“互聯(lián)網(wǎng)+”思維下的“直播+農(nóng)業(yè)”

徐 鑫 周振興/江蘇省農(nóng)業(yè)宣傳教育與文化體育中心

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網(wǎng)絡(luò)直播作為一種大眾社交與傳媒流行趨勢，風(fēng)頭正勁，互聯(lián)網(wǎng)直播也逐漸融入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，在農(nóng)技推廣、農(nóng)產(chǎn)品品牌與電商營銷等領(lǐng)域彰顯出強(qiáng)大的生命力，成為農(nóng)業(yè)服務(wù)新風(fēng)尚。

“直播+農(nóng)業(yè)”已成為農(nóng)技推廣與品牌營銷新路徑

拓展了農(nóng)技推廣模式。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的發(fā)展，手機(jī)已逐步成為農(nóng)民群眾的“新工具”?；谝苿?dòng)網(wǎng)絡(luò)的“農(nóng)技直播”綜合了廣播、電視、圖文的優(yōu)點(diǎn)，推廣覆蓋面廣、效率高。今年6月，省農(nóng)委宣教中心以“江蘇農(nóng)業(yè)”微信公眾號、愛農(nóng)易APP平臺為載體，對“輪、控、改、替”設(shè)施瓜菜全程綠色高質(zhì)高效生產(chǎn)技術(shù)觀摩會進(jìn)行全程直播，半小時(shí)就吸引了三千多人在線觀看，1個(gè)月內(nèi)超過1.5萬人觀看，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)現(xiàn)場觀摩會的觀摩效果。

拓展了農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道。增加客戶線下體驗(yàn)是農(nóng)產(chǎn)品電商營銷的新趨勢?！爸辈?農(nóng)業(yè)電商”模式，更加精準(zhǔn)地服務(wù)消費(fèi)者，讓更多的用戶了解農(nóng)產(chǎn)品品牌及企業(yè)背后的創(chuàng)業(yè)故事，在實(shí)踐中已充分體現(xiàn)其強(qiáng)大的生命力。通過主播對農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地種植、采摘、包裝、品嘗等全過程的在線展示、體驗(yàn)式講解，客觀真實(shí)地將產(chǎn)品質(zhì)量、特色甚至是口味呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，建立人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信任。通過答疑解惑、在線下單，拉近消費(fèi)者距離，營造購物氛圍，激發(fā)觀眾購買欲望，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售。沭陽縣新河鎮(zhèn)有近300人通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售花木，2017年網(wǎng)銷額達(dá)15.6億元。

拓展了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)展示載體。虛擬實(shí)景技術(shù)（VR）是農(nóng)業(yè)直播技術(shù)的延伸，“VR+直播”技術(shù)的結(jié)合實(shí)現(xiàn)了場景復(fù)現(xiàn)、作物從小到大的動(dòng)態(tài)與連續(xù)場景切換，在直播之外，可仔細(xì)觀摩作物品種、技術(shù)、裝備的差異。通過“VR+直播”，更好地將前沿的視聽技術(shù)與虛擬實(shí)景技術(shù)融合，通過虛擬場景、品種、技術(shù)、農(nóng)業(yè)機(jī)械、農(nóng)資產(chǎn)品的現(xiàn)場，大大節(jié)省觀摩現(xiàn)場與會議成本，使農(nóng)技推廣更有現(xiàn)場感、綜合性。在2017年10月首屆中國·南京蔬菜種業(yè)博覽會上，通過應(yīng)用“農(nóng)業(yè)+直播+VR”技術(shù)，打造線上線下蔬菜新品種、新技術(shù)、新模式展示平臺，種植大戶、技術(shù)人員未到現(xiàn)場也能通過手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)身臨其境進(jìn)行參觀觀摩，開幕式當(dāng)天近萬人通過VR平臺觀看種博會蔬菜品種在線展示。VR在農(nóng)業(yè)旅游應(yīng)用也嶄露頭角，農(nóng)莊VR全景展示開啟了休閑觀光農(nóng)業(yè)宣傳的新篇章。

“直播+農(nóng)業(yè)”發(fā)展尚存制約因素

運(yùn)行機(jī)制有待健全。目前我國各類直播平臺有300家左右，但農(nóng)業(yè)直播平臺寥寥無幾，已開設(shè)的平臺覆蓋面不廣，政策扶持、隊(duì)伍建設(shè)、宣傳推廣等體制機(jī)制有待完善。政府部門農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣示范工作仍傾向召開現(xiàn)場觀摩會，選擇廣播電視、報(bào)紙網(wǎng)站等進(jìn)行新聞宣傳，對開展直播宣傳農(nóng)業(yè)技術(shù)的重視程度不夠。江蘇農(nóng)技推廣直播應(yīng)用探索在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)。

