傳統(tǒng)文化與現代廣告設計的融合

梁婉梅 陳運波

摘要：傳統(tǒng)文化是歷史的沉淀，是民風民俗的具象化表現。從歷史與價值角度進行分析，我國傳統(tǒng)文化中的設計符號要素，對現代廣告設計的發(fā)展具有著重要的作用。中國傳統(tǒng)文化思想在潛移默化中影響著現代廣告設計理念。依托傳統(tǒng)文化并結合現代審美觀念進行設計，是未來我國現代廣告設計行業(yè)的發(fā)展趨勢，同時也是我國現代廣告設計屹立于世界設計之林的重要原因。基于此，本文詳細的論述了如何在廣告設計中應用我國的傳統(tǒng)文化符號，希望對之后的相關設計人員具有一定的借鑒。

關鍵詞：傳統(tǒng)文化；現代廣告設計；融合

藝術本身是一個開放的整體，它不斷的吸收周圍的創(chuàng)新要素，在傳統(tǒng)文化的基礎上，將新的思想觀念和新的技術進行拓展和突破，實現對傳統(tǒng)文化的延續(xù)和繼承。中國傳統(tǒng)文化是中華上下五千年歷史精華的沉淀，是中國人民所特有的寶貴財產，是中華民族存在的靈魂。它的內涵與精神，對現代廣告設計行業(yè)產生了重要的影響。

一、現代廣告設計行業(yè)現狀

現代廣告設計業(yè)是傳統(tǒng)平面設計行業(yè)的延伸，它借助計算機等現代技術措施，對圖片、文字及色彩等進行藝術化的加工，以求將產品的主要特點和創(chuàng)新之處表達出來，增加產品曝光率，提高產品傳播力，吸引消費者的關注。生產力的不斷進步和社會的高度商業(yè)化，使得現代廣告設計呈現出一定的模式化和工廠化。采用現代技術手段，運用計算機制作出各種絢麗的特效，對產品的特性進行夸張和荒誕的表達。這種表達手法在特定歷史時期和特定的背景下，可能會吸引消費者的目光，獲得人們的注意。不過，在如今壓力大、信息爆炸的社會大環(huán)境下，這種廣告設計方式往往適得其反，使人們產生虛假和做作的感覺，產品的商業(yè)形象下降。

此外，一部分廣告設計人員，過度依賴國外的相關設計理念和設計方案，對中國的實際社會環(huán)境了解不夠，設計出來的廣告作品不能凸顯中國特色，缺乏自己的文化內涵，這也是現代廣告設計行業(yè)存在的問題。

二、傳統(tǒng)文化在現代廣告設計中的原則

（一）傳統(tǒng)與現代的統(tǒng)一

進行現代廣告設計時，我們應該了解到傳統(tǒng)文化與現代生活的時間間隔?，F代廣告設計需要在傳統(tǒng)文化中尋求靈感和營養(yǎng)，需要傳統(tǒng)文化作為依托。同時，傳統(tǒng)文化也需要借助現代廣告設計這種媒介來進行文化輸出，通過廣告?zhèn)鞑カ@得話語權，增強自身的影響力與感染力。因此，傳統(tǒng)文化與現代廣告設計兩者是相互依存相互聯(lián)系的。但是，傳統(tǒng)文化的產生，受到一定的歷史環(huán)境與思想的影響，它是自然經濟與小農經濟結合的產物，因此它也有一定的局限性與特殊性。而現代社會是民主、開放的社會主義社會，人民在審美情趣、生活習慣、世界觀與價值觀等方面，都發(fā)生了較大的改變。因此，不能將傳統(tǒng)文化不加修飾的運用到現代廣告設計中，而是要對傳統(tǒng)文化進行剖析，吸收其中的精華，去其糟粕。將符合現代社會情況的內容，充分的應用到現代廣告設計中，加強傳統(tǒng)文化與現代廣告設計之間的聯(lián)系，將傳統(tǒng)與現代相統(tǒng)一，促進現代廣告設計行業(yè)的健康穩(wěn)定發(fā)展。

（二）內容與形式的統(tǒng)一

內容決定形式，形式也反作用于內容。形式要為內容服務，傳統(tǒng)文化應用范圍和方式具有一定的局限，不能將單一的傳統(tǒng)文化運用到各種現代廣告中去。應該明確現代廣告與傳統(tǒng)文化的主次關系，要依靠現代廣告的性質和內容，進行傳統(tǒng)文化的選擇和甄別，只有堅持這種形式與內容的有機結合，才能發(fā)揮出傳統(tǒng)文化的作用。現代廣告設計，應該根據產品的內容進行表達形式的選擇，在這個表達形式中，適當對圖形及文字進行傳統(tǒng)方式的解讀，從而增強傳統(tǒng)文化的傳播效益與文化意蘊。

