目的論視角下廣告翻譯探析

賈碩

摘 要：隨著新媒體的出現(xiàn)和普及，形形色色的廣告愈發(fā)深入人們的日常生活當(dāng)中。而互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展也推動(dòng)世界日益成為一個(gè)互聯(lián)互通的整體，不同國家、地區(qū)之間交流相比以往更為頻繁。在當(dāng)今經(jīng)濟(jì)全球化趨勢下，國際貿(mào)易欣欣向榮，伴隨而來的是對(duì)高質(zhì)量廣告翻譯的需求量不斷增長。廣告翻譯對(duì)于開拓國際市場，打造良好國際品牌具有廣泛而深遠(yuǎn)的意義。德國翻譯理論家家漢斯·弗米爾提出的目的論認(rèn)為， 翻譯策略的選擇應(yīng)當(dāng)視譯文目的而定，這一理論對(duì)廣告翻譯有著重要的指導(dǎo)意義， 為我們探討其翻譯的原則和策略提供了很好的視角。

關(guān)鍵詞： 廣告翻譯；目的論；文化差異

一、引言

隨著全球化的不斷推進(jìn)以及國際貿(mào)易的不斷開展，跨國界的廣告語應(yīng)運(yùn)而生并顯現(xiàn)出日益繁榮的趨勢。在廣告輸出的過程當(dāng)中， 想要將企業(yè)或商品的良好形象傳遞到國外， 好的翻譯便如“畫龍點(diǎn)睛之筆”， 能為品牌形象的構(gòu)建乃至商品的銷售帶來不容小覷的效果。廣告的目的非常明確，就是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)從而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。從這個(gè)意義上來講，德國翻譯理論家漢斯·弗米爾（HansVermeer）所提出的翻譯目的論便可以應(yīng)用到廣告翻譯上來，因?yàn)檫@一理論非常重視譯文的翻譯目的。目的論將譯者從傳統(tǒng)翻譯理念中解脫出來， 給予譯者以充分的自由，并認(rèn)為翻譯是有明確目的的跨文化交際行為，這對(duì)于廣告文本的翻譯很有指導(dǎo)意義。語言是文化的載體，合格的廣告譯者在考慮到不同國家語言層面的差異因素之外，還不可避免地需要考慮語言背后所承載的文化因素。然而，廣告源語受眾與譯出語受眾文化背景往往有著很大差異，這也使得廣告翻譯更具挑戰(zhàn)性。對(duì)此，本文擬從廣告語本身內(nèi)涵及特點(diǎn)出發(fā)，依托翻譯目的論這一理論原則，對(duì)現(xiàn)下知名廣告語的譯例進(jìn)行探析，以期能夠?qū)缥幕瘡V告語翻譯實(shí)踐提供借鑒。

二、廣告的內(nèi)涵及特點(diǎn)

廣告作為一種信息媒介，在當(dāng)今社會(huì)中扮演著非常重要的角色。不管身在何處，行行色色的廣告總是鋪天蓋地，充斥著消費(fèi)者的眼球。根據(jù)美國廣告協(xié)會(huì)給廣告的定義，“廣告是一種公眾信息交流，它以付費(fèi)的方式，通過多種媒體向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品、服務(wù)或者觀念”。從性質(zhì)上來講，廣義上的廣告包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告兩大類。非經(jīng)濟(jì)廣告是指非盈利性質(zhì)的廣告，如政府或其他機(jī)關(guān)部門發(fā)布的公告、通知和聲明等，其目的主要是實(shí)現(xiàn)信息的傳播。而狹義的廣告僅僅指經(jīng)濟(jì)廣告，也就是人們常說的商業(yè)廣告，指的是便那些以贏利為目的的廣告。

此處我們主要聚焦商業(yè)廣告的譯例，因?yàn)檫@類廣告目的性更為典型，其目的就是為了推銷企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)從而進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)濟(jì)利益。琳瑯滿目的商業(yè)廣告背后，反映出各大商家都在竭盡所能地發(fā)揮其創(chuàng)造力和想象力以賦予其商品或服務(wù)生動(dòng)活潑的形象，從而使廣告更具感染力和吸引力。

