孫超
摘 要:卷煙品牌培育是零售客戶優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、提升贏利水平的關(guān)鍵。做好卷煙品牌培育,不僅需要工商企業(yè)共同努力,更需要零售客戶主動(dòng)參與其中。做好品牌培育,零售客戶應(yīng)摒棄先入為主的成見(jiàn),主動(dòng)參與、找準(zhǔn)需求、勤于思考,才能念好品牌培育的“真經(jīng)”,嘗到品牌培育的“甜頭”。品牌培育是一項(xiàng)主動(dòng)性很強(qiáng)的營(yíng)銷行為,要摒棄“與自己關(guān)系不大、新品牌不好賣”等成見(jiàn),積極與客戶經(jīng)理溝通,了解不同品牌的特點(diǎn)、卷煙結(jié)構(gòu)提升的要求、產(chǎn)品投放策略等,只有這樣,才能及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)變化,變被動(dòng)接受為主動(dòng)應(yīng)對(duì)。筆者主要針對(duì)當(dāng)前營(yíng)銷工作實(shí)際,就主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)新常態(tài),以精益營(yíng)銷工作為手段,提升品牌培育水平,積極開(kāi)展品牌推廣活動(dòng),找出獲得更多銷售機(jī)會(huì)的對(duì)策。
關(guān)鍵詞:精益;品牌;培育;工作
中圖分類號(hào):F721 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1671-2064(2018)16-0227-02
加強(qiáng)品牌培育工作,著力提升零售客戶的贏利水平,科學(xué)分析,有規(guī)劃,針對(duì)近年來(lái)品牌需求越來(lái)越大的實(shí)際,及時(shí)細(xì)化年度、月度推進(jìn)目標(biāo),確保持續(xù)提升品牌的市場(chǎng)占有率。深入調(diào)研,對(duì)不同消費(fèi)者對(duì)品牌的需求不同,為確保品牌適銷、消費(fèi)者滿意,通過(guò)開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研,主動(dòng)了解各類市場(chǎng)對(duì)品牌的需求,以確定重點(diǎn)培育的品牌和規(guī)格,做到精準(zhǔn)培育、精準(zhǔn)投放。全力培育,有考核,確保品牌培育效果,建立品牌庫(kù),由營(yíng)銷人員根據(jù)轄區(qū)實(shí)際選取重點(diǎn)規(guī)格進(jìn)行培育。同時(shí),以新品上柜展示、合理庫(kù)存管理、個(gè)性推薦技巧為重點(diǎn),登門講授經(jīng)營(yíng)技巧,不斷提升零售客戶品牌培育能力。
1 當(dāng)前卷煙品牌培育存在的問(wèn)題
受貨源投放制約,個(gè)別新品無(wú)法投放到每一戶,只能從投放客戶中進(jìn)行品牌培育工作。并且市場(chǎng)上仍然存在著緊俏卷煙供應(yīng)偏緊,暢銷卷煙不能有效滿足商戶需求的現(xiàn)象,尤其是省外的一些暢銷卷煙品牌時(shí)常出現(xiàn)斷貨斷檔,為卷煙品牌培育帶來(lái)了不利影響。按照行業(yè)規(guī)范要求,不能進(jìn)行有獎(jiǎng)促銷活動(dòng),無(wú)法提供物料支持,對(duì)客戶上柜積極性有一定影響,并且現(xiàn)有的客我溝通方式僅有電話及實(shí)地走訪,新品信息等資料無(wú)法及時(shí)有效傳遞到客戶。新品投放前期,客戶經(jīng)理不能及時(shí)掌握新品信息,并且新品標(biāo)價(jià)簽不到位,更無(wú)模具物料支持,客戶訂購(gòu)前心有疑慮,客戶經(jīng)理也不能及時(shí)有效的向客戶宣傳推介新品。前期至今品牌培育工作只停留在上柜率的提升上,流于表面,跟蹤回訪效率不高,消費(fèi)者反饋信息不暢。受上級(jí)品牌培育工作安排,區(qū)縣分公司品牌培育目標(biāo)無(wú)法制定長(zhǎng)期計(jì)劃,無(wú)法做到精耕細(xì)作,收效勝微。針對(duì)轄區(qū)客戶缺乏個(gè)性化品牌培育指導(dǎo),重大戶輕小戶,重新品輕老品,品牌培育結(jié)構(gòu)有偏差。過(guò)多的品牌規(guī)格,頻繁的品牌置換,都必將會(huì)使品牌失去市場(chǎng)的影響力,造成品牌缺失,容易對(duì)品牌培育工作顧此失彼。
2 精準(zhǔn)營(yíng)銷新形勢(shì)下的“精益+”品牌培育工作思路
鑒于卷煙品牌培育中存在的諸多問(wèn)題,筆者結(jié)合近年來(lái)工作實(shí)際,提出了“精益+”的卷煙品牌培育工作思路。
