我國中小企業(yè)微信營銷策略

陳剛 李安琪

微信是一種快速與人聯系的手機新型即時通訊工具，是騰訊公司于2011年初推出的一款快速發(fā)送文字和照片、支持多人語音對講的手機聊天軟件。用戶可以通過微信與好友進行形式上更加豐富的類似于短信、彩信等方式的聯系。作為一種更快速的即時通訊工具，微信具有零資費、跨平臺溝通、顯示實時輸入狀態(tài)、圖片壓縮傳輸等功能，與傳統(tǒng)的短信溝通方式相比，更靈活、智能且節(jié)省資費。截至2017年底，微信注冊用戶量已達9.02億，擁有龐大的客戶資源，是目前最受消費者喜愛的聊天軟件之一，成為騰訊繼QQ聊天軟件之后的又一突破性創(chuàng)造。特別是微信營銷的出現給我國中小企業(yè)的發(fā)展帶來了巨大的轉機，微信營銷具有客戶資源龐大，營銷精準高效、成本低廉等優(yōu)點，迅速獲得了很多中小企業(yè)的青睞。一些公眾平臺帳戶的公司和機構的使用比例已經達到7成，其中已經有53%的用戶基于微信平臺進入了信息化建設?？梢娭行∑髽I(yè)和個體經營者應用微信進行產品推廣和市場開拓，已經成為一種新的營銷潮流。

一、微信的市場效應

微信已不單單只是一個充滿創(chuàng)新功能的手機應用，它已成為中國電子信息革命的代表。到目前為止，9個多億龐大的客戶群體，是一個數量非?？捎^的市場平臺。特別是對于人與人之間的聯系方式的根本性改變是微信在社會影響方面的一個突出體現，微信的應用使人與人之間變成了一種實時在線和處處在線的連接狀態(tài)。據調研，86.1%的用戶表示通過微信增加了與朋友互動的頻率，57.3%的用戶表示通過微信認識了新的朋友或者聯系多年未聯系的好友。

從現在來看，微信已經成為拉動經濟消費的重要力量，2016年度微信直接帶動的信息消費規(guī)模已經達到了952億元，相當于全年中國信息消費總規(guī)模的42.24%，其中拉動數據流量消費是微信帶動信息消費的主要來源，微信信息消費比重達到85.7%，其次是微信游戲和公眾平臺，帶動信息消費占比約8.5%。微信也逐漸顯示出對生活消費的拉動作用，盡管微信的商業(yè)化探索剛剛起步，但微信直接帶動居民消費支出規(guī)模已經達到了110億元。在截止2016年，據報告統(tǒng)計顯示，目前由微信帶動的個體創(chuàng)業(yè)活動已經超過60萬，就業(yè)數量達1007萬人，其中直接就業(yè)人員數量達192萬人，間接就業(yè)人員數量達815萬人。直接帶動的居民生活消費支出規(guī)模達110億元。值得關注的是，由微信公眾平臺模式直接帶動的居民消費支出已經達到了44億元，也再度成為消費新的支撐點。報告顯示未來這一領域還有更加廣泛的拓展空間。

二、微信營銷存在的問題

1.朋友圈過度營銷，影響朋友生活。隨著微信廣泛的被使用，一種新的創(chuàng)業(yè)時代來臨了，那就是微商，很多微商界的朋友把微商作為一次大眾創(chuàng)業(yè)的一個機會，把微商稱為草根界的逆襲。微商在利用微信朋友圈進行產品的宣傳，每天頻繁得發(fā)圈刷著產品廣告，有的甚至經常群發(fā)產品信息，這樣的一種過度頻繁的營銷方式在一定程度上給朋友的微信圈帶來了負面影響。

2.微信營銷還不太成熟，缺乏法律約束和管制。微信營銷作為剛出現的一種新型的營銷工具，在購物機制上的法律約束很不健全，很多顧客在選擇微信進行消費購物后根本得不到后續(xù)的保障，因為目前微信還沒有一個正規(guī)的渠道去維護消費者的權益，這就使得很多不法分子和道德缺失的“商人”鉆了空子。由于法律管制上的缺失導致很多不道德現象的存在，這就使得很多群體對微信營銷產生了不信任和懷疑。

