基于SWOT分析的大眾朗逸的營銷策略研究

黃薇

摘要：2017年轎車銷量排行榜中，惹人眼球的Top1依舊是上汽大眾的朗逸。本文以SWOT分析為依據(jù)，對大眾朗逸的“優(yōu)勢”、“劣勢”、“機(jī)會”、“威脅”進(jìn)行深入探討，并在此基礎(chǔ)上，對朗逸的營銷策略進(jìn)行研究，最大程度上發(fā)揮其在成長期的最大作用，使其可以獲得較大的市場占有率和較長的競爭能力。

關(guān)鍵字：SWOT分析；大眾朗逸；營銷策略

中圖分類號：F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-9129（2018）07-0079-02

Abstract： In the 2017 car sales ranking， the eye-catching Top1 is still the LaVida of SAIC-Volkswagen. Based on the SWOT analysis， this article conducts in-depth discussions on the “advantages”， “disadvantages”， “opportunities”， and “threats” of Volkswagen Lavida， and on this basis， researches the marketing strategies of LaVida， maximizing its effectiveness. The greatest role of growth， so that it can get a larger market share and a longer competitive ability.

Keywords： SWOT Analysis Volkswagen LaVida Marketing Strategy

2017年轎車市場中朗逸毫無壓力奪得冠軍，全年銷量超過45萬輛，但相較于2016年銷量同比減少4.3%。因此，為了能鞏固已有的市場地位和市場競爭力，將自身利益最大化，在競爭如此激烈的環(huán)境下穩(wěn)住銷量第一的寶座，對大眾朗逸的營銷策略進(jìn)行研究是不可或缺的。

1 大眾朗逸營銷策略選擇的SWOT分析

1.1 優(yōu)勢（strength）

①朗逸轎車是上海大眾自主研發(fā)的新款車型，具有先進(jìn)的汽車制造技術(shù)。上海大眾在多年的發(fā)展過程中，已形成六大生產(chǎn)區(qū)域、四大平臺、五大系列產(chǎn)品，上海大眾憑借其先進(jìn)的生產(chǎn)工藝和設(shè)備，制造能力達(dá)到了國際領(lǐng)先水平。

②強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新能力：上海大眾投入了巨大的財力與物力建立先進(jìn)的、龐大的技術(shù)中心基地，其硬件設(shè)施基本滿足了轎車自主開發(fā)的需要。上海大眾試車場，是目前國內(nèi)唯一的國內(nèi)轎車試車場，其合乎德國大眾的高標(biāo)準(zhǔn)，具有各種精湛的試驗(yàn)路段，通過縝密的試驗(yàn)提高汽車的安全性，發(fā)揮其最大經(jīng)濟(jì)性，以此吸引更多的消費(fèi)者，帶來更大的顧客忠誠度。

③良好的售后服務(wù)：由于朗逸是上海大眾自主研發(fā)的產(chǎn)品，公司具有完整的零部件生產(chǎn)，可以為消費(fèi)者提供原裝的零部件。除此之外，上海大眾在國內(nèi)構(gòu)建了售后維修網(wǎng)絡(luò)，使得國人能更加方便的享受優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。

1.2 劣勢（weakness）

①車型樣式單一：與其他車型相比，大眾朗逸的車型樣式較單一，多為緊湊型車，無法滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。與此同時對新產(chǎn)品的投入較少，創(chuàng)新性較低。

②上海大眾的生產(chǎn)研發(fā)與銷售短節(jié)：與其他企業(yè)相比，由于上海大眾的生產(chǎn)研發(fā)與產(chǎn)品銷售脫節(jié)，使得企業(yè)的生產(chǎn)制造不能較好的滿足消費(fèi)者需求，消費(fèi)者的反饋到生產(chǎn)部門改進(jìn)中間經(jīng)過了多層組織，嚴(yán)重影響了上海大眾的市場競爭能力

