全球生活用紙和一次性衛(wèi)生用品創(chuàng)新趨勢回顧及一帶一路國家分析

杜佳琪 歐睿信息咨詢（上海）有限公司

1 全球生活用紙創(chuàng)新趨勢

1.1 概況

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017年全球生活用紙零售量達到2,300萬t，其中廁紙（衛(wèi)生紙）的占比最大，達到71%。此外，面巾紙的增速最快，過去5年銷量復合年均增長率達到6%，主要是因為發(fā)展中國家消費者逐漸改變了生活習慣，將面巾紙作為日常消費品。擦手紙的增速最慢，主要是因為擦手紙可以用其他較便宜的產品代替，諸如面巾紙、廁紙。

圖1 2012/2017年全球各類生活用紙市場零售量及復合年均增長率

1.2 三大創(chuàng)新趨勢

● 產品升級

產品升級是推動生活用紙產品銷售增長的重要因素，包括從產品功能、香味和設計等方面進行產品革新。德國Zewa品牌在東歐的市場份額達到16%，該品牌推出了一款面巾紙含有抑菌成分，能有效阻止細菌的傳播。美國Orchids紙業(yè)在2017年成功推出了旗下Clean Scents品牌的廁紙和廚房紙巾產品。其中，廚房紙巾系列包括檸檬香型和西柚香型兩個SKU，憑借獨特的香味和水果的清新形象吸引消費者。具有創(chuàng)造性思維的英國企業(yè)Better All Around，2016年推出了一款名為Ora的擦手紙，這款產品不同于市場上的其他產品，產品造型像鉛筆，受到了消費者的普遍好評，該產品的折疊方式使消費者可以單手扯下一張紙，非常便捷。

圖2 企業(yè)從產品功能、香味、設計等方面進行產品革新

● 包裝升級

產品包裝是能最先抓住消費者眼球的。對于生活用紙品類而言，全球消費者普遍的消費習慣是對產品價格敏感。因此，對于整體產品差異較小的品類，應該嘗試在包裝上突破，讓消費者在貨架前耳目一新。例如Lotus廚房紙巾產品的外包裝設計是由廠商和PatternLab合作完成的。此外，廠商還會推出節(jié)慶包裝，如專為圣誕節(jié)設計的包裝等。

圖3 從包裝設計上強調與消費者互動，滿足消費者情感訴求

● 控制用量

在拉丁美洲，金佰利推出了Smart Cut技術，可以讓消費者自己控制用量，避免過度浪費。2016年于阿根廷、危地馬拉等國家已推廣，用于廁紙產品。在墨西哥，Essity公司推出Regio Just1高檔廁紙，鼓勵消費者每次只用一張廁紙，該產品也在俄羅斯推廣，由于俄羅斯經濟衰退，消費者很快接受了這一性價比高的選擇。

圖4 控制用量的廁紙在發(fā)展中國家倍受歡迎

2 全球一次性衛(wèi)生用品創(chuàng)新趨勢

2.1 概況

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2017年全球一次性衛(wèi)生用品市場零售額達到932億美元，全球一次性衛(wèi)生用品中，占比最大的是嬰兒紙尿褲，約占總額的46%，盡管成人紙尿褲的占比最小，但預計未來增速最快，推動成人紙尿褲快速增長的最主要原因是全球老齡化。對于一次性衛(wèi)生用品，創(chuàng)新有助于推動銷量增長，促進整個行業(yè)發(fā)展。

圖5 2012/2017年全球一次性衛(wèi)生用品市場零售額及復合年均增長率

2.2 創(chuàng)新趨勢

人均可支配收入直接影響全球一次性衛(wèi)生用品的購買力。當人均GDP達到1,000～1,500美元時，消費者可以買得起衛(wèi)生巾產品，當人均GDP達到3,500～4,000美元時，消費者可以買得起嬰兒紙尿褲產品，當人均GDP達到7,000～8,000美元時，消費者可以買得起濕巾產品，當人均GDP達到10,000美元以上時，消費者才有可能進入成人紙尿褲領域。北美、澳洲和西歐等國家目前收入水平能滿足所有條件。但對亞太及中東非國家而言，人均GDP與發(fā)達國家仍有差距。隨著經濟水平的上升，市場潛力巨大；另一方面，產品創(chuàng)新需要圍繞著高性價比，從而滿足低收入消費群體的需要。

● 成人紙尿褲

2011—2021年期間，全球成人紙尿褲銷售額增幅大于銷售量的增幅，意味著平均價格上漲，成人紙尿褲也在不斷升級。

圖6 人均GDP vs 產品入門收入水平

在發(fā)達國家，一次性成人紙尿褲也面臨來自可重復使用尿褲的競爭。例如：Confitex推出了內褲型的成人失禁褲，針對輕度失禁患者，并且提供了時尚的解決方案。雖然售價約35美元一條，但是這款產品吸收力強，防漏，可以機洗，獲得了消費者的青睞。這款產品2015年在新西蘭上市，2016年其在英國市場的銷售額占公司的40%，2017年在澳洲和新西蘭擁有5%的市場份額。