3.跟風營銷，缺乏定位盲目投入。中小企業(yè)由于對微信營銷的認知還不夠，出現了“曾經錯過了微博，不能在錯過微信”的說法，很多中小企業(yè)紛紛盲目投入資金，但大部分企業(yè)最后取得的效益其實是微乎其微的，并沒有很好地發(fā)揮微信營銷的優(yōu)勢。

4.缺乏專業(yè)的營銷人才。企業(yè)微信平臺的設計，內容的推送，后期的維護與交流等，每一部分企業(yè)都應該引起重視，都需要企業(yè)投入十足的精力和熱情去完成，這就要求企業(yè)應該有一批專業(yè)性的營銷隊伍去控制和實施企業(yè)的整個微信營銷活動。但目前大部分的中小企業(yè)卻忽略了對微信營銷專業(yè)性人才的建設，很多企業(yè)都由于缺乏專業(yè)的微信營銷人才，使得企業(yè)的營銷活動效果一般。

5.設計不夠人性化，濫用自動回復。為了減少微信平臺運營的成本，企業(yè)微信平臺在開發(fā)時候大多數用的都是關鍵詞自動回復功能，在顧客真正遇到問題時，得不到及時有用的答復，整個過程都是機器人的自動回復，交流過程中缺乏感情的溝通和培養(yǎng)，這無疑會讓用戶感覺到不溫馨和不夠專業(yè)，沒有體現出企業(yè)對顧客的人文關懷。就是在這樣的過程中，部分粉絲會對企業(yè)的微信公眾平臺失去信心，企業(yè)便在一定程度上損失了部分客源。

6.推送內容過于頻繁，不注重內容的編輯和質量。微信這款社交軟件來自于用戶的體驗，用戶在使用的過程中更多的是想得到私密的社交感受，而有的用戶在關注了企業(yè)的公眾平臺以后，平臺對企業(yè)品牌的推送內容過于頻繁，但又不能很好地抓住內容的編輯，推送的內容沒有更多的去考慮用戶的需求，推送的內容大都有很濃的商業(yè)色彩，反而在一定程度上使用戶對于該企業(yè)公眾平臺的體驗產生反感，有的用戶甚至取消了關注。

7.后期缺乏互動。微信的價值是通過互動來體現的，但是很多企業(yè)卻把體現價值的方式當成了信息推送，在吸引了大批粉絲后，后期并沒有和用戶進行感情的交流和提升，并沒有很好地把微信一對一的營銷優(yōu)勢應用起來，在整個營銷過程中沒有體現出用戶的參與度，這只是企業(yè)單方的一個品牌營銷，并沒有培育出用戶對企業(yè)品牌的忠誠度。

三、我國中小企業(yè)微信營銷的策略

1.注重品牌形象塑造。品牌形象是企業(yè)的無形資產，是企業(yè)理念的集中體現。 企業(yè)想要獲得較多的市場份額就需要樹立一個良好的企業(yè)品牌形象，良好的品牌企業(yè)形象可以提升產品的附加值，好的品牌形象無形中給產品增添了贏得顧客的機會。企業(yè)在進行微信營銷時首先要找準定位，通過差異化定位塑造好自己的品牌形象，將企業(yè)的品牌文化、品牌理念通過微信平臺深入地推廣給客戶。這樣不僅能維護老客戶對企業(yè)的忠誠度，而且還可以用品牌的魅力吸引更多的新客戶。

2.重視內容推送。微信公眾號作為企業(yè)宣傳的主要手段，主要是靠標題的內容來吸引人。據統(tǒng)計很多用戶關注了至少兩個甚至更多個企業(yè)的公眾號，而要想在這些公眾號里脫穎而出，就要求企業(yè)在營銷的時候要有標新立異的標題來吸引用戶。同時要知道微信公眾平臺不僅僅是用于企業(yè)營銷服務，更應該注重的是企業(yè)對用戶的服務，推送的內容應多從用戶的角度出發(fā)，讓用戶能夠在推送內容里找到產品對自己的價值，這會使顧客對該企業(yè)的公眾平臺有更多的關注，這樣自然而然的就會增加顧客和企業(yè)的互動及顧客對該品牌的忠誠度，最后的支付環(huán)節(jié)轉化率才會朝著企業(yè)想要的方向發(fā)展。

