基于過(guò)程效應(yīng)論的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價(jià)值評(píng)估研究
——以微博為例

■ 趙振洋 唐 燕

一、引言

廣告是媒介經(jīng)濟(jì)的主要商業(yè)模式，在當(dāng)今媒介經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中扮演著重要的角色。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)發(fā)展迅速，相比于傳統(tǒng)媒體廣告，互聯(lián)網(wǎng)廣告以其精確度高、互動(dòng)性強(qiáng)和成本相對(duì)較低等特性正受到越來(lái)越多廣告主的青睞。隨著手機(jī)等移動(dòng)設(shè)備的硬件的完善，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2015年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2,184.5億元，首次超過(guò)了電視媒體廣告，成為了最大的廣告載體，截至2017年，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3,828.7億元（具體數(shù)據(jù)見(jiàn)圖1所示）。

圖1 互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告市場(chǎng)規(guī)模

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的迅速發(fā)展，眾多媒體人士和廣告主對(duì)其媒介廣告價(jià)值的評(píng)估需求也不斷增加。但由于相關(guān)評(píng)估體系尚未建立，媒體人士和廣告主在交易過(guò)程中確定廣告價(jià)值時(shí)缺乏相應(yīng)的科學(xué)依據(jù)，因此對(duì)媒介廣告評(píng)估方法的研究迫在眉睫。

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告在選取可比參照物時(shí)缺乏可比因素，因此不適用市場(chǎng)法；加之，互聯(lián)網(wǎng)這種無(wú)形資產(chǎn)具有投入產(chǎn)出的弱對(duì)應(yīng)性，成本法也不適用互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值評(píng)估。因此，采用收益法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告進(jìn)行評(píng)估更為適宜。本文以“微博”為例研究互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值評(píng)估方法，先運(yùn)用灰色預(yù)測(cè)模型對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)期收益進(jìn)行估測(cè)，在此基礎(chǔ)上，基于過(guò)程效用論的廣告價(jià)值產(chǎn)生機(jī)制，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價(jià)值體系，最終運(yùn)用模糊評(píng)價(jià)法算得修正系數(shù)，對(duì)預(yù)期收益進(jìn)行修正，確定互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的評(píng)估價(jià)值。

二、互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告評(píng)估路徑

（一）運(yùn)用灰色預(yù)測(cè)模型估測(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告預(yù)期收益

灰色預(yù)測(cè)模型就是通過(guò)時(shí)間軸上現(xiàn)在與未來(lái)的定量關(guān)系預(yù)測(cè)事物的發(fā)展，發(fā)現(xiàn)并掌握系統(tǒng)發(fā)展規(guī)律，根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在已知的或非確定的信息，建立一個(gè)GM（1，1）模型，從而確定系統(tǒng)未來(lái)發(fā)展的變化趨勢(shì)，為規(guī)劃決策提供依據(jù)。

為預(yù)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告收益，首先收集原始廣告數(shù)據(jù)并進(jìn)行累加處理（1-AGO），使數(shù)據(jù)序列的隨機(jī)因素淡化，然后轉(zhuǎn)化為微分方程來(lái)描述系統(tǒng)的客觀規(guī)律，提高數(shù)據(jù)序列的內(nèi)在規(guī)律，最后建成一個(gè)變量具有微分、差分、近似指數(shù)規(guī)律兼容的灰色預(yù)測(cè)模型，對(duì)數(shù)據(jù)序列的未來(lái)狀態(tài)做出科學(xué)的定量預(yù)測(cè)。

1.預(yù)測(cè)累加模型結(jié)果

（1）給定原始觀測(cè)數(shù)列：

（2）對(duì)上式作一次累加生成（1-AGO）：

（3）采用一階單變量微分方程進(jìn)行擬合，得到灰色預(yù)測(cè)模型的白化形式的微分方程為：

在（1）式中， a是用來(lái)控制系統(tǒng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的大小，稱(chēng)為發(fā)展系數(shù)；u用來(lái)反映資料變化的關(guān)系， 稱(chēng)為灰色作用量。

