從《企鵝冰書：哪里才是我的家》看兒童繪本的策劃創(chuàng)新

吳斯一

[摘 要] 《企鵝冰書：哪里才是我的家》是湖南少年兒童出版社策劃出版的一本高投入、高成本、高定價(jià)的原創(chuàng)繪本，上市后獲得了良好的市場反響。該書的成功有三個(gè)原因：巧妙運(yùn)用新技術(shù)表達(dá)主題創(chuàng)意提升了讀者閱讀體驗(yàn)，互動(dòng)設(shè)計(jì)的游戲性、情感體驗(yàn)與社交屬性提升了讀者價(jià)值，跨界跨媒體營銷擴(kuò)大了繪本影響力。

[關(guān)鍵詞] 《企鵝冰書》 繪本 繪本策劃 新技術(shù) 互動(dòng)設(shè)計(jì) 情感體驗(yàn) 社交屬性

[中圖分類號] G232 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2018） 05-0028-03

[Abstract] Ice penguin book： Where is my home is a high investment， high cost and high price original picture book published by Hunan Children Book Publishing House. It acquired positive effects in the market since it went public. There are there reasons of its success： ingenious application of new technology to express the topic and originality， the gameplay， the emotional experience and the socialization in the interactive design， as well as the cross-border and cross-media marketing.

[Key words] Ice penguin book： Where is my home Picture book Topic plan New technology Interactive desigh Emotional experience Socialization

2018年6月，湖南少年兒童出版社編輯策劃的《企鵝冰書：哪里才是我的家》（下簡稱《企鵝冰書》）以“別開生面的體驗(yàn)式閱讀”吸引了許多孩子和家長的目光，據(jù)湖南少年兒童出版社相關(guān)人員介紹，僅一個(gè)月左右，這本定價(jià)昂貴、面向3—6歲兒童的繪本的銷量就超過6000冊，不可謂不是一個(gè)奇跡。而且，從各種銷售渠道的反饋來看，讀者好評如潮，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)許多讀者表示，這本書很神奇，有創(chuàng)意，有意義，孩子很喜歡，盡管買時(shí)心疼，但到手不后悔[1]。那么，這本書究竟是如何俘獲孩子和家長的心的呢？它的創(chuàng)意策劃對兒童繪本的策劃創(chuàng)新有何啟發(fā)呢？

湖南少年兒童出版社《企鵝冰書》編輯團(tuán)隊(duì)在介紹該書編輯出版經(jīng)驗(yàn)時(shí)指出，“策劃出版一本冰書有3個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：編輯對出版印刷行業(yè)前沿動(dòng)態(tài)保持關(guān)注的習(xí)慣與敏感，出版社機(jī)制鼓勵(lì)編輯創(chuàng)新，有高效、創(chuàng)造力和執(zhí)行力一流的編輯營銷團(tuán)隊(duì)”[2]。誠然，《企鵝冰書》的成功絕對離不開編輯良好的職業(yè)素養(yǎng)、編輯團(tuán)隊(duì)的超強(qiáng)行動(dòng)力和出版社鼓勵(lì)創(chuàng)新的管理機(jī)制，但從該書本身的編輯策劃出發(fā)，也有很多值得挖掘的閃光點(diǎn)等。筆者認(rèn)為，它至少從形式設(shè)計(jì)、互動(dòng)設(shè)計(jì)、營銷策劃幾方面對兒童繪本的策劃創(chuàng)新有借鑒意義。

1 巧妙運(yùn)用新技術(shù)表達(dá)主題創(chuàng)意，提升閱讀體驗(yàn)

