企業(yè)社會責任對消費者支持的影響研究

郭潔　丁佳文　徐海英　劉洪深

[摘要]企業(yè)是經(jīng)濟發(fā)展的強大動力，作為企業(yè)發(fā)展重要議題的企業(yè)社會責任，近年來成為國內(nèi)外學者的研究課題。消費者支持的獲取是企業(yè)生存與成功的關鍵。為此，本研究基于制度理論視角構建了企業(yè)社會責任、合理性、消費者支持之間的概念模型，通過問卷收集和SPSS分析表明，企業(yè)社會責任正向影響消費者支持；社會合理性是企業(yè)通過履行社會責任獲取消費者支持的內(nèi)化機制的關鍵所在。研究結論還進一步表明，實用合理性正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責任通過社會合理性影響消費者支持的中介效應。因此企業(yè)要獲取消費者支持，需要增強企業(yè)的社會責任感，重視社會合理性和實用合理性問題。

[關鍵詞]企業(yè)社會責任 制度理論 合理性 消費者支持

一、引言

企業(yè)作為社會財富增加的源頭活水，是一國經(jīng)濟快速發(fā)展的重要支撐。企業(yè)社會責任得到國內(nèi)外許多學者的關注。與企業(yè)發(fā)展水平相適應，Bowen（1953）首次對商人的社會責任給出了明確定義，他認為商人應該在現(xiàn)行政策的指導下，按社會的目標和價值做出相應決策，并以具體行動履行具體社會義務。進而引起了很多相關學者的關注和探討。其中Davis（1960）提出的“責任鐵律”得到了學術界的廣泛認可，他認為企業(yè)承擔的社會責任與其所擁有的權利應該是對等的，如果企業(yè)規(guī)避承擔社會責任，它在社會中也就擁有更少的話語權。這一理論對當時的研究產(chǎn)生了重要影響，它引導企業(yè)社會責任研究向縱深發(fā)展。學術界開始從不同的維度進行深入探討，Carroll（1979）在原有理論研究的基礎上，提出了企業(yè)社會責任是社會對組織的一種期望，是社會各相關主體期望組織行為所達到的，它主要從經(jīng)濟、法律、倫理和慈善四個維度進行衡量。我國企業(yè)社會責任研究起步相對較晚，伴隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和對外開放的進一步深入，企業(yè)社會責任的研究漸漸在我國泛熱起來。這一時期，我國學者受到國外利益相關者研究熱潮，對企業(yè)社會責任的研究也多從利益相關者角度進行切入。劉俊海（1999）認為，企業(yè)不能只考慮股東們的利益，想方設法地為股東們斂錢，還應該照顧到其他利益主體，最大限度地擔負起增進和維護社會利益的義務（盧代福，2002）?；谝陨衔墨I梳理我們可以得出，企業(yè)在社會這個生態(tài)系統(tǒng)中，不僅要在物質(zhì)和服務上滿足各利益相關者的需求，還要在增進社會福祉等方面做出貢獻。而消費者作為利益相關者的關鍵一員，取得消費者的支持是企業(yè)績效的重要來源。因此，對企業(yè)社會責任的研究逐漸基于消費者支持相關視角。

目前學者的相關研究主要基于消費者自身個性、理性行為理論、利益相關者理論、歸因理論等角度進行研究，涉及到的中介、調(diào)節(jié)變量主要有企業(yè)聲譽（辛雅潔，2017）、企業(yè)能力（Luo和Bhattacharya，2006）、價格信號（周延風，2007）、消費者企業(yè)認同（李敬強等，2017）、消費者認知（王威然等，2013）等，但這些研究都是從企業(yè)或者消費者自身出發(fā)，大多都沒有考慮到企業(yè)和消費者共同生存的制度環(huán)境。企業(yè)和消費者附著于制度環(huán)境之中，共同吸收和內(nèi)化一個地區(qū)的統(tǒng)一的社會規(guī)則系統(tǒng)，這些行為主體的行為決策，不僅僅考慮經(jīng)濟性的成本，也深受社會文化、含義、理想和可接受的社會規(guī)范在內(nèi)的制度環(huán)境的制約（牟宇鵬，2013）。相比于其他行為主體，因為組織的經(jīng)濟性、社會性、營利性而受到更廣泛的關注。當組織的行為輸出符合社會道德規(guī)范，文化意識時，組織就被利益相關者認為是制度化或者合理性的（suchman，1995），目前也有一些學者基于合理性視角研究企業(yè)社會責任和消費者支持之間的關系。但大都數(shù)研究主要是關注“新進入者劣勢”，即研究那些由于缺乏資源及市場經(jīng)驗而得不到利益相關者認可的新誕生組織如何去獲取合理化（劉洪深，2012）。但目前企業(yè)面臨更復雜的市場環(huán)境，即使是一家深耕合理化戰(zhàn)略的企業(yè)，也要審時度勢，不斷根據(jù)環(huán)境制度和市場變化調(diào)整戰(zhàn)略。所以本文引入社會合理性和實用合理性（Handelman和Arnold（1999）對合理性的劃分）兩個中間變量，探析企業(yè)社會責任對消費者支持的影響。