（4）根據(jù)最小二乘原理， 解(1)式的微分方程，得模型中的參數(shù)向量：

其中，在（2）式中

（5）解得系數(shù)a和u，得出灰色模型建立的時(shí)間響應(yīng)函數(shù)：

（6）對(duì)（3）再作累減生成， 可得模型的還原模擬值：

2.模型精度檢驗(yàn)

為確保模型的精度以及預(yù)測(cè)實(shí)際的適用性，按灰色預(yù)測(cè)理論一般采用后驗(yàn)差檢驗(yàn)精度。

（1）計(jì)算得模型檢驗(yàn)結(jié)果的殘差及均值：

（2）計(jì)算后驗(yàn)差檢驗(yàn)

后驗(yàn)差檢驗(yàn)主要適用方差比和小誤差概率檢驗(yàn)?zāi)Ｐ途?，?jì)算公式分別為：

（3）判斷精度等級(jí)

對(duì)灰色預(yù)測(cè)模型GM（1，1）的精度測(cè)量是由P和C的值來(lái)提供決策依據(jù)。其中，C值越小越好，P值越大越好，根據(jù)P和C的值，可將預(yù)測(cè)標(biāo)度分為4個(gè)等級(jí)，如表1。精度等級(jí)越小越好，表示模型預(yù)測(cè)精度較高，如模型精度不滿足要求，需要對(duì)原來(lái)模型進(jìn)行修正。

表1 灰色模型精度等級(jí)

將原始互聯(lián)網(wǎng)媒體的廣告收益數(shù)據(jù)代入上述構(gòu)建的灰色預(yù)測(cè)模型，模型預(yù)測(cè)結(jié)果即為互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告預(yù)期收益。

（二）運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)預(yù)期收益進(jìn)行修正

模糊綜合評(píng)價(jià)法就是基于模糊數(shù)學(xué)的定量評(píng)價(jià)方法，該種方法是根據(jù)模糊數(shù)學(xué)的隸屬度理論同時(shí)應(yīng)用模糊合成的原理，適用于對(duì)受到多種因素制約的事物或?qū)ο筮M(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的一種方法。

由于互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告在傳播途徑上形式多樣以及在傳播效果上的不確定因素較多，因此在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體價(jià)值廣告進(jìn)行評(píng)估時(shí)，首先基于傳播學(xué)的過(guò)程效用論，即從廣告價(jià)值產(chǎn)生機(jī)制的角度進(jìn)行研究，確定互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告評(píng)估價(jià)值的影響因素，運(yùn)用層次分析法確定各因素權(quán)重，構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)體系，最終用模糊評(píng)價(jià)法測(cè)定的修正系數(shù)對(duì)收益法的評(píng)估值進(jìn)行調(diào)整，增加準(zhǔn)確性和可信程度。

1.層次分析法構(gòu)建評(píng)價(jià)體系

（1）建立遞階層次結(jié)構(gòu)

根據(jù)問(wèn)題要達(dá)到的總目標(biāo)，按照因素間的相互關(guān)聯(lián)影響及隸屬關(guān)系將因素按不同層次聚合組合，形成一個(gè)遞階層次結(jié)構(gòu)模型。

（2）形成對(duì)比較的判斷矩陣

根據(jù)對(duì)同一層次的各元素關(guān)于上一層次中某一準(zhǔn)則的重要性進(jìn)行兩兩比較， 構(gòu)造兩兩比較的判斷矩陣。采用L.Saaty的1-9比例標(biāo)度方法進(jìn)行標(biāo)度，標(biāo)度含義如表2所示。

表2 AHP比較標(biāo)度及含義

（3）計(jì)算單一準(zhǔn)則下元素相對(duì)權(quán)重

在確定下一層元素對(duì)上一層元素的判斷矩陣后，根據(jù)特征根的定義有：

在（4）式中λmax是比較判斷矩陣的最大特征根， W是相應(yīng)的特征向量。所得到的W經(jīng)歸一化后就可作為權(quán)重向量， 由權(quán)重向量W可計(jì)算最大特征根。

（4）計(jì)算一致性指標(biāo)CI

在計(jì)算單準(zhǔn)則下權(quán)重向量時(shí)，必須進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，以此保證判斷矩陣的邏輯性和合理性，一致性指標(biāo)的計(jì)算公式：