無論是傳統(tǒng)的書籍裝幀設(shè)計(jì)還是當(dāng)下融合了新技術(shù)、新材料的書籍設(shè)計(jì)，其本質(zhì)都是以更加形象的藝術(shù)語言或技術(shù)語言生動(dòng)、立體地呈現(xiàn)圖書內(nèi)容，使圖書主題創(chuàng)意的表達(dá)更加淋漓盡致，更加“悅讀”，從而給讀者更好的閱讀體驗(yàn)。因此，優(yōu)秀的圖書設(shè)計(jì)，其技術(shù)表達(dá)必須服務(wù)于主題創(chuàng)意。《企鵝冰書》非常吸引讀者的一點(diǎn)，就是新材料、新技術(shù)與繪本主題表達(dá)的高度融合。《企鵝冰書》是一本向兒童“講述全球變暖、冰川融化所帶來的災(zāi)難”的環(huán)保主題繪本，要講好這個(gè)主題、特別是要讓3—6歲的孩子理解這個(gè)主題的意義殊非易事，正如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)讀者留言，平時(shí)跟孩子說要環(huán)保，但孩子一問“為什么”，給出的理由連自己都無法說服[3]?！镀簌Z冰書》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)想出了“讓孩子用手親觸冰川的消亡”這個(gè)金點(diǎn)子，采用溫變油墨、手工絲印技術(shù)，經(jīng)過近一年對紙張、油墨顯色和消色的溫度設(shè)置等技術(shù)測試，制作出了這本“內(nèi)容會隨著氣溫的變化而變化”的神奇圖書?！皽囟仍?℃以下，讀者可以很清晰地看到圖書的內(nèi)容；溫度在10℃—19℃之間，圖書的內(nèi)容消色明顯，頁面上會有些許淺色痕跡；溫度在20℃以上，圖書的內(nèi)容跟隨溫度的升高，顏色消失，頁面變成白色”[4]。因此，孩子在閱讀這本書時(shí)，需要先將圖書放到冰箱里冷凍一段時(shí)間，讓內(nèi)容顯色后才能閱讀；在閱讀過程中，孩子很容易發(fā)現(xiàn)，圖書內(nèi)容會隨著溫度升高逐漸消色直至最終變成白色，自己的小手只要觸碰書頁，內(nèi)容也會快速消失。就是這種看似簡單的設(shè)計(jì)，卻能讓孩子直觀地感受什么是全球變暖以及全球變暖會帶來什么樣的災(zāi)難性后果。原本抽象不可見的知識，不僅變得觸手可及，而且震撼心靈。毫無疑問，《企鵝冰書》堪稱利用新技術(shù)、新材料充分實(shí)現(xiàn)繪本主題創(chuàng)意表達(dá)、提升閱讀體驗(yàn)的優(yōu)秀作品。

如今，新技術(shù)、新材料層出不窮，“帶來內(nèi)容呈現(xiàn)、畫面呈現(xiàn)、方式呈現(xiàn)、領(lǐng)域呈現(xiàn)的重大變革”[5]，也為繪本的主題創(chuàng)意表達(dá)提供了日益豐富的手段。靈活運(yùn)用各種新技術(shù)巧妙表達(dá)主題創(chuàng)意，增強(qiáng)表達(dá)的鮮活感、時(shí)代感、新鮮感，提升閱讀體驗(yàn)已經(jīng)成為繪本策劃與設(shè)計(jì)的重要趨勢。2014年，接力出版社嘗試?yán)肰R技術(shù)出版了《香蕉火箭科學(xué)圖畫書》系列，鮮活地呈現(xiàn)火山噴發(fā)、熱帶雨林等場景。2015年，英國倫敦一家出版公司推出的“號稱技術(shù)含量最高的兒童繪本”《不可思議的星際旅游返家記》（The Incredible Intergalactic Journey Home），利用繪制引擎技術(shù)（rendering engine），將美國宇航局拍攝的太陽系圖片、微軟必應(yīng)（Bing）地圖等可視化元素與故事情節(jié)有機(jī)結(jié)合，給孩子提供一種非同尋常的個(gè)性化閱讀體驗(yàn)。2017年，北京少年兒童出版社策劃出版的國內(nèi)首套VR版《大開眼界 西游記》繪本，用12個(gè)VR交互視頻演繹西游記的三個(gè)經(jīng)典故事“三打白骨精”“三借芭蕉扇”“大鬧天宮”。該書設(shè)計(jì)值得稱道之處，是融合中國傳統(tǒng)藝術(shù)皮影戲、名勝風(fēng)景與VR技術(shù)，立體生動(dòng)地呈現(xiàn)故事場景。然而，在優(yōu)秀設(shè)計(jì)之外，也能看到不少為技術(shù)而技術(shù)的策劃設(shè)計(jì)，為了炫技強(qiáng)行將技術(shù)元素添加到圖書產(chǎn)品中，因形害質(zhì)，除了徒增成本，并沒有提升圖書質(zhì)量和讀者閱讀體驗(yàn)，甚至起了反作用。所以，在繪本策劃中運(yùn)用新技術(shù)，必須強(qiáng)調(diào)的是技術(shù)與主題創(chuàng)意的有機(jī)融合，是運(yùn)用技術(shù)設(shè)計(jì)手段對主題創(chuàng)意進(jìn)行形象化延伸與升華，是利用新技術(shù)拓展主題創(chuàng)意的廣度、深度與表達(dá)方式，是通過將線性平面敘事轉(zhuǎn)化為多感官立體敘事、將“體驗(yàn)形式與故事本身相結(jié)合”而達(dá)到“強(qiáng)化故事本質(zhì)的效果”[6]。