二、理論背景與研究假設

（一）企業(yè)社會責任與消費者支持

1924年由Sheldon在其《管理的哲學》中首次提出企業(yè)社會責任概念，直到如今企業(yè)社會責任經(jīng)歷了幾十年不斷拓展和深化，這一概念還沒有形成統(tǒng)一的定義?；诜治鼍S度的差異，不同的學者和機構提出不同的理解和界定。屈曉華（2003）認為企業(yè)社會責任是企業(yè)對員工、客戶（消費者）、商業(yè)伙伴、社區(qū)及國家履行的各種積極義務和責任。由于經(jīng)濟發(fā)展水平和社會意識形態(tài)的差異，不同消費者對企業(yè)社會責任的認識表現(xiàn)是不同的，但他們也具有一定的共性之處。本文認為企業(yè)社會責任主要指企業(yè)對內(nèi)為員工負責，對外為環(huán)境、顧客和其他利益相關者負責，并積極為社會做出貢獻。

有關消費者支持的研究通常被學者劃分為兩個維度進行考察，即內(nèi)在支持和外在支持（Bhattacharya等，2007）。內(nèi)在支持主要關注的是消費者態(tài)度以及對公司的社會責任行為的歸因。外在支持則主要涉及企業(yè)社會責任對消費者的購買意向和忠誠的影響，周延風（2007）還認為消費者外在支持通常還包含：消費者行為變化、口碑宣傳、顧客愿意支持企業(yè)社會責任相關業(yè)務、顧客愿意花費的時間金錢等。本文中主要研究消費者外在支持，即研究消費者對企業(yè)履行社會責任的響應問題。

本研究認為企業(yè)社會責任對消費者支持具有正向影響。國外學者Bhattacharya&Sen;（2007）研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)社會責任會對消費者支持產(chǎn)生積極作用，但需要考慮一定條件。Mohr和Webb（2005）通過模擬情節(jié)控制企業(yè)社會責任與價格變量，研究其對消費者反映的影響，結果表明企業(yè)社會責任相較于價格能使得顧客產(chǎn)生更高的企業(yè)評價以及更強的購買意圖。金立?。?006）也對企業(yè)社會責任與消費者支持關系做了進一步研究，結果表面企業(yè)所表現(xiàn)出的保護顧客、保護環(huán)境和公益活動等行為能夠提高顧客忠誠。一個企業(yè)如果能正確地履行社會責任，會得到更多的消費者的支持?；谝陨媳疚奶岢鋈缦录僭O：

H1：企業(yè)社會責任對消費者支持具有顯著的正向影響。

（二）社會合理性的中介作用

合理性作為制度理論中的核心概念（樂琦，2012），最早研究開始于對組織范圍的探討。社會合理性指主要著眼于社會規(guī)范，對組織行為的過程、結果及其樹立的信譽、形象來對企業(yè)行為是否合適做出判斷。它不受利益相關者需求的影響，而是類似于以促進他人福利為目的利他主義動機（Bendapudi，Singh&Bend;～pudi，1999）。

本研究認為社會合理性在企業(yè)社會責任和消費者支持之間具有中介作用。

（1）企業(yè)社會責任對社會合理性有正向影響。劉洪深、黎建新（2013）認為當企業(yè)較好履行社會責任后消費者對企業(yè)的態(tài)度和認同感會更加積極，從而激發(fā)社會合理性的產(chǎn)生，消費者會產(chǎn)生更多的購買和消費。例如企業(yè)環(huán)境主義作為企業(yè)社會責任的一種表現(xiàn)，當消費者能感受到企業(yè)的環(huán)境意識，會增加對該企業(yè)社會合理性評價，從而也更能夠促進消費者購買。