在（5）式中λmax是比較判斷矩陣的最大特征根，n是比較判斷矩陣階數(shù)。

（5）檢驗(yàn)一致性比例

檢驗(yàn)一致性比例的計(jì)算公式：

在（6）式中RI為平均隨機(jī)一致性指標(biāo)， 可以通過(guò)查表3得到。

表3 平均隨機(jī)一致性指標(biāo)表

當(dāng)CR＜0.1時(shí)，認(rèn)為矩陣的一致性是可以接受的；當(dāng)CR≥0.1時(shí)，應(yīng)該對(duì)判斷矩陣做適當(dāng)修正。

（6）計(jì)算總體評(píng)價(jià)體系權(quán)重

根據(jù)上述計(jì)算得到單一準(zhǔn)則下元素相對(duì)權(quán)重， 計(jì)算低層中各元素對(duì)于目標(biāo)的總排序權(quán)重，最終得到各層元素對(duì)目標(biāo)層的總排序權(quán)重。

2.模糊綜合評(píng)價(jià)法確定修正系數(shù)

（1）設(shè)立因素集

根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的特點(diǎn)和評(píng)估目的，建立模糊綜合評(píng)價(jià)的數(shù)學(xué)模型， 對(duì)影響評(píng)價(jià)對(duì)象的n個(gè)因素組成的因素集

（2）構(gòu)建并確定評(píng)語(yǔ)集

（3）確認(rèn)評(píng)語(yǔ)權(quán)重集

權(quán)重向量：A=(a1,a2,…,an)，

式中ai為對(duì)第i 個(gè)因素的加權(quán)值。

（4）確認(rèn)單因素模糊評(píng)價(jià)矩陣

（5）進(jìn)行模糊綜合評(píng)價(jià)

對(duì)該評(píng)判對(duì)象的模糊綜合評(píng)價(jià)：

（6）修正系數(shù)的測(cè)算以及廣告價(jià)值調(diào)整

根據(jù)上述模糊評(píng)價(jià)體系的建立算得修正系數(shù)為：

用收益法確定的評(píng)估值乘以修正系數(shù)，就可以得到最終互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的最終評(píng)估值。

三、微博廣告價(jià)值案例分析

（一）微博介紹

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的不斷發(fā)展和成熟，以微博為代表的新媒體是人們生活中不可或缺的互動(dòng)、娛樂(lè)、表達(dá)意見(jiàn)平臺(tái)，微博用戶呈現(xiàn)井噴式增長(zhǎng)。截至2018年3月，微博月活躍用戶數(shù)量已增至4.11億，成為全球第7家活躍用戶規(guī)模突破4億的社交產(chǎn)品。同時(shí)，微博2017年11.5億美元的全年凈營(yíng)收當(dāng)中，廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入9.967億美元，占比86.67%。隨著微博廣告的影響力不斷擴(kuò)大，其微博媒體廣告價(jià)值也備受關(guān)注。

（二）運(yùn)用收益法估測(cè)初始評(píng)估值

1.估測(cè)微博廣告預(yù)期收益

（1）建立灰色預(yù)測(cè)模型

根據(jù)上述灰色模型建模過(guò)程，運(yùn)用MATLAB 軟件，對(duì)微博廣告的預(yù)期收益建立GM(1，1) 模型。根據(jù)已知的2014年第一季度至2017年第三季度的數(shù)據(jù)序列建立預(yù)測(cè)模型，進(jìn)行模型精度檢驗(yàn)，并模擬預(yù)測(cè)2017年第四季度的廣告收益。

（2）模型預(yù)測(cè)結(jié)果以及檢驗(yàn)結(jié)果

利用已構(gòu)建的灰色預(yù)測(cè)模型計(jì)算出2017年第四季度預(yù)測(cè)值， 并將微博廣告收益實(shí)際值和收益模擬值進(jìn)行比較， 計(jì)算結(jié)果列于表4中。

