哈根達斯公司戰(zhàn)略與風險管理

蔣長蓮

[摘 要] 企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去，必須高度重視公司戰(zhàn)略情況，而中國冰淇淋企業(yè)的品牌發(fā)展水平還處于初級階段。文章以一些品牌的經(jīng)典理論為出發(fā)點，并根據(jù)我國冰淇淋企業(yè)的發(fā)展形勢和現(xiàn)狀，比較哈根達斯公司具體實施的戰(zhàn)略方式方法，運用專業(yè)的論證和研究手段分析公司情況。希望通過理論解讀哈根達斯在中國的發(fā)展而實施的策略，使本土冰淇淋企業(yè)認識到樹立正確戰(zhàn)略及風險管理的重要性，可以為冰淇淋企業(yè)的發(fā)展提供合理化建議。

[關(guān)鍵詞] 哈根達斯；公司戰(zhàn)略；風險分析；發(fā)展建議

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.28.076

哈根達斯是制作極品冰淇淋產(chǎn)品，并且對應(yīng)的目標消費群體是追求時尚或處于收入金字塔頂端的人們。采用高檔冰淇淋專賣店的做法，使大眾對哈根達斯這個企業(yè)產(chǎn)生一定的認知度，并能夠讓顧客很好地認知它的定位。使它高級、優(yōu)質(zhì)這一特點扎根于人們心中。同時，它與高檔化妝品合作，讓哈根達斯的Logo與化妝品同在一個禮盒里，這一做法和它是高檔的定位也是非常吻合的。

1 公司概述

1961年，哈根達斯在美國上市，因產(chǎn)品的高質(zhì)量和優(yōu)秀的企業(yè)文化在美國迅速得到廣泛關(guān)注而聞名，繼而隨著企業(yè)的壯大出口。1996年，哈根達斯發(fā)現(xiàn)了中國市場的機會，在繁華的上海成立了中國第一家哈根達斯實體店。在20來年的發(fā)展下，形成了一個不可或缺的市場地位，它的品牌名氣可以說在中國市場上占據(jù)了高端市場絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。哈根達斯營造的品牌使命是一種“情感氛圍”，提倡“盡善盡美，盡情盡享”的生活方式。

2 公司戰(zhàn)略分析

2.1 環(huán)境分析

2.1.1波特五力模型分析

（1）現(xiàn)有競爭者：在中國市場，哈根達斯主要是通過專賣店的形式銷售，同樣這種形式的品牌也包括DQ等。雖然像蒙牛伊利等之類的以低端冰淇淋為主的產(chǎn)品不會對哈根達斯造成較大的威脅，但是也瓜分了一些冰淇淋市場。在價格上哈根主打高檔消費，而DQ則是以親民為主。DQ產(chǎn)品為了同哈根達斯的醇厚濃郁特色有所區(qū)分，也研制了軟體冰淇淋來吸引顧客，提出就算把杯子倒過來冰淇淋也不會掉下的促銷技巧。獲得了經(jīng)過攪拌，有倒杯不灑的美譽。

（2）潛在入侵者的威脅 ：由于哈根達斯是第一個進入中國市場的奢侈品牌，首先占領(lǐng)了市場，保留其忠實的顧客，在國內(nèi)冰淇淋的高端市場中站立了腳跟。當雀巢、蒙牛等占領(lǐng)低端冰淇淋市場時，以哈根達斯為首的冰淇淋品牌連鎖店則避開了交鋒，站穩(wěn)高端市場。但是現(xiàn)在蒙牛光明等把重點也轉(zhuǎn)向了高端市場。

（3）替代品的威脅：冰品的消費時間點深受氣候的影響，并且冰品的種類比較多，包括傳統(tǒng)的雪花冰、KFC的甜筒等，而且他們還可以選擇像咖啡飲料之類的來解渴。

2.1.2 市場需求分析

如今我國的國家發(fā)展不斷前進，人們的生活水平得到顯著的提高，對于高消費品也變得可以接受，越來越多的人開始享受生活，享受買高檔消費品帶來的愉悅感。這時高檔消費品、高質(zhì)量消費品也就增加了市場的空間。哈根達斯優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量讓它在中國市場上非常地受歡迎和推崇，中國龐大的消費群體也帶給了它豐厚的報酬。

推崇權(quán)威，在世界知名品牌中哈根達斯是其中之一，在冰淇淋界有著一席之地，選材的優(yōu)質(zhì)、包裝的獨特奢華以及獨具匠心的造型體現(xiàn)了哈根達斯不僅是冰淇淋更是一種“藝術(shù)品”，而真正將人們吸引的并不僅是因為它外表的靚麗，更是它極具影響力的名字—哈根達斯?！肮_斯”優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和時尚的新的代名詞。

2.2 SWOT分析

2.2.1 哈根達斯的優(yōu)勢分析

哈根達斯一直以其非常優(yōu)秀的天然原材料品質(zhì)聞名，不含有任何的人造香精、防腐劑并且無添加色素，純水果、牛奶制造而成，要經(jīng)過500多道人工程序，去收集來自最高產(chǎn)地的無污染食材，足可證明其品質(zhì)的突出，因此也帶來了頂級品牌的美稱，國內(nèi)產(chǎn)的一些品牌難以超越它。哈根達斯也給大眾心中留下一個深刻的想法，那就是吃哈根達斯是一種高貴且卓越的享受。哈根達斯有著近20種口味供顧客選擇且每一季度都推出新品和口味，因此顧客也對它存在新鮮感。