1.3 機(jī)會（opportunity）

①國家提倡節(jié)能減排，為了貫徹落實(shí)國家的相關(guān)政策，合資品牌汽車就需要重視汽車的經(jīng)濟(jì)性與環(huán)保性。

②隨著城市的汽車市場幾近飽和，汽車消費(fèi)市場開始由城市向城中村、城鎮(zhèn)、農(nóng)村發(fā)展。

③在2015年9月29日的國務(wù)院常務(wù)會議上，確定了支持新能源和小排量汽車發(fā)展措施，對于緩解能源與環(huán)境壓力、推動汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和消費(fèi)升級、培育新的經(jīng)濟(jì)增長非常有利。因此朗逸可以往新能源方向進(jìn)行改進(jìn)。

2 大眾朗逸營銷策略選擇

2.1 向新能源汽車市場進(jìn)軍

大眾朗逸不僅應(yīng)該充分發(fā)揮自身良好的信譽(yù)，實(shí)施品牌營銷，提高市場占有率；而且應(yīng)該利用國家相關(guān)政策，推動新型節(jié)能汽車的發(fā)展，抓住市場機(jī)遇，提升補(bǔ)貼車型的市場競爭水平，通過較為扎實(shí)的制造技術(shù)盡快占領(lǐng)新興汽車銷售市場，同時可以在上海大眾朗逸的4S旗艦店中建立銷售貸款保險售后等一站式服務(wù)體系，方便消費(fèi)者的購物，增強(qiáng)其購物需求，增加潛在客戶的消費(fèi)，并盡量留住老客戶。

2.2 注重潛在顧客的開發(fā)與跟進(jìn)

建立垂直網(wǎng)站（E.Skoda），垂直網(wǎng)站是經(jīng)銷商潛客開發(fā)的主要渠道之一，經(jīng)銷商通過規(guī)范的設(shè)置和積極主動的信息更新，提升經(jīng)銷商在垂直媒體的積分排名。高積分將帶來優(yōu)于競品的曝光量和展示位置，從而獲得大量的潛客。不僅要開發(fā)大量潛在顧客還應(yīng)該對顧客進(jìn)行跟進(jìn)，了解他們的購車意愿以及購車的滿意度和對車的意見。線下4S店可通過電話回訪、調(diào)查問卷、贈送汽車保養(yǎng)等服務(wù)進(jìn)行顧客跟進(jìn)。

2.3 制定具有市場競爭力的價格體系，形成自身的獨(dú)特風(fēng)格

在汽車產(chǎn)品市場定價中，價格始終決定了消費(fèi)者是否為之付款的重要因素，因此車企必須根據(jù)產(chǎn)品的市場定位、自身特色、市場需求、競爭對手情況采取合適的定價體系。在制定較為合理的價格體系的同時，還應(yīng)注意一些細(xì)節(jié)的處理。比如消費(fèi)者不斷反饋的內(nèi)飾過于塑料質(zhì)感、后排座椅空間過小、車內(nèi)隔音效果較差以及方向盤的多功能化等問題。總是，必須要有產(chǎn)品質(zhì)量的保證，企業(yè)的定價才能極具競爭力。

2.4 加強(qiáng)生產(chǎn)研發(fā)與銷售的聯(lián)系

產(chǎn)品的生產(chǎn)研發(fā)最終的使用者是消費(fèi)者，為了使生產(chǎn)技術(shù)人員更加了解市場需求，市場發(fā)展方向，加強(qiáng)生產(chǎn)研發(fā)與銷售的聯(lián)系是必不可少的。如今的企業(yè)管理內(nèi)部趨向扁平化發(fā)展，只有這樣，企業(yè)才能較快的獲得消費(fèi)者的反饋信息，了解市場需求，增強(qiáng)企業(yè)的競爭能力。不僅如此，對企業(yè)建立更加完善的管理體系有著極大的幫助。

3 總結(jié)

總而言之，隨著汽車的發(fā)展，市場競爭只會越來越激烈，越來越多的自主品牌的興起，作為銷量領(lǐng)先的朗逸要在競爭中穩(wěn)住寶座，應(yīng)該準(zhǔn)確分析目前社會經(jīng)濟(jì)和行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)上，明辨品牌擁有的技術(shù)優(yōu)勢和影響自身發(fā)展的短板，把握國家政策對其帶來的機(jī)會，正視外界的競爭力量，調(diào)整企業(yè)的市場營銷策略，制定較有競爭力的營銷方案，實(shí)現(xiàn)利益最大化。

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