2 增強(qiáng)互動(dòng)設(shè)計(jì)的游戲性、情感體驗(yàn)與社交屬性，提升讀者價(jià)值

互動(dòng)性是兒童繪本的重要特征之一。為增加繪本的趣味性，提高孩子的閱讀興趣，在繪本中巧妙設(shè)計(jì)互動(dòng)元素一直是繪本策劃創(chuàng)新的關(guān)注焦點(diǎn)。如《來喝水吧》的每頁圖畫中都隱藏了很多互動(dòng)元素，如數(shù)數(shù)、找動(dòng)物等，孩子在閱讀過程中，可以邊讀邊去尋找和發(fā)現(xiàn)這些隱藏的“秘密”，從而獲得更多的愉悅感和成就感。類似的設(shè)計(jì)還有猜謎語、找不同、涂色、擦一擦等，難以窮舉。互動(dòng)設(shè)計(jì)能充分調(diào)動(dòng)兒童的感官，讓孩子深度參與故事敘事，并在“閱讀的同時(shí)享受游戲的樂趣”，從而增強(qiáng)對繪本的閱讀興趣?！镀簌Z冰書》的互動(dòng)性，首先也體現(xiàn)在這種游戲特點(diǎn)中，可以閱讀可以玩。將書藏到冰箱里，閱讀時(shí)手掌拍一拍、手指按一按、小嘴吹口氣，想讓頁面上哪個(gè)位置的顏色消失就讓哪個(gè)位置的顏色消失，對于3—6歲的兒童，這是有趣的游戲而不是乏味的陳詞，自然會產(chǎn)生閱讀的興奮感和參與感。事實(shí)上，新技術(shù)的功能之一即賦予繪本更多的游戲性和娛樂性，無論是熱敏材料技術(shù)還是VR、AR等新技術(shù)，繪本在設(shè)計(jì)制作過程中，應(yīng)該多思考如何寓閱讀樂趣于新技術(shù)。

