新媒體時(shí)代政務(wù)微博的功能定位與角色演進(jìn)研究

苗小雨

摘 要 新媒體時(shí)代，微博、微信等移動(dòng)新媒體逐漸成為各種信息反饋和傳播的重要載體。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，政務(wù)微博因其社交特性在溝通政府與民眾之間的作用日益顯現(xiàn)，并且愈加注重現(xiàn)實(shí)的效用與民眾的互動(dòng)。通過(guò)透視近年來(lái)微博發(fā)展的角色定位與民眾心理變化，研究新媒體時(shí)代政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)與功能效果，分析其存在的問(wèn)題與不足，并提出相應(yīng)的解決對(duì)策與發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞 新媒體時(shí)代；政務(wù)微博；電子政務(wù)；信息傳播

中圖分類號(hào) G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0079-03

新媒體時(shí)代，以微博、微信、新聞客戶端（兩微一端）為代表的移動(dòng)新媒體逐漸成為媒介傳播的重要載體[1]，以“微”“快”“短”為特征的社交媒體和傳播內(nèi)容日益成為信息傳播的重要現(xiàn)象，深刻改變了媒體格局和輿論生態(tài)。在此背景下，作為信息公開(kāi)的重要渠道，政務(wù)微博經(jīng)歷了從無(wú)到有，從單一宣傳到傾聽(tīng)民意、增強(qiáng)互動(dòng)的改變。在這一過(guò)程中，政府利用政務(wù)微博獨(dú)特的媒介優(yōu)勢(shì)逐步形成完善的微博發(fā)布與互動(dòng)機(jī)制[2]，成為重大信息發(fā)布和分享的首要平臺(tái)，熱點(diǎn)事件產(chǎn)生和擴(kuò)散的重要場(chǎng)所以及公共治理不可替代的有機(jī)構(gòu)成。

1 政務(wù)微博的功能定位

政務(wù)微博是帶有強(qiáng)烈官方色彩的媒介信息發(fā)布平臺(tái)，自創(chuàng)辦以來(lái)，以其信源可靠性、權(quán)威性成為民眾獲取政務(wù)信息的主要來(lái)源之一。根據(jù)《2018年一季度人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)指數(shù)微博影響力報(bào)告》[3]顯示，截至2018年3月，通過(guò)新浪微博認(rèn)證的政務(wù)微博為17.5萬(wàn)個(gè)，其中政務(wù)機(jī)構(gòu)官方微博13.6萬(wàn)，公務(wù)人員微博3.9萬(wàn)。從官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，近幾年政務(wù)微博的規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，政務(wù)微博的定位也愈加專業(yè)化。

政務(wù)微博利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為社會(huì)各界提供參政問(wèn)政的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，使得各地政府在信息公開(kāi)、傾聽(tīng)民意、新聞宣傳、輿情收集、輿論引導(dǎo)、塑造政府形象、促進(jìn)公眾問(wèn)政參政、社會(huì)管理創(chuàng)新等各個(gè)方面都有長(zhǎng)足的進(jìn)步。而政務(wù)微博在助力電子政務(wù)發(fā)展的過(guò)程中表現(xiàn)出的強(qiáng)大的傳播能力和輿論導(dǎo)向作用，也使得政府越來(lái)越重視政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)與開(kāi)發(fā)。隨著互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)的理念不斷得到重視、新媒體技術(shù)的實(shí)現(xiàn)不斷加強(qiáng)，中國(guó)政務(wù)微博已經(jīng)從以單純的信息發(fā)布、信息公開(kāi)為主向深化政民互動(dòng)、實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)、提升為民服務(wù)的方向轉(zhuǎn)變[4]。

1.1 政務(wù)微博的信息公開(kāi)

習(xí)近平總書記在新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)上指出：“高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞?shì)浾搨鞑チ?、引?dǎo)力、影響力、公信力?！敝醒牒偷胤近h政機(jī)關(guān)和企事業(yè)機(jī)構(gòu)大量開(kāi)設(shè)政務(wù)新媒體并高效地運(yùn)營(yíng)，對(duì)于政務(wù)公開(kāi)、政務(wù)輿情回應(yīng)、改善網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，都具有非常重要的意義[3]。政務(wù)微博等微平臺(tái)已成為政府發(fā)布政務(wù)信息的重要渠道，成為各級(jí)行政機(jī)關(guān)公開(kāi)政府信息、提供有效信息服務(wù)的主要平臺(tái)。

