賣的不只是車

許鴻德

百家爭鳴，各出奇招

由于參與廠商的高度熱情與政策法規(guī)的鼓勵，中國新能源車的發(fā)展是有目共睹，如今中國不但是全球最大電動車單一市場，其規(guī)模更遠遠領(lǐng)先其他國家?；仡?018年上半年全球新能源乘用車市場銷量數(shù)據(jù)，全球累計銷量75.8萬輛中，中國市場就占了35萬輛（46%）。中國市場新能源車的銷售榜首北汽EC系列累計銷售39906輛，高居全球電動車銷量排行榜第2位（僅次于Nissan Leaf），甚至超越目前一車難求的TeslaModel 3！

市場的火爆讓許多廠商都想在這里分一杯羹，截至2017年11月，中國的造車新勢力已經(jīng)超過60家，例如在今年北京車展上就可以看到，僅蔚來、威馬、奇點、云度、新特、拜騰、前途、愛馳、正道9家新造車企業(yè)就帶來超過20款新車型，而且蔚來、威馬、新特、云度、奇點、前途等公司展出的都是已經(jīng)或即將量產(chǎn)交付的車型。過去在傳統(tǒng)動力車型已有基礎(chǔ)的國內(nèi)自主品牌如吉利、比亞迪、奇瑞、長城汽車等廠商更是加大投入，紛紛推出包括ORA等新能源專屬品牌以宣示決心。

但請注意，產(chǎn)品交付不等于結(jié)束，而是另一場大考的開始，這些造車新勢力如何吸引潛在消費者？怎樣實現(xiàn)更具規(guī)模的交付，如何優(yōu)化交付體驗、用車體驗;新車的產(chǎn)品安全、售后維護等，都將是他們?nèi)蘸笮枰鎸Φ膯栴}。

改變市場格局的力量

除了汽車動力系統(tǒng)與技術(shù)平臺的創(chuàng)新，造車新勢力給汽車行業(yè)的營銷手段帶來了“鯰魚效應(yīng)”，并積極透過酷炫的科技感和全新的商業(yè)模式吸引消費者對汽車行業(yè)銷售方式變革的注意，同時也刺激傳統(tǒng)整車廠不斷創(chuàng)新，推出更多獨具特色的產(chǎn)品。

另一方面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與各式移動通信裝置的興起，過去技術(shù)上不可行的精準(zhǔn)營銷現(xiàn)在成為了十分容易的手段，廠商有機會和真正的用戶直接溝通——過往的營銷主要通過品牌傳播和群體分析;而在大數(shù)據(jù)時代，營銷變得更加精準(zhǔn)、有效，甚至直接形成死循環(huán)，讓交易達成變成了現(xiàn)實，極大程度提高了營銷的效率。同時，大數(shù)據(jù)技術(shù)連接更多維度和層次的數(shù)據(jù)、場景、人群，實現(xiàn)了在線和線下渠道的緊密結(jié)合，將用戶畫像分析、市場狀況分析、場景分析、營銷產(chǎn)品內(nèi)容分析等融入多屏全觸點的智能營銷并洞悉用戶需求，利用個性化推薦技術(shù)，實現(xiàn)了真正意義上的個性化精準(zhǔn)營銷和智慧營銷。

2018年北京車展儼然成了新造車企業(yè)的主戰(zhàn)場，僅蔚來、威馬、奇點、云度、新特、拜騰、前途、愛馳、正道9家新造車企業(yè)就在北京車展帶來超過20款新車型。

中國新能源車市場的火爆讓許多廠商都想在這個細分市場分一杯羹，無論是擁有雄厚技術(shù)儲備的傳統(tǒng)車企，還是國內(nèi)新勢力造車品牌，都開始紛紛展現(xiàn)在新能源車方面的產(chǎn)品實力和戰(zhàn)略布局。

海外品牌的成功經(jīng)驗

成立至今僅15年的Tesla可說是許多中國新能源車廠學(xué)習(xí)的對象，2017年銷量僅12萬輛，該廠卻已成為美國價值最高的汽車品牌，其市值先后超越Ford、GM及BMW集團，目前僅次于Toyota、Volkswagen、Daimler集團，成為世界第四大汽車品牌。

