水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)民宿發(fā)展現(xiàn)狀及前景探究

龔荷潔 金微 王羽茜 李迪 張宜岑

[摘 要]隨著傳統(tǒng)旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型和游客需求的日益提升，民宿業(yè)的發(fā)展補(bǔ)全了構(gòu)建多層次旅游需求體系的關(guān)鍵一環(huán)。然而由于民宿行業(yè)的過(guò)快發(fā)展，也出現(xiàn)了盲目投資、名不副實(shí)、建設(shè)不規(guī)范、同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題，行業(yè)層次參差不齊，亟須改變。故文章以游客的視角，首先，對(duì)“民宿”進(jìn)行概念梳理，整理出國(guó)內(nèi)外民宿業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)并汲取其成功經(jīng)營(yíng)的要素。其次，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、民宿訪談的形式對(duì)蘇州古鎮(zhèn)民宿業(yè)進(jìn)行案例分析，從三個(gè)角度描述其發(fā)展現(xiàn)狀。從內(nèi)部、外部?jī)蓚€(gè)層面來(lái)分析其存在的問(wèn)題。針對(duì)其問(wèn)題，對(duì)蘇州古鎮(zhèn)民宿產(chǎn)業(yè)的發(fā)展前景制定可行對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]蘇州；古鎮(zhèn)民宿；發(fā)展現(xiàn)狀；發(fā)展前景

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2018.30.019

1 緒 論

隨著社會(huì)主義進(jìn)入新時(shí)代，我國(guó)的旅游業(yè)體系也在發(fā)生著翻天覆地的變化，尤其是近年來(lái)不斷火熱的“民宿”。民宿的“走紅”不是意外，它與社會(huì)大環(huán)境的改變密不可分。國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)提高了可支配收入，也在悄然改變著旅客的消費(fèi)需求。在全方位的社會(huì)大浪潮沖擊下，民宿業(yè)的發(fā)展也于近年來(lái)呈現(xiàn)出了“井噴式”增長(zhǎng)。蘇州作為全國(guó)旅游業(yè)的翹楚，其民宿業(yè)的發(fā)展又在如何改變著這個(gè)江南小城的旅游格局呢？

1.1 研究背景

國(guó)內(nèi)對(duì)民宿的研究始于20世紀(jì)90年代。隨著城鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城市進(jìn)步的推進(jìn)，國(guó)內(nèi)學(xué)者的研究方向也涉及建筑、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、管理等各個(gè)領(lǐng)域，對(duì)古鎮(zhèn)如何開(kāi)發(fā)旅游業(yè)進(jìn)行探討，并開(kāi)始關(guān)注民宿的發(fā)展。

在學(xué)者研究民宿的相關(guān)理論中，出現(xiàn)了“民宿”“家庭旅館”“農(nóng)家樂(lè)”“民居客?！钡让~，這些名詞都沒(méi)有清晰地分類與說(shuō)明，含義相似但有其偏重點(diǎn)。據(jù)相關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，近幾年，蘇州旅游業(yè)得到了快速發(fā)展，全市特色景觀旅游名鎮(zhèn)10個(gè)，星級(jí)民宿、農(nóng)家樂(lè)有1256個(gè)，其中環(huán)太湖地區(qū)有530多個(gè)，占整個(gè)蘇州民宿的近一半。以周莊為例，近年接待游客維持在300萬(wàn)人次以上。因此民宿課題值得研究。

1.2 研究意義

蘇州作為世界知名的旅游城市，其民宿產(chǎn)業(yè)是蘇州旅游體系多層次構(gòu)建中的重要一環(huán)，并且在發(fā)展過(guò)程中充分體現(xiàn)了“因地制宜”的特色。鑒于我國(guó)民宿產(chǎn)業(yè)整體上正處于起步期向蓬勃發(fā)展期的跳躍，因此課題組成員希望通過(guò)研究蘇州地區(qū)的民宿產(chǎn)業(yè)來(lái)總結(jié)出一些實(shí)質(zhì)性建議，進(jìn)而為整個(gè)民宿行業(yè)的研究獻(xiàn)出一些微薄之力。

