企業(yè)產(chǎn)品市場調(diào)查與研究

羅萬琪 楊慧

[摘 要]筆者實習(xí)期間通過查閱最新資料、問卷調(diào)查法、座談法（對200個中科會員進行一對一的座談）、訪問法（通過對市場部和策劃部的負責(zé)人）等方法，系統(tǒng)地對市場上中科產(chǎn)品的銷售情況和會員反應(yīng)情況做出了市場調(diào)查和分析。

[關(guān)鍵詞]中科健康產(chǎn)業(yè)集團；保健品；產(chǎn)品策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.29.138

1 中科健康產(chǎn)業(yè)集團產(chǎn)品市場調(diào)查

作者在實習(xí)期間通過查閱最新資料、問卷調(diào)查法、座談法（對200個中科會員進行一對一的座談）、訪問法（通過對市場部和策劃部的負責(zé)人）等方法，系統(tǒng)地對市場上中科產(chǎn)品的銷售情況和會員反應(yīng)情況做出了詳細的市場調(diào)查和分析。

1.1 市場需求調(diào)查

根據(jù)最新的集團數(shù)據(jù)資料和與中科會員的座談過程中，中科產(chǎn)品在全國各個省、市、直轄市以及中國香港、新加波、加拿大、美國都有銷售點，實現(xiàn)全球范圍銷售。根據(jù)按需生產(chǎn)的要求，每年從江寧GMP工廠出貨量達到100萬瓶的產(chǎn)品數(shù)量，因此消費需求量還是挺大的。據(jù)中科自有的大數(shù)據(jù)顯示，中科的大多數(shù)會員收入水平高，消費結(jié)構(gòu)由自身需求決定；消費行為受中科客服服務(wù)和產(chǎn)品優(yōu)惠活動影響；購買頻率為一年至少2次；購買時間大概在每年的4月、8月以及12月；購買的偏好以消費者認(rèn)可的產(chǎn)品為主，以客服推薦的產(chǎn)品為輔；購買的數(shù)量為服用1年量的產(chǎn)品數(shù)量為主。通過在產(chǎn)品的銷售數(shù)量、產(chǎn)品購買的頻率和購買的產(chǎn)品組合上的調(diào)查，解決怎樣增加購買頻率和購買的產(chǎn)品組合。

1.2 市場營銷因素調(diào)查

市場營銷因素包括：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這四個方面。中科的主流產(chǎn)品大多已經(jīng)被消費者接受，非主流產(chǎn)品正在逐漸向市場滲透發(fā)展。產(chǎn)品價格定位在高端消費品，由中科品牌、產(chǎn)品質(zhì)量以及龐大的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體的組織形式?jīng)Q定。渠道方面：中科在每個省份都有自己的專賣店，專賣店遍布全國。在香港，中科產(chǎn)品進駐香港最大的連鎖藥店萬寧藥店。在美國、新加波、加拿大等海外地區(qū)都有自己的銷售中心。同時也在美國紐約的時代廣場上過大屏幕廣告作為宣傳。促銷方面：每個月都有集團統(tǒng)一制定的促銷優(yōu)惠方式，再由各個市場自己制定符合自己市場需求的促銷方式。同時，在每個大的銷售月（4月、8月、12月）對產(chǎn)品的優(yōu)惠力度更大、更實惠。

2 中科健康產(chǎn)業(yè)集團客戶對產(chǎn)品反饋信息

通過對各個實習(xí)市場的客戶訪談和電話訪問（一共累計200位中科會員），對中科產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、包裝、售后服務(wù)進行了反饋信息的統(tǒng)計與總結(jié)。

關(guān)于產(chǎn)品價格：有65%的客戶表示，剛接觸中科產(chǎn)品時，覺得中科產(chǎn)品價格偏高，但在客服的解釋下能夠勉強接受；有25%的客戶表示，在相同情況下中科產(chǎn)品值這個價格，物有所值；有10%的客戶表示，中科產(chǎn)品的價格考慮到質(zhì)量和品牌，并不覺得價格高。在服用產(chǎn)品之后，能夠親身體會到產(chǎn)品的功效和對自己身體健康的幫助，就會覺得物超所值。在每年“3·15”中科舉辦的質(zhì)檢活動中，帶領(lǐng)客戶參觀中科藥業(yè)GMP生產(chǎn)基地，擁有大量科研人員和最先進的科學(xué)技術(shù)和設(shè)備生產(chǎn)出的中科產(chǎn)品，讓他們覺得自己使用得安全、使用得放心，價格高是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?/p>

