創(chuàng)新媒體宣傳提高醫(yī)院品牌影響力的實踐與思考

孫燕 丁一

摘要：在全媒體時代，新媒體為醫(yī)療行業(yè)提升品牌形象帶來新的機(jī)遇，同時也給醫(yī)院宣傳工作帶來新的挑戰(zhàn)。醫(yī)院必須高度重視宣傳的影響力，通過宣傳工作提高品牌形象。媒體宣傳是醫(yī)院宣傳最有效的方式，結(jié)合無錫市第三人民醫(yī)院實際情況，對創(chuàng)新媒體宣傳對策提出一些建議，以期為相關(guān)研究者提供啟示與借鑒。

關(guān)鍵詞：創(chuàng)新媒體宣傳；醫(yī)院品牌；影響力

在全媒體時代，醫(yī)院品牌宣傳方式與路徑均朝著多元化發(fā)展，由傳統(tǒng)方式口口相傳轉(zhuǎn)變成線上線下廣泛傳播。因此加強(qiáng)醫(yī)院品牌影響力，不但要掌握主動出擊，還必須要創(chuàng)新媒體宣傳方式與力度。但是怎樣才能加強(qiáng)媒體宣傳，通過醫(yī)院內(nèi)外媒體的宣傳，高度展示醫(yī)院品牌影響力，是目前醫(yī)院高度關(guān)注的重要項目。在這種形勢下，分析媒體宣傳創(chuàng)新對提高醫(yī)院品牌影響力具有重要價值。

一、以活動為載體強(qiáng)化與媒體多維度多平臺的聯(lián)系

為進(jìn)一步推進(jìn)新媒體形象宣傳，會同網(wǎng)絡(luò)新媒體、資深媒體建立起兩級網(wǎng)絡(luò)宣傳矩陣，將老百姓關(guān)注的公益活動、熱點(diǎn)事件、創(chuàng)新技術(shù)、特色診療以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)通過宣傳矩陣形成更大規(guī)模的推送。以大型活動策劃傳播助推醫(yī)院品牌價值再獲新提升。緊緊圍繞醫(yī)院中心工作，緊密圍繞醫(yī)院中心工作，始終與本地及國內(nèi)知名媒體保持良好的合作關(guān)系。

醫(yī)院通過成立上海市肺科醫(yī)院肺病診療專家工作室、復(fù)旦大學(xué)附屬腫瘤醫(yī)院乳腺外科邵志敏教授團(tuán)隊工作站、上海東方肝膽外科醫(yī)院楊廣順教授團(tuán)隊工作站等多個國內(nèi)知名專家工作站，在成立揭牌儀式上，聯(lián)合各級各類媒體，運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)傳播與傳統(tǒng)傳播方式互補(bǔ)全覆蓋的宣傳方式，使醫(yī)院的重要行動和重大項目成為廣大市民家喻戶曉的新聞內(nèi)容。圍繞醫(yī)院重點(diǎn)打造八大中心和重大項目，同時重點(diǎn)圍繞“做大門診工作量、做實中西醫(yī)結(jié)合特色、做強(qiáng)醫(yī)院品牌”醫(yī)院中心工作三大目標(biāo)開展全媒體宣傳，對全院各科室及各類特色治療進(jìn)行梳理羅列，制定推廣方案，為每個科室制定個性化宣傳，實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)宣傳的全覆蓋、全推廣。

為迎接首個“中國醫(yī)師節(jié)”，聯(lián)合新浪無錫成功策劃“攜手未來之星.弘揚(yáng)崇高精神”的醫(yī)者直播活動，在全院內(nèi)外科門診共12個科室開展直播，創(chuàng)造3個半小時直播和210萬人觀看的記錄，并在醫(yī)師節(jié)慶祝大會上發(fā)布國內(nèi)首部《醫(yī)者規(guī)》，大力弘揚(yáng)“敬佑生命，救死扶傷，甘于奉獻(xiàn)，大愛無疆”的衛(wèi)生計生崇高精神，引起國內(nèi)多家媒體的關(guān)注和宣傳。同時“重溫醫(yī)者誓言 踐行人文精神”主題活動在《健康報》刊登，“醫(yī)患攜手感恩，齊心戰(zhàn)勝病痛”雙感恩活動，營造了濃濃的醫(yī)患正能量，當(dāng)天智慧無錫直播觀看人次近50000人。