（2）企業(yè)社會責任能夠正向影響社會合理性，繼而使得消費者支持增強。劉建花（2014）在其研究中指出，當消費者感知到企業(yè)社會責任信息時，就會產(chǎn)生積極響應，同時消費者對企業(yè)社會責任的感知很大程度受到了自身利益和期望的影響，對社會責任的感知會影響他們最終的購買意愿和行為。劉洪深、何昊（2016）等在合理化戰(zhàn)略對消費者支持研究中表明，一個企業(yè)在獲得消費者支持之前必須營造一種企業(yè)具有合理性的印象，而社會合理性則可以引起消費者對品牌的認同，從而推薦和購買該品牌。

綜上所述，本研究認為企業(yè)社會責任的良好履行能夠激發(fā)消費者對企業(yè)的社會合理性認同，從而達到影響消費者的目的，使得消費者的購買意愿以及忠誠度增加，因此本文提出如下假設：

H2：社會合理性在企業(yè)社會責任和消費者支持之間具有中介作用。

（三）實用合理性的調(diào)節(jié)作用

企業(yè)擁有社會合理性能夠獲取一定程度的消費者支持。但是這種支持在轉化為消費者購買過程中會受到其他因素的影響?，F(xiàn)實生活中，一個企業(yè)憑借社會導向的營銷方式獲得了消費者對其企業(yè)形象認可，但仍然會遭到消費者的抵制。因為對于消費者而言，關于企業(yè)的實用合理性信息比社會合理性信息更容易被獲取，有關實用合理性的信息可以直接通過觀察產(chǎn)品與體驗服務本身來獲得（劉英為，2017），在此情況下，消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務質(zhì)量（包括各個環(huán)節(jié)）的認同度會使社會合理性與企業(yè)績效之間的關系受到不同程度的影響。消費者雖然感知到企業(yè)承擔著一定的社會責任，但是并不一定都會采取購買行為（劉洪深，黎建新等，2013），因為企業(yè)的產(chǎn)品和服務沒有能夠滿足消費者的基本實用利益需求。MacMillan（1990）也認為品牌實用合理性能夠提升消費者對該品牌的認同度，從而獲得他們的支持。綜合國內(nèi)外學者的觀點，本文認為企業(yè)通過履行社會責任獲取社會合理性后，實用合理性水平越高，消費者對企業(yè)產(chǎn)品和服務的信賴度和支持度就越高。因此本研究提出如下假設：

H3：實用合理性對社會合理性與消費者支持的關系具有調(diào)節(jié)作用。當實用合理性水平較高時，社會合理性對消費者支持的正向效應會被增強。

在以上的論述中，本研究假定：一是社會合理性在企業(yè)社會責任和消費者支持之間起著中介作用；二是實用合理性會強化社會合理性對消費者支持的正向影響（調(diào)節(jié)第二階段的影響），但并不會影響企業(yè)社會責任與社會合理性之間的正向關系（不調(diào)節(jié)第一階段的影響）。Bray等（2011）研究發(fā)現(xiàn)，盡管企業(yè)社會責任能影響消費者支持，但是這種作用相對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、和服務來說對消費者支持的影響要小得多。Mohr&Webb;（2005）研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會責任與消費者支持之間的正向關系有時受到其他因素如企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量和價格等的制約，因而消費者的購買意愿程度下降。綜合國內(nèi)外學者的觀點，本研究認為，通過履行社會責任樹立企業(yè)形象而獲取了社會合理性的企業(yè)，它自身產(chǎn)品特征能夠滿足消費者實用需求利益的水平越高，越容易獲得消費者對企業(yè)的積極聯(lián)想和購買支持。因此，本研究提出如下假設：

H4：實用合理性正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責任通過社會合理性影響消費者支持的中介效應，即實用合理性水平越高，企業(yè)社會責任通過社會合理性影響消費者支持的中介效應越強。

基于上述理論概述，本研究構建企業(yè)社會責任與消費者支持關系的概念模型，如圖1。

三、研究方法

（一）數(shù)據(jù)收集與樣本特征

本研究發(fā)放問卷300份，檢驗后剔除83份，保留其中217份進行分析。樣本特征：男性占42.4%，女性占57.6%；年齡分布方面，18歲占以下6%；18-25歲占44.2%，26-35歲占12%，36-45歲占19.8%，45歲以上占18%，樣本中年齡最多的是18-25歲的消費者群體；學歷方面，高中/大專及以下占21.2%，大學?？普?9.6%，大學本科占31.8%，研究生占7.4%；職業(yè)類別方面，企業(yè)職員占比13.4%，企業(yè)主管占20.7%，公務員占20.3%，科教人員占20.3%，其它職業(yè)占25.3%。