2.1 針對(duì)客戶經(jīng)理的品牌培育工作
引導(dǎo)客戶品牌篩選到位。根據(jù)客戶根據(jù)自身情況來(lái)確定培育品牌,選取品牌要做到“因人而宜、因地而宜”,對(duì)中心地段客戶和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的重點(diǎn)客戶,培育品牌定位于中高檔次;對(duì)于農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的零售客戶,由于消費(fèi)水平相對(duì)較低,可把卷煙品牌定位于中低檔位。引導(dǎo)客戶宣傳推介到位。在品牌培育方面,要注重提高零售客戶的“軟實(shí)力”,既要“授人以魚”,又要“授人以漁”??蛻艚?jīng)理定期召集距離城區(qū)較近的客戶利用視頻播放、PPT幻燈展示等多種方式進(jìn)行集中培訓(xùn),對(duì)偏遠(yuǎn)地區(qū)或行動(dòng)不便的客戶采取上門培訓(xùn)的形式,講授品牌知識(shí)和先進(jìn)的營(yíng)銷理念,提高品牌培育效果。此外還可通過(guò)客戶之間相互經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的交流,實(shí)施“傳、幫、帶”,提升客戶品牌培育的能力,為更好地向消費(fèi)者宣傳推介作好準(zhǔn)備。引導(dǎo)客戶上柜陳列到位。上柜陳列是品牌形象展示的重要環(huán)節(jié),要將培育品牌放在煙柜中醒目的地方,使消費(fèi)者一眼就能看到,或者增加上柜陳列的數(shù)量,橫向或縱向擺為一排,給消費(fèi)者視覺(jué)上的沖擊,或者根據(jù)卷煙包裝風(fēng)格、色調(diào)等進(jìn)行花樣設(shè)計(jì),擺出特色擺出花樣,使其在整個(gè)煙柜中別具一格,給消費(fèi)者一種感官上美的享受,加深消費(fèi)者對(duì)卷煙品牌的印象。
2.2 針對(duì)客戶經(jīng)理崗位的品牌培育工作
每個(gè)卷煙品牌都有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵,這些信息需要通過(guò)客戶經(jīng)理傳遞給零售客戶,進(jìn)而延伸到消費(fèi)者?!按蜩F還需自身硬”,客戶經(jīng)理不僅要熟練掌握培育品牌的產(chǎn)地、名稱、包裝、吸味、價(jià)位等基礎(chǔ)信息,還要掌握品牌所特有的文化情愫、情感氛圍和人文精神及蘊(yùn)含在品牌中的一些典故,了解相關(guān)的品牌文化,對(duì)每個(gè)品牌的詳細(xì)信息了然于胸,為品牌宣傳打下良好的基礎(chǔ)。積極開(kāi)展品牌宣傳。品牌宣傳是品牌培育的關(guān)鍵點(diǎn),用盡可能簡(jiǎn)潔的方式向客戶宣傳新品卷煙的特性和賣點(diǎn),讓客戶盡快熟悉新品;客戶經(jīng)理及時(shí)將品牌宣傳資料、展示架等宣傳品發(fā)放到位,并擺放在店內(nèi)醒目位置,使消費(fèi)者感受到濃厚的銷售氛圍,刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。引導(dǎo)客戶把新品卷煙放在消費(fèi)者目光最容易看到的柜臺(tái)中央位置,或?qū)⒕頍熯M(jìn)行個(gè)性化陳列,用與眾不同的擺放造型吸引顧客的關(guān)注,利用一切有效的宣傳手段來(lái)營(yíng)造銷售氛圍,達(dá)到宣傳卷煙品牌的目的。及時(shí)進(jìn)行信息收集反饋??蛻艚?jīng)理要做好對(duì)培育品牌銷售情況的跟蹤調(diào)查,及時(shí)了解品牌上柜和銷售情況,通過(guò)對(duì)培育品牌的“進(jìn)、銷、存”來(lái)分析卷煙的銷售形勢(shì)。對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,及時(shí)分析查找原因,比如觀察目標(biāo)客戶選擇是否準(zhǔn)確、貨源投放是否充足等方面,找出解決問(wèn)題的辦法,并及時(shí)匯報(bào)給上級(jí)部門,為上級(jí)部門調(diào)整營(yíng)銷策略提供參考。
2.3 卷煙品牌培育“精益+”工作的基本內(nèi)容
