中小零售客戶經(jīng)營能力提升探究

王偉東

[摘要]中小卷煙零售客戶在卷煙零售行業(yè)中占據(jù)了市場主要份額，是構(gòu)建卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的重要基礎(chǔ)。中小零售客戶維續(xù)能力和經(jīng)營水平的好壞，直接影響到卷煙市場的穩(wěn)定。但由于其經(jīng)營意識、銷售技巧、硬件條件等方面均與經(jīng)營大戶存在較大差距，導(dǎo)致自身經(jīng)營利潤較低，抗風(fēng)險能力不足。本文立足中小零售戶經(jīng)營群體，從該群體經(jīng)營現(xiàn)狀、發(fā)展制約條件等方面，探索中小戶卷煙經(jīng)營提升的潛力點(diǎn)及發(fā)展前景。

[關(guān)鍵詞]中小客戶；零售客戶；經(jīng)營能力；提升

煙草行業(yè)把“限制大戶，發(fā)展中戶，扶持小戶”作為卷煙營銷管理和客戶分類管理的重要手段，是為了更好的把控市場、進(jìn)一步對市場進(jìn)行規(guī)范管理所采取的行之有效的措施。深挖中小零售戶的銷售潛力，對促進(jìn)卷煙營銷上水平起到了至關(guān)重要的作用。本文就國內(nèi)煙草行業(yè)發(fā)展形勢、中小戶經(jīng)營現(xiàn)狀、卷煙銷售面臨的瓶頸等多個方面進(jìn)行分析，以對如何挖掘中小零售戶經(jīng)營能力提升潛力進(jìn)行探究。

一、國內(nèi)煙草行業(yè)發(fā)展形勢

（一）卷煙零售環(huán)節(jié)的終端現(xiàn)狀

相比經(jīng)營面積較小、經(jīng)營范圍單一的個體零售戶，大型商場及煙酒店等客戶類型的專業(yè)化卷煙零售業(yè)態(tài)群體就凸現(xiàn)出了其在卷煙銷售方面的優(yōu)越性，其在卷煙陳列面積、寬度、高度、品牌文化宣傳展示等各個方面均具有中小個體戶不可比擬的先天優(yōu)勢。在煙草零售行業(yè)當(dāng)前要求明碼實(shí)價、規(guī)范經(jīng)營的形式下，中小個體零售戶相對而言最大的經(jīng)營優(yōu)勢在于購買便利性以及個性化的經(jīng)營模式。

（二）卷煙消費(fèi)需求與零售端供給矛盾

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，當(dāng)前社會日益增長的消費(fèi)需求和人民群眾對物質(zhì)層面和精神層面要求更高的環(huán)境下，卷煙零售環(huán)節(jié)也同步進(jìn)入了“眼球”時代。年輕卷煙消費(fèi)群體的個性化需求及中高產(chǎn)階層品牌文化需求的突增直接導(dǎo)致了卷煙零售客戶的供給側(cè)“產(chǎn)能”不足。卷煙零售群體的納新思維和競爭意識亟待提高。

（三）新營銷形勢下的中小零售戶生存環(huán)境

當(dāng)前煙草商業(yè)企業(yè)對零售客戶實(shí)行檔級劃分，以便于通過經(jīng)營業(yè)態(tài)、銷售情況、地理位置等多維度對零售客戶的經(jīng)營能力進(jìn)行合理定位，按照檔級進(jìn)行分層次貨源投放，較大程度的合理滿足了不同經(jīng)營能力客戶的經(jīng)營需求。然而強(qiáng)愈強(qiáng)、劣愈劣的市場環(huán)境也將經(jīng)營意識和經(jīng)營條件相對薄弱的中小零售戶推到了白熱化的競爭態(tài)勢下。該群體的發(fā)展與成長也直接關(guān)系到煙草行業(yè)的未來和命運(yùn)。

二、中小零售戶經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）經(jīng)營品種單一

市場上大多數(shù)中小零售戶分布在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)落后的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道。該類零售客戶經(jīng)營的卷煙品牌較少，缺乏品牌培育意識和推介能力，對優(yōu)質(zhì)規(guī)格的依賴性較高，在貨源無法得到充分滿足的情況下難有拿得出手的替代品牌供消費(fèi)者選擇。其店內(nèi)非煙類商品經(jīng)營品種也較少，大多消費(fèi)者難以在同一家店內(nèi)一次性滿足全部購買期待。