實(shí)際值與預(yù)測(cè)結(jié)果的擬合值曲線如圖2所示。

表4 微博廣告收益模擬值結(jié)果 單位：萬(wàn)元

圖2 微博廣告收益實(shí)際值與預(yù)測(cè)結(jié)果的擬合值曲線

由表4中計(jì)算結(jié)果可得其后驗(yàn)方差比C=0.2724，小誤差概率P=100%，模型精度為一級(jí)。經(jīng)后驗(yàn)差檢驗(yàn)表明，模型精度等級(jí)達(dá)到要求，可以用來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)微博廣告的預(yù)期收益?？梢?jiàn)利用非等間隔灰色GM(1，1)模型對(duì)上述數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)有很好的測(cè)量精度。

2.估測(cè)微博廣告收益期限

本文是對(duì)微博收益的預(yù)測(cè)是主要是以季度為單位進(jìn)行預(yù)測(cè)，為了檢測(cè)預(yù)期收益的準(zhǔn)確度，將評(píng)估基準(zhǔn)日設(shè)為2017年9月30日來(lái)預(yù)測(cè)2017年12月31日的收益，收益期限為90天。

3.估測(cè)微博廣告折現(xiàn)率

由于微博已經(jīng)在美國(guó)納斯達(dá)克上市，資本市場(chǎng)數(shù)據(jù)較為全面，且能直接真實(shí)反映市場(chǎng)變化，所以本文采用資本資產(chǎn)定價(jià)模型確認(rèn)折現(xiàn)率。

資本資產(chǎn)定價(jià)模型公式是：

在（7）式中，rf是無(wú)風(fēng)險(xiǎn)回報(bào)率，一般采用國(guó)債利率；β是證券的beta系數(shù)，rm是市場(chǎng)期望回報(bào)率，rm-rf是股票市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)溢價(jià)。

通過(guò)Wind金融終端得到微博在2014-2017年的beta系數(shù)是1.09，無(wú)風(fēng)險(xiǎn)利率使用5年期國(guó)債到期率，為4.27%。網(wǎng)絡(luò)媒體行業(yè)2014-2017年平均報(bào)酬率為14.12%，8.84%， 7.41%，5.39%，平均值為8.94%。通過(guò)上述資本資產(chǎn)定價(jià)模型得到9.32%，對(duì)應(yīng)每個(gè)季度的折現(xiàn)率為2.25%。

基于上述對(duì)預(yù)期收益的估測(cè)和受益期限和折現(xiàn)率的確認(rèn)，將上述評(píng)估參數(shù)帶入收益法模型進(jìn)行計(jì)算．得到2017年第四季度微博廣告收益初始評(píng)估值為27,004萬(wàn)元。

（三）基于過(guò)程效用理論構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告影響因素體系

微博廣告營(yíng)銷(xiāo)行為可以是個(gè)人行為、企業(yè)行為，也可以聘請(qǐng)專(zhuān)門(mén)的廣告團(tuán)隊(duì)進(jìn)行打造，形式多樣、內(nèi)涵豐富，從發(fā)展方式或者形式表現(xiàn)方面進(jìn)行研究很難一概而論。因此，本文將其媒介在傳播過(guò)程中的貢獻(xiàn)力與媒介廣告價(jià)值相聯(lián)系，即從廣告價(jià)值產(chǎn)生機(jī)制的角度進(jìn)行研究，媒介廣告價(jià)值主要體現(xiàn)在媒介傳播廣告信息的有用性，這種有用性體現(xiàn)在媒介能夠在短時(shí)間內(nèi)以相對(duì)較低的成本將企業(yè)有關(guān)商業(yè)信息傳播到目標(biāo)人群，其核心價(jià)值在于傳播，即傳播創(chuàng)造媒介廣告價(jià)值。

基于傳播學(xué)的過(guò)程效用論，將微博媒介廣告價(jià)值的發(fā)生過(guò)程分解為接觸、接受、說(shuō)服和行動(dòng)四個(gè)環(huán)節(jié)：在接觸環(huán)節(jié)中，媒介的廣告價(jià)值體現(xiàn)在媒介傳播廣告信息并引起受眾注意力的能力和范圍上；接受環(huán)節(jié)中，媒介的廣告價(jià)值體現(xiàn)在媒介影響受眾對(duì)廣告信息的認(rèn)知并使之易于接受廣告信息的能力上；說(shuō)服環(huán)節(jié)中，媒介的廣告價(jià)值體現(xiàn)在媒介有效說(shuō)服受眾對(duì)廣告信息有正確的態(tài)度，并使之產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望的能力上；行動(dòng)環(huán)節(jié)中，媒介的廣告價(jià)值則體現(xiàn)在媒介廣告信息刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的行動(dòng)中影響受眾的決策能力、購(gòu)買(mǎi)能力上。

