心理學(xué)微信公眾號(hào)KnowYourself研究

吳楠

摘 要 KnowYourself是一個(gè)旨在“帶你科學(xué)認(rèn)識(shí)自己”的心理學(xué)微信公眾號(hào)，短短幾年間就成為微信公眾號(hào)中的佼佼者。文章通過研究KnowYourself推送的文章標(biāo)題、選題、欄目、后臺(tái)互動(dòng)等方面的特點(diǎn)，總結(jié)出該微信公眾號(hào)發(fā)展過程中的優(yōu)點(diǎn)和不足，以及它能給其他微信公眾號(hào)提供的啟示。

關(guān)鍵詞 KnowYourself；微信公眾號(hào)；心理學(xué)

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2018）15-0049-03

KnowYourself微信公眾號(hào)由知我探索教育科技（北京）有限公司經(jīng)營開發(fā)，自我定位是“深夜友好型公號(hào)，宇宙最酷的心理學(xué)社區(qū)，人人都能看懂，但只有一部分人會(huì)喜歡”。它秉持開放、多元、自由、賦權(quán)的價(jià)值觀，引導(dǎo)青年人自我探索、帶領(lǐng)青年自主互助，傳播心理學(xué)領(lǐng)域?qū)嵶C、前沿的文章和觀點(diǎn)，輔以線上線下課程、活動(dòng)。

1 KnowYourself的特點(diǎn)

KnowYourself在微信公眾號(hào)的各方面運(yùn)營中都獨(dú)樹一幟，內(nèi)容、互動(dòng)、排版、盈利都深深地打上了KnowYourself的烙印。

1.1 內(nèi)容是第一生產(chǎn)力

KnowYourself從2015年7月7日發(fā)布第一篇文章以來，內(nèi)容是其引發(fā)多重轉(zhuǎn)發(fā)的主要原因。KnowYourself在標(biāo)題、互動(dòng)、文章風(fēng)格方面都有其自己的特色。

1.1.1 心理獨(dú)白/研究發(fā)現(xiàn)+數(shù)字+問句是KnowYourself標(biāo)題經(jīng)典配置

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，自媒體人的創(chuàng)作容易陷入標(biāo)題黨的漩渦。標(biāo)題黨是指以引人注目的標(biāo)題來吸引受眾注意力，點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)內(nèi)容與標(biāo)題落差很大，是編輯刻意將內(nèi)容極小一部分放大，甚至夸張、欺騙網(wǎng)友的行為。然而KnowYourself的標(biāo)題配置是心理獨(dú)白/研究發(fā)現(xiàn)+數(shù)字+問句的自由組合，不僅一目了然，一眼便可看出該文章要闡述的中心內(nèi)容及板塊歸屬，同時(shí)還可以引起讀者共鳴。典型的KnowYourself標(biāo)題可能三者都有，可能一篇標(biāo)題中只用到一個(gè)配置，比如《一個(gè)被社會(huì)自覺保守起來的秘密：約有20%的已婚人士處于無性婚姻中》《3種不同的曖昧狀態(tài)|什么是讓人受盡委屈的

“曖昧”？》。

心理狀態(tài)的獨(dú)白用于袒露出廣大讀者在人生路上經(jīng)歷的心理狀態(tài)的真實(shí)感受，讀者一看便能產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生“我也有這種感覺”的想法，進(jìn)而進(jìn)一步去讀文章。研究發(fā)現(xiàn)通常是關(guān)于某個(gè)心理問題的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)發(fā)現(xiàn)也許出人意料、也許意味深長(zhǎng)。無論是極容易產(chǎn)生共鳴的心理獨(dú)白還是容易引起驚訝的研究發(fā)現(xiàn)，一般都是用陳述語氣寫出。

數(shù)字是作者對(duì)文章的概括，表達(dá)的可以是幾種癥狀，幾種方法、幾種原因、幾種理想狀態(tài)。是將心理問題的根源、解決問題的理想方式的具體化，簡(jiǎn)單直接。數(shù)字包含具體數(shù)字，也包含相關(guān)的數(shù)字概數(shù)，比如“一些”“一切”。具體數(shù)字一出現(xiàn)，讀者便會(huì)產(chǎn)生到底是哪幾種方法的問題，進(jìn)而一段一段讀下去。