關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量：有60%的客戶（靈芝類產(chǎn)品）表示，剛開始不相信中科產(chǎn)品真的能有介紹的那樣好；有30%的客戶在服用中科產(chǎn)品時，就是抱著嘗試的態(tài)度；有10%的客戶表示覺得對自己的身體肯定有作用。但在服用一段時間后，身體明顯感受到變化，去醫(yī)院檢查身體，各項指標(biāo)有所改善并趨于正常。之后堅定信心服用下去，再加上合理的飲食鍛煉，身體沒有再出現(xiàn)過大問題。

關(guān)于產(chǎn)品包裝和售后服務(wù)：有40%的客戶表示，他們不太在意產(chǎn)品的包裝，只要產(chǎn)品功效好就行；有30%的客戶表示，中科產(chǎn)品價格高就應(yīng)該有屬于自己的獨特包裝；有20%的客戶表示，產(chǎn)品的包裝可以精簡，沒必要那么復(fù)雜，能起到包裝的基本作用就可以；有10%的客戶，對包裝沒有任何要求和意見。提及客服的服務(wù)，絕大部分對客服表示點贊。細致貼心的服務(wù)，親情式的客勤關(guān)系，客戶甚至覺得客服比自己的孩子對自己都好。

3 中科健康產(chǎn)業(yè)集團產(chǎn)品策略對策和建議

對于中科客戶需求的分析，大致分為兩種討論：第一種是靈芝類客戶，這類客戶本就是有需求的，需要我們?nèi)バ麄魍茝V和尋找。就中科產(chǎn)品——中科靈芝孢子油軟膠囊來說，它的功效是：增強免疫力。但其具體的功效是針對腫瘤病人的：抑制腫瘤細胞生長、緩解放化療癥狀，增加白細胞數(shù)量。其中的成分靈芝三萜和靈芝多糖對腫瘤病人的術(shù)后恢復(fù)和身體健康起到重要作用。這類客戶本身是有需求的并且是很強的需求，這就是需要我們?nèi)ネ诰?，取得彼此的信任，讓客戶邁出購買決定這一步。第二種是大眾保健客戶，這類客戶是“創(chuàng)需”，這就是需要我們?nèi)?chuàng)造需求。比如一個人現(xiàn)在很困但還要工作，這時就可以為他提供一杯咖啡。他可以選擇喝這咖啡也可以選擇不喝，這需要我們告訴他，這咖啡能夠幫助你提神，讓你更有精力去完成下面的工作。大眾保健類客戶的需求也是這個道理，要做的就是為客戶創(chuàng)造需求，告訴他們使用與不用之間的區(qū)別和優(yōu)劣勢，強調(diào)身體健康是保健出來的，疾病是可以預(yù)防的。就好比：房子為什么要關(guān)窗戶和門，當(dāng)然是未來防偷竊，那你知道小偷什么時候來嗎？所以你離開家的時候得時時刻刻記得關(guān)門和窗戶。保健品就是家里的門和窗戶，疾病就是竊賊，我們要通過保健品來保護我們的身體健康。

因此，從上述的客戶對產(chǎn)品需求的分析、目前中科產(chǎn)品市場的調(diào)查情況以及新客戶和中科會員對產(chǎn)品的反饋信息，簡單地為中科產(chǎn)品的價格策略、品牌策略、產(chǎn)品策略提出對策和建議。

3.1 產(chǎn)品價格策略建議

中科的定價目標(biāo)是滿足市場需求、實現(xiàn)企業(yè)盈利和穩(wěn)定發(fā)展。首先，中科產(chǎn)品的定價一直屬于高端消費水平。這取決于固定成本和可變成本，也屬于成本導(dǎo)向定價法?？紤]到當(dāng)前行業(yè)發(fā)展行情好，中科集團也有進一輪穩(wěn)定擴大生產(chǎn)銷售的目標(biāo)，對于產(chǎn)品價格策略是有所調(diào)整的。

面對客戶群體不斷增多，行業(yè)大環(huán)境良好的情況下，中科產(chǎn)品價格策略可以調(diào)整為：目標(biāo)收益定價法。根據(jù)企業(yè)的投資總額、預(yù)期銷量和投資收期等因素來確定價格，又稱投資收益定價法。但由于中科價格已處于高消費水平，價格方面也因企業(yè)規(guī)定無法得到相應(yīng)的調(diào)整，所以建議可以通過產(chǎn)品的數(shù)量來補合價格。