圖7 Confitex針對輕度失禁患者，提供了時尚的解決方案

● 嬰兒紙尿褲

嬰兒紙尿褲創(chuàng)新兼顧發(fā)達國家和發(fā)展中國家消費者對各個價位產品的需求，全球銷售量的增幅高于銷售額的增幅，平均單價下滑。從產品定位的角度來看，一方面企業(yè)針對中國，不斷推出高端產品，例如：寶潔推出的一級幫紙尿褲，該產品在日本制造，滿足中國消費者對于made in Japan紙尿褲的偏好。其他西方國家的零售商品牌反而表現(xiàn)突出，如美國零售商Aldi的零售商品牌紙尿褲Little Journey和尼日利亞Hayat的零售商品牌Molfix。

圖8 2011—2021年全球嬰兒紙尿褲零售額和零售量增長情況

嬰兒紙尿褲產品創(chuàng)新包含：兼顧高端和高性價比，其次是尺碼更加細分，針對早產兒和大齡兒童的紙尿褲及智能提醒紙尿褲。最后是超薄和內褲型紙尿褲更受歡迎。

回顧近5年，褲型紙尿褲比重在全球均有上升，且澳洲已經超過亞太，成為褲型紙尿褲比重最高的地區(qū)，比重約為30%。但從體量看，2017年亞太的褲型紙尿褲銷售額占全球的61%，其次是北美和西歐。亞太的貢獻主要來源于中國，印尼和日本。

圖9 2012/2017年全球各地區(qū)褲型紙尿褲比重

2017年全球各地區(qū)褲型紙尿褲分布

企業(yè)策略及消費者本身需求不斷推動褲型紙尿褲的發(fā)展。例如：寶潔在英國用褲型紙尿褲替代Size 5的普通紙尿褲，推動褲型紙尿褲的發(fā)展。在日本，褲型紙尿褲增長快于普通紙尿褲，由于父母推遲對孩子的如廁訓練，促進紙尿褲廠家推出更多大尺碼褲型紙尿褲產品。

圖10 2012—2017年日本紙尿褲零售額增幅

● 濕巾

2011—2021年期間，全球濕巾的零售量和零售額均保持雙位數(shù)增長，功能性濕巾倍受消費者關注。

圖11 2011—2021年全球個人濕巾零售額和零售量增幅

近5年，全球個人濕巾銷售量和銷售額保持快速增長。濕巾產品差異不大，要從成分上面有所創(chuàng)新。如Boogies濕巾，含有特殊成分溶解于生理鹽水，主要針對感冒、過敏等癥狀。

● 衛(wèi)生巾

全球衛(wèi)生巾高端及平價產品同步發(fā)展，銷售額增長快于銷售量增長，產品平均單價上漲。

Boogies濕巾

圖12 2011—2021年全球衛(wèi)生巾零售額和零售量增幅

在西方國家，零售商品牌被普遍認為是高性價比的代言人。且零售商品牌的產品線緊跟品牌商的策略。零售商Target推出了超薄衛(wèi)生巾及適合運動的衛(wèi)生棉條和超長夜用衛(wèi)生巾，廣受消費者好評。零售商品牌也推出了高低價位不同的產品，來滿足不同的消費群體。

衛(wèi)生巾創(chuàng)新在一次性衛(wèi)生用品中比較多樣化，第一是夜用產品，現(xiàn)在主打的夜用衛(wèi)生巾基本是40cm以上的產品，第二注重私密性的產品，主要體現(xiàn)為產品包裝，第三運動/健身定位的衛(wèi)生巾，第四產品注重外觀，主要針對年輕消費者，第五有機棉產品，第六是產品尺寸多樣化。

圖13 創(chuàng)新主要集中在：產品設計、應用場景、材質及尺寸多樣性

“月經杯”成為衛(wèi)生巾/棉條的最直接競爭產品。月經杯類似于衛(wèi)生棉條，使用方法同衛(wèi)生棉條。但同棉條最大的區(qū)別是可以反復使用，因而降低了單次使用成本。2011—2016年月經杯在北美地區(qū)達到年均雙位數(shù)增長。在巴西，2014年Inciclo月經杯增長率達到600%。

3 “一帶一路”國家分析

“一帶一路”國家是關注熱點之一，也是每個行業(yè)所需關心的重點，希望跟隨國家的大方針找到行業(yè)機會?！耙粠б宦贰毖鼐€有65個國家和地區(qū)，據(jù)歐睿統(tǒng)計，2017年全球生活用紙和衛(wèi)生用品零售額達到1,700億美元，中國達到381億美元，除中國以外其他“一帶一路”國家達到259億美元。

