適的配樂(lè)，在視覺(jué)傳達(dá)過(guò)程中映射出一種對(duì)生活的感受和慢生活的價(jià)值觀。

二、關(guān)鍵性的視覺(jué)符號(hào)為表達(dá)注入情感

（一）代言人酥餅

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在日食記后臺(tái)進(jìn)行的用戶喜愛(ài)度調(diào)查顯示，《日食記》官方代言人一只名為酥餅的白貓贏得了最高的喜愛(ài)度，粉絲稱其為酥餅大人。日食記官方將其定義為“一只不再流浪的貓”。同時(shí)日食記還在公眾號(hào)推出“擼貓”系列專題，配以精致的圖文，以動(dòng)物視角進(jìn)行了情感外化的表達(dá)，成了別具一格的視覺(jué)形象代表。

（二）姜老刀個(gè)人形象樹立

姜老刀給自己定義為“不是廚子的專業(yè)吃貨”，“只是給公司的人做做飯”，日食記表現(xiàn)出以姜老刀為核心的團(tuán)隊(duì)形象不僅是一個(gè)公司，更像是一個(gè)家庭，精致的生活，文藝青年的視覺(jué)感受，這種視覺(jué)形象的展現(xiàn)與現(xiàn)今快節(jié)奏的都市生活截然相反，做的不僅是美食，還是情懷。這些感性化情緒以視覺(jué)符號(hào)為媒介直接傳達(dá)給了觀看者，引發(fā)了對(duì)理想生活的憧憬和向往。

（三）美食本身就是極具代表性的視覺(jué)符號(hào)

古人有云：“民以食為天?！憋嬍匙赃h(yuǎn)古以來(lái)就是人類貫徹始終的追求。現(xiàn)代的食物已經(jīng)喪失了其填飽肚子的功能性意義，食材、色澤、口味、流行與否都成為了食物的表意向。美食短視頻借助視頻這媒介形式去推積符號(hào)，讓受眾去獲得差異化的自我感受。而且在日食記中我們看到的往往都是家常菜式，更貼近了我們的生活，熟悉的食材從感官上樹立了一種認(rèn)同感，拉近了距離。

三、視覺(jué)上風(fēng)格化的影像樹立識(shí)別度

（一）精致的廚具和食材布局

在日食記中我們可以注意到，廚具，食材都以整潔，干凈為指標(biāo)，畫面非常簡(jiǎn)單，但又十分精致。食材和廚具的布局都十分規(guī)整，區(qū)別于家庭式的美食短視頻，整個(gè)畫面格局被精心布置，在細(xì)節(jié)中表達(dá)出做飯者的認(rèn)真細(xì)致，也是對(duì)精致生活的追求。

（二）拍攝和剪輯的特色化

從鏡頭來(lái)看，空鏡頭的使用居多，作為情緒的一種代入和渲染。視頻拍攝多采用大光圈，突出前景，虛化背景，大光圈和淺景深的好處是最大限度地集中觀眾的視線，排除雜物的影響，讓畫面更加干凈簡(jiǎn)潔。

景別上以特寫和近景中景為主。景別的變化可以引起觀眾的關(guān)注。《日食記》中的景別是頻繁切換的，作為一個(gè)時(shí)常在三分半的視頻，平均 4 秒鐘就要切換一個(gè)景別，這使得原本就短小的視頻更能引起讀者注意。同時(shí)使近景產(chǎn)生代入感和介入感，引導(dǎo)觀眾注意細(xì)節(jié)，真實(shí)感強(qiáng)，加強(qiáng)了空間表現(xiàn)力。

四、結(jié)論

日食記用其獨(dú)特的視覺(jué)傳播手法，建立自身極具個(gè)性的視覺(jué)符號(hào)，利用拍攝及剪輯多重手法樹立了具有識(shí)別度的影像風(fēng)格，使其在美食制作自媒體中脫穎而出，但究其根本，日食記有其本身的商業(yè)訴求，視覺(jué)上的包裝及情懷的賣點(diǎn)只是輔助，營(yíng)利才是最終的目的。全民自媒體時(shí)代，想要在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)自媒體行業(yè)中謀求發(fā)展，除了抓住受眾的視覺(jué)觀感，推陳出新不斷發(fā)展才是生存之道。

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