2 民宿概述

2.1 民宿的起源和界定

近年來(lái)，隨著我國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游業(yè)的興起，“民宿”一詞不斷涌入國(guó)人視野?！懊袼蕖弊鳛榘l(fā)展歷史悠久的產(chǎn)業(yè)，關(guān)于其起源也是眾說(shuō)紛紜。有些學(xué)者認(rèn)為，民宿最早可以追溯到古希臘、古羅馬時(shí)期的朝圣活動(dòng)。朝圣者一路遠(yuǎn)行，夜晚往往只能居住于廟宇或露宿街頭，于是沿途的居民便為其提供簡(jiǎn)單的食物和住宿，“民宿”也由此而生。而最受業(yè)界認(rèn)可的說(shuō)法是，民宿源起20世紀(jì)60年代的英國(guó)。在英國(guó)的西南部和中部，一些貧苦農(nóng)戶為了增加收入而為一些鄉(xiāng)間旅客提供家庭式的招待服務(wù)，這些服務(wù)大致包括提供住宿和簡(jiǎn)單早餐，因而簡(jiǎn)稱“B&B;”（Bed and Breakfast），這也是英國(guó)民宿業(yè)發(fā)展的雛形。而關(guān)于“民宿”的定義，引述臺(tái)灣的《民宿管理辦法》可將其定義為“利用自用住宅空閑房間，結(jié)合當(dāng)?shù)厝宋摹⒆匀痪坝^、生態(tài)、環(huán)境資源、農(nóng)林漁牧生產(chǎn)活動(dòng)，以家庭副業(yè)方式經(jīng)營(yíng)，提供旅客鄉(xiāng)野生活之住宿處所”。這也是民宿最常見(jiàn)的定義。

2.2 國(guó)內(nèi)外民宿發(fā)展態(tài)勢(shì)

2.2.1 國(guó)外民宿發(fā)展態(tài)勢(shì)

綜觀全球，因各地社會(huì)歷史人文等條件的迥異，民宿在發(fā)展過(guò)程中也呈現(xiàn)出了多樣化態(tài)勢(shì)。歐洲的民宿業(yè)翹楚當(dāng)屬其“鼻祖”——英國(guó)，歐陸的民宿發(fā)展大多可以從英國(guó)身上追尋到蹤影。英國(guó)的民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)跡于20世紀(jì)60年代的“B&B;”模式。到了70年代，其經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)大至露營(yíng)地、度假平房，并運(yùn)用集體營(yíng)銷的方式，聯(lián)合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)家組成自治會(huì)，共同推動(dòng)民宿的發(fā)展。1983年，英國(guó)當(dāng)?shù)孛耖g成立了農(nóng)場(chǎng)假日協(xié)會(huì)。在農(nóng)業(yè)主管團(tuán)體和政府觀光局的支持下，協(xié)會(huì)根據(jù)各項(xiàng)硬、軟件指標(biāo)將民宿進(jìn)行分級(jí)。等級(jí)制度催發(fā)出的“競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)”使得英國(guó)的民宿業(yè)發(fā)展更趨向于規(guī)?；I(yè)化。更重要的是，“B&B;”模式的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)內(nèi)核即“追求務(wù)實(shí)精神和品質(zhì)服務(wù)”也借此得以廣泛傳承。

東南亞的民宿業(yè)發(fā)展富有厚重的鄉(xiāng)土色彩，其中當(dāng)以日本為首。20世紀(jì)70年代，日本農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)蓬勃發(fā)展，伴隨而來(lái)的是民宿農(nóng)莊的興起。日本的民宿農(nóng)莊類似我國(guó)的農(nóng)家樂(lè)，即以農(nóng)戶自家庭院為主體開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)，包括住宿、農(nóng)家特色餐飲等。日本民宿發(fā)展成功的經(jīng)驗(yàn)可以簡(jiǎn)單歸納為兩點(diǎn)：一是注重外部環(huán)境建設(shè)，除保留當(dāng)?shù)卦兜慕ㄖL(fēng)格外，特別強(qiáng)調(diào)民宿農(nóng)莊還應(yīng)當(dāng)與農(nóng)莊干凈的街道、優(yōu)雅安靜的環(huán)境相結(jié)合。二是注重內(nèi)部管理建設(shè)，除了健全的法律法規(guī)體系，日本還強(qiáng)調(diào)民宿農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)主體的多元化，通過(guò)政府、地方公共團(tuán)體、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)、農(nóng)民的多方參與來(lái)努力提升民宿農(nóng)莊的專業(yè)化、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)水平，從而達(dá)到多方共贏的局面。

2.2.2 國(guó)內(nèi)民宿發(fā)展態(tài)勢(shì)

我國(guó)疆域遼闊，各地民宿風(fēng)情不同，受地域經(jīng)濟(jì)、歷史、自然地理、文化等各方差異影響，民宿發(fā)展也呈現(xiàn)不同態(tài)勢(shì)。從整體來(lái)看，臺(tái)灣地區(qū)的民宿發(fā)展是最為成熟的。

