程俊霖
摘要:公益廣告與商業(yè)廣告是共屬我國媒體傳播體系的一部分,兩者各有自身的特點、專注于不同的領(lǐng)域,有著不同的傳播效果,為此必須要針對性的進行分析,才能夠確保兩者之間達成更好的配合,發(fā)揮出各自的優(yōu)勢,協(xié)同進步,促進媒體領(lǐng)域的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:公益廣告;商業(yè)廣告;聯(lián)系與區(qū)別
廣告是媒體領(lǐng)域的重要信息傳播途徑,兩者有著明確的共同點,也有著一定的差別,為了促進協(xié)同發(fā)展,確保兩者優(yōu)勢的體現(xiàn),更應(yīng)當(dāng)針對性的對于兩者差別與聯(lián)系進行分析思考,對兩者的關(guān)系進行明確。
一、公益廣告與商業(yè)廣告的區(qū)別
1.定義方面。從定義層面去分析,商業(yè)廣告,主要是傳遞經(jīng)濟方面的相關(guān)信息,以帶來營利為主要目標(biāo)的廣告類型。而公益廣告的定義則是以公益二字為關(guān)鍵的,為社會公益事業(yè)進行宣傳,其存在與推廣,對于社會道德觀念的革新有著重要意義,是專注于行為規(guī)范樹立及思想建設(shè)的廣告類型。
2.廣告主。廣告主的差別,亦是商業(yè)與公益廣告的差別之一。在商業(yè)廣告體系中廣告主通常是以企業(yè)為主。而公益廣告的廣告主,其范圍則要比商業(yè)廣告更大。鑒于公益廣告關(guān)系到的是公益事業(yè),而社會上的企業(yè)、個人組織甚至是單獨的個人,都有參與公益事業(yè)的權(quán)利,只要能夠提供一定的資金來發(fā)布廣告,都能夠成為公益廣告的廣告主。
3.信息內(nèi)容。商業(yè)廣告的目標(biāo)便是包裝宣傳,其宣傳的內(nèi)容,所包含的不只是商品,也包含了企業(yè)的形象,以及經(jīng)營理念。而公益廣告的信息涵蓋則更加全面,特別是隨著社會的發(fā)展不斷傾向多元化,公益廣告所涵蓋的信息內(nèi)容也更加豐富,包括了互幫互助、尊老愛幼等行為、思想、以及個人或是集體的利益等。而且隨著社會趨勢的變化,公益廣告的宣傳內(nèi)容也會隨之產(chǎn)生一定的變化,在出現(xiàn)某類社會事件時,針對性的公益廣告便會隨之產(chǎn)生。
4.傳播對象。商業(yè)廣告的傳播,其對象是具有針對性的,不同的企業(yè)、商品及商業(yè)理念有著不同的受眾群,所以并非所有的消費者都是受眾對象,而是向特定的對象進行定向傳播的。簡而言之,商業(yè)廣告的訴求是針對性的。反之,公益廣告?zhèn)鞑ο蟮氖撬猩鐣癖?,不分男女、不分年齡、不分職業(yè),也不分地區(qū),因其要傳播的是放之四海皆準(zhǔn)的正面思想,是對于社會大眾利益維護有著重要意義的信息,所以甚至也不會受到時間的限定。
5.目標(biāo)訴求及評價準(zhǔn)則。我國的商品廣告,最主要的訴求目標(biāo),在于吸引受眾群體的消費欲望,體現(xiàn)商品及經(jīng)營理念的優(yōu)勢,進而確保受眾群體受到廣告影響而對商品產(chǎn)生正面認(rèn)知,給受眾人群留下更深刻的印象。而公益廣告的目標(biāo)則并不是促進購買,公益廣告要是要借助信息傳播,引起社會公眾對某些公共課題或是社會現(xiàn)象給予關(guān)注,或者是借助信息傳播去轉(zhuǎn)變目標(biāo)群體的認(rèn)知與觀念,成為一種行為引導(dǎo),所以需要體現(xiàn)的是對民眾個人及社會整體產(chǎn)生負(fù)面影響的問題,起到矯正作用。從廣告效果評價的層面去分析,傳統(tǒng)商業(yè)廣告的最終評價基準(zhǔn)是銷售量與收益。而公益廣告的基準(zhǔn)則更高,目標(biāo)在于轉(zhuǎn)變社會的整體風(fēng)氣,以及民眾的觀念、品質(zhì)等,這樣的目標(biāo),很難利用一個具體的基準(zhǔn)去衡量。所以相對于商業(yè)廣告來說,公益廣告雖然意義重大,但是投資回報的衡量周期相對更長。
二、公益廣告與商業(yè)廣告的聯(lián)系
1.同樣是廣告。無論是公益廣告還是商業(yè)廣告,都是廣告體系當(dāng)中的一部分,所以目標(biāo)都是要產(chǎn)生信息擴散的效應(yīng)。簡單來說,兩者的性質(zhì)都是信息傳播媒介,都是以廣而告之為訴求的。
2.前者是后者的發(fā)展與深化。在半個世紀(jì)前,商業(yè)廣告曾經(jīng)因其給社會帶來的各種負(fù)面影響,受到了社會各界的嚴(yán)厲批判,所以在這一階段,商業(yè)廣告也真正進入了自行與轉(zhuǎn)型階段,社會營銷體系當(dāng)中開始逐漸滲透公益性的思想,公益廣告開始大行其道,所以商業(yè)機構(gòu)也開始在商業(yè)廣告當(dāng)中融入了公益理念,宣傳正面的思想。雖然公益廣告與商業(yè)廣告依然隸屬不同的類別,但在商業(yè)廣告中的工藝思想滲透使得商業(yè)廣告也得到了進一步優(yōu)化,即是在達到銷售目標(biāo)的同時,也在傳播正面理念。
3.傳播方式與媒介。商業(yè)與公益廣告的傳播形式,都是人際傳播與非人際傳播相結(jié)合的。我們所知的最原始的商業(yè)廣告及公益廣告,從墻上的布告,到隨處能夠聽到的叫賣,都是廣告?zhèn)鞑サ闹饕问?,而在信息化的發(fā)展趨勢下,商業(yè)與公益廣告的宣傳途徑也都在隨之革新,從眾所周知的大眾傳播媒體廣告宣傳形式,即電視及廣播為主的信息傳播形式,以及紙媒廣告、電影廣告等,到小眾媒體的媒體廣告宣傳形式,兩者的傳播方式都在隨著時代發(fā)展而不斷改革。隨著現(xiàn)代通信技術(shù)的不斷發(fā)展,未來必然還會有更加豐富的傳播模式,但是無論是怎樣的傳播模式,對于商業(yè)及公益廣告來說都是能夠適用的。
三、結(jié)語
公益廣告與商業(yè)廣告都是社會媒體領(lǐng)域中的信息傳播途徑,兩者作為不同的廣告類型,有著一定的差別及關(guān)聯(lián),為了確保兩者的相互促進,就必須要更精確的對兩者差別及關(guān)聯(lián)去分析,為兩者的協(xié)同發(fā)展提供根據(jù)。