圖14 2017年“一帶一路”國家生活用紙和衛(wèi)生用品總零售額

3.1 “一帶一路”國家生活用紙之最

從整體規(guī)模來看，俄羅斯的生活用紙市場規(guī)模最大，達到12億美元（中國169億美元）；希臘的人均生活用紙消費金額最高達到37美元，從未來5年的復合年均增長率來看，印尼的增幅最高達到16%。

生活用紙規(guī)模最大屬俄羅斯，主要是人口基數(shù)大所導致的，整個行業(yè)受到經濟衰退影響顯著。從品類來看，廁紙占比最高，約為71%，其中以廢紙漿為原料的廁紙增速最快。主導品牌為寶潔、愛生雅及俄羅斯本土品牌，現(xiàn)代渠道仍占主導，電商渠道小幅增長。

圖15 2017年“一帶一路”國家生活用紙零售額

希臘是生活用紙人均消費金額最高的國家，達到約37美元，這與希臘發(fā)達的旅游業(yè)有著緊密的關系。其中，廁紙和擦手紙增長較快，由于價差小，小規(guī)模AfH客戶也會通過零售渠道采購，希臘生活用紙大量依賴于進口，此外曾經位列第一的Softex于2016年退出希臘市場，留出更多市場空間。

圖16 2017年“一帶一路”國家生活用紙人均消費金額

總體而言，“一帶一路”國家生活用紙行業(yè)未來5年的復合年均增長率較高，從前10名國家就可以看出，第一名印尼的復合年均增長率為16%，最后一名是越南達到12%。印尼面巾紙占比最大，廁用衛(wèi)生紙占比較低，這主要與生活習慣密切相關。印尼是世界上穆斯林人口最多的國家，習慣如廁用水洗。但有些年輕一代穆斯林開始慢慢轉而使用廁紙。生活用紙以本土品牌為主?，F(xiàn)代渠道仍占主導，電商渠道消費程度低。

圖 17 “一帶一路”國家生活用紙行業(yè)未來5年CAGR

3.2 “一帶一路”國家一次性衛(wèi)生用品之最

從整體規(guī)模來看，俄羅斯的一次性衛(wèi)生用品市場規(guī)模最大，達到31億美元；以色列的人均消費金額最高，達到47美元，而從未來5年的復合年均增長率來看，印尼的增幅最高，達到22%。

按國家分類規(guī)模最大的市場是俄羅斯，俄羅斯目前市場規(guī)模為31億美元（中國211億美元），依然是由龐大的人口基數(shù)推動的。此外，生活水平及衛(wèi)生意識提高有利于衛(wèi)生用品增長，主流品牌為寶潔、愛生雅和金佰利，但自有品牌產品逐漸走強，AfH渠道受到政府財政緊縮影響而減弱，尤其是醫(yī)院財政補貼收緊，酒店和餐飲雖然增長，但已經轉向廉價產品。

圖18 2017年“一帶一路”國家衛(wèi)生用品零售額

圖19 2017年“一帶一路”國家衛(wèi)生用品人均消費金額

按人均消費金額來看，最高的國家是以色列。由于以色列消費者品牌忠誠度高，零售商會以主要品牌促銷形式吸引消費者到店。金佰利為零售商Rami Levi生產零售商品牌紙尿褲產品，零售商品牌的流行導致行業(yè)單價下滑顯著，折扣店和電商渠道增長迅速。

印尼是未來5年復合年均增長率最高的國家。在印尼，傳統(tǒng)布質尿布倍受歡迎，消費者教育將持續(xù)進行，互聯(lián)網(wǎng)的普及推動消費者對衛(wèi)生巾產品的認知，印尼一次性衛(wèi)生用品以國際品牌為主，渠道以超市為主，電商渠道比重逐步提升。

圖20 “一帶一路”國家衛(wèi)生用品未來5年CAGR

3.3 恒安是生活用紙行業(yè)開拓“一帶一路”市場的領軍者

恒安已經在“一帶一路”市場有所行動。首先是地域擴展，第一步打開新疆市場，包括南北疆市場，第二步拓展周邊國家市場，如中亞、西亞國家。在生產方面，因地制宜，從澳大利亞和俄羅斯進口紙漿進行生產。恒安注重技術革新，分切、包裝生產線實現(xiàn)自動化。從產品的角度，推出維語系列產品。

總之，生產企業(yè)要因地制宜的針對“一帶一路”國家做出最優(yōu)生產和營銷方案。從生產角度來看，需要積極爭取政策扶持。從進入市場來看，要選擇人均消費量相對較高且消費者教育已經深入的地區(qū)。并要盡可能控制人力和運輸成本，當?shù)亟◤S。同時要對購買渠道、競爭格局、消費者教育程度、產品定位等方面進行細分研究。