將影響媒體廣告價(jià)值的影響因素，按照過(guò)程效用論的四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行歸類(lèi)，建立媒體廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)體系。通過(guò)上述對(duì)媒介廣告價(jià)值影響因素的分析，得到廣告價(jià)值因素指標(biāo)體系如圖3所示。

根據(jù)過(guò)程效用理論將互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價(jià)值分為接觸環(huán)節(jié)、接受環(huán)節(jié)、說(shuō)服環(huán)節(jié)和行動(dòng)環(huán)節(jié)。在接觸環(huán)節(jié)中，其子影響因素可分為四個(gè)指標(biāo)，分別是從媒介的表現(xiàn)力和傳播力因素進(jìn)行劃分。媒介的表現(xiàn)力主要體現(xiàn)在媒介符號(hào)系統(tǒng)以及媒介編排手段（C1），即通過(guò)媒介符號(hào)系統(tǒng)以及編排手段，整合圖像、文字、聲音以及色彩等多種元素，同時(shí)結(jié)合媒介內(nèi)容的時(shí)間和空間位置，最終促使受眾產(chǎn)生興趣，引起注意；媒介的傳播力主要體現(xiàn)在媒介覆蓋范圍（C2）、傳播速度（C3）和受眾規(guī)模（C4）三方面，即媒介通過(guò)物質(zhì)和技術(shù)手段達(dá)到最大規(guī)模的受眾面積，媒介覆蓋范圍和傳播速度決定在最短時(shí)間內(nèi)覆蓋最廣區(qū)域，受眾規(guī)模決定傳播有效性，這三方面最終決定媒介傳播力，引起受眾注意力。

在接受環(huán)節(jié)中，媒介廣告價(jià)值的體現(xiàn)主要通過(guò)四個(gè)指標(biāo)來(lái)衡量，分別是從媒介符號(hào)環(huán)境因素和信息內(nèi)容因素表現(xiàn)進(jìn)行劃分。媒介符號(hào)環(huán)境的指標(biāo)體現(xiàn)在廣告干擾度（C5）和廣告編輯環(huán)境（C6）上，廣告干擾度是指廣告與媒體內(nèi)容的干擾以及廣告與廣告的干擾，如果兩個(gè)媒體內(nèi)容中只加入一則廣告，那廣告干擾度為零，這時(shí)受眾對(duì)于廣告的深度解讀和理解的可能性越大。廣告編輯環(huán)境是指編輯內(nèi)容對(duì)的廣告創(chuàng)意的適切性，最終會(huì)影響到受眾的廣告接受度上。媒介信息內(nèi)容因素的指標(biāo)體現(xiàn)在滿足受眾需程度（C7）以及廣告質(zhì)量?jī)?yōu)劣（C8）。媒介廣告不僅在表達(dá)其產(chǎn)品的功能性，同時(shí)更重要的是能滿足公眾的某些需求，這些需求可能使受眾更易于接受廣告；廣告質(zhì)量?jī)?yōu)劣即體現(xiàn)在廣告的制作水平以及創(chuàng)意，最終影響受眾的接受度。

圖3 媒介廣告價(jià)值影響因素體系

在說(shuō)服環(huán)節(jié)中，則是體現(xiàn)在媒介的可信程度以及品牌形象因素中。媒介的可信程度可以分別通過(guò)媒介機(jī)構(gòu)（C9）以及媒介內(nèi)容的可信度（C10）指標(biāo)去衡量；同時(shí)，媒介品牌形象因素可以通過(guò)媒介品牌個(gè)性體驗(yàn)（C11）以及品牌忠誠(chéng)度（C12）來(lái)體現(xiàn)，品牌個(gè)性主要是指媒介品牌的可識(shí)別度，吸引公眾注意力能力，品牌個(gè)性體驗(yàn)是指受眾對(duì)于媒介平臺(tái)的信息內(nèi)容的滿意程度，品牌忠誠(chéng)度主要體現(xiàn)受眾對(duì)于某一品牌媒介的依賴(lài)程度。

