市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的武術(shù)形象構(gòu)建論析

楊 光

前言

形象學(xué)作為20世紀(jì)末的新興學(xué)科，在當(dāng)今文明時(shí)代所帶來的各方面效益越來越受到國內(nèi)外眾多專家學(xué)者們的青睞。形象力一旦形成便會(huì)形成一種“品牌效應(yīng)”，這種效應(yīng)力可有效促進(jìn)事物的發(fā)展[4]。武術(shù)作為中華文化的重要組成部分，對(duì)武術(shù)發(fā)展的扶持已上升為國策的高度。2017年中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于實(shí)施中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承發(fā)展工程意見》，明確批示“推動(dòng)中外文化交流互鑒，支持中華武術(shù)等項(xiàng)目走出去”的發(fā)展方針。在國際文化激烈交流碰撞的當(dāng)下，武術(shù)的發(fā)展同樣被投入到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流中。在以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)為主導(dǎo)下的武術(shù)發(fā)展，若想站穩(wěn)一席之地，既離不開武術(shù)“內(nèi)在”的自我調(diào)整，又離不開“外在”的形象樹立，任何一方面的缺少都會(huì)處于不利的競(jìng)爭地位。國內(nèi)對(duì)武術(shù)形象的研究已經(jīng)屢見不鮮，但多是針對(duì)武術(shù)形象所帶來的各方面效益研究，至今還未有對(duì)武術(shù)形象自身進(jìn)行深入剖析的報(bào)告出現(xiàn)。武術(shù)形象有哪些？武術(shù)要建立哪些形象？它們之間有何關(guān)聯(lián)？以企業(yè)的發(fā)展模式為借鑒，對(duì)中國武術(shù)形象構(gòu)建歸類劃分對(duì)武術(shù)形象今后的整理可提供明確的理論參考，對(duì)武術(shù)今后的發(fā)展也不失為一種理論支撐。

1 武術(shù)形象的概念界定

形象一詞在不同語言環(huán)境中有著不同釋義，從當(dāng)今傳播學(xué)角度來看，形象傳播學(xué)定義為一個(gè)主體自身及外界對(duì)這個(gè)主體的基本認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，它具有外在性、理念性和公眾性。形象是本質(zhì)的外化，形象一旦形成，就會(huì)產(chǎn)生一種形象力量對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重大影響。[2]同樣以武術(shù)為主體，武術(shù)的外在性，即他者對(duì)武術(shù)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。理念性，即武術(shù)本身所具有的特點(diǎn)和想要傳達(dá)的形象。公眾性，即武術(shù)形象對(duì)武術(shù)和公眾的影響力。結(jié)合來看，武術(shù)形象的概念便是：武術(shù)形象即他者對(duì)武術(shù)本身所具有的特點(diǎn)、外在表現(xiàn)的認(rèn)知與評(píng)價(jià)，這種認(rèn)知與評(píng)價(jià)一旦形成對(duì)武術(shù)自身及社會(huì)的發(fā)展具有重大影響力。

2 武術(shù)形象的傳統(tǒng)劃分

通過在查閱大量文獻(xiàn)資料的基礎(chǔ)上并結(jié)合武術(shù)形象的概念來看，武術(shù)形象大體分為兩種，由于武術(shù)是利用身體載體演繹文化，因此，武術(shù)“走出去”的形象內(nèi)容包括武術(shù)技術(shù)體系形象、武術(shù)人的形象。結(jié)合武術(shù)形象的概念來看，武術(shù)技術(shù)體系形象可歸為武術(shù)形象的“理念性”，武術(shù)人的形象即武術(shù)的“外在性”。二者是構(gòu)成武術(shù)形象的內(nèi)外兩個(gè)主體，因武術(shù)是以“人”為主的傳播特征，所以武術(shù)人的形象在武術(shù)形象構(gòu)成中占決定性作用。

2.1 武術(shù)技術(shù)體系形象

武術(shù)技術(shù)體系是指一系列以攻防格斗、套路演練為主的武術(shù)表現(xiàn)形式。這是武術(shù)本身所具有的原始形象，是根本性的，是不以人的喜好所改變的。武術(shù)的技術(shù)體系形象可以隨著時(shí)代的轉(zhuǎn)移和社會(huì)需求加以調(diào)整，但是卻無法更改。例如：現(xiàn)代化武術(shù)逐漸向“高、難、新、美”方向發(fā)展，不再以“攻防技擊”為主要發(fā)展方向，但是在注重“審美”的同時(shí)，武術(shù)的轉(zhuǎn)變始終又離不開“技擊”的理念核心。所謂“萬變不離其宗”，武術(shù)終究是格斗術(shù)，倘若一昧的追求美感強(qiáng)制性轉(zhuǎn)換風(fēng)格，便會(huì)導(dǎo)致武術(shù)“失真”演變成“舞蹈”，所以武術(shù)的技術(shù)體系形象，即武術(shù)的理念性，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的。在改進(jìn)武術(shù)技術(shù)體系形象時(shí)，尤其要注重武術(shù)的核心理念，把握適度分寸。