問句往往能問出某種心理現(xiàn)象、心里想法的關(guān)鍵癥結(jié)，或者將文章最大的看點(diǎn)提煉成問句，提起讀者好奇心。

由此可見，心理獨(dú)白/研究發(fā)現(xiàn)+數(shù)字+問句這個(gè)任意組合標(biāo)題對(duì)引導(dǎo)讀者點(diǎn)進(jìn)去閱讀有重要

作用。

1.1.2 選題注重共鳴，引發(fā)分享與轉(zhuǎn)發(fā)

KnowYourself的選題圍繞著心理學(xué)科普和博雅教育，選題多樣，常常跟每個(gè)人都相關(guān)，能引起每個(gè)人對(duì)自己的審視，讀者通過閱讀KnowYourself可以為自己的心理狀態(tài)或者現(xiàn)實(shí)中的行為找到心理學(xué)解釋。另外，人們會(huì)因?yàn)楹糜鸦驅(qū)I(yè)人士的信任，而信賴他人的推薦。在網(wǎng)絡(luò)中，信任總是先行產(chǎn)生在親朋好友、同學(xué)同事之間（可以將之稱為強(qiáng)關(guān)系），然后領(lǐng)域之內(nèi)的同行或朋友的朋友（可能發(fā)生聯(lián)系而變成強(qiáng)關(guān)系），最后是完全不認(rèn)識(shí)的陌生人（可以稱為弱關(guān)系）。當(dāng)用戶在微信上推薦資訊、商品、游戲時(shí)，好友們多半會(huì)點(diǎn)擊進(jìn)去。

KnowYourself的選題引發(fā)讀者共鳴，從而引發(fā)評(píng)論，進(jìn)而將自己的評(píng)論和KnowYourself的鏈接一同分享到朋友圈。在這過程中，每個(gè)分享的人的專業(yè)、情感、判斷、價(jià)值、喜好等關(guān)鍵因素，會(huì)依附在這條信息之上，流動(dòng)在好友（關(guān)系鏈）中，看到信息的人也會(huì)將自己對(duì)該人的信任及專業(yè)、喜好等做出回應(yīng)，進(jìn)而傳遞下去。一環(huán)扣一環(huán)，多個(gè)身邊認(rèn)識(shí)的人轉(zhuǎn)發(fā)，能夠在陌生人群中累計(jì)信任，最后匯聚成巨大的洪流，引發(fā)用戶關(guān)注。因此，選題的選擇是引發(fā)KnowYourself被多次轉(zhuǎn)發(fā)分享的重要原因，而轉(zhuǎn)發(fā)是其粉絲迅速增長(zhǎng)的重要原因。

1.1.3 根據(jù)讀者需求與自我定位開設(shè)板塊，板塊設(shè)置由繁到簡(jiǎn)

KnowYourself對(duì)自己的定位是深夜友好型公眾號(hào)，致力于心理學(xué)科普以及博雅教育、普及教育。KnowYourself從成長(zhǎng)期沒有欄目，到后來根據(jù)讀者需求和自身定位不斷增加欄目，再到現(xiàn)在的穩(wěn)定期，不斷刪減，有的欄目已經(jīng)停止更新，而傳播度廣、受眾更喜愛的欄目在增加頻次多多更新。

筆者根據(jù)標(biāo)題和內(nèi)容，整理了以下18個(gè)欄目：心理困惑解答科普原創(chuàng)文、粉絲內(nèi)容分享、純文字信息發(fā)送、觀影、KnowYourself專訪、KnowYourself特約、回顧板塊、線下活動(dòng)推廣、一言一圖、KnowYourself視頻故事、KnowYourself主創(chuàng)們有話說（有時(shí)也叫編輯部的故事、寫在文前）、互動(dòng)討論、測(cè)試、全國心理咨詢信息黃頁、KnowYourself哄你入睡牌午夜電臺(tái)、推薦欄目、KnowYourself喊你來投票、KnowYourself自由之路、KnowYourself研究速讀。這些欄目有的已經(jīng)停止更新，有的頻繁更新，這些都是KnowYourself運(yùn)營者根據(jù)讀者需求和自我定位不斷調(diào)整的結(jié)果。