在產(chǎn)品的服用量上，可以讓會員家屬服用，多種產(chǎn)品共同使用，降低停服率，引導(dǎo)會員客戶對中科產(chǎn)品的宣傳，實現(xiàn)會員之間的轉(zhuǎn)介紹，加大對產(chǎn)品的需求，從而實現(xiàn)補合價格調(diào)整上的劣勢。

3.2 產(chǎn)品品牌策略建議

對于產(chǎn)品品牌策略的建議：未來，中科需要在不同性別、不同年齡段、不同營養(yǎng)元素等不同細分板塊的保健產(chǎn)品領(lǐng)域塑造優(yōu)秀品牌形象，拓展更多的產(chǎn)品線確保保健食品形式多樣性，以現(xiàn)有的基礎(chǔ)和品牌形象進軍細分板塊的保健食品市場。

3.3 產(chǎn)品組合策略建議

針對目前市場的情況，中科需要在保健品細分領(lǐng)域進行產(chǎn)品組合擴散策略，包括：向下策略和產(chǎn)品互補策略。

向下策略：高端的品牌形象和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品采取向下產(chǎn)品組合策略，借用高檔的品牌形象，吸引消費水平低的客戶來慕名購買中科產(chǎn)品，從而達到低價吸入數(shù)據(jù)形成購買習(xí)慣和信任，之后再高價賣出高端產(chǎn)品和服務(wù)。

同時，也可以采取高端產(chǎn)品分量銷售。比如中科牌靈芝孢子油軟膠囊價格為2600元/瓶，數(shù)量為40粒，可以把產(chǎn)品制成數(shù)量為10粒一盒的包裝，價格也隨之下降。通過明星產(chǎn)品來吸引有需求但沒有足夠的經(jīng)濟能力的客戶使用中科產(chǎn)品，從而增加銷售額，擴大市場占有率。

產(chǎn)品互補策略：中科產(chǎn)品中現(xiàn)有的產(chǎn)品互補組合是：中科牌靈芝孢子油軟膠囊+中科牌愛特膠囊；中科牌靈芝孢子粉膠囊+中科牌愛特膠囊；中科牌甲爾膠囊+中科牌銀靈通膠囊。這些組合產(chǎn)品的功效都是相輔相成的，在兩種產(chǎn)品的作用下功效會更顯著、見效時間更快。

根據(jù)市場調(diào)研和客戶反饋信息顯示，大部分會員在服用中科產(chǎn)品時，不僅是服用一種，有的是服用2種甚至是2種以上。所以在此基礎(chǔ)上，可以根據(jù)客戶需求再進行產(chǎn)品組合：中科牌睡得香膠囊+中科牌安神膠囊（睡眠系列）、中科牌番茄紅素膠囊+中科牌蝙蝠蛾被毛孢菌絲體提取物（保健系列）、中科牌膠原蛋白果味飲料+春之源系列面膜+春之源化妝品禮盒（日化系列）、中科牌新蜂靈膠囊+中科蜂王漿凍干粉等。這些都是根據(jù)與會員訪談和市場數(shù)據(jù)調(diào)查總結(jié)出來的產(chǎn)品組合。這些新的產(chǎn)品組合分別在不同保健領(lǐng)域，也填補了產(chǎn)品項目的空白，形成新的產(chǎn)品系列。

在政府對保健品市場監(jiān)管更加穩(wěn)健，消費者需求更加成熟理性的情況下，整個保健品市場進步明顯。對中科集團在產(chǎn)品策略上的建議主要在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品組合策略上。處于高端消費水平的中科產(chǎn)品價格，在各種的條件和規(guī)則的束縛下，無法進行相應(yīng)的調(diào)整。但可以通過引導(dǎo)會員加大服用量，增加產(chǎn)品消費數(shù)量，從而在產(chǎn)品價格上的劣勢進行調(diào)整，符合市場需求，從而提高中科產(chǎn)品的競爭力。產(chǎn)品品牌上，依靠現(xiàn)有的品牌形象，向各個細分市場進軍，打造在不同營養(yǎng)功能保健食品市場中的優(yōu)秀品牌形象。產(chǎn)品組合策略上，采取向下延伸和產(chǎn)品互補策略，填補自身產(chǎn)品線的空檔，防止競爭對手的攻擊行為，完善產(chǎn)品系列，分散市場風(fēng)險。從這三個方面提出簡單的建議和對策，使中科集團在新一輪的保健品市場業(yè)績飆紅之際，提高企業(yè)品牌知名度和形象，提高市場占有率，提高經(jīng)濟效益。

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