在行動(dòng)環(huán)節(jié)中，主要可以通過(guò)媒介受眾消費(fèi)力以及受眾二次傳播力的影響因素進(jìn)行研究。媒介受眾消費(fèi)主要是通過(guò)受眾購(gòu)買(mǎi)能力（C13）以及消費(fèi)意愿（C14）這兩個(gè)指標(biāo)來(lái)體現(xiàn)，前者是硬性要求，后者強(qiáng)調(diào)軟性條件；媒介受眾二次傳播力的影響因素則是通過(guò)受眾傳播能力（C15）以及受眾傳播意愿（C16）體現(xiàn)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人都可以成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，其受眾傳播能力和意愿的結(jié)合可以最終影響媒介廣告價(jià)值在行動(dòng)環(huán)節(jié)的體現(xiàn)。

（四）運(yùn)用模糊綜合評(píng)價(jià)法估測(cè)修正系數(shù)

1.運(yùn)用層次分析法構(gòu)建評(píng)價(jià)體系

根據(jù)廣告價(jià)值因素指標(biāo)體系，運(yùn)用層次分析法進(jìn)行如下計(jì)算：

（1）對(duì)同一層次的元素對(duì)上一層元素的重要性進(jìn)行兩兩比較，構(gòu)造判斷矩陣。

咨詢互聯(lián)網(wǎng)傳媒廣告相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)家，利用專(zhuān)家打分法，對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)中一級(jí)指標(biāo)、二級(jí)指標(biāo)及三級(jí)指標(biāo)的重要性進(jìn)行打分，構(gòu)成兩兩比較的判斷矩陣。然后，根據(jù)層次分析法的原理，運(yùn)用MATLAB程序計(jì)算得出一至三級(jí)指標(biāo)的相對(duì)權(quán)重。B層對(duì)目標(biāo)層A 的判斷矩陣和計(jì)算結(jié)果如表5所示。其中，CR=0.011＜0.1，滿足一致性要求。

表5 B層對(duì)目標(biāo)層A 的判斷矩陣

（2）同理得到C層各元素對(duì)B層相應(yīng)準(zhǔn)則的權(quán)重，如表6所示。表中所計(jì)算的排序權(quán)重均具有一致性，其各元素對(duì)微博廣告價(jià)值的權(quán)重影響具有可參考意義。

表6 微博廣告價(jià)值權(quán)重系數(shù)表

2.模糊綜合評(píng)價(jià)法確定修正系數(shù)

（1）確定因素集U和權(quán)重集W

將上述微博廣告評(píng)價(jià)體系中子準(zhǔn)則層的16個(gè)因素作為模糊綜合評(píng)價(jià)的因素集，子準(zhǔn)則層的因素對(duì)于目標(biāo)的總排序權(quán)重作為因素的權(quán)重集，即W={0.254，0.065，0.109，0.039， 0.080，0.045，0.013，0.023，0.130，0.044，0.077，0.026，0.052，0.013，0.022，0.008}。

（2）確定評(píng)語(yǔ)集V及標(biāo)準(zhǔn)VM

評(píng)語(yǔ)集是由五等級(jí)V=（低，偏低，正常，偏高，高）組成，根據(jù)專(zhuān)家調(diào)查，確定評(píng)語(yǔ)集權(quán)重為VM={1.76， 1.51， 1， 0.82， 0.65}

（3）確認(rèn)隸屬度并構(gòu)成單因素評(píng)價(jià)矩陣R

根據(jù)專(zhuān)家對(duì)上述評(píng)價(jià)體系中三級(jí)指標(biāo)的評(píng)判，確認(rèn)隸屬度。隸屬度是指對(duì)于同一因素的某種評(píng)價(jià)等級(jí)占全部專(zhuān)家人數(shù)的比例。評(píng)判結(jié)果如表7所示。根據(jù)表中隸屬度評(píng)判結(jié)果構(gòu)成單因素評(píng)價(jià)矩陣，如R1所示。