1.2 互動(dòng)：從用戶中來，到用戶中去

KnowYourself的互動(dòng)可以分為三種形式：每周的互動(dòng)話題，每篇的互動(dòng)留言，互動(dòng)小游戲。所有的互動(dòng)最后都會(huì)形成KnowYourself背后的關(guān)系鏈，關(guān)系鏈推著KnowYourself不斷向前。

每周的互動(dòng)話題：KnowYourself經(jīng)典欄目“KnowYourself粉絲留言精選”，往往一出來就能成為閱讀量破10萬+的爆款文章。KnowYourself每周都會(huì)在微信公眾號(hào)上，通過直接發(fā)送文字信息與用戶進(jìn)行互動(dòng)話題的互動(dòng)。為了達(dá)到更好的用戶體驗(yàn)，KnowYourself開了專門的互動(dòng)系統(tǒng)，用于互動(dòng)話題中用戶提交經(jīng)歷、提交想法。最后將粉絲的留言精選出來，讓信息從粉絲中來，到粉絲中去。互動(dòng)過程中，也讓KnowYourself成樂粉絲們分享心情的樹洞，增加了KnowYourself在粉絲心目中的信任程度。

每篇互動(dòng)留言：每篇推送內(nèi)容的下面都有讀者的留言以及后臺(tái)工作人員的回復(fù)，根據(jù)每條時(shí)間的回復(fù)，可見KnowYourself后臺(tái)有多名小編輪流輪班查看評(píng)論，及時(shí)將評(píng)論登出，及時(shí)給評(píng)論回復(fù)。

互動(dòng)小游戲：開發(fā)與KnowYourself內(nèi)容相關(guān)的小游戲，跟網(wǎng)友進(jìn)行互動(dòng)。比如2017年春節(jié)開發(fā)的主題為“2016年屬于你的KnowYourself金句是什么？”的小游戲。再比如填句游戲，既能互動(dòng)，又能為下一期的粉絲留言精選做準(zhǔn)備。

1.3 盈利模式：線上、線下并駕齊驅(qū)

KnowYourself的線上盈利主要集中在KnowYourself系列公開課以及KnowYourself推送內(nèi)容中的廣告。KnowYourself在微信公眾號(hào)平臺(tái)上發(fā)布相關(guān)線上KnowYourself系列公開課的課程鏈接，通過微信入群、線上上課的形式開展公開課。公開課采取收費(fèi)形式，邀請(qǐng)各方面權(quán)威專家給用戶線上授課，部分收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如表1。

KnowYourself的廣告一般集中在文末，以鮮明的內(nèi)容分割出一塊集中打廣告。不同于部分公眾號(hào)采取誘導(dǎo)的形式進(jìn)行廣告推送（即根據(jù)廣告內(nèi)容，編寫推文主體內(nèi)容，讀者沒有一點(diǎn)防備，在讀完文章后才發(fā)現(xiàn)整篇文章都是為了推廣告而寫），KnowYourself推送的廣告獨(dú)立于內(nèi)容，有明確的分割點(diǎn)將內(nèi)容與廣告分開，一般KnowYourself廣告的開場(chǎng)白是“以下是今天的廣告時(shí)間”。但是基于KnowYourself本身做心理學(xué)內(nèi)容，在讀者心目中可信度高，且廣告出現(xiàn)在KnowYourself時(shí)不會(huì)因?yàn)檎T導(dǎo)讀者閱讀而讓讀者產(chǎn)生被欺騙的心理，因此KnowYourself的廣告仍然受到廣告金主的熱愛。

KnowYourself線下的盈利來自于其在全國各地舉辦的線下KnowYourself自我探索嘉年華?；顒?dòng)采取收門票的形式，每期定一個(gè)主題，帶領(lǐng)參加的人一起從心理學(xué)探索自我，發(fā)現(xiàn)自我。KnowYourself每次在活動(dòng)籌備之初，先在KnowYourself的微信公眾號(hào)上推相關(guān)活動(dòng)信息，每每留言區(qū)總會(huì)有讀者留言：怎么不來我的城市。慢慢地，KnowYourself的自我探索嘉年華走過了越來越多的城市。