精益+高端引領(lǐng),做好消費(fèi)升級(jí)功課。通過(guò)品牌升級(jí)引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí),統(tǒng)籌卷煙陳列,有序引導(dǎo)品牌梯次消費(fèi),穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)提升。以競(jìng)爭(zhēng)方式促進(jìn)品牌優(yōu)勝劣汰,每月確定重點(diǎn)培育目標(biāo),提升市場(chǎng)接受度。精益+布局突破,做好品牌創(chuàng)優(yōu)功課。制定卷煙培育方案,打造城區(qū)市場(chǎng)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)各自的培育格局,強(qiáng)化宣傳引導(dǎo)和重點(diǎn)品牌滲透,開(kāi)拓喜慶市場(chǎng),打造卷煙品類,多方位激活市場(chǎng)需求。精益+結(jié)構(gòu)優(yōu)化,做好提質(zhì)增效功課。培育省產(chǎn)規(guī)格和行業(yè)雙15品牌中具有發(fā)展?jié)摿Φ囊?guī)格,指導(dǎo)客戶制定合理的上柜、動(dòng)銷計(jì)劃,持續(xù)拓寬規(guī)格和檔次,牽引卷煙品牌培育提質(zhì)增效。精益+新品挖潛,做好營(yíng)銷指導(dǎo)功課。開(kāi)展新品上市銷量專項(xiàng)調(diào)研,及時(shí)跟蹤品牌銷售表現(xiàn),科學(xué)判定市場(chǎng)對(duì)新品的接納程度、品牌成長(zhǎng)速度和消費(fèi)潛力,調(diào)整投放策略,將終端特色和品牌文化有機(jī)結(jié)合,充分挖掘新品卷煙競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),激發(fā)客戶訂購(gòu)、推介新品的積極性。
3 “精益+”品牌培育工作方法
3.1 精益品牌布局
結(jié)合需求、辯證施策,差異營(yíng)銷是保障。品牌需求有差異,客戶能力有區(qū)別。從事?tīng)I(yíng)銷工作以來(lái),給我最強(qiáng)烈的感覺(jué)就是,品牌培育不能搞“一刀切”政策,一把尺子量到底的強(qiáng)壓式上柜,讓客戶產(chǎn)生逆反心理,而應(yīng)適時(shí)的結(jié)合差異營(yíng)銷、獎(jiǎng)勵(lì)營(yíng)銷、競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷的組合手段,提升轄區(qū)客戶的品牌訂購(gòu)積極性,將我們的營(yíng)銷壓力轉(zhuǎn)嫁到每一個(gè)客戶對(duì)不同品牌,尤其是新品規(guī)格的盈利沖動(dòng)上。將營(yíng)銷的觸角延伸到消費(fèi)端,結(jié)合“消費(fèi)者在哪里,我們就在哪里”的主題營(yíng)銷活動(dòng),我們將對(duì)接消費(fèi)者體驗(yàn)作為品牌培育工作的重要抓手,協(xié)同各中煙工業(yè)企業(yè)開(kāi)展宣傳、推介、培訓(xùn)等系列活動(dòng),不斷調(diào)整品牌投放策略和上柜政策,感知消費(fèi)者的品牌偏好,結(jié)合市場(chǎng)狀態(tài)和客戶差異合理分解季度任務(wù),落實(shí)品牌培育主體。
3.2 精益客戶需求
關(guān)注訂單、分析品牌,客戶盈利是核心。客戶銷售好不好,訂貨積極不積極,一方面是看市場(chǎng)的實(shí)際需求和轄區(qū)實(shí)際消費(fèi),另一個(gè)重要方面是看客戶能否通過(guò)每一次訂購(gòu)實(shí)實(shí)在在的獲得盈利。只有牢牢把握客戶盈利這個(gè)“牛鼻子”,才能始終引導(dǎo)客戶向我們靠攏,讓培育品牌成為客戶盈利的朋友。一年來(lái),面對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)普遍欠佳,緊俏牌號(hào)日趨減少的情況,結(jié)合寶雞轄區(qū)市場(chǎng)實(shí)際情況,在關(guān)注核心客戶訂單的基礎(chǔ)上,尋找客戶品牌訂購(gòu)的盈利點(diǎn),激發(fā)客戶訂購(gòu)欲望。企業(yè)內(nèi)形成卷煙品牌共建文化,推廣各品牌特征、賣點(diǎn)、文化內(nèi)涵、投放策略等品牌知識(shí),提升全員對(duì)卷煙品牌的認(rèn)知和了解,強(qiáng)化全員營(yíng)銷意識(shí)。針對(duì)部分中小客戶訂貨隨意存款遲緩情況,要求客戶經(jīng)理走訪中重點(diǎn)提醒客戶訂貨當(dāng)天及時(shí)提報(bào)訂單及時(shí)存款,嚴(yán)格杜絕客戶經(jīng)理代訂卷煙,并指導(dǎo)沒(méi)有電腦端的客戶在智能手機(jī)上提報(bào)訂單。部門每周匯總未訂貨客戶信息并及時(shí)反饋給專管員,在走訪中專銷結(jié)合排查不訂貨原因,及時(shí)處理,最終達(dá)到提升客戶訂貨意識(shí)提高訂單成功率的目的。
