體育賽事對城市形象的影響與作用機(jī)理

江浩嵐，杜 梅

城市形象已經(jīng)成為衡量城市綜合實(shí)力的一部分，它可以推動城市相互間的交流，吸引更豐富的生產(chǎn)要素進(jìn)入，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。良好的城市形象也有助于提升城市的知名度，讓市民擁有對城市的責(zé)任感，自覺提高自身素質(zhì)，形成和諧社會、美好生活環(huán)境。體育賽事能夠短期內(nèi)吸引到大量的注意力，舉辦城市可以通過賽事活動推廣、賽事轉(zhuǎn)播、媒體報道等宣傳自己、提高知名度，從旅游、經(jīng)濟(jì)、政治等多方面推動城市發(fā)展。然而并不是所有比賽都能被完美消化，因舉辦賽事給城市帶來負(fù)面影響的案例也屢見不鮮。因此，本文旨在研究體育賽事對城市形象的影響以及作用機(jī)理，從而為城市政府部門在舉辦賽事的選擇與決策中提供參考。

1 體育賽事與城市形象的概念解讀

1.1 體育賽事

體育賽事通常指具有一定級別和規(guī)模的體育競賽活動。體育賽事為公眾提供了競賽產(chǎn)品和周邊相關(guān)服務(wù)，參與的主體還可以在賽事中享受與他人分享自身經(jīng)歷而產(chǎn)生的滿足感。

雖然不同的體育賽事受到比賽規(guī)則、歷史習(xí)慣等因素的影響，具有差異性，但同時具有下列共性特征：(1)以體育競賽為核心；(2)具有一定的期限并且不定期發(fā)生；(3)復(fù)雜性，涉及體育、文化、經(jīng)濟(jì)等多領(lǐng)域；(4)參與者的目標(biāo)和目的的差異性[1]；(5)具有項(xiàng)目管理特點(diǎn)和組織文化背景。另外，部分賽事具有巨大的市場潛力，尤其是高級別、大規(guī)模的賽事會對社會文化、政治、經(jīng)濟(jì)、自然環(huán)境以及旅游等多領(lǐng)域形成刺激，從而產(chǎn)生綜合社會效益[2]，并有助于提升城市居民的幸福感和安全感[3]。

根據(jù)學(xué)者的研究，體育賽事可以根據(jù)周期和主題的不同進(jìn)行分類，如表1所示。

1.2 城市形象

狹義上，城市形象是由城建部門精心打造的自然環(huán)境和城市管理部門塑造的人文環(huán)境；而廣義上，城市形象是城市物質(zhì)水平和精神文明的綜合表現(xiàn)，體現(xiàn)了城市的多重面貌和豐富內(nèi)涵[5]。城市形象包含三層含義：(1)城市形象包含有形和無形的形象，建筑是城市的形象，人文也是城市的形象；(2)城市形象是公眾對城市的自身感受，每個人之間都不盡相同，具有明顯的主觀性；(3)所有與城市有直接或間接關(guān)系的人都是城市形象的感知者與評價者。優(yōu)良的城市形象彰顯城市的魅力，對促進(jìn)旅游發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸引投資、人才引進(jìn)等都具有積極的意義。城市形象受經(jīng)濟(jì)、人居、環(huán)境、政府等多重要素影響。

表1 體育賽事的分類

注：表格引用自王子樸,楊鐵黎.體育賽事類型的分類及特征[J].上海體育學(xué)院學(xué)報,2005(06): 24-28.[4]

2 體育賽事對城市形象的影響

2.1 推進(jìn)城市體育與基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)城市面貌更新

每一場體育賽事的舉辦都需要前期充分的準(zhǔn)備，要對賽事相關(guān)的體育設(shè)施和配套基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善，以保證比賽順利進(jìn)行。大型周期性的綜合體育賽事舉行時，往往伴隨著對城市基礎(chǔ)設(shè)施修建完善，以滿足爆發(fā)式增長的體育旅游人口的需要。2001年申奧成功之后的7年里，北京市做了大量的準(zhǔn)備工作，例如對道路、環(huán)境、場館建設(shè)等投入了約2507億元人民幣，期間設(shè)計了一條新的地鐵線，是全國最快的地鐵路線，城市的基礎(chǔ)設(shè)施有了全面的提升。2022年北京即將舉辦第24屆冬季奧運(yùn)會，北京市區(qū)計劃將擁有12個競賽、非競賽場館，其中對現(xiàn)有8座場館進(jìn)行進(jìn)一步修繕與功能提升，新建場館3座，將搭建臨時場館1座，場館群落、城市功能和基礎(chǔ)設(shè)施在不斷完善。場館作為舉辦大型體育賽事最直接的產(chǎn)物，可以在賽后繼續(xù)運(yùn)營，為公眾提供優(yōu)質(zhì)的體育服務(wù)?？梢?，舉辦體育賽事推進(jìn)了城市體育設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)了城市面貌更新。