企業(yè)平臺推送內容的編輯是整個微信營銷環(huán)節(jié)最重要的環(huán)節(jié)，所以企業(yè)要注重內容的編輯，提高內容的價值，多替用戶考慮，盡量讓用戶能夠在推送內容里找到價值和認同感，要盡量的使內容精彩實用，比如可以插入一些用戶感興趣的話題以及一些圖文和動畫元素等，使得推送內容變得生動有趣。

3.改進推送的形式。微信作為用戶的私密社交軟件，想從中得到的無疑就是社交的隱私和尊重，所以企業(yè)在推送內容時要考慮用戶的感受，不能使用戶造成視覺疲勞，所以要注意以下幾點：①注意推送的時間。②注意推送的次數。③推送的形式。

4.培養(yǎng)一批專業(yè)的營銷隊伍。前面提到過，微信營銷作為一個新生的營銷模式，它的專業(yè)性是不容置疑的，平臺的設計，內容的推送，后期的維護與交流都需要企業(yè)投入這樣的精力和熱情去完成，而中小企業(yè)資金實力薄弱，往往沒有在專業(yè)性人才隊伍的建設上投入過多，忽略了對專業(yè)營銷人才隊伍的建設。所以中小企業(yè)應該從戰(zhàn)略高度上重視微信營銷，改變營銷觀念，對于微信營銷專業(yè)性人才的建設應該投入更多的資金、人力、物力以及熱情去完成，讓一批具有專業(yè)性的營銷隊伍去控制和實施企業(yè)的整個營銷活動。

5.增強線上和線下的互動。中小企業(yè)一定要意識到微信的主要價值在于互動，而不只是簡單的內容推送，做好互動，無疑會給企業(yè)的營銷增值不少。 在整個運營過程中一定要體現出用戶的參與價值，讓用戶從中找到存在感。企業(yè)應該定期舉行一些互動活動，可以把公司的一些公益活動邀請粉絲參加，在增進粉絲與企業(yè)感情的同時，也增進了粉絲和用戶對企業(yè)品牌的認可度和忠誠度。也可以找一些正能量的、積極地和用戶比較感興趣的話題進行互動，在互動過程中做出適當的獎勵，這樣能在一定程度上調動粉絲和用戶積極性，一旦獲得了他們對企業(yè)的認可，那么他們一定會自發(fā)的對企業(yè)的品牌進行正能量的分享和傳播，這樣企業(yè)的品牌影響力自然而然就輻射出來了。

6.注重用戶的體驗和反饋。企業(yè)在整個運營的過程中，對用戶的需求一定要有一個清晰的認識，要始終以用戶的體驗為主。即可以對用戶的體驗做一些市場調研，及時了解用戶的需求和反饋，從而使企業(yè)的推送內容朝著用戶理想的方向發(fā)展。用戶的體驗和反饋，對企業(yè)來說是一個增值的過程。有了客戶的反饋企業(yè)才能對自己的發(fā)展方向有一個更清晰的認識，企業(yè)能在不斷反饋中朝著用戶理想的方向去建設自己的產品，這對于企業(yè)來說是一個不斷提高完善自己的機會。

微信營銷目前已經發(fā)展成為一個重要的推廣平臺，面對微信營銷的強勢來襲，中小企業(yè)應該抓住這次機遇，利用好這一新的營銷路徑來開展營銷，在重視微信營銷的同時加強微信營銷平臺的設計以及專業(yè)營銷人才的塑造，準確定位企業(yè)的營銷方向和應用適當的營銷策略，中小企業(yè)就有可能擺脫目前的困境和束縛開拓新的疆域，在我國甚至國際地位上占據更有利的市場地位。[基金項目：國家社會科學基金項目“民族情結屬性影響少數民族消費者異質性品牌選擇行為的機理研究”（17BGL240）；2011西藏文化傳承發(fā)展協同創(chuàng)新中心項目“西藏世界旅游目的地品牌營銷戰(zhàn)略研究 ”（XT-ZB201706 ）]

（作者單位：西藏民族大學管理學院）