音樂(lè)演出市場(chǎng)綜合分析模型構(gòu)建研究

周佳毅

摘要：隨著時(shí)代的快速發(fā)展和進(jìn)步，文化演出行業(yè)也在不斷的調(diào)整著自身的發(fā)展軌跡和運(yùn)行模式，如何探索一條能夠清晰梳理市場(chǎng)脈絡(luò)、準(zhǔn)確把握自身定位并能夠及時(shí)做出合理決策的方法，是當(dāng)下具有非常重要實(shí)際意義的理論需求。本文經(jīng)過(guò)綜合運(yùn)用傳統(tǒng)經(jīng)典理論基礎(chǔ)，推演出一套具有可行性意義的研究模型，目標(biāo)在于運(yùn)用該研究模型指導(dǎo)演出運(yùn)營(yíng)科學(xué)有效的可行性。理論模型的構(gòu)建：基于波特五力模型理論，結(jié)合數(shù)據(jù)分析三維理論和市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論，針對(duì)北京演出市場(chǎng)實(shí)際運(yùn)行軌跡，構(gòu)建了“3維-4P-5力”的演出市場(chǎng)綜合分析模型，簡(jiǎn)稱“345”分析模型?！?45”分析模型是從微觀到中觀再到宏觀的三層次多維度分析模式，通過(guò)對(duì)其微觀層面的音樂(lè)演出現(xiàn)狀進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，將統(tǒng)計(jì)結(jié)果遞進(jìn)至中觀層面進(jìn)行音樂(lè)演出市場(chǎng)核心要素解讀，最終推演到宏觀層面進(jìn)行音樂(lè)演出運(yùn)行規(guī)律揭示。以五力模型為主線，分別就自身競(jìng)爭(zhēng)力、上游演出資源、下游觀眾培養(yǎng)、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力以及潛在替代者競(jìng)爭(zhēng)分析，運(yùn)用上述345分析模型，在根據(jù)數(shù)據(jù)和案例剖析現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，研究挖掘每一環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)新點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值。本文針對(duì)我國(guó)音樂(lè)演出市場(chǎng)現(xiàn)狀，建立一套具有一定的可操作性可推廣性管理模式，通過(guò)考量演出運(yùn)營(yíng)的各環(huán)節(jié)競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值分析，為主題決策者提供有益的理論支持，開(kāi)拓管理思路，將音樂(lè)演出運(yùn)營(yíng)擴(kuò)展到多維度管理系統(tǒng)，為諸多演出管理者提供了更為全面、有效、客觀的決策保障。

關(guān)鍵詞：音樂(lè)演出市場(chǎng)；影響因素；運(yùn)行規(guī)律；五力模型

中圖分類號(hào)：J609.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2018）20-0272-04

一、我國(guó)音樂(lè)演出市場(chǎng)的現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

（一）經(jīng)濟(jì)大發(fā)展給文化市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)一系列文化發(fā)展策略.特別是中央關(guān)于建設(shè)文化強(qiáng)國(guó)的論述，文化在我國(guó)乃至全世界的重要性越來(lái)越凸顯出來(lái)。文化一直被當(dāng)做一種“軟實(shí)力”，在與經(jīng)濟(jì)、政治、科技進(jìn)行著越來(lái)越密切而創(chuàng)新的交融。文化產(chǎn)業(yè)在旺盛的市場(chǎng)需求和強(qiáng)有力的政策推動(dòng)下，一直保持高速的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這也為音樂(lè)演出產(chǎn)業(yè)搭建了前所未有的平臺(tái)。

音樂(lè)演出市場(chǎng)是文化發(fā)展的一個(gè)重要板塊，音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)在多個(gè)層面越來(lái)越綻放出新的發(fā)展機(jī)會(huì)與可能性。當(dāng)音樂(lè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，并在廣泛的經(jīng)濟(jì)人文領(lǐng)域不斷繁衍、復(fù)制、發(fā)展并不斷創(chuàng)造新的價(jià)值和可能性，這個(gè)過(guò)程產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的同時(shí)，更為我們提供了新的機(jī)遇。

（二）我國(guó)音樂(lè)演出市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

自從音樂(lè)被賦予商品屬性后，音樂(lè)演出市場(chǎng)規(guī)模從音樂(lè)種類、演出形式、經(jīng)紀(jì)公司等方面不斷擴(kuò)大。2015年，我國(guó)音樂(lè)類演出市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到150億元，同比增長(zhǎng)4.8%，近三年音樂(lè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)速度較快。但相比國(guó)內(nèi)電影票房2015年高達(dá)440.69億元，音樂(lè)類演出行業(yè)在文化娛樂(lè)消費(fèi)蓬勃發(fā)展的情況下僅占有非常小的份額，票房總收入為45.55億元。

二、相關(guān)理論依據(jù)