2.2 拉動消費(fèi)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展和投資，提升城市經(jīng)濟(jì)活力

體育賽事的舉辦對城市經(jīng)濟(jì)增長有積極作用。當(dāng)體育賽事在城市落戶之后，會形成固定周期的旅游高峰，各地的體育愛好者到當(dāng)?shù)貐⑴c體育賽事活動，促進(jìn)了旅游、交通、酒店、餐飲等相關(guān)業(yè)態(tài)發(fā)展，有助于拉動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)增長。體育產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈中的上游產(chǎn)業(yè)，在發(fā)展的過程中會帶動下游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[6]。2017年青島國際馬拉松為青島帶來的直接經(jīng)濟(jì)效益有1.8億元左右，同時為旅游、酒店、餐飲也帶了巨大的影響，在比賽期間賽道沿線部分的酒店平均出租率為51.2%，比去年同期增長了2.3%，比賽后三天11月4日至6日青島著名的嶗山景區(qū)共接待3.6萬人，收入到82.5萬元，為青島的冬季旅游帶來了新生力量，讓傳統(tǒng)的淡季也能擁有活力。體育賽事產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和高關(guān)注度對地方的基礎(chǔ)投資、企業(yè)投資具有催化作用，更容易吸引外部資本對城市進(jìn)行投資。有學(xué)者通過國際體育商業(yè)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，拉丁美洲等新興市場地區(qū)，有74%的企業(yè)主認(rèn)為大型體育賽事舉辦能提升本國吸引投資的能力；歐洲和北美地區(qū)也分別有42%和44 %的企業(yè)主認(rèn)為舉辦大型體育賽事有助于促進(jìn)城市吸引投資[7]。

2.3 打造城市特色名片，提升城市綜合魅力

一座城市能舉行國際性大型賽事無疑是對其城市綜合服務(wù)與管理能力的一種肯定，對提升城市的知名度有促進(jìn)作用，能形成特有的城市名片，并且通過這種名片在更大的區(qū)域內(nèi)宣傳營銷自己。比如上海國際馬拉松，自1996年至今已經(jīng)舉辦了二十二屆，越來越多的人參與這項(xiàng)賽事活動，在2017年的上馬比賽中有來自86個國家和地區(qū)的38000人參加，正如上馬的口號“奔跑的城市、市民的節(jié)日”，不僅來參賽的選手越來越多，市民觀賽的熱情也有所增長。上馬為上海這座城市打造了一張具有國際特色的名片，透過賽事向世界展示著這座城市的精神和魅力。

3 體育賽事塑造城市形象的作用機(jī)理

體育賽事透過多種途徑對城市形象發(fā)揮作用，如圖1所示。

3.1 賽事選擇：賽事與城市契合共贏

在將體育賽事引入城市時，要考慮該賽事與城市的契合度。一方面，賽事和城市的匹配度越高，賽事長期入駐的可能性越高，融合起來也會順利；另一方面，也有利于賽事的持續(xù)性發(fā)展，能夠在城市中長期舉辦下去。城市的經(jīng)濟(jì)水平也是舉辦賽事時要考慮的一項(xiàng)因素，舉辦賽事活動要在城市經(jīng)濟(jì)的能力范圍之內(nèi)，成本過高會造成城市負(fù)擔(dān)，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)起反作用[6]。一旦有契合度很高的賽事舉辦，政府應(yīng)該加大賽事的宣傳力度，借助媒體的力量，增加參與和觀看賽事活動人們對城市的了解和認(rèn)識。城市在選擇比賽時可以遵循以下幾點(diǎn)：一是體育賽事是傳統(tǒng)項(xiàng)目，具有競爭性，市民有參與需求；二是舉辦賽事不增加政府財政負(fù)擔(dān)，減少經(jīng)濟(jì)損失對政府財政造成的風(fēng)險；三是城市具備舉辦該賽事的場館設(shè)施與專業(yè)人才，確保比賽的觀賞性和流暢性。