臺(tái)灣地區(qū)的民宿發(fā)展于20世紀(jì)80年代。隨著阿里山、溪頭、墾丁地區(qū)的旅游業(yè)開(kāi)發(fā)，不斷涌入的旅客造成當(dāng)?shù)鼐频?、旅館住宿供不應(yīng)求。當(dāng)?shù)卦∶窨吹搅似渲械纳虣C(jī)，紛紛跑到車站或酒店門口舉牌攬客并利用空閑房間接待游客。民宿因其平價(jià)親民而備受游客青睞，臺(tái)灣當(dāng)局也借此出臺(tái)政策推動(dòng)“傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)”向“觀光旅游農(nóng)業(yè)”轉(zhuǎn)型，鼓勵(lì)民宿業(yè)的發(fā)展。2001年，臺(tái)灣出臺(tái)了《民宿管理辦法》，該辦法引導(dǎo)民宿業(yè)由“觀光休憩”向更深入的“鄉(xiāng)野體驗(yàn)”發(fā)展，將臺(tái)灣民宿業(yè)推進(jìn)到了多樣化發(fā)展階段。通過(guò)文藝小清新式的“情懷營(yíng)銷”使得游客融入自然、擁抱鄉(xiāng)野。其實(shí)現(xiàn)手段即為“因地制宜的多樣化發(fā)展”，通過(guò)結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀蝗宋木坝^，打造各具創(chuàng)意、特色主題的民宿產(chǎn)品，使得臺(tái)灣民宿朝著精致化、高端服務(wù)化的方向發(fā)展。

大陸地區(qū)的民宿業(yè)整體起步較晚，但是在近幾年受資本邏輯影響卻呈現(xiàn)出過(guò)速增長(zhǎng)甚至畸形增長(zhǎng)趨勢(shì)。大陸民宿業(yè)在發(fā)展進(jìn)程中表現(xiàn)出了三種主要模式：第一種為“農(nóng)家樂(lè)”模式，該模式以餐飲業(yè)為核心，以農(nóng)戶個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，提供少量或不提供住宿服務(wù)，廣泛分布于中國(guó)各地農(nóng)村。經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，已成為推動(dòng)鄉(xiāng)村旅游業(yè)振興的重要途徑之一。第二種為“鄉(xiāng)村休閑度假”模式，該模式以特色農(nóng)業(yè)景觀、民俗文化為吸引，由企業(yè)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)集體經(jīng)營(yíng)為主，提供當(dāng)?shù)靥厣惋?、鄉(xiāng)野生活、住宿等服務(wù)，分布于我國(guó)中東部鄉(xiāng)鎮(zhèn)。第三種為“后鄉(xiāng)村休閑度假”模式，該模式已不再局限于吃、住，而是強(qiáng)調(diào)生活體驗(yàn)和文化熏陶，多分布于景區(qū)周邊和歷史文化名鎮(zhèn)。總體而言，我國(guó)民宿發(fā)展起步較晚，前兩種模式的民宿業(yè)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展已趨向成熟，深深扎根鄉(xiāng)土，并和農(nóng)業(yè)發(fā)展密不可分。而近幾年來(lái)的“民宿熱”則大致以第三種模式為主，在各路輿論媒體“情懷炒作”的強(qiáng)攻之下，社會(huì)上一股“情懷氛圍”開(kāi)始不斷發(fā)酵，近幾年的“民宿熱”即為這種氛圍催生的產(chǎn)物。其中民宿層次參差不齊，亟待規(guī)范化管理。

3 蘇州古鎮(zhèn)景區(qū)民宿發(fā)展現(xiàn)狀

3.1 蘇州古鎮(zhèn)民宿概況

3.1.1 蘇州古鎮(zhèn)民宿建造風(fēng)格

蘇州市作為江南水鄉(xiāng)的典型區(qū)域，湖溝塘堰星羅棋布，民居建筑的典型特征是傍水而建、白墻黑瓦。蘇州的古鎮(zhèn)，包括周莊、同里、甪直、木瀆、黎里、千燈、錦溪等，其建筑共性在于：粉墻黛瓦的低矮民居、拱狀小巧的青石板橋、緊湊密布的小巷弄堂。在走訪了解當(dāng)中，我們了解到蘇州的古鎮(zhèn)民宿可以大致分為以下三類。