（二）經(jīng)營毛利較低

卷煙銷售額及單條值直接影響了卷煙零售戶的經(jīng)營毛利，個性化品牌銷售及品牌文化宣傳的匱乏也直接影響了中小零售戶卷煙單條值的高度。開發(fā)集團(tuán)消費(fèi)能力受限，單純依靠卷煙單盒零售決定了中小零售客戶卷煙經(jīng)營毛利不足的現(xiàn)狀。

三、中小戶卷煙銷售面臨的瓶頸

（一）零售客戶經(jīng)營素質(zhì)和銷售水平

據(jù)了解，目前高中及以下文化程度的零售戶店主居多，且大多為初中及以下文化程度，還有很多語言溝通不便、身體行動不便、殘疾的弱勢群體，這些因素，也直接導(dǎo)致了零售客戶的整體文化水平和銷售能力的不平衡。零售客戶受文化水平的限制，接受新鮮事物能力匱乏，在卷煙經(jīng)營中欠缺現(xiàn)代化的管理經(jīng)驗(yàn)和主動式營銷理念，導(dǎo)致了部分客戶經(jīng)營能力較弱，對行業(yè)變化形勢和發(fā)展趨勢難以把握，缺乏相應(yīng)的危機(jī)意識和競爭意識，對品牌培育、引導(dǎo)消費(fèi)的經(jīng)營手段掌握甚少。

（二）經(jīng)營大戶吞噬小戶

卷煙市場零售價不穩(wěn)定導(dǎo)致了零售客戶的經(jīng)營利潤較低，部分零售大戶都有明顯的殺價、低價傾銷行為，憑借其資金優(yōu)勢，從“量”上取勝，不嚴(yán)格執(zhí)行卷煙零售指導(dǎo)價，其主要經(jīng)營方式是具有批發(fā)性質(zhì)的低價傾銷。而中小零售客戶不具備與之抗衡的資金實(shí)力和客戶資源，以至于消費(fèi)市場不斷被零售大戶蠶食。在商品價格的市場化競爭下，價格不穩(wěn)定因素是導(dǎo)致中小戶經(jīng)營維續(xù)困難的一大瓶頸。

（三）終端展示條件薄弱

由于經(jīng)營面積較小，店內(nèi)商品陳列緊湊，不利于激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。加之中小戶店內(nèi)衛(wèi)生條件和貨柜陳列條件受限，不能從軟環(huán)境上為消費(fèi)者提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。相比環(huán)境“高達(dá)上”的商場超市和專業(yè)性的煙酒店，中小型卷煙零售戶在消費(fèi)環(huán)境層面不具備卷煙銷售競爭優(yōu)勢。

四、中小零售戶經(jīng)營能力提升策略

（一）提升經(jīng)營意識和銷售素質(zhì)

通過煙草商業(yè)公司組織的零售客戶培訓(xùn)不斷提升中小零售戶經(jīng)營意識，補(bǔ)充卷煙品牌文化知識和卷煙推介技巧。同時在客戶培訓(xùn)的互動交流中，讓中小零售戶能夠充分借鑒先進(jìn)營銷理念和經(jīng)營模式。在電商營銷日趨白熱化的市場模式下，讓零售戶在卷煙訂購和貨款結(jié)算等環(huán)節(jié)能夠搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車道。

（二）管控大戶、扶持中小戶

通過內(nèi)管部門對零售大戶價格及經(jīng)營行為的嚴(yán)格管控，穩(wěn)定卷煙零售價格和市場秩序規(guī)范，杜絕大戶低價傾銷和非法經(jīng)營現(xiàn)象，為中小零售戶的可持續(xù)發(fā)展提供良好的成長環(huán)境。在貨源投放上嚴(yán)格控制大戶單次訂貨量和單規(guī)格投放量，合理適當(dāng)放寬中小零售戶的貨源投放量，為中小戶的經(jīng)營能力提升做足后備保障。

（三）提升終端展示條件環(huán)境

提高零售戶店內(nèi)展示高度、寬度，增加店內(nèi)卷煙陳列多元化和個性化元素，著力提升中小零售戶卷煙經(jīng)營的軟實(shí)力。提倡煙草商業(yè)公司為零售戶提供學(xué)習(xí)先進(jìn)零售終端環(huán)境的機(jī)會，借助“云POS”等先進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)云數(shù)據(jù)銷售設(shè)備全面切入零售客戶經(jīng)營平臺，為客戶創(chuàng)造更大價值的利益。打造現(xiàn)代化零售終端樣板店、示范店，多維度提升中小零售戶卷煙經(jīng)營的硬實(shí)力。