（二）變量測量

本文選取現(xiàn)有研究中的成熟量表進行語句測量，企業(yè)社會責任的測量參考了高洋（2010）的研究，使用了三個語句；社會合理性的測量參考了Elsbach（1994）的研究，使用了三個語句；實用合理性的測量參考了E1sbach（1994）的研究，使用了三個語句；消費者支持的測量參考了黃光（2014）的研究，使用了三個語句。

（三）數(shù)據(jù)分析方法

本文采用SPSSl6.0和AMOS7.0軟件進行分析調(diào)查數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)分析主要是從兩個方面展開：一方面是量表的信度檢驗和效度檢驗，主要方法包括Cronbachs a系數(shù)檢驗法和驗證性因子分析法等；另一方面是研究假設的驗證，主要方法是結構方程模型。

四、實證分析

（一）變量測量的信度與效度檢驗

本研究在進行檢驗假設前需要先對變量進行信度效度的測量。本研究采用Cronbachs a系數(shù)值來檢驗變量衡量的信度，表1中各變量衡量的Cronbachs a系數(shù)值均大于0.75，符合要求。

研究通過驗證性因子分析變量的效度。首先對全體測量語句進行探索性因子分析。分析結果顯示，用來測量“企業(yè)社會責任”的一個語句同時負載在“消費者支持”因子上，沒有將這個測量項目納入下一步的驗證性因子分析當中。對整個測量模型的驗證性因子分析使用了Amos7.0軟件，分析結果如表3所示：各個測量語句在其所測量的潛在變量上的因子載荷系數(shù)均大于0.70，并在統(tǒng)計上高度顯著（t≥11.23），表明了變量具有較高的匯聚效度。整個測量模型的擬合度指標為：x²=77.226（d=48，p=0.00；x²/df=1.609），GFI=0.946，RMR=0.033，RMSE=0.053，CFI=0.974，NFI=0.935，都達到了較好的水平，保證了本研究測評各潛在變量的效度。另外，如表2所示，各潛在變量的平均方差抽取量都大于0.5，構建信度都大于0.7，表明驗證性因子分析模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。表3中給出了各潛在變量的相關系數(shù)，主對角線上的數(shù)字是平均方差抽取量（AVE）的平方根，而且平方根大于所在行和列的相關系數(shù)，所以潛在變量具有較高的區(qū)別效度。

（二）中介效應的檢驗

根據(jù)Barton和Kenny（1986）以及溫忠麟（2006）等提出中介效應檢驗方法，本研究首先對社會合理性的中介效應進行檢驗。具體檢驗步驟為：①用內(nèi)生變量消費者支持對企業(yè)社會責任進行回歸分析；②用內(nèi)生變量消費者支持對中介變量社會合理性進行回歸分析；③用中介變量社會合理性對外生變量企業(yè)社會責任做回歸分析；④用消費者支持對企業(yè)社會責任及社會合理性做回歸分析。結果如表4。

在模型1中，消費者支持對企業(yè)社會責任的回歸系數(shù)顯著（b=0.262，p<0.001），表示企業(yè)社會責任程度增加越高，消費者支持程度越高，即H1得以驗證。在模型2中，消費者支持對社會合理性的回歸系數(shù)顯著（b=0.246，p<0.001），表示社會合理性對消費者支持存在顯著正向直接影響。在模型3中，社會合理性對企業(yè)社會責任的回歸系數(shù)顯著（b=0.390，p<0.001），表示企業(yè)社會責任對社會合理性有著顯著的正向直接影響。在模型4中，消費者支持同時對企業(yè)社會責任和社會合理性做回歸，此時社會合理性（b=0.170，p<0.05）和企業(yè)社會責任（b=0.196，p<0.001）系數(shù)均顯著，這說明社會合理性中介作用中介企業(yè)社會責任對消費者支持的影響，從而H2部分得以驗證。

（三）調(diào)節(jié)效應的檢驗

研究在模型5之上添加自變量與調(diào)節(jié)變量的交叉乘積項，如模型6所示（見表5），目的是檢角色認同的調(diào)節(jié)效應。為了防止多重共線性，乘積項進行了中心化處理。社會合理性和實用合理性交叉乘積項的回歸系數(shù)是顯著的（b=0.779，p<0.05），這說明實用合理性調(diào)節(jié)社會合理性對消費者支持的影響，從而H3、H4得以驗證。