圖1 體育賽事塑造城市形象的作用機(jī)理示意圖

3.2 文化融合：賽事與城市協(xié)同發(fā)展

體育賽事?lián)碛杏凭玫臍v史和豐富的文化內(nèi)涵，在人類文明發(fā)展的過程中，體育賽事也經(jīng)歷了歷史的變遷，有規(guī)則的改進(jìn)、項(xiàng)目的改變等。一項(xiàng)賽事活動來到新的地區(qū)，在傳承原有的城市文化基礎(chǔ)上，也會有新的融合，幫助城市塑造有自己特色的賽事文化。像溫布爾登網(wǎng)球公開賽有著悠久的歷史，在每一次舉行溫網(wǎng)前，主辦方都會通過發(fā)布影片、舉辦活動的方式回顧溫網(wǎng)的歷史，形成特有的溫網(wǎng)文化，對溫布爾登市的文化也是一種推進(jìn)。每座城市都有自己的人文氛圍，這就形成了同樣的體育賽事在不同地區(qū)有不同的氛圍，衍生出來的相關(guān)服務(wù)也不完全一樣的現(xiàn)象。賽事與城市人文環(huán)境的內(nèi)涵精神趨于一致，公眾才會發(fā)自內(nèi)心地參與和認(rèn)同，才能真正變成城市文化中的一部分。

3.3 品牌效應(yīng)：賽事與城市聚合提升

通過連續(xù)舉辦系列賽事打造城市品牌，將賽事變成城市文化的一部分。這種融合是需要時間的，城市的品牌需要形成長遠(yuǎn)效應(yīng)，不能急功近利。體育賽事不僅是針對城市的特色進(jìn)行打造，也使城市因?yàn)橘愂滦纬闪诵碌钠放?。宣傳效?yīng)、帶動效應(yīng)、文化效應(yīng)、聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)構(gòu)成了城市的品牌效應(yīng)[8]：宣傳效應(yīng)是指通過市場營銷的手段，像廣告、贊助等方式宣傳城市品牌；帶動效應(yīng)是指體育賽事的部分關(guān)鍵要素，比如場館等，可以為城市增添特色，帶動旅游業(yè)發(fā)展；文化效應(yīng)是指將當(dāng)?shù)氐奈幕c體育賽事融合，以此豐富城市精神文明建設(shè)；聚合效應(yīng)是指聚攏整座城市的資源，整合之后共同打造城市品牌；光環(huán)效應(yīng)是指以舉辦賽事為點(diǎn)，讓市民覺得對城市感到自豪、自信和責(zé)任感，增強(qiáng)對城市的熱愛，共同建設(shè)更美好的社會。

3.4 經(jīng)濟(jì)發(fā)展：賽事與城市相互促進(jìn)

任何一座城市想要舉行一項(xiàng)賽事，都必須展現(xiàn)自己雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，才能讓主辦方將賽事落戶在當(dāng)?shù)?，越是大型的賽事，對這方面就會越重視。從1984年洛杉磯奧運(yùn)會開始，舉辦奧運(yùn)會能夠有所盈利，很多國家和地區(qū)也逐漸重視體育賽事，認(rèn)可其對城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響。體育賽事與城市經(jīng)濟(jì)之間是相互促進(jìn)增長的，城市經(jīng)濟(jì)為體育賽事提供資本和勞動力，經(jīng)濟(jì)水平越高，賽事的質(zhì)量也就越高，體育賽事反過來也會對城市的消費(fèi)需求有短期的刺激。需求決定供給，公眾需要的產(chǎn)品質(zhì)量越高，供給側(cè)也會逐漸迎合需求向高質(zhì)量發(fā)展，城市的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)可以得到轉(zhuǎn)變。體育賽事直接創(chuàng)造的價值，主要是圍繞比賽所產(chǎn)生的產(chǎn)品，包括比賽的門票收入、電視轉(zhuǎn)播權(quán)收入、商業(yè)贊助收入、商業(yè)廣告收入和特許產(chǎn)品收入等。而體育賽事產(chǎn)生的稅收收入對當(dāng)?shù)卣挠绊懪c其間接對傳媒業(yè)、制造業(yè)、旅游業(yè)、體育中介業(yè)、體育彩票業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動，提升了城市的整體競爭力。

4 總結(jié)

體育賽事在塑造城市形象中具有積極作用，應(yīng)當(dāng)成為城市發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。力求充分認(rèn)識體育賽事塑造城市形象的作用機(jī)理，選擇與城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展相匹配的賽事，利用賽事豐富城市的文化內(nèi)涵，培育品牌賽事提升城市綜合競爭力，與賽事互利共贏促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)城市形象提升的良性循環(huán)。