（4）計(jì)算二級(jí)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)體系K

根據(jù)三級(jí)指標(biāo)單因素評(píng)價(jià)矩陣R1，R2，R3，R4，分別與相應(yīng)權(quán)重集W1，W2，W3，W4相乘，計(jì)算所得二級(jí)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)體系K。

表7 隸屬度評(píng)判結(jié)果

（5）確認(rèn)一級(jí)指標(biāo)綜合評(píng)價(jià)矩陣L

根據(jù)上述二級(jí)指標(biāo)評(píng)價(jià)體系，與二級(jí)指標(biāo)權(quán)重集相乘，計(jì)算所得綜合評(píng)價(jià)矩陣L

（6）計(jì)算修正系數(shù)C

則C=1.216

（7）計(jì)算修正后的廣告價(jià)值P

最終算得的2017年第四季度微博媒體廣告價(jià)值為P=32,823萬(wàn)元。

本文以微博為例構(gòu)建了互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價(jià)值研究初步模型，根據(jù)研究結(jié)果表明，通過(guò)模糊評(píng)價(jià)法對(duì)收益法求得的廣告價(jià)值的進(jìn)行修正后，最終得到微博2017年第四季度的廣告價(jià)值為32,823萬(wàn)元，與實(shí)際值33,230萬(wàn)元更加接近。實(shí)算表明，運(yùn)用模糊評(píng)價(jià)法算得修正系數(shù)，使得調(diào)整后的廣告價(jià)值更接近公允價(jià)值。

五、互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值評(píng)估應(yīng)注意的問(wèn)題

本文以“微博”為例研究互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值評(píng)估方法，先運(yùn)用灰色模型對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告的預(yù)期收益進(jìn)行估測(cè)，再通過(guò)對(duì)廣告價(jià)值產(chǎn)生機(jī)制的分析，構(gòu)建對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告價(jià)值影響因素的評(píng)估體系，結(jié)合專(zhuān)家評(píng)判和數(shù)學(xué)分析，使得最終評(píng)估的互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告結(jié)果更加客觀和準(zhǔn)確。但是，在評(píng)估互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告價(jià)值過(guò)程中，還應(yīng)注意以下兩點(diǎn)問(wèn)題：

1.運(yùn)用灰色預(yù)測(cè)模型進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值初始估測(cè)時(shí)，注意模型精度檢驗(yàn)。

運(yùn)用灰色預(yù)期模型，采用收益法對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價(jià)值進(jìn)行初步評(píng)估時(shí)，為保證最終結(jié)果的準(zhǔn)確性，應(yīng)注意在運(yùn)用灰色預(yù)測(cè)模型估測(cè)互聯(lián)網(wǎng)廣告價(jià)值時(shí)，應(yīng)特別關(guān)注模型精度的檢驗(yàn)，若模型精度不能滿足要求，需要對(duì)原有模型進(jìn)行修正，最終達(dá)到模型的精度要求，這樣采用收益法估測(cè)的互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告價(jià)值才能更加準(zhǔn)確。

2.評(píng)估不同互聯(lián)網(wǎng)媒介廣告價(jià)值時(shí)，注意對(duì)廣告價(jià)值的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系進(jìn)行合理修正。

由于不同互聯(lián)網(wǎng)媒介自身發(fā)展和盈利模式變化速度不同，其廣告價(jià)值影響因素的權(quán)重也在不斷變化。在評(píng)估特定互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價(jià)值時(shí)，針對(duì)所評(píng)估媒體自身情況，結(jié)合專(zhuān)家建議，調(diào)整相應(yīng)廣告價(jià)值評(píng)價(jià)指標(biāo)的權(quán)重，再運(yùn)用模糊評(píng)價(jià)法算得修正系數(shù)，以便更準(zhǔn)確計(jì)量其廣告價(jià)值。

總之，基于過(guò)程效用理論的評(píng)估方法，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價(jià)值的定量化和規(guī)范化方法具有積極的促進(jìn)作用，同時(shí)也為后期互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告的評(píng)估提供一種有益的思路。