進一步，本研究再依據(jù)Preacher和Hayes（2004）以及陳瑞等（2013）提出的方法檢驗被調(diào)節(jié)的中介效應。利用Hayes（2013）開發(fā)PROCESS插件進行Bootstrap檢驗，樣本重復抽取次數(shù)為5000次，置信區(qū)間為95%。結果顯示，以社會合理性為中介變量，以實用合理性為調(diào)節(jié)變量所形成的被調(diào)節(jié)的中介效應，在95%水平上的置信區(qū)間為[0.012，0.094]，不包0，且系數(shù)為0.036，也就是說，價值主張契合調(diào)節(jié)了消費者體驗價值在體驗式營銷與消費者幸福感之間的中介作用。

五、研究結論、管理意義和研究局限

基于制度理論視角，本研究通過實證分析研究了企業(yè)社會責任對消費者支持關系，以及這一過程中社會合理性的中介作用與實用合理性的調(diào)節(jié)作用。研究發(fā)現(xiàn)：一是企業(yè)社會責任正向影響消費者支持；二是企業(yè)社會責任通過社會合理性間接作用于消費者支持，即社會合理性是企業(yè)通過履行企業(yè)社會責任獲取消費者支持的內(nèi)化機制中的關鍵所在；三是實用合理性正向調(diào)節(jié)社會合理性對消費者支持的影響；四是實用合理性正向調(diào)節(jié)企業(yè)社會責任通過社會合理性影響消費者支持的中介效應，即實用合理性水平越高，企業(yè)社會責任通過社會合理性影響消費者支持的中介效應越強。

本文的研究結論提供了一個新的視角制度理論來探析企業(yè)社會責任對消費者支持的影響；其研究結論初步確認了企業(yè)履行社會責任是企業(yè)獲得社會合理性的前因，社會合理性是消費者支持的前因；同時可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)通過履行社會責任從而獲得消費者支持這一路徑中，獲得社會合理性是關鍵因素，但這一關鍵因素受到實用合理性的調(diào)節(jié)，即企業(yè)提供實用合理性的程度，影響到企業(yè)履行社會責任從而獲得消費者支持的程度。本文的研究結論對企業(yè)如何更好地獲得消費者支持具有一定的指導意義。首先，企業(yè)的行為要符合社會合理性的規(guī)范，即企業(yè)要擁有較好的社會聲譽和樹立良好的社會形象。企業(yè)的文化底蘊、價值理念、發(fā)展愿景要包含利他主義動機、建立在促進整個社會良性轉變的基礎上。其次，一個企業(yè)的行為輸出如果只符合社會合理性范疇，在獲得消費者支持方面是遠遠不夠的。企業(yè)要以消費者為中心，提供滿足消費者需求的產(chǎn)品和服務，獲得較高的實用合理性評價。因為消費者對一個企業(yè)的實用合理性有更易得更客觀的價值感知。所以，企業(yè)行為在符合社會合理性前提下，提供給消費者實用合理性的程度可以幫助企業(yè)獲得更忠誠的消費者支持。最后，一個企業(yè)要想獲得長久的生存與發(fā)展，就要從根本上轉變，變“被迫的履行”為“主動的承擔”，讓“社會營銷”成為企業(yè)運行的內(nèi)在機制，融入企業(yè)的發(fā)展使命之中。

本文對問卷收集的數(shù)據(jù)進行了實證分析最終得出結論，但存在局限。①樣本選擇方面。本文數(shù)據(jù)的樣本學生人數(shù)占較大部分，雖然大學生是有行為能力的成年人，但因其長期所處環(huán)境和經(jīng)歷原因，想法和認知會和中國普遍情況存在出入，在代表性上存在缺陷。②變量測量方面。本文所有變量的測量都是借鑒了國內(nèi)外成熟的量表，由于本文筆者水平有限，某一些國外學者的量表翻譯或許存在細微偏差，導致對于中國消費者的量表測量存在差異。③數(shù)據(jù)處理方面。研究結論依據(jù)的是橫截面的問卷數(shù)據(jù)，由于時間和資金限制，不能對問卷填寫對象進行動態(tài)跟蹤，獲得動態(tài)調(diào)研數(shù)據(jù)。