如果你在2010年Tesla股票上市第一天就買入并堅定持有至今，短短6年多Elon Musk已經(jīng)替你帶來了將近10倍的回報！創(chuàng)始于加州San Carlos的一條小巷內(nèi)倉庫的Tesla車廠與其他名列世界500強的汽車制造商完全不同，除了不需參與日常經(jīng)營事務(wù)的Elon Musk，其他所有高階主管都在簡單裝潢的小辦公室里辦公。這樣做的好處是決策的高效率：無需提早安排大型會議、撰寫提案，或是層層下達命令。省掉這些耗時的過程，重大決策的制訂非常迅速。

在最近五年的高速發(fā)展后，中國不但已是全球最大電動車單一市場，其規(guī)模更遠遠領(lǐng)先其他國家，不少海外品牌也對中國市場有濃厚興趣。

在玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)營銷以及塑造高端品牌方面，Tesla車廠也取得讓人刮目相看的成績：Tesla品牌采取傳統(tǒng)媒體零投入，只利用互聯(lián)網(wǎng)宣傳的模式，以炫酷、科技和環(huán)保理念吸引高端客戶，其創(chuàng)始人Elon Musk以身作則，客串《鋼鐵俠2》、《生活大爆炸》等7部美國影視劇演出，造星運動直接為品牌帶來巨大的關(guān)注度。

Tesla清楚說明了一個品牌成功不僅僅要看研發(fā)能力，更要看其目標(biāo)客戶群定位是否清楚。Tesla的前1000名客戶均為明星、政客以及富豪，包括谷歌創(chuàng)始人、電影明星等社會名流，在中國則有新浪CEO曹國偉、“汽車之家”總裁李想、著名央視電視制作人張涵、小米的CEO雷軍等。明星、社會名流作為整個社會最具有影響力的人物、整個行業(yè)的意見領(lǐng)袖，產(chǎn)生了較好的新能源車品牌示范效應(yīng)。

Tesla Roadster被視為第一款外形算得上漂亮的環(huán)保車型，而且從問世開始就深受富裕階級的歡迎，Tesla車廠前1000名客戶均為明星。

O2O直接銷售模式

在銷售渠道上，新能源車品牌的思維也與傳統(tǒng)車企差距很大！相較于傳統(tǒng)內(nèi)燃式發(fā)動機，采用電池動力的新能源車輛可靠度更高、維修保養(yǎng)頻次更低，過去4S店依賴售后維修的獲利模式必須改變。在社交化的電商平臺上，透過車企與用戶問的互動完成了廣告宣傳、新車售賣、售后服務(wù)與二手車置換等交易活動。

由于沒有過去的渠道包袱，自帶互聯(lián)網(wǎng)屬性的造車新勢力可以從一起步開始就以O(shè)2O模式建設(shè)營銷體系，透過省去經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)把車企與消費者直接綁定。與傳統(tǒng)4S店主要集中于偏遠的城市郊區(qū)不同，造車新勢力為了吸引年輕消費群體，更愿意選擇在城市中心區(qū)域開店以提升店面曝光度，縮短客戶對服務(wù)與品牌的感知距離（類似蘋果的Apple Store體驗店），例如蔚來汽車建設(shè)的NIO House展廳就擁有會議室、圖書館、咖啡吧等七大功能區(qū)，僅有40%是汽車展示部分。新世代自營線下店面不但提升顧客體驗，也是車主用車及社群互動的重要平臺。

前述模式在歐美已有成功經(jīng)驗：Tesla有別于傳統(tǒng)車廠的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，選擇全部以直營店形式來經(jīng)營并大量依賴在線銷售。要預(yù)約Model S的試駕僅需在其官方網(wǎng)站登記，車廠會在兩天內(nèi)通知申請者就近選擇“Tesla城市體驗店”取車試駕。同樣的，“Tesla城市體驗店”多數(shù)位于城市核心商業(yè)圈，透過解說員的介紹讓潛在買主發(fā)自心底對Tesla產(chǎn)品和文化產(chǎn)生認同感，進而促成購買行為。

這種直營模式意味著更高的銷售利潤與價格控管，而且Tesla還提供50%保值政策：車主使用Model S三年后如果不想繼續(xù)保有，Tesla將以不低于原車價50%的價格買回，此一保值率高于Mercedes、BMW、Audi的競爭對手，讓消費者在購車時沒有后顧之憂。