醫(yī)院靈活運(yùn)用微信、微博、客戶端、移動直播等新媒體方式，通過這些方式加大了各級媒體對醫(yī)院宣傳力度，充分展示了醫(yī)院良好的社會形象，擴(kuò)大了醫(yī)院社會影響力。

二、以成立新媒體工作室為抓手，創(chuàng)新醫(yī)院品牌形象宣傳

新媒體工作室助推醫(yī)院形象宣傳再獲跨越式提升。無錫市第三人民醫(yī)院在市屬公立醫(yī)院中率先成立新媒體工作室，層層推薦選拔66名通訊員加入新媒體工作室，通過專題策劃會、新媒體小組論壇、不定期互動討論等形式推進(jìn)新媒體宣傳策劃工作，實現(xiàn)全院重點(diǎn)科室品牌的全覆蓋推送，進(jìn)一步提升了醫(yī)院在社會各界的影響力，在不增加醫(yī)院經(jīng)費(fèi)投入的情況下，大力助推醫(yī)院形象宣傳。新媒體工作室作為2018年度醫(yī)院重點(diǎn)發(fā)展項目，制定下發(fā)年度新媒體宣傳工作目標(biāo)，分解落實各臨床科室新媒體編輯推送年度任務(wù)和要求，將全院力量凝聚共同助推醫(yī)院宣傳工作。

各新媒體工作室成員積極搜尋科室新聞線索與最新的醫(yī)療訊息，從特色科普入手，結(jié)合醫(yī)療熱點(diǎn)及時撰寫新聞稿件，廣泛宣傳醫(yī)院新的醫(yī)療動態(tài)、技術(shù)特色和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。不斷弘揚(yáng)三院主流文化、傳播正能量，為醫(yī)院和科室的宣傳工作添磚加瓦。

同時每一位工作室成員都是醫(yī)院的宣傳員，如何凝聚新媒體工作室成員的力量更好地助推醫(yī)院的形象宣傳并將轉(zhuǎn)化成生產(chǎn)力，這既是一個長期需要思考的一個重要課題，更是一個需要不懈努力的重大項目。作為新媒體工作室的成員，不僅要積極做好正面的宣傳工作，還要注意日常的輿情監(jiān)控，注意并監(jiān)督各自所在群體網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的言論，為醫(yī)院營造一個風(fēng)清氣正的輿論空間。

三、重視自媒體宣傳引領(lǐng)，不斷增強(qiáng)文化自信

在院黨委、行政的高度重視和正確領(lǐng)導(dǎo)下，醫(yī)院宣傳工作緊緊圍繞黨建宣傳核心工作和醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略布局，以弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量、樹立新形象為目標(biāo)，全面宣傳黨的先進(jìn)理論和社會主義核心價值觀、推進(jìn)醫(yī)院文化建設(shè)、強(qiáng)化醫(yī)院形象宣傳、堅持選樹弘揚(yáng)先進(jìn)典型、提升醫(yī)院優(yōu)質(zhì)服務(wù)和志愿服務(wù)工作。

目前由于微信公眾號的信息發(fā)布便捷、傳播速度快、影響面廣、互動性強(qiáng)、成本低廉等優(yōu)勢，已成為移動互聯(lián)網(wǎng)營銷宣傳的主要途徑，也是醫(yī)院的主要宣傳窗口之一。習(xí)近平總書記說到：“信息化為中華民族帶來了千載難逢的機(jī)遇”。同樣信息化為也為醫(yī)院建設(shè)發(fā)展帶來了千載難逢的機(jī)遇。在目前醫(yī)院微信宣傳工作中，華西醫(yī)院、東南大學(xué)附屬醫(yī)院在微信自媒體方面可謂是獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，例如華西醫(yī)院，在過去的2017年，一共發(fā)了106篇文章，總閱讀量達(dá)到1400萬+，微信公眾號粉絲已經(jīng)突破150萬，微信公眾號的市場估值達(dá)到了2億5千萬。