2.2 武術(shù)人的形象

武術(shù)人即長期習(xí)武之人，其中主要包括武術(shù)傳播者和武術(shù)傳承者兩類人群，他們是武術(shù)形象外在性表現(xiàn)的主體。武術(shù)是一種自下而上、無階級(jí)性的典型農(nóng)耕文化，社會(huì)三教九流皆可習(xí)練，武術(shù)人素質(zhì)參差不齊是導(dǎo)致當(dāng)今武術(shù)形象混亂的根本因素。武術(shù)正面形象的塑造離不開武術(shù)人的共同努力，武術(shù)反面形象的形成亦需要武術(shù)人深刻反思。武術(shù)人形象代表著武術(shù)文化的孕育成果，是武術(shù)形象的實(shí)體展現(xiàn)；在非武術(shù)人的大眾眼中，武術(shù)人的形象是武術(shù)文化的最佳詮釋；武術(shù)人形象的好壞直接影響著他者對(duì)武術(shù)文化的認(rèn)知與評(píng)價(jià)。因此，武術(shù)的外在性形象是最易受人為因素改變的，武術(shù)形象塑造的根本點(diǎn)是武術(shù)人形象的塑造，任何關(guān)于武術(shù)形象塑造的理論都離不開對(duì)武術(shù)人形象的討論與分析。

3 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的武術(shù)形象

當(dāng)前中國武術(shù)的發(fā)展雖然已受到政府高度重視，然而仍脫離不了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的掌控。武術(shù)進(jìn)校園政策由來已久卻收效甚微，各方教育對(duì)武術(shù)教育的認(rèn)可度普遍較低，這種現(xiàn)象脫離不了幾千年來以儒家思想為主的各朝各代“抑武揚(yáng)文”政策的影響，導(dǎo)師武術(shù)形象至今仍處于“邊緣化”。在當(dāng)今仍以“文”育人的大環(huán)境下，武術(shù)的教育職能不被重視，只能投身于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的洪流中謀求發(fā)展，然而卻并不景氣。以韓國跆拳道為例，對(duì)中國武術(shù)市場(chǎng)的沖擊可謂空前。90年代，因少林寺帶動(dòng)的武術(shù)熱潮，全國各地各大武校林立并起。自跆拳道入駐中國市場(chǎng)后便再無波瀾，一蹶不振。究其原因，是武術(shù)的育人功能沒有適應(yīng)時(shí)代潮流，武術(shù)形象頗受詬病。以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)發(fā)展為例：一個(gè)能長期發(fā)展的企業(yè)不僅能對(duì)內(nèi)樹立團(tuán)隊(duì)形象，對(duì)外更應(yīng)注重打造品牌形象。同樣的，武術(shù)亦不能只注重發(fā)展內(nèi)在性形象，對(duì)外在性及武術(shù)人的形象亦要側(cè)重培養(yǎng)。任何一種市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，沒有良好的社會(huì)口碑做支撐，單靠政策扶持終究難以為繼。

因此，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下武術(shù)若要可持續(xù)性發(fā)展，必須深刻把握市場(chǎng)規(guī)律，掌握消費(fèi)者心態(tài)，積極參考各大企業(yè)的成功模式，對(duì)武術(shù)進(jìn)行企業(yè)化管理，打造專屬于武術(shù)的“企業(yè)形象”“品牌形象”和“產(chǎn)品形象”。

3.1 武術(shù)的“企業(yè)形象”樹立

企業(yè)形象是企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工管理的形象約束力，它是對(duì)內(nèi)的一個(gè)理念標(biāo)準(zhǔn)。以海爾企業(yè)為例：1985年，張瑞敏當(dāng)著眾多員工的面，親自砸爛了剛下線的76臺(tái)海爾冰箱，原因僅因?yàn)楸渫獗泶嬖阼Υ?，雖然不影響使用，但為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展毅然放棄短暫利益。海爾企業(yè)的這種精神帶給消費(fèi)者的形象便是“負(fù)責(zé)”“誠信”“可靠”的企業(yè)形象。同樣，武術(shù)的企業(yè)形象便是武術(shù)內(nèi)在的一系列技擊和哲學(xué)的思維理念。武術(shù)若要打造自身“誠信”“可靠”的企業(yè)形象，首先便應(yīng)揭去籠罩武術(shù)已久的“神秘面紗”，杜絕鼓吹的“絕世神功”，腳踏實(shí)地的發(fā)展“本真”的技術(shù)體系，踏實(shí)跟上時(shí)代的轉(zhuǎn)變，完善技擊理念，對(duì)一切為了利益而杜撰的虛假宣傳堅(jiān)決予以打擊，打造一個(gè)“真實(shí)”武術(shù)企業(yè)形象。

