媒體融合：傳統(tǒng)媒體的突圍之路

劉睿

【摘 要】 新技術層出不窮，新媒體迅速崛起，信息傳播模式與途徑的改變已非新鮮事，而傳統(tǒng)媒體仍在艱難尋覓轉型之路。先求生存，再謀發(fā)展，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著空前的壓力。而另一方面，全媒體時代也帶來了新的機遇與可能：改善現(xiàn)有業(yè)務、開發(fā)新興業(yè)務、擴大受眾范圍、拓展市場空間，一場媒體融合的新變革正在進行中。

【關鍵詞】 報業(yè)； 新媒體 ； 媒體融合

新技術層出不窮，新媒體迅速崛起，信息傳播模式與途徑的改變已非新鮮事，而傳統(tǒng)媒體仍在艱難尋覓轉型之路。依靠單一產品、單一市場、單一商業(yè)模式已經不能適應新的競爭環(huán)境，但要改變傳統(tǒng)經營方式卻又面臨觀念、體制機制和人才資源等因素的制約。先求生存，再謀發(fā)展，以紙媒為代表的傳統(tǒng)媒體面臨著空前的壓力。而另一方面，全媒體時代也帶來了新的機遇與可能，媒體融合成為大勢所趨，在新聞生產與經營都發(fā)生變化的環(huán)境下探索融媒體之路，需要打破固有觀念，提高新聞從業(yè)人員基本素質與業(yè)務能力，不斷改進新聞傳播方式方法，促進媒體實現(xiàn)轉型。

一、 傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)實困境

進入21世紀后，信息技術帶來的新媒體環(huán)境讓許多報紙措手不及，發(fā)行量下滑、廣告收入銳減，影響力降低，以報紙為代表的傳統(tǒng)媒體普遍面臨生存困境。

新聞思路亟待轉變。相比于傳統(tǒng)媒體，以網絡、手機、數字電視等為代表的新媒體有著毋庸置疑的優(yōu)越性——交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化，它能低成本傳播海量信息，且能迎合人們休閑娛樂時間碎片化的需求，滿足隨時隨地互動性表達、娛樂與信息的需要，同時用戶的媒體使用與內容選擇都更具個性化，這些優(yōu)勢對仍處于傳統(tǒng)思維中的報業(yè)產生了強大沖擊。單方面“輸出型”的新聞不再為受眾歡迎，報紙也開始了“數字化”的嘗試。從多媒體到媒介融合，傳統(tǒng)報業(yè)紛紛試水新媒體，試圖從中尋求走出困境的突破點。

經營模式備受挑戰(zhàn)。眾所周知，傳統(tǒng)報業(yè)的經營模式是通過報紙這個媒介將讀者“販售”給廣告商，而當新媒體以勢不可擋的速度搶奪了越來越多的紙媒受眾，這個運行了數十年的經營模式的失效，讓傳統(tǒng)報業(yè)措手不及。在互聯(lián)網時代成長起來的新型受眾對以報紙為代表的紙媒是疏離的，而紙媒對于他們的閱讀習慣與偏好也顯陌生，以至于錯失第一時間贏得大量年輕讀者的機會。老讀者急劇流失，而新生代受眾又漸行漸遠，發(fā)行量持續(xù)大幅下降，使紙媒不再是廣告商心中的寵兒，新媒體以其靈活高效的運作特點取而代之。

“報紙網絡化”浮于表面。報紙已經真的不再有可讀性的內容了嗎？不，報紙的新聞與專副刊內容照舊在采寫與編輯。報紙徹底成了遠離網絡世界的“古董”了嗎？不，現(xiàn)今幾乎各家報社都成立了新媒體運營部，試圖在傳統(tǒng)的報紙運營外殺出一條血路。報社都有網站，而且網站的內容并不比任何一家門戶網站單薄，微博、微信、手機客戶端也早已全面布局，2017年以來，已有多家報社開始試水新近火起來的視頻直播與短視頻節(jié)目?？梢哉f，各家報紙都不缺新媒體技術，而是缺少新媒體的語境，紙媒的多媒體探索迄今停留在“報紙網絡化”的階段，只是將報紙的內容“搬運”到各種新媒體平臺上，因而出現(xiàn)了海量的紙質報紙復制版。更因為缺乏對新生代讀者的研究，所以不能生產專業(yè)化、個性化的內容；更因為缺乏對新型廣告客戶的認知，導致發(fā)行量和廣告收入出現(xiàn)斷崖式滑坡。