1）作為政務(wù)公開(kāi)官方平臺(tái)，主動(dòng)、及時(shí)、全面、準(zhǔn)確發(fā)布政府信息。政務(wù)微博作為黨政機(jī)關(guān)在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的一種新應(yīng)用，其官方信息宣傳員的角色不可或缺。以黨的十九大召開(kāi)為例，各大重要政務(wù)微博都進(jìn)行了跟蹤及回應(yīng)，@北京發(fā)布以#共筑中國(guó)夢(mèng)·喜迎十九大#為題 ，在大會(huì)前期對(duì)人大代表選舉及議案都予以信息發(fā)布，以增進(jìn)民眾對(duì)政府相關(guān)工作的了解。

2）強(qiáng)化政策的解讀。各地政府通過(guò)官方微博平臺(tái)對(duì)即將出臺(tái)或已出臺(tái)的政策法規(guī)等進(jìn)行細(xì)致全面的解讀，對(duì)社會(huì)關(guān)注度高、影響范圍廣、理解難度大、專業(yè)性強(qiáng)的政策法規(guī)，尤其是剛出臺(tái)的新政策，邀請(qǐng)相應(yīng)的專家在線訪談，運(yùn)用數(shù)字解析、圖表圖解等通俗易懂、一目了然的形式，深入淺出地對(duì)民眾予以闡釋說(shuō)明。

3）便民服務(wù)信息的發(fā)布。例如“公共信息區(qū)域推送功能”應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，可以根據(jù)地理位置、IP地址等信息將地方性突發(fā)性事件及時(shí)推送給當(dāng)?shù)匚⒉┯脩?，信息推送服?wù)精準(zhǔn)且迅速。

1.2 政務(wù)微博的輿論引導(dǎo)

在中國(guó)，已經(jīng)形成了官方輿論場(chǎng)和民間輿論場(chǎng)兩個(gè)相互制約又相互促進(jìn)的輿論新格局[5]。政務(wù)微博作為一個(gè)互動(dòng)交流的開(kāi)放平臺(tái)，把政府機(jī)關(guān)、公務(wù)人員等發(fā)布權(quán)威信息的官方機(jī)構(gòu)與企業(yè)、民眾等民間群體聯(lián)系起來(lái)，采用線上線下相互結(jié)合、相互補(bǔ)充的互動(dòng)方式，擴(kuò)大了政務(wù)服務(wù)的受眾范圍和政務(wù)微博品牌的影響力。

對(duì)于突發(fā)事件的解決及應(yīng)對(duì)，無(wú)論是在主流媒體還是官方平臺(tái)，“微”“快”“短”的信息發(fā)布，往往會(huì)帶來(lái)出乎意料的輿情，引發(fā)主流媒體及其他媒體跟進(jìn)，進(jìn)而在社交媒體上引發(fā)一系列的參與及討論，進(jìn)而促進(jìn)事件向公開(kāi)透明的方向解決。這在一系列微博公共事件的發(fā)生、發(fā)展及演變等過(guò)程中都得到了驗(yàn)證。在發(fā)生緊急突發(fā)事件時(shí)，政府職能部門能夠第一時(shí)間利用好官方微博做出回應(yīng)、引導(dǎo)輿論，作為最官方、最權(quán)威、最迅速“發(fā)聲筒”，能夠有效引導(dǎo)輿論走勢(shì)，提升信息透明度[6]。

近年來(lái)，政府通過(guò)官方微博、網(wǎng)站等平臺(tái)及時(shí)發(fā)聲辟謠而取得了良好社會(huì)效果的案例不在少數(shù)。@微博辟謠2017年度有效處理不實(shí)信息2.8萬(wàn)余條，澄清不實(shí)信息1 064條；浙江媒體網(wǎng)站聯(lián)合辟謠平臺(tái)1年內(nèi)辟謠2 000余次，獲得《2015年上半年人民日?qǐng)?bào)·政務(wù)微博影響力報(bào)告》點(diǎn)贊[6]。此外，微博與社會(huì)各界“隨手拍”“微博打拐”等接地氣、貼民生的活動(dòng)，有效遏制了社會(huì)不良風(fēng)氣，實(shí)現(xiàn)全民參與共建和諧社會(huì)。