3.2 武術(shù)的“品牌形象”探討

品牌形象是外界對(duì)一個(gè)企業(yè)整體質(zhì)量的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者往往會(huì)根據(jù)對(duì)品牌的了解對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行臆測(cè)，所以一個(gè)良好的品牌形象對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有重大意義[3]。相較于武術(shù)來講，武術(shù)人形象便是武術(shù)形象“活”的品牌，是武術(shù)的最佳代言人，武術(shù)人的言行舉止無不向外界傳達(dá)著武術(shù)文化的特征。因此，武術(shù)人在公共場(chǎng)合應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎言行，一舉一動(dòng)都要思慮再三。打造武術(shù)“品牌形象”不僅要樹立“打造”的觀念，亦應(yīng)選對(duì)“品牌”的打造方向。例如：中國儒家思想對(duì)人格塑造有著很強(qiáng)的理論指導(dǎo)性，可打造武術(shù)的“儒家品牌”形象，只有先確立打造的理論方向，才能對(duì)素質(zhì)參差不齊的武術(shù)人所造成的混論的武術(shù)形象進(jìn)行規(guī)整。

3.3 武術(shù)的“產(chǎn)品形象”分析

對(duì)比武術(shù)形象的傳統(tǒng)分析來看，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的武術(shù)形象則多了一個(gè)“產(chǎn)品形象”，產(chǎn)品形象相較與企業(yè)來講，是企業(yè)文化下的具體產(chǎn)物。消費(fèi)者往往會(huì)先根據(jù)“品牌形象”決定是否使用“產(chǎn)品”，然后在對(duì)使用“產(chǎn)品”的過程中加深對(duì)“品牌形象”的認(rèn)知與評(píng)價(jià)[1]。武術(shù)“企業(yè)”的產(chǎn)品，既習(xí)練武術(shù)的最終受益感，這種受益包括技術(shù)受益和人格受益。這就要求武術(shù)在教化育人方面必須引起重視。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的武術(shù)，為了保證消費(fèi)者的受益，往往對(duì)看得見的，既技術(shù)上的受益較為重視，培養(yǎng)重點(diǎn)往往側(cè)重于技術(shù)層面，而對(duì)潛移默化的人格品行塑造卻不夠重視。所以很多學(xué)員熱情退卻之后便難以再對(duì)武術(shù)產(chǎn)生興趣，萌生退意，原因便是很多武術(shù)傳播者對(duì)學(xué)員思想教育方面重視較少。很多家長甚至擔(dān)心小孩子學(xué)了武術(shù)后會(huì)變的更加不好管教。這便是武術(shù)的“產(chǎn)品”沒有全方面滿足“消費(fèi)者”的需求導(dǎo)致。因此，武術(shù)“產(chǎn)品形象”的樹立要從長遠(yuǎn)發(fā)展考慮，不能只顧眼前利益，應(yīng)深刻了解“消費(fèi)者”的需求并及時(shí)作出調(diào)整才能使武術(shù)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中穩(wěn)步向前。

4 結(jié)束語

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的武術(shù)若要順應(yīng)社會(huì)發(fā)展不僅要靠國家政策的扶持，更要靠自身經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變。武術(shù)傳播者可以參考成功的企業(yè)經(jīng)營模式，對(duì)所傳播武術(shù)進(jìn)行模擬借鑒。品牌形象力作為事物發(fā)展的重要推動(dòng)力，武術(shù)發(fā)展亦應(yīng)重視此點(diǎn)從“內(nèi)”而“外”進(jìn)行轉(zhuǎn)變，不再一味發(fā)展和調(diào)整武術(shù)的表現(xiàn)風(fēng)格。對(duì)武術(shù)人，即“品牌形象”的打造當(dāng)傾注更多心血。同時(shí)對(duì)武術(shù)的育人模式加以轉(zhuǎn)變，滿足“消費(fèi)者”對(duì)武術(shù)“產(chǎn)品”的各方面需求，如此才能使武術(shù)的正面形象即整體“企業(yè)”形象深入人心。打造專屬于武術(shù)的“企業(yè)形象”“品牌形象”“產(chǎn)品形象”，協(xié)調(diào)三方面形象的共同樹立才能對(duì)今后武術(shù)形象塑造提供充足的理論支撐。