（1）家庭式民宿。

蘇州家庭式民宿多是當(dāng)?shù)鼐用駥⒆约旱奶幱诰皡^(qū)的古宅改造為民宿。在改造過(guò)程中多保留了原有的木質(zhì)結(jié)構(gòu)，而在民宿格局的設(shè)置上，則將底層改造為蘇式菜館，二樓以上為住宿房間。并且住宿價(jià)位偏低，能夠滿足部分低收入游客。但由于是居民改建的家庭民宿，服務(wù)人員多為民宿的家庭成員，缺乏專業(yè)素養(yǎng)，部分服務(wù)設(shè)施也不夠完善。降低了旅客的住宿體驗(yàn)。

（2）創(chuàng)意民宿。

創(chuàng)意民宿多是由外地年輕一代通過(guò)租房并進(jìn)行改建，在裝修風(fēng)格上多體現(xiàn)主人的性格、思想和人生態(tài)度的一種民宿類型。在房間的設(shè)置上也呈現(xiàn)多類型、多風(fēng)格的特點(diǎn)，為旅客提供了更加多樣化的選擇。這類創(chuàng)意民宿價(jià)位適中，服務(wù)設(shè)施較為完善，服務(wù)人員由于年齡普遍偏低，學(xué)習(xí)能力較強(qiáng)，專業(yè)素質(zhì)較強(qiáng)。但由于風(fēng)格上過(guò)于自主且主人并非當(dāng)?shù)厝?，?dǎo)致在一定程度上淡化了民宿“民”的主題，五花八門、風(fēng)格迥異的創(chuàng)意民宿難免落入同質(zhì)化的俗套。既讓旅客感到審美疲倦，又無(wú)法體現(xiàn)出當(dāng)?shù)氐拿袼滋厣?/p>

（3）酒店連鎖民宿。

酒店連鎖民宿是一種成規(guī)模、成體系的連鎖式民宿類型。最大的特點(diǎn)是民宿從業(yè)人員專業(yè)、品牌意識(shí)強(qiáng)烈、自身特色明顯。以蘇州同里古鎮(zhèn)的花間堂為例，選擇了民國(guó)初期名媛淑女教育啟蒙地的麗則女學(xué)，將校舍分割成若干房間，以穿越時(shí)代的體驗(yàn)經(jīng)歷，搭配蘇式園林的環(huán)境設(shè)計(jì)理念，使游客感受到江南的溫潤(rùn)美好。此外在古色古香的房間裝修的外殼下包裹著高科技的硬件設(shè)施，做到了科技與民宿的有機(jī)結(jié)合。除了房間裝修別具一格外，在民宿內(nèi)還設(shè)有瑜伽室、花間影音室、小會(huì)議室，讓游客感受到一種悠然自得的生活美學(xué)。但由于價(jià)格高昂、受眾有限，無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模的普及。

3.1.2 蘇州古鎮(zhèn)民宿發(fā)展歷程

民宿發(fā)展史中，我國(guó)民宿業(yè)的率先出現(xiàn)是在包括蘇州市在內(nèi)的沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。一開(kāi)始，民宿行業(yè)多是自發(fā)形成，以鄉(xiāng)村農(nóng)家樂(lè)、家庭式旅館為主，僅僅提供基本的住宿條件和簡(jiǎn)單的餐飲服務(wù)。但近年隨著人們生活水平提高，不少民宿在供給側(cè)做了調(diào)整，學(xué)習(xí)和借鑒日本、中國(guó)臺(tái)灣等地的民宿模式，從最初提供簡(jiǎn)單食宿到成為體驗(yàn)一地風(fēng)俗文化、風(fēng)土人情的新興載體。蘇州古鎮(zhèn)的民宿也是按照該發(fā)展沿革，從單一式、分散式，向精品化、連鎖化、人文化的方向邁進(jìn)。

3.2 古鎮(zhèn)民宿市場(chǎng)概況

3.2.1 經(jīng)濟(jì)效應(yīng)

截至2016年底，蘇州的民宿總量就超過(guò)4000家，從業(yè)人員1.5萬(wàn)多人。民宿經(jīng)濟(jì)作為近年來(lái)古鎮(zhèn)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，已經(jīng)產(chǎn)生綜合效應(yīng)：富民增收，促進(jìn)就業(yè)，讓古鎮(zhèn)當(dāng)?shù)匕傩漳軌蛑苯右劳凶约曳康?，通過(guò)開(kāi)辦民宿，在家門口有景看、有活干、有錢賺，直接分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利；盤活古鎮(zhèn)優(yōu)質(zhì)資源基礎(chǔ)，緩解因城市化造成的區(qū)域“空心化”，實(shí)現(xiàn)閑置民居優(yōu)化配置，推進(jìn)當(dāng)?shù)匾?、二、三產(chǎn)業(yè)融合貫通，促進(jìn)古鎮(zhèn)及周邊現(xiàn)代服務(wù)業(yè)加快發(fā)展，帶動(dòng)各種要素流向古鎮(zhèn)，提升當(dāng)?shù)鼐用袼刭|(zhì)和旅游地文明程度。