一般來講，常見的廣告大多具備以下特點(diǎn)：簡短靈活、善用修辭和形式多樣化。首先，就語言簡短靈活而言，由于廣告本身會(huì)受到諸如時(shí)間和資金等多方面因素的限制，其最大目的就是為了實(shí)現(xiàn)用最短的時(shí)間吸引人們的注意力和激發(fā)其購買欲，因此在廣告中運(yùn)用簡短靈活的語言十分有必要。而為使所表述的內(nèi)容更加形象化具體化，廣告語多用修辭手法，如擬人，比喻和雙關(guān)等，來加強(qiáng)語言效果，從而使廣告語更具色彩和感染力。而就其形式來講，常見的廣告形式有廣告牌廣告、小冊子廣告、廣播廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等等。此外，一些現(xiàn)代廣告語也常常會(huì)吸納外來詞匯或者是創(chuàng)造新的詞匯以展現(xiàn)新意。

正是由于以上特點(diǎn)使得對(duì)廣告這一獨(dú)特語體的翻譯很難把握。身為譯者，首先應(yīng)深入了解廣告語的特點(diǎn)，對(duì)廣告語的理解絕對(duì)不能僅僅局限于字面意義，還應(yīng)該了解廣告背后的引申義及其承載的文化因素，如譯入語國家的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理等等，這樣才能最大限度的減少不同文化之間的障礙，使所譯廣告發(fā)揮最大效益。

三、翻譯目的論

（一）目的論的起源及觀點(diǎn)

目的論（Skopos Theory）起源于德國，是功能派翻譯理論的核心內(nèi)容。在20世紀(jì)70年代，翻譯理論家卡塔琳娜··賴斯（Katharina Reiss）在其所著的《翻譯批評(píng)的可能性與限制》中提出了功能翻譯理論的雛形，把以“翻譯行為所要達(dá)到的特殊目的”作為翻譯批評(píng)的新模式。隨后，賴斯的學(xué)生漢斯·弗米爾在此基礎(chǔ)之上提出了目的論（ Skopos Theory），其中“Skopos”取自希臘語，有“目的、目標(biāo)”之意。在弗米爾看來，“任何 形式的翻譯，可被視為一種行為。任何的行為都是有目的、目標(biāo)的?！?（ Vermeer： 1986）翻譯目的論把翻譯視作是一種從目標(biāo)讀者角度出發(fā)，在目標(biāo)文本環(huán)境下， 依據(jù)原文內(nèi)容進(jìn)行的一種目的性極強(qiáng)的交際行為。這樣，目的論弱化了源語文本的地位。而作為一種功能翻譯理論，目的論聚焦于翻譯目的，為了產(chǎn)生功能對(duì)等的效果， 譯者所采用的翻譯方法和策略是由翻譯目的來決定的。因此， 在翻譯過程當(dāng)中， 準(zhǔn)確把握原文文本為什么要被翻譯和譯文文本的功能是什么對(duì)于譯者來說非常的關(guān)鍵。

（二）目的論三原則

弗米爾認(rèn)為翻譯是在三大原則，即目的性原則（Skopos rule）、連貫性原則（Coherence rule）和忠實(shí)性原則（Fidelity rule）指導(dǎo)下的行為，在這三原則之中，最重要的是目的性原則，它既是基礎(chǔ)原則又是最高原則，而其他兩項(xiàng)原則作為輔助， 需要服從于它。此外，連貫性原則的重要性也要優(yōu)于忠實(shí)性原則，三原則在不同類型文本的翻譯中能夠起到不同的指導(dǎo)作用。

四、目的論原則指導(dǎo)下的翻譯案例分析

弗米爾曾多次強(qiáng)調(diào)， 目的性原則實(shí)際上是一個(gè)“通則”或者是“統(tǒng)則”， 它可以被應(yīng)用到任何翻譯行為當(dāng)中。任何翻譯行為都有其潛在的目標(biāo)受眾， 因?yàn)榉g行為本身就是在特定的環(huán)境中面向目標(biāo)受眾，并以特定目的為指導(dǎo)的交際行為。針對(duì)商業(yè)廣告翻譯來講，其受眾是目標(biāo)環(huán)境中的廣大消費(fèi)者，其目的便是實(shí)現(xiàn)上文提到的用最為簡練的語言表達(dá)出廣告中重要信息以刺激目的語消費(fèi)者的購買欲。根據(jù)目的論觀點(diǎn)，決定翻譯過程的主要因素是翻譯行為的目的，那么如何去翻譯，或者說翻譯采取何種方法和策略都會(huì)隨著特定目的而改變，能夠?qū)崿F(xiàn)該目的的翻譯，也就是目的論所認(rèn)為的“適當(dāng)?shù)姆g”。