3.3 精益品牌宣傳
抓住心理、遞進(jìn)服務(wù),客戶感受是基礎(chǔ)。近年來(lái),隨著消費(fèi)需求銳減,品牌培育越來(lái)越難是大家普遍能夠感受到的事實(shí),任何的培育方法和手段都不是“一勞永逸”的,我們不斷從客戶情感出發(fā),深入鎮(zhèn)村古會(huì)、夜間經(jīng)濟(jì)場(chǎng)所、旅游景區(qū)等,開(kāi)展“云煙神秘五號(hào)”、“招財(cái)納?!?、“寶雞名片”等品牌宣講活動(dòng),同時(shí)與工業(yè)協(xié)同開(kāi)展終端促銷活動(dòng),營(yíng)造濃厚的市場(chǎng)氛圍,開(kāi)啟卷煙消費(fèi)新征程。對(duì)試銷品牌投放客戶從消費(fèi)者反映、品牌再購(gòu)率、上柜率、動(dòng)銷率、零售價(jià)格等指標(biāo)開(kāi)展品牌監(jiān)測(cè)工作,根據(jù)品牌市場(chǎng)信息,動(dòng)態(tài)調(diào)整投放客戶數(shù)量。以培育全國(guó)性重點(diǎn)品牌、區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌和創(chuàng)新特色品牌為重點(diǎn),堅(jiān)持低焦高端引領(lǐng),采取“一品一策”,“為品牌找客戶 為客戶找品牌”發(fā)揮現(xiàn)代終端功能,以品牌培育促進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化,繼續(xù)做好精準(zhǔn)營(yíng)銷、低焦油卷煙的培育工作,有效滿足卷煙消費(fèi)者差異化的品牌需求。
3.4 精益服務(wù)監(jiān)管
創(chuàng)新服務(wù)思路,優(yōu)化服務(wù)手段,以領(lǐng)導(dǎo)出思路,部門創(chuàng)方法,緊促全體員工提措施、共實(shí)施的方式,發(fā)揮集體智慧,匯集全員力量,促進(jìn)卷煙銷量穩(wěn)步增長(zhǎng);營(yíng)銷人員通過(guò)分析市場(chǎng)、研究客戶,根據(jù)不同商圈環(huán)境、不同層次客戶間的差異,準(zhǔn)確把握市場(chǎng)銷售需求,重點(diǎn)了解消費(fèi)者反饋、新品上柜率等主要指標(biāo),結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn),采取有針對(duì)性的宣傳指導(dǎo)策略,推動(dòng)品牌培育良好發(fā)展。加強(qiáng)客戶管理,嚴(yán)格按照規(guī)范把控大戶標(biāo)準(zhǔn),有效實(shí)施動(dòng)態(tài)管理;客戶經(jīng)理深入市場(chǎng),指導(dǎo)零售客戶合理進(jìn)銷,并告知零售客戶近期貨源投放政策,加強(qiáng)與零售戶的溝通,進(jìn)一步提高零售戶的忠誠(chéng)度;強(qiáng)化農(nóng)村客戶服務(wù),深入分析農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)特點(diǎn),提出針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)策略,提升農(nóng)村客戶經(jīng)營(yíng)能力。利用“釘釘”移動(dòng)辦公平臺(tái)推進(jìn)客戶經(jīng)理市場(chǎng)走訪效果,落實(shí)責(zé)任,細(xì)化客戶拜訪質(zhì)量,利用日拜訪記錄、周工作周報(bào)、月工作總結(jié)、實(shí)時(shí)簽到等模塊,對(duì)客戶經(jīng)理工作進(jìn)行實(shí)時(shí)監(jiān)督跟進(jìn),提高營(yíng)銷服務(wù)工作質(zhì)量。創(chuàng)新市場(chǎng)管理模式,推進(jìn)誠(chéng)信自律經(jīng)營(yíng),通過(guò)積極研究,認(rèn)真實(shí)踐,摸索高效的市場(chǎng)管理模式,規(guī)范客戶經(jīng)營(yíng)行為,優(yōu)化卷煙市場(chǎng)秩序,維護(hù)卷煙市場(chǎng)價(jià)格,提升卷煙品牌價(jià)值。
總之,品牌培育是一項(xiàng)長(zhǎng)期性、系統(tǒng)性工程,不可能一蹴而就。卷煙品牌培育工作任重道遠(yuǎn),需要做的工作還有很多,我們只有拓展工作思路、扎扎實(shí)實(shí)工作,勇于實(shí)踐、認(rèn)真總結(jié),就一定能獲取品牌培育的效果,實(shí)現(xiàn)品牌培育上水平。