2.2.2 哈根達斯的劣勢分析

冰淇凌是個易隨季節(jié)天氣影響的食物。我們都知道冰淇淋屬于季節(jié)性的食品容易受天氣冷熱的影響。夏季吃的人會很多，冬季吃的人會少很多。還有一點就是它是高端的產(chǎn)品會導(dǎo)致其價格的昂貴，就會非常影響它的銷售量，大多數(shù)人群接受不了它的價格會不愿意消費。與其他普通的冰淇淋相比一個小小的冰淇淋球就要花幾十元或幾百元，這也使得哈根達斯的消費群體有限制，大部分只能存在高薪人群。

2.2.3 哈根達斯的機會分析

利用新產(chǎn)品來吸引客戶。哈根達斯每年推出近十幾種新產(chǎn)品與現(xiàn)在的年輕人追求時尚和與眾不同相一致，讓更多年輕人因為新產(chǎn)品而光顧。并由著這個時機哈根達斯用來樹立自己的產(chǎn)品文化和品牌文化，將新顧客成為自己的忠實顧客。哈根達斯在商場設(shè)立產(chǎn)品柜增大顧客見識度，既可以開闊自己的另一個銷售渠道，也能憑借其高級的品牌形象吸引消費者來光顧。

2.2.4 哈根達斯的威脅分析

如今，看到中國市場商機的不光是哈根達斯，還有DQ等國外冰淇淋行業(yè)也加入了中國市場。讓顧客多了選擇空間，降低了選擇哈根達斯的概率。中低端市場是現(xiàn)在中國主要的冰淇淋市場，它們的方便購買也優(yōu)于哈根達斯產(chǎn)品。在中國冰淇淋市場的發(fā)展下，一些原本處于低端的品牌，如蒙牛、伊利等品牌也更新改造追求高檔，因而推出了高端冰淇淋產(chǎn)品。

3 公司戰(zhàn)略選擇

3.1 公司層面戰(zhàn)略

哈根達斯公司認真地了解和分析消費者的心理，將哈根達斯定義為時尚和享受的代名詞。邀請多位大牌明星來為哈根達斯宣傳，讓消費者間接感受時尚。哈根達斯在留住消費者方面做足功夫。哈根達斯開通公眾號注冊會員，給每位會員提供優(yōu)惠券和折扣券，因此折扣的吸引會讓顧客二次消費。他們也針對中秋節(jié)禮品市場，專門開發(fā)了冰淇淋月餅禮盒，樣式多樣，非常符合中國人過節(jié)送禮的習俗也擴大了消費范圍，提升了自身的號召力。

3.2 職能戰(zhàn)略

產(chǎn)品：純天然的材料制作、包裝盒也是從法國制造空運過來，產(chǎn)品從制造完成到零售，密封與冷凍性能很強，完全不存在會融化；果汁同樣采用冷凍方式運來，再通過解凍來零售。哈根達斯采用大量科技技術(shù)，以便給顧客新鮮美味的口感享受。哈根達斯的每一個產(chǎn)品的問世也表現(xiàn)出哈根達斯一貫示人高貴、享受的品牌特點，宗旨也是堅持不懈地把產(chǎn)品和更多創(chuàng)意凝結(jié)在一系列產(chǎn)品中。

促銷：哈根達斯會在每一個中國節(jié)日到來之前推薦符合節(jié)日氣氛的新產(chǎn)品。例如情人節(jié)，會送制作的玫瑰花和為情侶拍照留念；母親節(jié)，會推出類似新品蛋糕并打折。哈根達斯會在中國的每一個有意義的節(jié)假日里推出活動，吸引大批慕名而來的顧客。它的廣告語“愛她，就請她吃哈根達斯”，吸引了許多熱戀中情侶來此消費，變成了大多數(shù)情侶必去的消費場所。

4 公司戰(zhàn)略存在問題及建議

準確介紹產(chǎn)品種類會讓顧客清晰地了解你售賣的產(chǎn)品是什么，當顧客有了這方面的需求時，會第一時間想到你的產(chǎn)品，哈根達斯零售冰淇淋蛋糕，會有一些快過生日的顧客前來預(yù)訂。產(chǎn)品的種類不一定要多，但一定要表達清楚準確。

類型要清晰方向要明確。在企業(yè)銷售方向下，產(chǎn)品線主要推出兩種類型：口味選擇多樣：同一品種，多種口味。通過多樣的口味選擇提供給消費群體更多的選擇空間。從而也促進了消費者消費下一種口味。容量選擇多樣：零售不同容量包裝的冰淇淋，分別推出針對個人、家庭消費和還有禮盒消費等。

對于市場上存在較多同類商品的產(chǎn)品，我們更應(yīng)該突出自己的特點，使顧客留下深刻印象，將產(chǎn)品質(zhì)量與口味鮮明做大，有自己的特點，使顧客產(chǎn)生二次消費的欲望，才算合格的產(chǎn)品。

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