3.2.2 政策背景

2017年，《旅游經(jīng)營(yíng)者處理投訴規(guī)范》《文化主題旅游飯店基本要求與評(píng)價(jià)》《旅游民宿基本要求與評(píng)價(jià)》《精品旅游飯店》4項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)獲國(guó)家旅游局批準(zhǔn)并正式實(shí)施，分散經(jīng)營(yíng)的民宿得到統(tǒng)一規(guī)范。民宿必須在消防、衛(wèi)生等方面標(biāo)準(zhǔn)化。民宿經(jīng)營(yíng)必須依法取得當(dāng)?shù)卣蟮南嚓P(guān)證照，并滿足公安機(jī)關(guān)治安消防相關(guān)要求。民宿從業(yè)人員還應(yīng)經(jīng)過(guò)衛(wèi)生培訓(xùn)和健康檢查，持證上崗。民宿的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)中，還將民宿劃分為兩種等級(jí)：金宿級(jí)、銀宿級(jí)，詳細(xì)規(guī)范包括環(huán)境、建筑、裝修、照明、隔音、服務(wù)、培訓(xùn)。蘇州古鎮(zhèn)民宿遵從該項(xiàng)國(guó)家政策開(kāi)辦，在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)展得較為成熟。

3.3 當(dāng)前蘇州古鎮(zhèn)民宿存在的優(yōu)勢(shì)

3.3.1 強(qiáng)烈的文化氛圍

隨著商業(yè)化進(jìn)程的不斷加快，旅客的旅行過(guò)程也變得越發(fā)單一，周轉(zhuǎn)于酒店、景點(diǎn)、購(gòu)物店的旅行方式讓旅客頗為不滿，而作為最近興起的旅游住宿方式，民宿最大的優(yōu)勢(shì)就是貼合當(dāng)?shù)匚幕卣鳎@與近年來(lái)旅客深度旅游的旅游觀念不謀而合。讓旅客不僅在旅游景點(diǎn)，在住所也能感受到當(dāng)?shù)孛袼孜幕奶厣軌蜻_(dá)到感受外地風(fēng)土人情的目的，也因此受到了旅客的歡迎。

3.3.2 和諧的主客關(guān)系

與傳統(tǒng)的酒店行業(yè)不同，民宿是有主人的，每個(gè)民宿都是主人意志的體現(xiàn)。因此，民宿更具有人情味，不同于酒店對(duì)顧客提供單項(xiàng)的服務(wù)，民宿更多強(qiáng)調(diào)的是以人為載體的雙向交流互動(dòng)。在互動(dòng)過(guò)程中，讓旅客有了一種賓至如歸的家庭歸屬感，在不知不覺(jué)中增加了對(duì)民宿的認(rèn)同感。

3.3.3 集大成的風(fēng)格

著稱于世的蘇州古典園林，蘇州依此具有“園林之城”的稱號(hào)。而歷史在奔波前進(jìn)中，保存下的蘇州園林多為歷代達(dá)官貴人輾轉(zhuǎn)興建的住所，現(xiàn)如今已經(jīng)紛紛成為世界文化遺產(chǎn)、文物保護(hù)單位和國(guó)家著名景點(diǎn)，離老百姓日常的民居住所誠(chéng)然有一定的距離，因此不能全盤地將蘇州古典園林特征作為蘇州民居（特別是蘇州古鎮(zhèn)民居建筑）的歷史文化沿革。但不可否認(rèn)，蘇州園林緣于蘇州民居民宿的一脈相承，皆繼承了文脈、水脈、人脈，天人合一、自然天成。從另一角度看，集蘇州園林之大成的風(fēng)格同時(shí)也在一定程度上輻射了周邊興建的民宿的潮流方向和樣式風(fēng)貌。

4 蘇州古鎮(zhèn)民宿存在的問(wèn)題分析

4.1 內(nèi)部問(wèn)題

民宿作為一項(xiàng)新興服務(wù)型產(chǎn)業(yè)，與一般的經(jīng)濟(jì)連鎖型酒店不同，其規(guī)模和各種規(guī)范化程度都難以把控。但隨著民宿的經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大化，各類民宿的相繼出現(xiàn)，一個(gè)小市場(chǎng)的出現(xiàn)，要想長(zhǎng)久地經(jīng)營(yíng)或是維持市場(chǎng)的秩序，意味著在經(jīng)營(yíng)方面需要引起各方的重視。通過(guò)訪談古鎮(zhèn)民宿的經(jīng)營(yíng)者，現(xiàn)將訪談結(jié)果及分析呈現(xiàn)如下。