直播平臺有待推廣。首先，互聯(lián)網(wǎng)直播多以網(wǎng)站、微信公眾號、手機(jī)APP等新媒體平臺為載體，但現(xiàn)階段，市縣農(nóng)業(yè)部門的微信公眾平臺訂閱量不大，覆蓋面不廣，省里已有的一些涉農(nóng)APP下載量有待進(jìn)一步提高，急需培育大平臺、大載體。其次，農(nóng)產(chǎn)品電商直播競爭激烈，具有較高知名度及客戶流量的寡頭電商平臺，多設(shè)有粉絲數(shù)、銷售額、認(rèn)證費(fèi)用等層層限制，對經(jīng)營戶而言，門檻較高，而自建中小平臺流量少，又難以見效。再次，農(nóng)村地域廣闊，居住分散，wifi覆蓋率低，4G流量資費(fèi)高，也影響了直播技術(shù)的廣泛應(yīng)用。

內(nèi)容質(zhì)量有待提高。農(nóng)業(yè)直播對主播素質(zhì)要求較高，同時(shí)需具備較強(qiáng)的農(nóng)業(yè)專業(yè)知識與新聞傳播素養(yǎng)，善于引導(dǎo)被采訪對象，能夠應(yīng)對直播過程中的各類突發(fā)事件。而這種復(fù)合型人才緊缺，致使不少涉農(nóng)直播存在內(nèi)容趨同、質(zhì)量不高的困境，部分直播節(jié)目缺乏專業(yè)性、獨(dú)創(chuàng)性及特色服務(wù)，無法滿足觀眾需求。另外，出于對關(guān)注度、銷量等利潤的追求，部分商家在電商直播中存在夸大宣傳、虛假宣傳等問題。

“直播+農(nóng)業(yè)”發(fā)展?jié)摿o限

建立一批“省級+市級”融合平臺。做好現(xiàn)有平臺的建設(shè)與監(jiān)管，讓更多的農(nóng)技人員、種植大戶訂閱省市農(nóng)委微信公眾號，擴(kuò)大農(nóng)技耘、愛農(nóng)易APP等平臺的宣傳力度，盡可能增加推廣覆蓋面。加強(qiáng)農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，有條件的地方爭取村莊集聚區(qū)wifi全覆蓋。創(chuàng)新農(nóng)民技術(shù)培訓(xùn)方式，引導(dǎo)支持農(nóng)業(yè)科研、教學(xué)、推廣單位針對農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，制作微視頻，作為直播技術(shù)平臺的重要補(bǔ)充。

做好選題策劃與隊(duì)伍建設(shè)。鼓勵(lì)引導(dǎo)農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣部門、農(nóng)業(yè)科教單位在組織農(nóng)業(yè)技術(shù)觀摩時(shí)，利用省市農(nóng)委微信公眾號及APP進(jìn)行直播，結(jié)合現(xiàn)場觀摩、專家講課、政策發(fā)布、農(nóng)業(yè)會展等活動(dòng)，積極應(yīng)用圖文與視頻在線直播、微視頻、VR等新興傳播手段，豐富直播內(nèi)容。加大對農(nóng)業(yè)直播團(tuán)隊(duì)的培育力度，做好內(nèi)容策劃及熱點(diǎn)營造，豐富節(jié)目題材，在取景拍攝、語言表達(dá)、營銷推廣等方面注重專業(yè)性、準(zhǔn)確性，全程把控，生產(chǎn)原創(chuàng)、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，提升服務(wù)質(zhì)量。

完善推廣形式及后續(xù)服務(wù)。加強(qiáng)省、市級農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)、微信公眾服務(wù)平臺、手機(jī)APP等大型平臺的推廣力度，組織開展線上、線下活動(dòng)，通過靈活多樣的互動(dòng)形式回饋粉絲，增強(qiáng)用戶粘性，提高平臺知名度。同時(shí)，加強(qiáng)對農(nóng)民應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)直播的宣傳引導(dǎo)，開展流量定向補(bǔ)助。聯(lián)合通訊運(yùn)營商對使用直播平臺的農(nóng)民用戶推出流量優(yōu)惠套餐，提高農(nóng)民使用新媒體工具看視頻、錄直播、查閱農(nóng)業(yè)信息、尋找訂單、進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品買賣的能力，真正讓農(nóng)民用得起、學(xué)得會、得實(shí)惠。

加快技術(shù)創(chuàng)新。突破傳統(tǒng)思維，加快技術(shù)革新，不斷探索新的發(fā)展模式，通過微視頻、直播、VR等技術(shù)合成，建設(shè)永不落幕的品種、技術(shù)、模式、裝備展示廳，將最佳技術(shù)樣板全方位展示給農(nóng)民。在美麗鄉(xiāng)村、休閑觀光農(nóng)莊，通過“直播+VR”，向市民展現(xiàn)鄉(xiāng)村與農(nóng)莊風(fēng)采。在“三園兩區(qū)一體”建設(shè)過程中，將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、監(jiān)控、溯源等手段有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)直播生產(chǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的信心。通過“初級農(nóng)產(chǎn)品+直播+稻蝦、稻蟹、稻魚共作+農(nóng)業(yè)眾籌”模式，促進(jìn)口碑傳播、人人營銷，提升蘇米品牌形象，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品增值?！鮗2018年8月21日微信發(fā)送]

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