通過互動(dòng)設(shè)計(jì)給予讀者強(qiáng)烈的情感體驗(yàn)是《企鵝冰書》的另一突出特點(diǎn)。正如“快樂大本營”中各位嘉賓所言，這本書“有情感有溫度”，“所有我們?nèi)说纳?，都可以融入在這個(gè)盒子里面”[7]。孩子們閱讀后的震驚、難過、哭泣等情緒情感反應(yīng)，更直觀地說明了這本書在情感激發(fā)設(shè)計(jì)上的成功。優(yōu)秀的兒童繪本，不僅要傳遞知識，更要培養(yǎng)良好情感，因此，創(chuàng)意設(shè)計(jì)應(yīng)該從兒童的心理、行為特征出發(fā)，合理運(yùn)用各種元素來調(diào)動(dòng)孩子的五官感覺，從而產(chǎn)生自然的情感反應(yīng)，使“閱讀成為有溫度的情感式的體驗(yàn)”[8]?！镀簌Z冰書》的閱讀互動(dòng)，看似只是讓孩子將書放入冰箱、親自測量溫度、親自觸摸冰川融化的簡單過程，實(shí)際上卻是一個(gè)讓孩子自由探索，發(fā)現(xiàn)問題和解決問題的過程，孩子在這個(gè)過程中，可以發(fā)現(xiàn)自己的哪些行為能保護(hù)企鵝的生存空間，哪些行為會破壞企鵝的生存空間，從而可以很自然地感悟到自己的行為與地球環(huán)境之間的關(guān)系，這就潛移默化地讓孩子“收獲了尊重生命的溫暖力量”，擁有了“尊重地球上的一切生命、保護(hù)生態(tài)、保護(hù)地球的情懷”。這正是繪本設(shè)計(jì)中應(yīng)該鼓勵(lì)的“設(shè)計(jì)師式認(rèn)知”[9]，鼓勵(lì)孩子在與繪本的交互中自我探索，在創(chuàng)造性的探索中收獲情感發(fā)展。

賦予繪本社交屬性，也許是《企鵝冰書》創(chuàng)意設(shè)計(jì)的一個(gè)意外效果。許多讀者留言，自己的孩子有了《企鵝冰書》后，都會主動(dòng)邀請同伴來家里共同閱讀，而且愿意把故事分享給別的孩子。分享是繪本社交屬性的重要體現(xiàn)，是兒童繪本互動(dòng)設(shè)計(jì)的題中之義，如何提高兒童主動(dòng)分享的意愿是繪本策劃需要?jiǎng)幽X筋的地方。只有充分了解兒童心理，掌握兒童分享行為特點(diǎn)，才可能設(shè)計(jì)出成功的產(chǎn)品。分享行為是一種親社會行為，是兒童通過親近伙伴、群體獲取快樂的行為，相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，兒童的分享行為更多出于興趣、獲得朋友、同情利他、互惠互利等動(dòng)機(jī)[10]?！镀簌Z冰書》在互動(dòng)設(shè)計(jì)上，有兩個(gè)非常好的分享觸發(fā)點(diǎn)：一是打破常規(guī)的新穎獨(dú)特的表達(dá)手段，新奇、有趣、好玩，容易吸引小伙伴的注意；二是故事情節(jié)簡單、動(dòng)人，兒童容易被帶入。可見，在繪本的社交屬性設(shè)計(jì)上，并不一定需要高超、復(fù)雜的技術(shù)，關(guān)鍵在于孩子能理解、能掌握、愿意傳播。

3 跨界跨媒體營銷，擴(kuò)大影響，促進(jìn)銷售

《企鵝冰書》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，“這是一本有很大營銷潛質(zhì)和暢銷潛質(zhì)的圖書”，但高投入、高成本帶來的高定價(jià)，也會“考驗(yàn)市場的接受度”。的確，該書定價(jià)258元，即使對價(jià)格普遍偏高的繪本而言，也屬于高價(jià)格。從京東、當(dāng)當(dāng)?shù)荣彆W(wǎng)站的讀者留言看，認(rèn)為書太貴的不在少數(shù)。因此，如果不在營銷策劃上有所創(chuàng)新，這本書的價(jià)值很難被讀者認(rèn)同。