創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)步履艱難。從2011年開始，國內一些經濟發(fā)達地區(qū)的傳統(tǒng)媒體已在內部進行創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)。這是真正從思維模式到管理體制的徹底改革與全面創(chuàng)新，與“報紙網絡化”不可同日而語。如南都報系的ND蜂巢、浙江日報報業(yè)集團的“傳媒夢工廠”、上海報業(yè)集團大手筆投入打造移動端新產品，它們所開創(chuàng)的管理模式，達到的技術水平，在業(yè)內都居于前列。而多數報業(yè)集團對于這些新型商業(yè)模式仍然持觀望態(tài)度，似乎要等待行業(yè)先驅們的創(chuàng)業(yè)成果較為明朗時才會邁出重要一步。

但報業(yè)的下滑并沒有隨著報人的觀望一起停滯。不論早晚，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)都已成為紙媒一道不得不邁的門檻。并且當下的創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)必須與互聯(lián)網聯(lián)結才具有其意義，上述傳統(tǒng)媒體全力打造的新項目都是由互聯(lián)網催生。然而必須面對的現(xiàn)實是，傳統(tǒng)媒體多年來形成的一套運行機制既保證了它曾經的繁榮，也成為了新形勢下創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)障礙。率先大舉創(chuàng)新的報業(yè)集團雖然取得了一些突破，能夠總體上參照市場化運作模式進行內部創(chuàng)業(yè)孵化，但畢竟不是徹底地走市場化道路，在發(fā)展中有著眾多不可控因素的牽制，仍然存在不能突破的底線，與真正市場化的互聯(lián)網+商業(yè)模式之間還有質的差別。

二、傳統(tǒng)媒體自媒體異軍突起

當身處困境的傳統(tǒng)媒體還在小心謹慎地試探創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)時，一股沒有包袱、勇往直前的勢力已迅速崛起。微信公眾號，這個在誕生之初商業(yè)價值并不明朗的新媒體平臺在運作主體、受眾和商業(yè)資本的合力推動下，聚集起超強的人氣，也以互聯(lián)網時代的速度完成了盈利模式的創(chuàng)造與演練。

公眾平臺強勢襲來?！霸傩〉膫€體，也有自己的品牌”，微信公眾號高舉“走心”的宣言闊步前來。騰訊公司自2012年8月正式推出微信公眾平臺，瞬間吸引眾多明星、企業(yè)、媒體加入其中。全國微信公眾賬號數早已突破千萬，且仍以每天1.5萬個的速度增長。牢牢把握住新媒體用戶對于表達與分享的需求，微信公眾號在原有特性基礎上不斷開發(fā)新功能，與博客、微博相比，它具有相對完整的媒體屬性，已超越社交平臺的“本職”而存在。微信朋友圈，不知不覺間成了具有代表性的生活方式，微信用戶在其間實現(xiàn)信息分享與意見交換。定位不同、專業(yè)有別的微信公眾號與它們所推送的內容，在其中扮演著重要的角色。

傳統(tǒng)媒體突出重圍。在這一輪搶奪新媒體陣地的競爭中，傳統(tǒng)媒體雖然再一次反應“慢半拍”，但并未錯失站在風口浪尖的機會。在第一波自媒體“大V”嘗到了經濟效益的甜頭后，觀望多時的紙媒才開始行動，隨波逐流轉戰(zhàn)微信平臺，推出了各自的公眾賬號。據中青華云數據顯示，目前報紙大多開通了以其母體報業(yè)為名稱的官方微信平臺，像《環(huán)球時報》等，同時下設5至7個子平臺的也不在少數。更有甚者，僅河南日報報業(yè)集團旗下就有16個賬號同時提供不同的新聞資訊。可喜的是，在這些出自于傳統(tǒng)媒體之手的微信賬號中，不少賬號已突出重圍，成為翹楚，在正確引導輿論、傳播網絡正能量上發(fā)揮著不可替代的作用。