如果傳統(tǒng)車廠全力反攻？

其實早在2011年BMw i系列品牌誕生之時，BMw即表示將與“My City way”手機軟件供貨商合作，提供在線都會生活與消費實時信息，由此可見BMw為了吸引新世代電動車潛在客層而在移動網(wǎng)絡(luò)科技上所做的努力。i系列產(chǎn)品線未來在銷售以及售后服務(wù)方面，將打破消費者與授權(quán)經(jīng)銷商的傳統(tǒng)互動模式，改用新創(chuàng)立的銷售團隊為消費者服務(wù)，而在這新的團隊中包含了Customer Interaction Centre（CIC）消費者互動中心以及網(wǎng)絡(luò)購車中心等兩大體系，讓i系列的消費者不但能夠獲得更全面服務(wù)，對BMw集團而言也可進一步降低相關(guān)成本。不過，BMW仍強調(diào)網(wǎng)絡(luò)銷售平臺并不會影響到原有經(jīng)銷體系。

Tesla在2016年3月開始進行Model 3預(yù)購活動，僅24小時就接到11.5萬張訂單，也避免由于不了解市場真實需求、造成盲目投產(chǎn)而庫存高企的風(fēng)險。

造車新勢力為了吸引年輕消費群體，更愿意選擇在城市的中心區(qū)域開店以提升店面的曝光度，縮短客戶對服務(wù)與品牌的感知距離。

BMW i系列產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)購車服務(wù)可讓消費者不論何時何地，都能取得產(chǎn)品相關(guān)信息并直接下單訂車，同時網(wǎng)絡(luò)購車平臺亦可讓消費者選擇有利的付款方式以及貸款優(yōu)惠。而BMW集團CIC互動中心則是以在線顧問的形式提供潛在消費者咨詢服務(wù)，從消費者需求、產(chǎn)品選擇、客制化配備與車色到金融服務(wù)，在線顧問將以一對一的方式提供咨詢，也會視消費者所在區(qū)域安排個別試駕行程。

相較于一些風(fēng)生水起的造車新勢力，不可諱言目前成功的新能源車品牌僅是少數(shù)幸存者，更多的是造車遇到挫折（甚至消失）的品牌，比如Tesla曾經(jīng)的競爭對手Fisker、Coda等品牌。造車新勢力想要造車成功應(yīng)該具備如下要素：充足的資金、核心技術(shù)研發(fā)、專業(yè)的管理團隊、成功的產(chǎn)品定位、成功的營銷策略，盡快獲得生產(chǎn)資質(zhì)。對于造車新勢力來說，第一款量產(chǎn)車的銷售情況往往決定了資本市場對造車企業(yè)的信心，所以第一款量產(chǎn)車的產(chǎn)品定位對于企業(yè)來說至關(guān)重要。過去Coda第一款產(chǎn)品定位中低端車型，但是產(chǎn)品造型老舊且質(zhì)量一般、價格偏高，難以同傳統(tǒng)車企的同類產(chǎn)品競爭，最終導(dǎo)致該廠造車失敗。

所有的成功要素中，又以掌握核心技術(shù)和資金充足最為重要，或許部分造車新勢力認為將來汽車只是一個終端，而車輛組裝是其中一個可以外包出去的環(huán)節(jié)。但歷史上沒有任何一個主力車廠，或者有心在汽車品牌成大事的企業(yè)會把自己的拳頭產(chǎn)品包給另外一家制造，因為這有兩個主要障礙：生產(chǎn)的一致性和可靠性誰來控制？再者萬一砸了牌子算誰的？部份中國造車新勢力短期通過代工解決迅速推向市場的問題，但長期來講還是要自己擁有生產(chǎn)能力（就算Tesla車廠也不例外）。

傳統(tǒng)車企普遍有著比造車新勢力更強大的資源，更重要的是有核心技術(shù)，是故由傳統(tǒng)車企支持的電動車品牌，不論是在技術(shù)儲備及生產(chǎn)管理上往往更具優(yōu)勢，只要他們理出一套能和造車新勢力們抗衡的市場營銷手法，新手們將會很快面臨到?jīng)_擊壓力，而這也將是所有造車新勢力未來必須考慮的問題……