4.1.1 管理規(guī)范化程度

此部分的訪談主要集中在政府對(duì)民宿的管理，綜合各個(gè)民宿經(jīng)營(yíng)者的訪談結(jié)果，發(fā)現(xiàn)統(tǒng)一的管理制度并不完善，在民宿開(kāi)始之前只需辦一個(gè)準(zhǔn)營(yíng)證即可經(jīng)營(yíng)，主要的管理者是民宿協(xié)會(huì)，其也主要負(fù)責(zé)準(zhǔn)營(yíng)證的發(fā)放以及相關(guān)會(huì)費(fèi)和保險(xiǎn)的收取?？梢?jiàn)，在市場(chǎng)管理這一塊，總的來(lái)說(shuō)管理的規(guī)范化程度并不高。

4.1.2 經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式專業(yè)化程度

通過(guò)走訪10家民宿發(fā)現(xiàn)，民宿的經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式層次參差不齊，有的會(huì)提供相對(duì)比較高端的服務(wù)，如提供接送服務(wù)、門票代購(gòu)服務(wù)等，而有的民宿所提供的服務(wù)相對(duì)有限或是服務(wù)不是很到位，總的來(lái)說(shuō)，民宿的經(jīng)營(yíng)服務(wù)模式專業(yè)化程度一般化，普遍不高，具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一是裝修環(huán)境設(shè)計(jì)理念層次參差不齊。通過(guò)訪談發(fā)現(xiàn)民宿的設(shè)計(jì)理念基本都來(lái)源于經(jīng)營(yíng)者本身，利用自家的住宅，按照自己的喜好加以裝修就開(kāi)始經(jīng)營(yíng)。但走訪并參觀過(guò)10家民宿后發(fā)現(xiàn)其設(shè)計(jì)理念各有特色，基本沒(méi)有重復(fù)，但會(huì)很明顯地發(fā)現(xiàn)極具特色的裝修風(fēng)格或是貼近古色古香的、原汁原味的古鎮(zhèn)風(fēng)格的民宿更易受到游客的青睞，而一般化的民宿則顯得冷清。然而，在走訪一些小型民宿時(shí)卻發(fā)現(xiàn)，整個(gè)氛圍偏冷清，且房間的裝修風(fēng)格偏簡(jiǎn)單，不具有一定的吸引力。

二是經(jīng)營(yíng)成本過(guò)高。在走訪的10家民宿中都發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是民宿的經(jīng)營(yíng)成本略高。由于在古鎮(zhèn)，如果沒(méi)有自家的住宅，又想開(kāi)一家民宿的話，要承擔(dān)較高的房租。同時(shí)，由于民宿每間房都各有特色，打掃時(shí)需要格外注意，因此打掃成本也比連鎖酒店要高許多。再就是要貼近古鎮(zhèn)風(fēng)格，體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情，自然而然周圍的環(huán)境也要修整一番，為吸引顧客，相關(guān)的娛樂(lè)措施也少不了，這樣一來(lái)，成本又高了不少。

三是營(yíng)銷理念缺失。民宿作為一種商品，后期營(yíng)銷也格外重要，雖說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，不懂得營(yíng)銷就意味著被“刷熱搜”的時(shí)代拋棄。在游客來(lái)之前，他們會(huì)提前了解古鎮(zhèn)，自然而然也會(huì)了解住的旅店，無(wú)法實(shí)地考察的旅客會(huì)選擇在網(wǎng)上收集信息，因此學(xué)會(huì)如何將自家的民宿推銷出去也是一種經(jīng)營(yíng)手段。但是在走訪的10家民宿中，只有3家民宿主提到后期營(yíng)銷的問(wèn)題，大部分民宿主并沒(méi)有這樣一種產(chǎn)品營(yíng)銷的概念。

4.2 外部問(wèn)題

4.2.1 游客滿意度一般

民宿作為一種商品離不開(kāi)消費(fèi)者以及政府的大力支持，因此，在探究民宿發(fā)展問(wèn)題時(shí)，本小組選擇從民宿的管理、民宿的服務(wù)、民宿的價(jià)格以及民宿的環(huán)境等角度設(shè)計(jì)問(wèn)卷，并向蘇州的同里以及周莊等古鎮(zhèn)的游客發(fā)放，征詢游客對(duì)于民宿的滿意程度。經(jīng)過(guò)實(shí)地調(diào)研，得出相關(guān)數(shù)據(jù)并分析如下。