絕地反擊贏得尊重?！度嗣袢請蟆ずＭ獍妗菲煜露壒娞枴皞b客島”，自2014年2月正式上線后，僅僅一年半時間，已招攬40多萬粉絲。據《網絡傳播》雜志統(tǒng)計，2015年1月1日至7月31日，短短7個月，“俠客島”推出閱讀量“10萬+”的文章就有38篇，有大事看“俠客島”已經成為其用戶的常態(tài)。上海報業(yè)集團旗下公眾號“澎湃新聞”，以其原創(chuàng)的時政新聞信息和富有思想性的深度解讀，贏得廣泛的吸引力。湖南《今日女報》借助微信公眾號拓展傳播能力，實現(xiàn)社會效益和經濟效益的雙豐收，2014年直接創(chuàng)收300余萬元，還間接帶動了全社報紙、雜志、網站、活動等幾大平臺的營銷創(chuàng)收。

綜觀此番紙媒試水微信公眾號的成果，要歸功于一份絕地反擊的勇氣，而徹底拋下作為曾經的傳統(tǒng)媒體領頭羊的“面子”融入互聯(lián)網時代的新型競爭中更是至關重要的因素。將這一切付諸實踐的人，是多年的紙媒從業(yè)經驗鍛造出的一批優(yōu)秀媒體人，他們是紙媒順利“對接”全新媒體平臺的運營者。

品牌效應帶來商業(yè)價值。更有一些傳統(tǒng)媒體人離職創(chuàng)業(yè)，他們憑借多年職業(yè)生涯積累的能力與經驗，以公眾號的內容產品為核心，樹立個人品牌，建立盈利模式。 當然，隨著微信公眾號第一輪“吸金”高潮結束，以及受眾對微信閱讀的新鮮感漸失，未來的自媒體在內容的市場化與防止低俗化、在價值實現(xiàn)與過度商業(yè)化之間如何把握尺度，還需上下求索。

三、媒體融合帶來的新契機

無論從國家戰(zhàn)略、各新聞單位的發(fā)展現(xiàn)狀抑或媒體人的職業(yè)規(guī)劃來看，媒體融合發(fā)展已是大勢所趨。目前，手機互聯(lián)網服務已逐漸涵蓋傳統(tǒng)互聯(lián)網的方方面面。在我國，隨著帶寬的增加和業(yè)務的不斷豐富與完善，手機閱讀正逐漸取代紙質閱讀成為主流，移動電子商務深刻改變生活方式，自媒體廣告成為充滿利潤與誘惑的“藍海”，在新聞生產與經營新環(huán)境下探索融媒體之路，需要打破固有觀念，提高新聞從業(yè)人員基本素質與業(yè)務能力，不斷改進新聞傳播方式方法，擴大媒體影響力。

第一，要樹立數字傳媒觀。當前，數字技術正在成為支撐傳媒的存在基礎、技術標準與發(fā)展取向。要真正把握傳媒業(yè)發(fā)展方向與產業(yè)發(fā)展規(guī)律，把握不同傳媒形態(tài)聚集規(guī)律與資源共享規(guī)律，必須超越傳統(tǒng)的傳媒認識方式，樹立數字傳媒觀。數字技術為不同傳媒提供了資源整合的平臺和基礎，為不同傳媒形態(tài)或業(yè)態(tài)的聚集，如廣播、電視、互聯(lián)網、數據庫、報紙、刊物、手機，等等，提供了分享資源和影響力的內在機制和條件。以數字傳媒觀來觀察傳媒及其發(fā)展軌跡的變化，就會把諸種建立在數字技術基礎上的媒體視為一體，整體考慮資源共享與利用。