（三）民族性與世界性的結合

“民族的就是世界的”，這只是看到了民族文化對世界的影響。但是隨著現代社會的高度開放，我們的目光也應該從國內逐漸的轉向世界，要深入的研究各國人民的文化背景與生活習慣。以傳統(tǒng)文化為依托，尋求其中具有世界性的符號，進行深入的開發(fā)和利用。由于受到地域的限制，只注重中國傳統(tǒng)文化符號的現代廣告設計作品，很難被其他民族和國家的消費者認同，造成人們在理解與認知上的障礙。只有在堅持傳統(tǒng)文化內涵為背景的現代廣告設計中，加入世界流行元素的表達，才能夠實現現代廣告設計作品的民族化與世界化的有機結合。現代廣告設計中傳統(tǒng)文化的個性表達，需要世界性這個共性。只有這樣，世界性的共性才能夠反哺和促進傳統(tǒng)文化個性化的進一步表達。

三、傳統(tǒng)文化元素符號在現代廣告設計中的應用

（一）圖形與圖騰元素在現代廣告設計中的應用

抽象的紋飾符號和各種吉祥符號，在中國傳統(tǒng)文化符號中極為普遍。每一種抽象符號都代表了一種觀念，它們是古代勞動人們對自然和社會的思考，同時也寄托了他們對風調雨順和美好生活的向往。圖騰元素是古代人民對自然未知事件的構想，它是感性與理性的結合。近年來，在我國現代廣告設計中經常有兩種抽象符號進行普遍利用，在圖騰元素中“龍”元素與“鳳”元素是利用最廣的，它們代表著尊貴與吉祥。在一些煙和酒的廣告中，將這兩種元素進行創(chuàng)造性的利用，起到了較好的商業(yè)效果。比較成功的有“西鳳酒”和“南京”香煙等產品。而蝙蝠等代表長壽和健康的吉祥圖騰符號，也越來越多的運用到保健品和養(yǎng)老產品的宣傳廣告上。中國每一個傳統(tǒng)的圖形符號特質都含有自己獨特的象征意義。隨著現代廣告設計國際化風格的形成，對傳統(tǒng)民族文化風格的廣告設計提出了新的挑戰(zhàn)，我們應在堅持傳統(tǒng)抽象符號基礎上，積極的探索新的表現方式。考慮到實際情況，對傳統(tǒng)文化符號進行有機創(chuàng)新和傳承，首先必須研究傳統(tǒng)文化與當今社會和世界審美潮流之間的關系，才能設計出即具有中國獨特意味、又具有國際化風格的優(yōu)秀廣告設計作品。

（二）漢字符號對現代廣告設計行業(yè)的作用

漢字是世界上歷史最為悠久、博大精深的一種文化形式。它的構建形式與表達美感，展現了很強的民族特色。從小篆到隸書再到宋體、草體，不同的字體風格是不同歷史時期與文化氛圍的集中表現。傳統(tǒng)文化中的文字符號，為現代廣告設計行業(yè)提供了廣闊的選擇空間?，F代廣告設計中，文字符號是對產品進行直接說明與解說的主要方式，它在整個現代廣告設計方案中往往起著畫龍點睛的作用。而中國獨特的文字符號，除了在文字說明方面以外，還具有一定的裝飾和美化效果。依據廣告的內容和特點對文字進行藝術加工，應該考慮到文字符號與整體的和諧。比如在比亞迪汽車“唐”“宋”“元”“明”系列中，就將文字進行了藝術化加工，不同歷史時期分別代表汽車的不同系列，給消費者清晰的分類，同時文字的加工也為車體的整體設計增色不少，這成為傳統(tǒng)文字符號運用成功的典型案例。

（三）傳統(tǒng)文化中對色彩的理解對現代廣告設計的影響

封建社會對色彩有著獨特的理解，不同的色彩代表著不同的階級，比如“黃色”就是皇權貴族專享的顏色，普通百姓不能隨便使用。千百年來，色彩屬性依然影響著人們的認知。這就對我們現代廣告設計行業(yè)在色彩應用方面，提供了一定的契機。在進行相關設計時，我們可以適當的將黃色元素進行應用，以此來提升產品的尊貴感，給消費者產生視覺上的沖擊，從而增強產品的綜合形象。除此之外，“紅色”也深受百姓的喜歡，它代表著喜慶與吉祥，在進行相關設計時，也可以適當的加入紅色元素，營造出喜慶的氛圍，尤其是在傳統(tǒng)節(jié)日時，以紅色為基調更能夠烘托節(jié)日氣氛。中國傳統(tǒng)文人墨客，對灰色情有獨鐘，南方傳統(tǒng)園林中經常使用灰色來進行裝飾，灰色傳遞給人一種清新淡雅之感，它將文人的儒雅與沉穩(wěn)，展現其中?；疑蔀榫哂兄袊厣漠a品設計的首選顏色，在茶葉等產品設計中，運用灰色為基調，進行的廣告設計往往會受到較好的效果。

四、結語

中國傳統(tǒng)文化博大精深源遠流長，它深深印在每一個中國人的心中。以傳統(tǒng)文化為依托，把握民族特性，結合現代審美觀念，對傳統(tǒng)文化進行剖析，并將其精華部分運用到現代廣告設計中，創(chuàng)造出內涵豐富而又時尚潮流的廣告設計作品，使中國廣告設計行業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

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