（一）波特五力模型理論

上世紀(jì)80年代初期，世界管理學(xué)界巨匠邁克爾·波特（MichaelPorter）提出了著名的“波特五力模型”。五力模型的核心邏輯思維是，各個(gè)行業(yè)中都存在著五種不同的力量，一方面能夠以單一的維度直接或間接影響著競(jìng)爭(zhēng)規(guī)模和程度；另一方面能夠以多維度的組合形式影響著產(chǎn)業(yè)的整體魅力以及企業(yè)組織在競(jìng)爭(zhēng)中的戰(zhàn)略導(dǎo)向。

（二）三維數(shù)據(jù)分析理論

本文汲取霍爾三維結(jié)構(gòu)模型思想，將北京市音樂(lè)廳的演出運(yùn)行從時(shí)間維、內(nèi)容維和效益維進(jìn)行劃分，以此構(gòu)建“時(shí)間一內(nèi)容一效益”三維立體的統(tǒng)計(jì)分析框架，在多個(gè)視角相結(jié)合的條件下透析音樂(lè)演出場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)過(guò)程的運(yùn)行規(guī)律。就每個(gè)維度而言，同樣存在多個(gè)指標(biāo)可以不同程度地反映音樂(lè)市場(chǎng)的特征，通過(guò)對(duì)維度的多向交叉組合分析可以從整體上揭示其內(nèi)在的或潛在的運(yùn)行規(guī)律。

（三）營(yíng)銷管理4P理論

營(yíng)銷大師菲利普·科特勒把營(yíng)銷定義為通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品及其價(jià)值，來(lái)滿足個(gè)人或群體需求或欲望的一套社會(huì)管理程序。營(yíng)銷學(xué)上的營(yíng)銷組合，俗稱4P，即產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、地點(diǎn)（Place）和推廣（Promotion）。基夫·迪高認(rèn)為藝術(shù)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是尋找合適數(shù)量的藝術(shù)家與觀眾并使他們之間作出相宜的接觸和聯(lián)系，而在此前提下達(dá)到最佳的財(cái)政結(jié)果。梵高弼則指出文化營(yíng)銷一方面要通過(guò)調(diào)整價(jià)錢、場(chǎng)地及推廣手法等商業(yè)因素，找到對(duì)該產(chǎn)品感興趣的足夠數(shù)量市場(chǎng)受眾，另一方面需達(dá)到與該機(jī)構(gòu)使命相符的目的。

三、音樂(lè)演出市場(chǎng)分析模型構(gòu)建

從我國(guó)音樂(lè)演出經(jīng)營(yíng)發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，國(guó)內(nèi)演出運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷與價(jià)值增長(zhǎng)探索越來(lái)越呈現(xiàn)多元化、開(kāi)創(chuàng)性態(tài)勢(shì)。隨著我國(guó)針對(duì)文化領(lǐng)域的培養(yǎng)和扶持力度加強(qiáng)，演出機(jī)構(gòu)的整體機(jī)構(gòu)和專業(yè)發(fā)展得到了快速的提高。逐漸涌現(xiàn)更多的主流機(jī)構(gòu)采取國(guó)際通用的營(yíng)銷理論結(jié)合機(jī)構(gòu)自身特點(diǎn)，創(chuàng)造性的綜合運(yùn)用到管理和決策的多個(gè)環(huán)節(jié)。

在諸多的營(yíng)銷理念之中，本文分別在微觀、中觀、宏觀三個(gè)角度提煉和整理了適用于音樂(lè)演出市場(chǎng)的研究理論，將其結(jié)合打磨，塑造出一個(gè)三位一體的分析模型框架，以此模型將音樂(lè)演出機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)在價(jià)值、產(chǎn)品營(yíng)銷手段與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行綜合考量，客觀尋求價(jià)值創(chuàng)新的可行性。

（一）“3維-4P-5力”分析模型框架

音樂(lè)演出市場(chǎng)是一個(gè)龐大的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)，包含各類與音樂(lè)演出的相關(guān)主體、樣式繁多的演出形式與內(nèi)容等等。將音樂(lè)演出市場(chǎng)看作是一個(gè)系統(tǒng)，可以更好地對(duì)音樂(lè)演出市場(chǎng)中的要素、邏輯關(guān)系、運(yùn)行規(guī)律進(jìn)行梳理與歸納。

從藝術(shù)營(yíng)銷理論講，音樂(lè)演出市場(chǎng)的存在過(guò)程是一個(gè)藝術(shù)營(yíng)銷的過(guò)程，將豐富的音樂(lè)產(chǎn)品和多樣的音樂(lè)文化通過(guò)營(yíng)銷的方式在社會(huì)中廣泛傳遞是音樂(lè)市場(chǎng)營(yíng)銷的核心目的。

從波特五力模型理論講，宏觀的音樂(lè)演出市場(chǎng)表現(xiàn)由微觀各類演出場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)行為決定，由于眾多音樂(lè)演出場(chǎng)所之間存在普遍的共性特征。因此在特定區(qū)域范圍內(nèi)的典型音樂(lè)演出場(chǎng)所，有較為充分理由進(jìn)行以點(diǎn)帶面式的從微觀規(guī)律向宏觀規(guī)律的推演。