第二，科學規(guī)劃、協(xié)調促進媒體融合。要將傳統(tǒng)媒體生產的內容轉化為新媒體內容，使其適合于互聯(lián)網傳播；另一方面，在新媒體上廣為傳播的新聞熱點也可以成為傳統(tǒng)媒體深度解析的對象?；跁r效性與真實性的媒體融合，集合了傳統(tǒng)媒體的真實可靠與新媒體的新鮮活潑雙重優(yōu)勢，而又能有效阻止虛假新聞、不實報道和商業(yè)欺詐的流傳，克服傳統(tǒng)媒體“單向傳播”和新媒體求“量”不求“質”的劣勢。要加強新媒體各類平臺互動，制作高質量、有深度、有創(chuàng)意的專題、H5，擴大傳播途徑，逐步增強媒體融合度，形成良性互動的發(fā)展模式。這樣取長補短的媒體融合，只有具備雄厚采編實力的傳統(tǒng)媒體能夠實現(xiàn)。

第三，發(fā)展戰(zhàn)略轉型?？缧袠I(yè)跨產業(yè)發(fā)展、從傳媒集團轉型成為文化產業(yè)集團，已成為諸多傳統(tǒng)媒體應對現(xiàn)實經濟壓力的方式。國內傳媒業(yè)已出現(xiàn)資本運營型、地產支撐型、電商發(fā)展型等多種產業(yè)延伸模式，比如浙報傳媒進軍資本市場、重慶日報集團等在文化地產領域表現(xiàn)不俗。傳統(tǒng)媒體在其他產業(yè)領域獲得的成功，均依托于主業(yè)優(yōu)勢。如傳媒電商取得不錯業(yè)績，正是因為多年積累的受眾群轉變成為了用戶群，而傳媒多年積累的公信力，在某些垂直細分領域很容易轉化為銷售入口，當別的商家需要以不間斷的媒體廣告來刺激購買行為時，傳媒早在多年的信息生產與傳播中已完成了品牌價值的塑造。

第四，培養(yǎng)全媒體、復合型人才。全媒體時代細分了受眾需求，曾經的讀者已轉化為今天的用戶，他們不再滿足于靜態(tài)內容，而是期待更多樣、更有趣、更個性化的體驗，可以輕松閱讀、收看視頻、收聽音頻，并參與話題的創(chuàng)作與傳播。而融媒體時代的內容生產，并不是將不同媒體內容進行簡單的合并、重組與加工，而應是創(chuàng)新理念指導下的全新創(chuàng)作。全媒體記者集文字、攝影、攝像、錄音等各種工作于一身，并具有打破單一新聞傳播模式，利用超文本、多媒體結構多層面、多形式地進行報道的意識和能力，這為傳媒人才培養(yǎng)提出了一個全新的課題。它需要對人才需求目標和人才能力結構有一個全新的認識，并且能針對傳媒業(yè)發(fā)展的新要求制定出合理的培養(yǎng)方案。此外，媒介融合還需要能在多媒體集團中整合傳播資源的高層次管理人才，具備管理信息內容生產、高新技術應用、發(fā)展戰(zhàn)略策劃等各種素質。

參考文獻：

[1]劉瀅. 手機：個性化的大眾媒體[M].北京：人民出版社，2012.

[2]羅以澄.中國社會轉型下的傳媒環(huán)境與傳媒發(fā)展[M].武漢：武漢大學出版社，2010.

[3]汕頭大學長江新聞與傳播學院課題組.用戶聯(lián)結：拯救紙媒的“諾亞方舟” [J].新聞記者，2015（09）.

[4]趙萌琪.論網絡時代傳統(tǒng)報業(yè)數字化轉型[J].中國報業(yè)，2015（09）.

[5]狄多華，郭沛沛. 微信公號：紙媒試水春天的一粒種子[J].中國報業(yè)，2015（11）.

（作者單位：合肥報業(yè)傳媒集團合肥晚報社）

責編：姚少寶