為此，《企鵝冰書》團(tuán)隊(duì)策劃了一系列跨界跨媒體營銷活動(dòng)。圖書出版前，以湖南少年兒童出版社微信公眾號和#無字冰書#為主要推廣平臺進(jìn)行銷售預(yù)熱。圖書正式上市后，跨界跨媒體營銷全面展開。首先仍然依托#無字冰書#微博報(bào)道打造宣傳熱潮，6月6日，#無字冰書#進(jìn)入微博熱搜榜第34名，點(diǎn)擊量高達(dá)75386次。隨后，利用跨媒體平臺進(jìn)行廣泛的新聞報(bào)道，《瀟湘晨報(bào)》、《長沙晚報(bào)》、《中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)》、安徽衛(wèi)視、湖南都市書香新聞、湖南衛(wèi)視午間新聞、紅網(wǎng)時(shí)刻新聞、《長沙晚報(bào)》掌上長沙、星辰在線、喆媽公益閱讀、梨視頻等都對這本神奇的“冰書”進(jìn)行了介紹。6月17日，《企鵝冰書》又聯(lián)手珠海長隆海洋王國舉辦新書首發(fā)式，并與珠海長隆企鵝酒店合作開展有獎(jiǎng)互動(dòng)活動(dòng)“如果你有一只寵物企鵝，你會和它做什么”，讓圖書近距離接觸讀者。6月30日，《企鵝冰書》參與湖南衛(wèi)視“快樂大本營”節(jié)目，借力“快樂大本營”、謝娜何炅等IP進(jìn)行宣傳推廣，進(jìn)一步提升產(chǎn)品知名度。7月20日，在深圳書博會舉辦新書分享會，吸引了大批讀者購買，現(xiàn)場銷售碼洋超過萬元。經(jīng)過一系列營銷努力，該書目前已經(jīng)進(jìn)入《中國新聞出版廣電報(bào)》6月少兒類優(yōu)秀暢銷書排行榜，被許多學(xué)前教育機(jī)構(gòu)選定為環(huán)保主題閱讀圖書。

在繪本市場競爭激烈的背景下，一本高定價(jià)原創(chuàng)繪本要取得成功，除了有吸引力的內(nèi)容，有意思的設(shè)計(jì)，還需要有效的營銷?！镀簌Z冰書》的跨界跨媒體營銷啟示我們，繪本營銷，不僅要充分整合傳統(tǒng)與新媒體平臺，借助媒體大咖、明星IP等力量，還要把握好營銷節(jié)奏，找準(zhǔn)打動(dòng)讀者的痛點(diǎn)。

4 結(jié) 語

《企鵝冰書》是一個(gè)創(chuàng)意與技術(shù)良好結(jié)合的繪本典范，對于我國原創(chuàng)繪本的策劃創(chuàng)新不無啟發(fā)價(jià)值。成功的繪本，要有打動(dòng)人心的主題創(chuàng)意，能激發(fā)兒童的“天性追求和人文關(guān)懷”；創(chuàng)意表達(dá)與形式應(yīng)高度統(tǒng)一，靈活巧妙地運(yùn)用各種新技術(shù)，給兒童提供獨(dú)特的閱讀體驗(yàn)；要多角度進(jìn)行互動(dòng)設(shè)計(jì)，增強(qiáng)閱讀過程中的游戲性、情感體驗(yàn)和社交屬性；在媒體融合時(shí)代，要善于跨界跨媒體營銷，營造繪本閱讀的社會氛圍。

注 釋

[1][7]http：//product.dangdang.com/25270038.html

[2][4][6]高成本、高投入、高定價(jià)的《企鵝冰書》，怎么讓這本書賣“爆”？[OL].[2018-06-07].http：//www.sohu.com/a/234444602_267807

[3]http：//comment.dangdang.com/comment/info/1/0/25270038/25270038/34828178

[5]潘婕.VR技術(shù)在出版中的應(yīng)用與局限[N].中國出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2017-06-06

[8]王玨.交互設(shè)計(jì)理念在圖書設(shè)計(jì)中的應(yīng)用[J].傳播與版權(quán)，2015（10）：58

[9]尼格爾·克羅斯.設(shè)計(jì)師式認(rèn)知[M].武漢：華中科技大學(xué)出版社，2013：5

[10]羅麗. 3—6歲幼兒分享行為特點(diǎn)、動(dòng)機(jī)和影響因素的研究[D].北京：北京師范大學(xué)，2012：42

（收稿日期：2018-07-15）