（1）相關(guān)基本數(shù)據(jù)分析。旅游出行的旅客群體40%是18～25歲的女性群體，且在訪談中了解到18～25歲的游客中80%為在校大學(xué)生。綜合圖1、圖2可以看出目前蘇州古鎮(zhèn)的主要游客群體30%是在校的女大學(xué)生。

（2）民宿的服務(wù)。如圖3、圖4所示，對(duì)于民宿主所提供的服務(wù)60%的游客表示只是比較滿意，并且滿意的顧客中70%的游客更希望民宿主能提供當(dāng)?shù)靥厣娘嬍?，并且在休息時(shí)間能向他們介紹當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗。

（3）民宿的環(huán)境。如圖5、圖6所示，對(duì)于住過(guò)民宿的游客來(lái)說(shuō)，將近80%的游客對(duì)于民宿的環(huán)境以及周圍配套設(shè)施還是挺滿意的。在裝修風(fēng)格上，67%的游客比較傾向于選擇中式古典風(fēng)，原因是這樣便于他們更好地體驗(yàn)蘇州古鎮(zhèn)的風(fēng)情。

（4）價(jià)格。如圖7所示，經(jīng)過(guò)訪談以及問(wèn)卷發(fā)現(xiàn)66%游客所能接受的民宿價(jià)格屬于中下水平，很大一部分原因是在這66%的游客中有70%出游的都是在校大學(xué)生或者剛工作不久的白領(lǐng)階層。

（5）結(jié)論。

經(jīng)過(guò)以上數(shù)據(jù)的分析以及整合發(fā)現(xiàn)，在民宿的服務(wù)、價(jià)格以及各個(gè)軟、硬件方面，游客對(duì)于民宿的整體滿意度很一般。而經(jīng)過(guò)進(jìn)一步的整合發(fā)現(xiàn)，游客對(duì)于民宿有以下偏好：一是游客偏向“物美價(jià)廉”的民宿。從圖1～圖7可以看出，由于游客的年齡層次的原因，大部分游客在蘇州古鎮(zhèn)民宿的選擇上，會(huì)傾向于價(jià)格適中，同時(shí)又能體現(xiàn)蘇州“小橋流水人家”式的溫婉氣質(zhì)的民宿。二是游客偏向“特色人情”的民宿。在訪談中了解到，游客對(duì)于那些經(jīng)常會(huì)跟自己拉家常的民宿主評(píng)價(jià)極高，從而對(duì)于那家民宿的評(píng)價(jià)也很高。他們表示在舟車勞頓之時(shí)，收到來(lái)自民宿主的關(guān)心會(huì)覺(jué)得格外溫暖，同時(shí)，在民宿主的介紹中，他們會(huì)了解蘇州古鎮(zhèn)一些只有當(dāng)?shù)厝瞬胖赖娘L(fēng)俗，對(duì)蘇州的喜愛(ài)也會(huì)增加幾分。

4.2.2 政府政策寬泛

近年來(lái)，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者、酒店企業(yè)和資本力量紛紛進(jìn)入民宿行業(yè)，如家、綠城、綠地等企業(yè)均已開(kāi)展實(shí)質(zhì)性的投資布局；國(guó)內(nèi)知名的民宿連鎖品牌，如花間堂、宛若故里、幸福時(shí)光等品牌民宿管理公司也紛紛進(jìn)行了連鎖擴(kuò)張。民宿產(chǎn)業(yè)火熱的背后，是相關(guān)政策環(huán)境在逐漸放寬。如，2015年11月，國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展生活性服務(wù)業(yè)促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的指導(dǎo)意見(jiàn)》；2016年2月，發(fā)改委、中宣部、科技部等十部門聯(lián)合出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)綠色消費(fèi)的指導(dǎo)意見(jiàn)》；2017年2月，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《旅游綠皮書：2016—2017年中國(guó)旅游發(fā)展分析與預(yù)測(cè)》。

雖然政府有出臺(tái)相關(guān)的管理?xiàng)l例，但都停留在表層的設(shè)施指導(dǎo)或是一些規(guī)范性的條例，沒(méi)有涉及深層的民宿管理問(wèn)題，或是缺乏可操作性，因此總的來(lái)說(shuō)，政府關(guān)于民宿的政策條例都過(guò)于寬泛化。