通過借鑒華西醫(yī)院和東南大學(xué)附屬醫(yī)院的微信運(yùn)行模式，以及通過走出去、學(xué)進(jìn)來，將地方性幽默的語言、全面性消除謠言或者市民模糊不清的概念、時髦的話題切入、排版形式富有新意的微信策劃特色，立足本色尋求突破。用網(wǎng)友關(guān)注的事件、關(guān)注的科普、關(guān)注的養(yǎng)生知識來引出科室和專家，同時增加互動游戲加大娛樂性，通過一系列的舉措達(dá)到宣傳和增加醫(yī)院粉絲的目的。如今無錫三院的自媒體已經(jīng)成為了無錫影響力較大的品牌。醫(yī)院立足自身微信公眾平臺發(fā)布醫(yī)院有特色、有價值的新聞，推廣醫(yī)院的特色專科、新特優(yōu)技術(shù)和專家骨干，成功策劃醫(yī)院美白散、膏方節(jié)、中醫(yī)余博士、醫(yī)者風(fēng)采、心語天地專欄等微信推送形成熱點(diǎn)，宣傳效應(yīng)成幾何級數(shù)量增長，醫(yī)院微信公眾號粉絲數(shù)量已突破8萬人，閱讀總量突破100萬次。以最具性價比的方式助推了醫(yī)院的品牌塑造與醫(yī)院發(fā)展。通過這種方式不僅讓公眾學(xué)習(xí)科普知識，還有效推廣了醫(yī)院品牌，提高了醫(yī)院的影響力。

四、思考

（一）要以創(chuàng)新思維引領(lǐng)媒體的創(chuàng)新發(fā)展之路

如何推動醫(yī)院宣傳工作創(chuàng)新，確立創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，提高醫(yī)院品牌影響力，首先是各級領(lǐng)導(dǎo)和從業(yè)人員要積極培育突破傳統(tǒng)思維定勢的創(chuàng)新思維。這種創(chuàng)新思維是要在實際工作中解決思想保守僵化、觀念落后、心理從眾求穩(wěn)、工作守舊守攤、做事教條機(jī)械等問題。如果思想不解放，缺乏創(chuàng)新思維，這也不敢想，那也不敢干，啥也不能動，那又何來創(chuàng)新的思路與行動？創(chuàng)新定屬于那些思想解放、思維創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者和團(tuán)隊。

（二）拓寬傳播渠道，堅持正面宣傳

醫(yī)院宣傳要堅持正面宣傳，要有陣地意識和主動出擊能力。通過線上線下、傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的形式，逐步形成市、區(qū)、系統(tǒng)三級媒體為主陣地的傳播格局。大力開展主題宣傳，凝聚人心、引領(lǐng)潮流，弘揚(yáng)正能量，營造團(tuán)結(jié)和諧、欣欣向榮的工作和生活局面。組織得力人手對身邊人、身邊事的正能量進(jìn)行跟蹤報道、深度報道，及時將工作進(jìn)展和典型事例在日常中宣傳報道，從而鼓舞人心。

五、結(jié)語

要樹立醫(yī)院品牌并非一朝一夕事情，屬于一個長期過程。而且宣傳工作只有開始沒有結(jié)束，宣傳效果只有更好，沒有最好。所以醫(yī)院必須要分析自身優(yōu)勢與特色，進(jìn)一步提升宣傳意識，不斷與醫(yī)院外各種媒體聯(lián)系，提高宣傳力度，同時還要加強(qiáng)院內(nèi)媒體宣傳，不斷增加宣傳力度，提高宣傳水平和能力，將醫(yī)院打造成受眾信任的品牌。

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