1.3 政務(wù)微博的民生服務(wù)

在新媒體時(shí)代，政務(wù)微博的服務(wù)功能日益凸顯，以受眾為本位，構(gòu)建服務(wù)型政府成為政府方的重要標(biāo)準(zhǔn)。受益于政務(wù)微博，政府能夠以一種更為高效、便捷的方式，為社會(huì)民眾答疑解惑、及時(shí)提供優(yōu)質(zhì)的公共服務(wù)，減少行政化辦公的經(jīng)濟(jì)和時(shí)間成本[7]。同時(shí)，政務(wù)微博通過(guò)與民眾展開(kāi)更深層次的交流與互動(dòng)，了解民意與公眾的觀點(diǎn)，紓解輿論壓力，改善提升政府形象。

中國(guó)政務(wù)微博的宗旨和初衷是服務(wù)民眾，隨著各級(jí)政務(wù)微博的不斷發(fā)展，依托于政務(wù)微博的服務(wù)體系和傳播機(jī)制也在不斷完善。政府部門利用微博作為“網(wǎng)上收集網(wǎng)情、網(wǎng)下解決問(wèn)題”的手段，加強(qiáng)線上線下聯(lián)動(dòng)能力，已經(jīng)成為有效應(yīng)對(duì)輿情的一種常態(tài)，體現(xiàn)了務(wù)實(shí)高效的便民服務(wù)精神。例如浙江省從2016年開(kāi)始推行“最多跑一次”的全面深化改革，@浙江發(fā)布對(duì)于“最多跑一次”改革的政策解讀、進(jìn)度成效、覆蓋范圍、服務(wù)指南等一系列信息進(jìn)行持續(xù)跟進(jìn)報(bào)道，為企業(yè)和民眾提供了準(zhǔn)確、便捷的信息服務(wù)，已成為政府與民眾進(jìn)行溝通的常態(tài)渠道。

2 政務(wù)微博的角色演進(jìn)

政務(wù)微博的啟用和發(fā)展受益于科學(xué)技術(shù)水平的飛速發(fā)展，更源于政府理政新思想新理念的變革。隨著政府的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力不斷加強(qiáng)，政務(wù)微博在信息傳播中的角色也逐漸多元化，通過(guò)不斷強(qiáng)化自身服務(wù)意識(shí)和服務(wù)能力，在服務(wù)民眾、提升政府效能中發(fā)揮更積極的作用。政務(wù)微博自興起以來(lái)，發(fā)展歷程和社會(huì)功能主要經(jīng)歷過(guò)以下三個(gè)階段。

2.1 宣傳為主的信息平臺(tái)

政務(wù)微博作為官方輿論場(chǎng)的代表，主動(dòng)發(fā)布和傳達(dá)的各種信息帶有濃烈的官方色彩。作為信息發(fā)布的平臺(tái)，政府微博自創(chuàng)立之日起，就肩負(fù)著發(fā)布各類事件、政務(wù)、民生類信息，以及重大事件后續(xù)跟進(jìn)報(bào)道、解釋說(shuō)明的重要職責(zé)。部分政府部門對(duì)政務(wù)微博的角色和定位不夠明確，沒(méi)有正確區(qū)分政務(wù)微博與政府網(wǎng)站的功能作用。兩者都是電子政務(wù)的實(shí)現(xiàn)平臺(tái)，但是從信息傳播模式與傳播機(jī)制的角度看，政務(wù)微博是一個(gè)雙向、即時(shí)的互動(dòng)平臺(tái)，而政府網(wǎng)站是一個(gè)單向的、以信息發(fā)布為主的平臺(tái)。

政務(wù)微博平臺(tái)對(duì)信息的傳播能力、受眾范圍的覆蓋能力、輿論的引導(dǎo)能力以及產(chǎn)生的影響力都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于政府網(wǎng)站[7]。因此單純將政務(wù)微博平臺(tái)作為一個(gè)官方的信息發(fā)布平臺(tái)顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能發(fā)揮出它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。隨著信息渠道越來(lái)越通暢開(kāi)放、民眾主動(dòng)參政問(wèn)政的意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，各級(jí)政府部門不斷進(jìn)行探索嘗試，越來(lái)越重視政務(wù)微博的運(yùn)營(yíng)方式和功能開(kāi)發(fā)。