5 蘇州古鎮(zhèn)民宿的發(fā)展建議

眾所周知，任何民宿與旅游景點(diǎn)都是不可分割的共存體。因此要想規(guī)劃民宿的發(fā)展前景，就必須分析旅游景點(diǎn)的發(fā)展前景。在我國(guó)，古鎮(zhèn)是較為常見(jiàn)的旅游資源，在百度百科中搜索“古鎮(zhèn)”可以發(fā)現(xiàn)我國(guó)古鎮(zhèn)景點(diǎn)資源十分豐富，蘇州古鎮(zhèn)如何才能脫穎而出就顯得十分重要。在此我們針對(duì)如上問(wèn)題提出以下建議。

5.1 建立民宿協(xié)會(huì)，統(tǒng)一行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

蘇州當(dāng)?shù)孛袼迲?yīng)由當(dāng)?shù)匦袠I(yè)龍頭民宿帶頭，自發(fā)組成民宿協(xié)會(huì)，通過(guò)制定蘇州民宿統(tǒng)一管理標(biāo)準(zhǔn)樹立行業(yè)標(biāo)桿，建立保證金制度用于民宿協(xié)會(huì)的宣傳，對(duì)未達(dá)標(biāo)的民宿進(jìn)行罰款，屢教不改者強(qiáng)制要求其退出民宿協(xié)會(huì)。這樣既打響了民宿協(xié)會(huì)的品牌效應(yīng)，也規(guī)范了民宿行業(yè)的管理模式。此外協(xié)會(huì)應(yīng)聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)民宿的管理人員、工作人員進(jìn)行有針對(duì)性的專業(yè)培訓(xùn)，提高民宿服務(wù)人員的專業(yè)素養(yǎng)，并定期要求各民宿業(yè)主進(jìn)行工作經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，以此互幫互助，提高蘇州民宿行業(yè)的總體層次。

5.2 確定自身特色，注重科技融合

蘇州當(dāng)?shù)孛袼迲?yīng)該明確自身民宿的主題，要注意民宿與當(dāng)?shù)毓沛?zhèn)文化的切合，各房間的主題不應(yīng)該脫離本民宿的總體特色。只有做出和諧統(tǒng)一的自身民宿文化，才能夠讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)民宿的心理認(rèn)同。此外，民宿主人要加強(qiáng)對(duì)民宿基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)，例如可以在房間內(nèi)多使用人工智能的電器，通過(guò)消費(fèi)者與人工智能間的互動(dòng)，為顧客提供既個(gè)性化又科技感十足的入住體驗(yàn)。

5.3 了解顧客心理，滿足顧客需求

在我們的問(wèn)卷調(diào)查中，選擇民宿的游客對(duì)于民宿的要求是“物美價(jià)廉”，這是由于民宿受眾多是消費(fèi)能力較低的在校大學(xué)生或剛?cè)肼毜陌最I(lǐng)，因此民宿根據(jù)自身情況應(yīng)針對(duì)這部分人群平衡民宿價(jià)格，能夠使多數(shù)顧客接受。此外在蘇州旅游的淡季可通過(guò)設(shè)置特價(jià)房吸引這部分顧客的注意力。而面對(duì)消費(fèi)能力較強(qiáng)的顧客，還可以改變固有的預(yù)定模式，顧客可以基于自己的額外需求，對(duì)民宿房間進(jìn)行私人訂制，既提高了民宿的收入，也滿足了消費(fèi)者的需求。

另外，民宿應(yīng)該做好顧客離店前的問(wèn)卷調(diào)查，可以通過(guò)有效完成問(wèn)卷打折優(yōu)惠的策略獲取顧客需求，了解顧客消費(fèi)心理，并實(shí)時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，滿足顧客的需求。

5.4 細(xì)化民宿政策，順從市場(chǎng)需求

蘇州當(dāng)?shù)卣两駷橹箤?duì)民宿行業(yè)的相關(guān)政策仍存在較大的空白，部分規(guī)定的制定過(guò)于粗泛，不符合市場(chǎng)實(shí)際情況，所以政府應(yīng)該以市場(chǎng)為主體，進(jìn)行政策的細(xì)化。在民宿行業(yè)的政策制定方面不可自以為是，應(yīng)建立專家組，并邀請(qǐng)民宿協(xié)會(huì)共同進(jìn)行協(xié)商，此外應(yīng)舉辦聽(tīng)證會(huì)，積極聽(tīng)取群眾以及從業(yè)人員的需求與建議，以此來(lái)保障政策制定的科學(xué)性與實(shí)用性。

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