2 KnowYourself發(fā)展中的問題

2.1 推送時(shí)間跨度大，不夠穩(wěn)定

筆者根據(jù)KnowYourself微信推送內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，KnowYourself推送推文時(shí)間集中在晚上晚飯過后。但是從晚上9點(diǎn)到凌晨1點(diǎn)間都會(huì)有推送，時(shí)間跨度較大。KnowYourself把發(fā)送事件跨度拉長(zhǎng)，導(dǎo)致讀者無法在固定時(shí)間看到KnowYourself新的推送內(nèi)容。如果不是在訂閱號(hào)列表中看到更新或者在朋友圈看到朋友轉(zhuǎn)發(fā)，讀者看不到更新，就容易忘記KnowYourself定時(shí)更新的內(nèi)容。這種情況下，就只能依靠讀者自己偶爾想起來，主動(dòng)去搜索KnowYourself，把淹沒在訂閱號(hào)海洋中的KnowYourself撈出來。每次想起來再去查看，就會(huì)產(chǎn)生積累了很多篇沒看的情況。

2.2 前期欄目雜亂

KnowYourself發(fā)展的摸索期和成長(zhǎng)期，KnowYourself總共發(fā)展了18個(gè)欄目。到了穩(wěn)定期，慢慢地刪繁就簡(jiǎn)，將反響強(qiáng)烈的幾個(gè)欄目固定下來，去精心經(jīng)營。前期的探索階段，固然可以多加嘗試，嘗試不同的內(nèi)容，根據(jù)不同的傳播目的撰寫不同欄目的文章。但是，為了公眾號(hào)的長(zhǎng)期運(yùn)營，需要合理分配欄目，將欄目做精做細(xì)，而不是發(fā)展眾多欄目，而每個(gè)欄目都反響平平。

3 KnowYourself對(duì)于其他微信公眾號(hào)的借鑒作用

3.1 發(fā)布信息程序規(guī)范，信息來源權(quán)威

KnowYourself從創(chuàng)立微信公眾號(hào)開始，對(duì)自己的要求就是，文末必須附上整屏的參考文獻(xiàn)。這既要求內(nèi)容撰寫者要加深內(nèi)容厚度，進(jìn)行多方面閱讀、經(jīng)典著作閱讀，同時(shí)也使得信息來源得到良好的公開，既給原作者以尊重，推進(jìn)行業(yè)規(guī)范樹立。

3.2 內(nèi)容深度且嚴(yán)肅，風(fēng)格自成一派

KnowYourself推送的文章，標(biāo)題風(fēng)格鮮明，文字嚴(yán)肅而理性，內(nèi)容干貨滿滿，讀者互動(dòng)成為內(nèi)容生產(chǎn)的點(diǎn)睛之筆，精致的筆記式排版，加上感性圖片，種種元素，都成為KnowYourself的顯著性特征。

微信公眾號(hào)成千上萬，但讀者能夠真正記住的，還是有自己內(nèi)容，有自己風(fēng)格的微信公眾號(hào)。不是一定華麗讀者就會(huì)喜歡，如果你堅(jiān)定走樸素路線，把它固定成為自己模式的元素之一，慢慢地讀者會(huì)因?yàn)檫@些特點(diǎn)而記住公眾號(hào)。

3.3 雙向互動(dòng)，將互動(dòng)進(jìn)行到底

KnowYourself的文末評(píng)論區(qū)常常成為網(wǎng)友們的樹洞。網(wǎng)友傾向于對(duì)著這個(gè)樹洞，講述自己相關(guān)的故事。而KnowYourself很重視所有留言，微信公眾號(hào)的經(jīng)營者輪班查看評(píng)論，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間內(nèi)，給出KnowYourself的回復(fù)，將其公開化，給所有讀者閱讀?？焖倩貜?fù)、使之公開，互動(dòng)效果達(dá)到最大化。

KnowYourself每周還設(shè)有互動(dòng)話題，互動(dòng)話題跑出，讀者可在KnowYourself后端工程師做出的訪談頁面上做出私密的回答，也可以直接回復(fù)公眾號(hào)，講述自己的故事。最后讀者的回答，還能編寫成內(nèi)容進(jìn)行推送，并且往往KnowYourself粉絲留言精選都容易突破10萬+。

互動(dòng)是用戶與微信公眾號(hào)之間保持聯(lián)系的重要環(huán)節(jié)。及時(shí)回復(fù)、重視留言、將留言做成內(nèi)容，都容易將讀者緊緊聚集在公眾號(hào)上。

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