2.2 意見(jiàn)領(lǐng)袖的引導(dǎo)機(jī)制

政務(wù)微博興起的初期只是發(fā)揮著政府代言人、宣傳員的角色，隨著輿論格局的變化，政務(wù)微博的涉及范圍更加廣泛，議題設(shè)置的主體性、互動(dòng)性更為明顯。政務(wù)微博通過(guò)設(shè)置議題、發(fā)布和回復(fù)“權(quán)威信息”來(lái)推動(dòng)輿論發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)時(shí)政意見(jiàn)領(lǐng)袖最活躍的輿論場(chǎng)。

政府通過(guò)發(fā)布言論影響輿論走向，本身就是一種隱性的議程設(shè)置，例如在地震災(zāi)害時(shí)，政府發(fā)布志愿者招募以及一系列災(zāi)害數(shù)據(jù)，本身就是對(duì)民眾的一種積極的輿論引導(dǎo)及影響。這反映出官方輿論場(chǎng)有意識(shí)地主動(dòng)介入民間輿論場(chǎng)，而民眾主動(dòng)參與社會(huì)公共事務(wù)的意識(shí)不斷加強(qiáng)，也給政府合理運(yùn)用新媒體技術(shù)促進(jìn)電子政務(wù)提出了更高的要求。必須通過(guò)運(yùn)用更快捷、更接地氣、更為有效的信息化手段，聯(lián)合其他相關(guān)政務(wù)微博和有一定影響力的媒體微博、網(wǎng)民微博，一起協(xié)同起來(lái)形成強(qiáng)大的微博矩陣，來(lái)有效地監(jiān)控輿情、正向地引導(dǎo)輿論，妥善處理突發(fā)事件。

2.3 電子政務(wù)多元化建設(shè)中至關(guān)重要的組成部分

電子政務(wù)是各國(guó)政府管理方式創(chuàng)新、管理理念革新的重要手段和衡量標(biāo)志，電子政務(wù)的發(fā)展創(chuàng)新有助于政府職能的優(yōu)化，可以有效地促進(jìn)政務(wù)公開(kāi)，不斷完善政府服務(wù)職能。政務(wù)微博作為較早出現(xiàn)的電子政務(wù)形式，具有其他媒介所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和鮮明特點(diǎn)，作為信息公開(kāi)的開(kāi)放型平臺(tái)，已經(jīng)成為公民參政問(wèn)政最有效的利器。政務(wù)微博與政務(wù)微信及其他移動(dòng)客戶端在傳播主體與定位、傳播內(nèi)容與形式、受眾定位與范圍、傳播效果與社會(huì)影響等方面各有特點(diǎn)與利弊。政務(wù)微博以其龐大的受眾數(shù)量、巨大的社會(huì)影響力，在與其他電子政務(wù)形式一同構(gòu)建聯(lián)合互動(dòng)、協(xié)同配合的多元化問(wèn)政新模式，推進(jìn)電子政務(wù)建設(shè)中有不可替代的作用。

3 結(jié)束語(yǔ)

政務(wù)微博作為一種具有強(qiáng)大影響力、傳播力的媒介，在政務(wù)信息傳播、正向輿論引導(dǎo)、線上線下民生服務(wù)等工作中有著獨(dú)特作用。未來(lái)，政務(wù)微博在“互聯(lián)網(wǎng)+社會(huì)治理”這一領(lǐng)域中還將發(fā)揮更重要的作用和影響力。政務(wù)微博如想獲得進(jìn)一步的發(fā)展，必須適應(yīng)新形勢(shì)、新技術(shù)，與政務(wù)微信、移動(dòng)客戶端等協(xié)同配合，積極參與“兩微一端”協(xié)同問(wèn)政的多元化電子政務(wù)模式建設(shè)。充分發(fā)揮電子政務(wù)聯(lián)合互動(dòng)、靈活便捷的優(yōu)勢(shì)，做好信息發(fā)布、政策解讀、為民服務(wù)等工作，進(jìn)一步增強(qiáng)公開(kāi)實(shí)效，提升服務(wù)水平，充分促進(jìn)“兩個(gè)輿論場(chǎng)”的同頻共振。

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